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Condividiamo risultati, esperimenti e strategie a 360°. Vuoi conoscerle?

In aprile 30, 2016

Un nuovo esempio di campagna SEO efficace per un E-Commerce che opera nel mercato nazionale dell'elettronica e delle forniture per ufficio. Forbit è su piattaforma Magento, ha sede operativa nella provincia di Verona e vende direttamente online a privati e ad imprese oltre 30.000 prodotti differenti. Un sito con una struttura molto complicata, in cui alle decine di migliaia di prodotti a catalogo si aggiungono centinaia e centinaia di categorie e sottocategorie che complicano la navigazione dell’utente e contemporaneamente il crawling dei motori di ricerca. 

N. B.: in coda all'articolo originale troverai un aggiornamento inserito a Gennaio 2017. 

Forbit-screenshot.jpg

Svolgere campagne di marketing per un portale così ampio implica non solo un’elevata necessità di analisi matematico-statistiche sulla variazione della User Experience in relazione ai cambiamenti apportati al tema del sito, ma anche la capacità di delineare strategie di web marketing differenti per le varie macro-categorie al fine di far crescere il sito in maniera omogenea e nella sua globalità.

Tale aspetto può infatti essere compreso solo rapportando i traguardi raggiunti alla particolare tipologia ed al contesto del sito cliente. Partiamo quindi dalla fine, e sveliamo subito quali sono i numeri e i dati analitici che descrivono l’epilogo della nostra strategia.

Case Study Forbit - Marzo-Aprile

  • +71,58% di sessioni organiche, che sono passate da 13.116 a 22.504, più del doppio
  • +70,45% di nuovi utenti organici, cresciuti fino a 18.218
  • +23,04% il numero medio di pagine visitate da ciascun utente ad ogni visita
  • +13.85% l’incremento del tempo di durata media di ogni sessione
  • La frequenza di rimbalzo è migliorata di un ulteriore 11,54%

Tutto ciò significa che Forbit.it viene oggi visitato da più del doppio delle persone. Le persone che lo visitano lo trovano molto più interessante ed attinente con i propri bisogni e, conseguentemente, rimangono sul sito più a lungo, acquistando più prodotti e vedendo più pagine. 10 mesi di lavoro, diverse strategie di Search Engine Optimization e un team di specialisti completano il quadro.

 

Forbit sul mercato

Come abbiamo detto, Forbit srl è un’azienda che basa la propria attività su un portale e-commerce: il fatturato online rappresenta dunque la totalità del suo business. Da un lato, ciò costituisce un aspetto positivo. L’azienda può infatti sfruttare tutte le potenzialità di un mercato il cui volume di affari complessivo è in costante e forte crescita in tutto il mondo. Le tecnologie informatiche offrono inoltre degli strumenti estremamente potenti non solo per l’informazione e la promozione, ma anche per le transazioni economiche e per raggiungere target di pubblico che altrimenti verrebbero trascurati.

 D’altro canto, proprio la grande attrattiva insita nel commercio online e le sue derivazioni pone le aziende come Forbit di fronte a molteplici complessità; ne delineiamo brevemente le principali.

  • Concorrenza: come si è già evidenziato, il web è una miniera d’oro, e gli imprenditori ne sono ormai consapevoli. Per di più, è un mercato potenzialmente alla portata di tutti: esistono oggi moltissime opportunità tecnologiche per creare il proprio e-commerce in autonomia, con strumenti dal costo accessibile e di semplice gestione. Certo, aprire uno shop online non significa di per sé averne uno efficace nelle vendite, ma è fuor di dubbio che la forte concorrenza in questo ambito renda l’emergere tra i competitor una sfida estremamente impegnativa.
  • Tipologia di prodotto: una delle scelte strategiche di Forbit per differenziarsi dai concorrenti sul mercato dell’e-commerce è quella di proporre un catalogo molto ricco. Ciò non solo per la quantità di articoli, ma anche – e soprattutto – per le tipologie di prodotti disponibili: l’assortimento spazia infatti dall’informatica al materiale per ufficio, dai complementi d’arredo ad articoli per la cura della persona. La concorrenza da battere non è dunque su un unico fronte e le mosse da compiere vanno moltiplicate e adattate per le diverse categorie merceologiche.
  • Contenimento dei costi: il web contiene già di per sé la possibilità per il commercio di affrontare costi di gestione significativamente inferiori rispetto a quelli richiesti dal canale tradizionale; tale vantaggio è probabilmente uno dei maggiori responsabili del successo per la formula e-commerce. Pur affacciandosi ad un mercato in cui i costi sono già ridotti all’essenziale, Forbit si pone l’ambizioso obiettivo di risultare concorrenziale offrendo le spese di spedizione più basse del mercato; contemporaneamente, si impone di offrire un impeccabile servizio di assistenza clienti sia in pre- che in post-vendita.

