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Condividiamo risultati, esperimenti e strategie a 360°. Vuoi conoscerle?

In maggio 19, 2016

Scopri come le campagne di digital marketing di NetStrategy hanno portato al successo internazionale un'azienda italiana leader nel settore del Web to Print. Ecco i risultati in breve: le sessioni organiche sono passate da 3.612 a 11.429 e i nuovi utenti mensili da 2.667 a 9.285 (+248,14%). Il tutto in meno di 12 mesi.

N. B.: questo studio, scritto nel Maggio 2016, è stato successivamente aggiornato con i dati fino a Gennaio 2017: leggi tutto l'articolo per vedere l'esito della nostra attività anche nell'anno appena terminato! 

 Stampaprint-Cover-Case-Study2.jpg

 

Il mondo della Search Engine Optimization è affascinante. Il modo in cui il motore di ricerca ragiona, le dinamiche e i criteri che vengono presi in considerazione per decretare il successo o il fallimento di una strategia di marketing online sono vastissimi. Ma il mercato potenziale a cui un’impresa può spalancare le proprie porte investendo su internet non ha mai avuto paragoni nella storia.

L’e-Commerce è uno dei pochissimi settori di mercato in cui anche in Italia il volume d’affari complessivo continua a crescere a doppia cifra anno su anno. Solo nel 2015 la crescita è stata pari al 19% rispetto all’anno precedente e già nel 2014 la crescita superava dell’11% l'anno 2013 (dati Osservatorio Netcomm 2016).

Eppure, se l’e-Commerce continua a volare -e vola sempre più in alto - ma l’economia tradizionale rimane stagnante, significa probabilmente che la percentuale delle aziende che riesce a cogliere quest’opportunità è molto ridotta. E come agiscono le aziende che riescono a sfruttare la rete per acquisire nuovi clienti? Quali strategie attuano? Sono replicabili?

In questo articolo rispondiamo a tutte le precedenti domande, riportando la nostra esperienza con una delle aziende che l’anno scorso ha deciso di affidare a noi l’interezza della sua strategia di web marketing e che ci ha permesso di rendere pubblica questa trattazione.

Breve excursus sull’azienda: una PMI alla conquista dell’Europa

Società italiana con sede a Mantova, operante nel settore del Web to Print, Stampaprint è specializzata nella realizzazione e nella stampa di volantini, biglietti da visita, striscioni e manifesti. Essa opera già da diversi anni nel mercato italiano e, fin dalla sua creazione, si è sempre affidata a NetStrategy per qualunque investimento online (ad esempio SEO SEM). Ad oggi Stampaprint è uno dei primi 5 player per dimensione e fatturato nell’intero mercato nazionale.

I risultati raggiunti in Italia sono chiari e visibili a tutti: basta andare su Google e digitare “stampa volantini” o “stampa biglietti da visita”. Per questo motivo, in questa sede non ci soffermeremo su di essi. Ciò di cui parleremo, invece, riguarda la recente filiale di Stampaprint costituita per operare in mercati differenti da quello nazionale: Stampaprint Europe.

Dopo aver raggiunto eccellenti traguardi nel mercato italiano, l'azienda ha deciso infatti di internazionalizzarsi e aprire le porte del proprio negozio online anche ad altri paesi europei. Anche in mercati target diversi da quello nazionale, con conseguenti variazioni di lingua e delle abitudini di consumo dei clienti, l’azienda ha confermato piena fiducia a NetStrategy e ai propri SEO Strategist. Analizziamo ora le sfide che abbiamo affrontato in questo settore, le strategie che abbiamo attuato, ma soprattutto i risultati raggiunti ad oggi, dopo quasi un anno di lavoro.

La vera sfida è iniziata molto prima di quanto si possa immaginare

Quando gli amministratori dell’azienda si sono riuniti per approvare il piano d’investimento nei mercati internazionali, NetStrategy aveva già svolto un ruolo determinate. Probabilmente ti starai chiedendo: «quale»?

A livello logistico ed operativo, per l’azienda non sarebbe stato di molto differente rivolgere la propria espansione verso Spagna, Francia, Germania o Austria; per questo è stata richiesta una prima analisi al nostro team di analisti al fine di comprendere su quale stato estero sarebbe stato più opportuno investire inizialmente.