Forbit-blog-footer

 

Criticità specifiche e intervento

Come già anticipato, il semplice atto di mettere online un e-commerce non coincide tout-court con l’ottenere uno strumento di vendita efficace. Per ottenere tale risultato è necessario svolgere ancora molto lavoro sul portale, successivamente alla sua implementazione. Chiarito il contesto di mercato, andiamo quindi ad enunciare le maggiori criticità specifiche che il portale si è trovato a dover affrontare per aumentare la propria efficienza.

  1. Velocità di caricamento delle pagine
  2. Duplicazione dei contenuti
  3. Problemi di canonicalizzazione

 L’intervento qui descritto è stato sviluppato a partire da Luglio 2015 e prosegue tutt’oggi con successo. In un primo periodo di 3 mesi, da Luglio a Ottobre, l’attività si è concentrata su campagne aggressive di SEO per migliorare l’impianto on-page del portale. Per quanto operino direttamente ed energicamente sulle fondamenta di un sito, queste strategie comportano lo svolgimento di attività molteplici e prolungate nel tempo, i cui effetti non sono evidenti nell’immediato. Sono però uno step necessario da compiere per raggiungere obiettivi sia soddisfacenti che duraturi sui quali poter applicare successivamente altre strategie di web marketing quali pay-per-click o keyword advertising. Analizziamo i provvedimenti applicati in relazione a ciascuna delle criticità sopra elencate.

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1- Velocità di caricamento delle pagine

Nel campo dell’e-commerce, questo è uno dei principali fattori che un sito deve curare: il caricamento rapido delle pagine facilita in maniera sostanziale la user experience dei clienti, che avranno una navigazione più fluida e saranno più invogliati a proseguire nel funnel fino all’acquisto vero e proprio. Diverse ricerche confermano infatti che il tasso di abbandono di un e-commerce è superiore se le pagine vengono restituite con lentezza (intorno al 33% con un tempo di caricamento di 6 secondi); si veda, a questo proposito, il nostro articolo sui carrelli abbandonati nell’e-commerce.

Case Study Forbit: page speed ieri

All’inizio del nostro lavoro, il tempo di caricamento medio della pagine di Forbit era troppo oneroso, il che portava ad un punteggio di Google Page Speed di 49 su 100 anche per i computer desktop, quindi nella “zona rossa”.  È risaputo che un e-commerce con migliaia e migliaia di prodotti su piattaforma Magento presenta criticità elevatissime nelle performance, ma dovevamo assolutamente migliorare il risultato. Con l’obiettivo di portare questa valutazione ad un range più alto, sia per la velocità registrata da desktop che per dispositivi mobile, si è dato avvio ad un intervento coordinato con i nostri programmatori. Questa cooperazione si è resa necessaria in virtù del fatto che la rapidità di caricamento di una pagina dipende sia da attività prettamente SEO – come l’ottimizzazione delle immagini – che da elementi tecnici quali i tempi di risposta del server, la cache del CMS, il caricamento dei Javascript e molto molto altro.

L’intero sito è stato scansionato per individuare ogni causa di rallentamento: design pesante, sovraccarichi di estensioni, conflitti tra moduli e codici non ottimizzati. Si è proceduto quindi alle operazioni di miglioramento, cominciando dalla pulizia del codice sorgente e del database; sempre a livello software, è stata resa più efficiente la gestione della cache ed è stato impostato un caricamento asincrono di javascript e CSS. A livello hardware, si è agito principalmente tramite il potenziamento della capacità di calcolo dei server. Le immagini, fondamentali per la promozione dei prodotti, sono state ridimensionate ed è stato stabilito il formato da adottare per ciascun diverso utilizzo: PNG per i loghi, JPEG per le fotografie.