Una domanda difficile per la quale non poteva di certo essere sufficiente una risposta teorica. Abbiamo dunque affrontato questo interrogativo svolgendo diverse analisi che hanno riguardato tre aree principali:

La tecnologica

  • tasso di penetrazione di internet in tutti i vari paesi candidati
  • trend di crescita (o meno) degli acquisti online
  • abitudini di consumo online e l’età media degli utenti
  • fiducia delle persone nell’utilizzo della carta di credito per pagamenti sul web e il tempo speso in media ogni giorno su internet
  • velocità di connessione e i dispositivi più utilizzati per connettersi ad internet

L’economica

  • numero di abitanti e di potenziali clienti nell’anno corrente
  • reddito medio pro-capite
  • trend del PIL nazionale
  • valore della bilancia dei pagamenti di ogni Stato
  • stima della crescita o decrescita di tutte le precedenti metriche per i successivi 5 anni

La concorrenza

  • principali player nel paese: multinazionali o competitor presenti solo localmente
  • prezzi correnti e possibilità di essere competitivi oggi
  • incidenza delle spese di trasporto nei vari stati
  • livello corrente di ottimizzazione SEO; stima di tempo e risorse necessari per superarli e posizionarsi ai vertici dei risultati organici dei motori di ricerca in ciascuno stato

Le suddette e molte altre metriche sono state analizzate, studiate e rielaborate al fine di produrre uno studio aggiornato sulla situazione attuale dei vari Paesi in oggetto di discussione. Per ciascuno stato abbiamo poi prodotto un piano d’investimento a 3 anni, mostrando in progressione le visite potenzialmente raggiungibili ogni mese e le stime di crescita del fatturato.

Tutti questi report sono stati valutati e ponderati adeguatamente dal management dell’impresa che, al termine di un lungo processo, ha deciso di optare per la scalata nel mercato spagnolo.

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Strategie di Web Marketing in azione: SEO & SEM per sviluppare il business dell’azienda in Spagna

Una volta deciso il mercato target, il ruolo di NetStrategy è diventato ancora più determinante. In quel momento l’azienda aveva un budget da investire, degli obiettivi da raggiungere e soprattutto un nuovo mercato da conquistare. E come fare?

Serviva una strategia; anzi: serviva una macro-strategia. Non il classico intervento di SEO o posizionamento per migliorare il ranking del sito, ma un processo continuo di implementazioni e campagne di marketing finalizzato a far acquisire una posizione di leadership ad un’azienda quasi sconosciuta nel nuovo mercato. In NetStrategy abbiamo progettato una macro-strategia di web marketing a tre anni che riuscisse a coniugare il raggiungimento degli obiettivi di breve periodo dell’azienda con le ambizioni di medio-lungo periodo.

Sapevamo benissimo che le campagne di Search Engine Optimization svolte secondo le TOS dei motori di ricerca consentono ad un nuovo sito web di acquisire solo gradualmente una visibilità nei risultati organici e che le visite dei primissimi mesi non sarebbero state soddisfacenti per le politiche aziendalistiche di un’impresa in espansione.

Così abbiamo deciso di optare per una strategia mista nel primo anno, in cui parallelamente allo sviluppo di campagne SEO finalizzate ad incrementare la visibilità organica del sito, abbiamo svolto campagne SEM (Search Engine Marketing) o di Keyword Advertising con l’obiettivo di acquisire immediatamente il maggior numero di clienti possibili minimizzandone il costo d’acquisizione. Per maggiori informazioni a riguardo, puoi approfondire le differenze tra SEO e SEM.

Di seguito riportiamo un grafico, estrapolato da SearchMetrics, a conferma dei risultati raggiunti: la linea verde mostra l’andamento della visibilità a pagamento del sito nei risultati sponsorizzati dei motori di ricerca, mentre la l’andamento della visibilità organica è rappresentato dalla linea blu. La prima è conseguenza dell’attività diretta di Keyword Advertising (SEM), la seconda del successo delle campagne di SEO.

SEO VS SEM Stampaprint

Nei primissimi mesi d’attività nel mercato estero, le campagne di Keyword Advertising hanno goduto della maggior parte del budget interno dedicato al search marketing. L’obiettivo era in primis acquisire il numero più elevato possibile di clienti, ma poi iniziare a creare una reputazione del brand e un sentimento di fiducia in rete.

Da leader in Italia a new-comer in Spagna

Quando un’azienda decide di internazionalizzarsi può vantare alcuni importanti benefici rispetto alle aziende locali che operano su un singolo mercato, ma anche elementi di svantaggio da non sottovalutare.