I risultati, al termine di tutte queste operazioni, hanno superato di gran lunga gli obiettivi prefissati:

Case Study Forbit: page speed oggi

L’obiettivo era un range compreso tra 70 e 80, sia per mobile che per desktop. Risultato superato appieno, 83/100 da desktop e addirittura 87 su mobile e tablet. Tutto ciò si è riflesso anche nel tempo segnalato da Google nella Search Console (ex Google Webmaster Tools) relativo al tempo necessario per il download delle pagine: da 1,6 secondi, siamo passati a 0,4s – 0,5s. Fondamentale in questo ambito di lavoro è stata la competenza tecnica dei nostri sviluppatori Magento: le solo conoscenze lato SEO non avrebbero fornito le indicazioni di come procedere per raggiungere questi livelli di performance.

Case Study Forbit: tempo di downloadCase Study Forbit: tempo di download

2- Duplicazione dei contenuti

Quello della duplicazione dei contenuti è un problema che ha una grande influenza sulla corretta indicizzazione di un sito da parte di Google; ne abbiamo parlato lungamente in un nostro articolo consultabile sul blog di NetStrategy. Nel nostro caso di studio, la duplicazione riguardava sia i contenuti di Forbit che risultavano uguali a quelli di siti esterni, sia quelli interni al dominio di Forbit stesso, replicati su pagine differenti.

Come abbiamo già sottolineato, Forbit vende prodotti molto diversi fra loro e, come è intuibile, si rifornisce da più grossisti e produttori contemporaneamente. Prima della nostra consulenza, i nomi e le descrizioni degli articoli venivano riportati direttamente dalle schede di presentazione dei fornitori, talvolta anche tramite procedure automatizzate. Ciò comportava che lo stesso contenuto si trovasse duplicato diverse volte su Forbit, sul sito (o sui siti) fornitori così come su quelli degli altri e-commerce che trattano il medesimo articolo. Questo penalizzava il ranking di Forbit per le ricerche su Google, che penalizza le pagine che ritiene non originali relegandole all’indice secondario.

Per risolvere tale problematica non era percorribile la strada del riscrivere manualmente nome e descrizione per le diverse migliaia di prodotti già presenti su Forbit coinvolte nella duplicazione, ma abbiamo percorso altre strade che hanno permesso di uscire dall’indice secondario di Google. Laddove non fosse possibile, invece, operare una differenziazione si è dunque optato per una strategia di attenta gestione dei tag noindex e nofollow grazie alla quale lo spider di di Google è stato indirizzato solo verso le pagine che potevano essere considerate di contenuto originale e rilevante per l’utente. Per i nuovi inserimenti, invece, è stato stabilito un protocollo che garantisce il corredo di testi il più possibile dissimili rispetto a quelli forniti da grossisti e produttori.

Tra lo smaltimento dei vecchi inserimenti – ossia i prodotti caricati prima del nostro intervento – e la loro sostituzione con i nuovi articoli dotati di contenuto originale, le due manovre stanno progressivamente convergendo in un progressivo aumento del ranking: il posizionamento di Forbit sta infatti sperimentando un trend crescente che lo ripaga ampiamente degli sforzi compiuti.

Per quanto riguarda le duplicazioni interne al dominio di Forbit, i provvedimenti adottati sono stati prevalentemente i seguenti:

  • Posizionamento nel footer dei testi che andavano ripetuti su molte pagine (dati societari, contatti o simili). Il buon senso di Google attribuisce un peso inferiore alle duplicazioni contenute in questa sezione.
  • Attribuzione di informazioni univoche per i meta tag title e description. Alla progettazione di un automatismo lato server per la compilazione dei meta tag secondo una sintassi idonea si è affiancata l’analisi manuale pagina per pagina.
  • Eliminazione dei dettagli circa le spese di spedizione dalle pagine prodotto e contestuale inserimento di un link ad un’unica pagina riportante queste informazioni. L’unico contenuto ora duplicato è l’anchor text.