I vantaggi riguardano prevalentemente la realizzazione di economie di scala in fase di produzione e quindi costi marginali inferiori all’aumentare del livello di output; a ciò si aggiunge la possibilità di esportare il proprio know-how nello stato target e sfruttarlo fin dal primo giorno. Tali vantaggi però non influiscono nella visibilità o nella popolarità online dell’impresa, che a prescindere dalle economie di scala o di scopo, rimane sconosciuta a tutto il nuovo mercato al quale si è affacciata.

In questi casi quindi le difficoltà non sono limitate al posizionamento del sito per determinate parole chiave, ma il ragionamento ha coinvolto dinamiche ben più approfondite. Anche a fronte di un elevato posizionamento, un’azienda con sede in un altro paese, priva di awareness nel brand e di fiducia in rete, sperimenterà un tasso di conversione bassissimo. Ciò significa che anche qualora le campagne di marketing online permettessero al sito di essere visto da migliaia di utenti, l’azienda venderebbe pochi prodotti, perché il vincolo di fiducia sarebbe tutt’altro che superato.

Non solo Search Marketing: il Social Media Marketing ha creato fiducia

Accanto alle strategie di SEO e SEM, quindi, abbiamo affiancato un lavoro molto ingente sulla consapevolezza della marca, finalizzato a costruire un elemento di fiducia nel brand da parte di tutti gli utenti nel mercato target. Le campagne di social media marketing hanno avuto un ruolo determinante in questo processo.

L’iniziale mancanza di fiducia dell’utente è stata colmata con intensa attività sui profili social dell’azienda, in particolare Facebook, Twitter e Google+. Ogni profilo social è stato collegato poi al sito internet, in maniera da permettere a qualunque nuovo utente di visualizzare il seguito e l’interazione di cui l’azienda disponeva nelle varie piattaforme social con altri utenti locali.

FB-SP-ES-Social-Media-Marketing

Sempre puntando in questa direzione, abbiamo lavorato in maniera proattiva nella gestione della web-reputation. Giusto per citare un esempio, abbiamo coinvolto servizi considerati universalmente affidabili come Trustpilot ed eKomi, in cui gli utenti possono entrare e inserire recensioni circa il loro grado di soddisfazione nei confronti dei prodotti ricevuti dall’azienda, al fine di convincere i nuovi utenti del fatto che l’azienda lavora bene e ha già soddisfatto con successo le attese di molte migliaia di clienti prima di loro.

In senso molto più ampio, R. Cialdini, uno tra i più celebri psicologici contemporanei, spiega tale principio psicologico nel suo Influence. The Psychology of Persuasion (1984), condensandolo nell'espressione "riprova sociale": le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

Lo stesso principio è valido anche nel mercato online, seppur con qualche adattamento. Più i nuovi utenti hanno la sensazione che il sito sul quale sono atterrati sia già stato utilizzato da migliaia di persone prima di loro, più tale sito acquisirà fiducia e credibilità anche ad una prima visualizzazione.

Ekomi-SP-ES-Social-Media-Marketing

Tutte le azioni svolte in quest’ambito hanno aumentato il tasso di conversione complessivo del 45% in meno di 4 mesi. Ciò significa che anche qualora le visite fossero rimaste costanti nel sito, il numero di ordini che l’azienda avrebbe ricevuto sarebbe comunque aumentato di quasi la metà.

 

Che risultati abbiamo ottenuto nel nuovo mercato?

Grazie all’applicazione congiunta di un piano integrato di web marketing, composto prevalentemente da SEO, SEM e SMM come descritto sopra, siamo riusciti a raggiungere in meno di due anni risultati di visibilità eccellenti e, soprattutto, ben al di sopra di ogni stima e previsione iniziale.

Quando si parla di risultati è probabilmente più efficace e più oggettivo supportare le affermazioni con i numeri, anziché con le parole: lasciamo quindi che il valore del lavoro svolto sia confermato dai grafici dei vari programmi di tracking.

Uno tra gli strumenti più affidabili in ambito di Search Marketing che fornisce statistiche imparziali in merito ai siti internet è SearchMetrics. Abbiamo analizzato la visibilità del sito su cui abbiamo lavorato nel mercato spagnolo ed ecco il risultato:

SP ES - Searchmetrics - 2 Years

A partire dalla situazione iniziale in cui il sito era quasi sconosciuto in Spagna, la visibilità organica misurata dal programma è passata da poco più di 2 a 57 e, come si può vedere, la maggior parte del risultato è stata raggiunta nell’ultimo anno, quando la strategia ha terminato l’implementazione delle campagne di paid advertising e focalizzato le proprie risorse su quelle di Search Engine Optimization.