3- Problemi di canonicalizzazione

Alcuni punti deboli di Forbit derivavano da come era stato in precedenza condotto il processo di canonicalizzazione, ossia – in parole semplici – la distribuzione all’interno del sito di segnali per guidare lo spider di Google nell’indicizzazione del sito stesso. Ciò aveva portato ad esempio all’indicizzazione di più URL per una stessa pagina, generando agli occhi del motore di ricerca contenuti duplicati con le derivanti criticità che abbiamo illustrato nel paragrafo precedente.

In tale contesto sono state eseguite su Forbit le seguenti operazioni.

  • Normalizzazione di tutte le URL delle pagine secondo la sintassi www.forbit.it/pagina, ossia con il “www” in testa. La scelta sarebbe potuta cadere anche sulla forma “forbit.it/pagina”: l’importante era che tutte le URL confluissero in una sintassi omogenea.
  • Restituzione di errore 301 (redirect) che reindirizzasse tutti gli utenti approdati su URL con prefisso “http://” alle corrispondenti con prefisso “https://”; in seguito all’installazione del certificato SSL, che identifica un dominio certificato e quindi privilegiato nell’assegnazione del ranking. Il prefisso non univoco delle URL generava problemi di duplicazione in fase di indicizzazione.
  • Adozione del tag rel=”canonical” per ovviare al problema, molto presente negli e-commerce su piattaforma Magento come Forbit, di URL generate di default e non rinominate. Questo tag identifica la pagina che, tra quelle che rimandano allo stesso contenuto, è da indicizzare.
  • Sostituzione del metatag “noindex, nofollow” con “noindex, follow” che suggerisce a Google di non indicizzare la pagina, ma di scansionarla comunque. Abbiamo avuto modo di testare l’efficacia di questo provvedimento con diversi clienti e, anche nel caso di Forbit, è stato confermato che permettere a Google di analizzare tutti i contenuti di un sito gli dà la possibilità di comprenderne meglio la struttura e di assegnare un valore di ranking più elevato.

In conclusione

Nel concludere il racconto di questa storia di successo, vogliamo ricapitolare i risultati ottenuti aiutandoci con un confronto tra l’andamento attuale del portale Forbit e quello di un anno fa, prima delle nostre campagne di web marketing:

  • Le visite organiche sono passate da 13.116 a 22.504 (+71,58%)
  • I nuovi utenti organici sono cresciuti fino a 18.218 (+70,45%)
  • La velocità delle pagine, testata con GTMetrix, è aumentata di ben 12 punti complessivi e con lo strumento PageSpeed di Google l’incremento è stato di circa 35 punti.
  • La frequenza di rimbalzo è diminuita dell’11% complessivamente.

È importante sottolineare ancora una volta che i risultati raggiunti in termini di visite e nuovi utenti organici sono conseguenza dell’implementazione delle strategie di Search Engine Optimization, ma i valori positivi in termini di frequenza di rimbalzo, di durata della sessione e di molti altri parametri sono stati ottenuti grazie ad un lavoro meticoloso sull’esperienza utente e sulle performance di velocità del sito, con competenze trasversali rispetto alla SEO che spaziano dalla UX\UI alla perfetta conoscenza del CMS Magento.

Di seguito riportiamo altri due esempi di grafici che i nostri analisti hanno analizzato nel corso delle attività svolte per Forbit.it al fine di comprendere i bisogni dell’utente che arriva sul sito e la modalità migliore per soddisfarli nel più breve tempo possibile:

Case Study Forbit: percorso di navigazione

Studio del percorso di navigazione dell’utente sul sito. Dalla prima interazione alla terza, con abbandoni, sessioni e collegamenti interni.

Case-Study-Forbit-heatmap

Dove clicca l’utente una volta atterrato sul sito? La tecnologia di tracking evoluta risponde anche a questa domanda. Sapere dove l’attenzione dell’utente è rivolta nel sito è fondamentale per collare esattamente in quel punto la call to action principale.

Il lavoro con Forbit è stato impegnativo, ma estremamente gratificante. Osservarne la crescita tuttora in corso grazie alle strategie di Digital Marketing da noi messe in atto costituisce non solo una soddisfazione professionale, ma altresì uno stimolo a proseguire lungo la strada che abbiamo intrapreso con rinnovati elementi di valutazione per continuare a crescere, anno su anno, con nuove strategie di sviluppo.

Precisazione: per evitare di rendere questo case study della stessa lunghezza di un libro di J.K. Rowling, abbiamo descritto solo una piccola parte delle modifiche e delle ottimizzazioni svolte dando preferenza a quelle meno tecniche e più comprensibili dai “non addetti ai lavori”.

Aggiornamento di Gennaio 2017

Come precedentemente accennato, il lavoro svolto su Forbit va ben oltre ciò che è stato illustrato nel presente case study. Le modifiche e le ottimizzazioni messe in pratica vanno da interventi di semplice realizzazione ad attività di SEO tecnica approfondita, complesse sia da attuare che da descrivere. Abbiamo scelto di presentare solo alcuni aspetti del lavoro che NetStrategy ha svolto per questo E-Commerce, e vogliamo mantenere ora la stessa linea; ciò che però possiamo aggiungere è un aggiornamento sulle performance di questo sito nei mesi trascorsi da Aprile 2016 fino al termine di quell'anno.

Forbit continua ad essere un portale con delle esigenze molto stringenti: la grande mole di pagine, dati e processi da amministrare richiede un monitoraggio costante ed una gestione sia ordinaria che straordinaria molto attenta. Le prassi e le strategie di E-Commerce Marketing adottate, però, sopperiscono ancora oggi in maniera del tutto adeguata a queste necessità. Il grafico che presentiamo qui sotto lo conferma con evidenza anche attraverso numeri e percentuali.

Case-Study-Forbit-2015-2016-OK.jpg

Abbiamo fatto confrontare a Google Analytics l'andamento del portale di E-Commerce da Gennaio a Dicembre 2016 (linea azzurra) con quello dello stesso periodo per il 2015 (linea arancione). Rispetto all'anno precedente, la crescita generale di Forbit nel 2016 è stata perlopiù lenta, ma progressiva e costante. Considerato nella sua totalità, l'ultimo anno ha portato un aumento nel traffico organico verso Forbit del 152,75%, con 91.055 visite rispetto alle 36.026 del 2015. I nuovi utenti sono più che raddoppiati (+140,97%) - passando da 31.823 a 76.685 - e la durata media per ogni sessione è aumentata del 10,76%

Fornisce un dato positivo anche il miglioramento nella frequenza di rimbalzo, che è passata dal 75,39% del 2015 al 50,79% nel 2016. Coloro che sono approdati su Forbit durante il 2016 hanno trovato più facilmente ciò che stavano cercando: rispetto all'anno precedente sono meno i consumatori che hanno sentito il bisogno di lasciare il sito senza compiere alcuna azione o di visitare diverse pagine oltre a quella di approdo.

Come si può osservare nel grafico sopra riportato, la progressiva crescita di Forbit ha sperimentato un'accelerazione, a partire da Agosto 2016, che ha interessato soprattutto l'ultimo quadrimestre dell'anno. Vediamo allora più nel dettaglio le metriche relative a questo sotto-periodo.

Case-Study-Forbit-ultimoquadrimestre-2015-2016.jpg

Ricapitoliamo brevemente ciò che emerge da questo ultimo report da Google Analytics: nei mesi tra Settembre e Dicembre 2016, rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, Forbit ha avuto

  • +343,09 sessioni organiche 
  • +318,99 nuovi utenti
  • un miglioramento del 36,26% nella frequenza di rimbalzo

Ciò che il grafico non mostra è il lavoro che è stato fatto dagli esperti di SEO per E-Commerce di NetStrategy per ottenere questi risultati. Elencare ogni attività richiederebbe troppo spazio. Basti però accennare che, nel solo mese di Settembre, le azioni compiute hanno spaziato dall'ottimizzazione delle descrizioni prodotto al disavow di link; Ottobre ha portato avanti queste operazioni ed ha operato una profonda riorganizzazione del portale, con la razionalizzazione di categorie e schede articolo; infine, con Novembre e Dicembre, Forbit ha potuto testare ciascuna di queste migliorie in occasione di diversi picchi di visite provocati da circostanze speciali quali black friday, cyber monday e festività.  

Il perfezionamento di Forbit non è finito, e probabilmente non lo sarà mai. Non solo perché la gestione di un E-Commerce è un percorso continuo che propone quotidianamente nuove sfide, ma anche perché c'è sempre un margine di crescita che vale la pena conquistare, una strategia di Web Marketing alla volta.  

 

 

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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