Per chi non conoscesse SearchMetrics, di seguito mostriamo un grafico di Google Analytics relativo al trend delle visite organiche portate da Google al sito dell’azienda nel corso dei due anni di lavoro svolti sino ad ora. La progressione delle visite mese su mese è quasi lineare nel primo anno, senza alcun momento di flessione. Nel corso del secondo anno, invece, le visite hanno continuato ad aumentare, ma l’incremento è stato molto più repentino tanto da raggiungere valori esponenziali nei primi 3 mesi del 2016.

SP-ES-Analytics-2-Years

Nel primo anno di lavoro, le visite sono più che raddoppiate rispetto alla situazione di partenza; nel secondo anno, le campagne di web marketing hanno amplificato la redditività complessiva e siamo riusciti addirittura a triplicare i risultati già ottenuti l’anno precedente, di fronte alla gioia e allo stupore del committente.

In un nuovo mercato, in una lingua differente dall’italiano e dall’inglese, abbiamo portato il numero di visitatori mensili dell’azienda da 160 a 4.780 (Aprile 2016). Confrontando il periodo “Febbraio-Aprile 2016” con lo stesso periodo dell’anno precedente, le sessioni sono passate da 3.612 a 11.429 (+216%), mentre i nuovi utenti sono passati da 2.667 a 9.285 (+248,14%). Ecco la conferma su Analytics:

SP-ES-Analytics-2-Years

Nello stesso periodo, come detto in precedenza, grazie alle campagne di social media marketing, finalizzate a migliorare la web reputation e la fiducia dell’utente nei confronti del brand, è aumentato del 45% il tasso di conversione dell’e-commerce complessivo. Non solo sono aumentate (e di molto) le visite, ma è aumentato anche il numero di utenti che, a parità di visite, acquistano dal sito.

L’impatto sul fatturato aziendale è stato notevole, tanto da spingere l’azienda ad anticipare i tempi e iniziare ad investire anche nel mercato francese. Ovviamente, sempre con NetStrategy come partner per tutte le attività di marketing.

Aggiornamento di Gennaio 2017

Reduce dal successo che è stato descritto, Stampaprint ha scelto di portare avanti la collaborazione con NetStrategy. Non solo, come abbiamo detto in chiusura del precedente paragrafo, pianificando un progetto gemello a quello realizzato sul mercato spagnolo per la Francia, ma anche proseguendo con le attività sul portale di Stampaprint España.

Questo anche perché, nel lavorare fianco a fianco con i SEO e SEM specialist di NetStrategy, lo staff di Stampaprint ha appreso la preziosa lezione che cerchiamo di comunicare a ciascuno dei clienti che supportiamo ogni giorno: la crescita online, in particolar modo nel caso dell'E-Commerce, non è tanto un traguardo quanto più un processo.

Anche una volta raggiunti i livelli più che soddisfacenti testimoniati dai grafici sopra riportati, un sito non può adagiarsi sugli allori: per mantenere lo status acquisito deve continuare ad impegnarsi. È necessario progettare campagne di Marketing ad ampio raggio, curare costantemente la propria interazione col pubblico tramite i canali social, proseguire la SEO. Questo è ciò di cui Stampaprint ha preso consapevolezza: i risultati sono tuttoggi evidenti.

Abbiamo precedentemente descritto i progressi compiuti da questa azienda italiana sul mercato spagnolo riportando i dati raccolti fino al termine di Aprile 2016. Per completare l'analisi e fornire una panoramica che metta chiaramente in evidenza il trend generale del sito, riportiamo un grafico estrapolato da Google Analytics che mette a confronto l'intero anno 2016 con il precedente.

Case-Study-Stampaprint-Analytics-2015-1016.jpg

L'andamento del sito nell'anno 2016, rappresentato dalla linea azzurra, mostra chiaramente gli effetti positivi delle attività di Marketing combinate anche nel periodo non precedentemente analizzato. Il grafico in arancione, che descrive la performance del sito nel 2015, mostra non solo che le metriche mantenevano allora valori di range più basso, ma anche una staticità che non era in grado di identificare un sito in crescita.

Ma passiamo ai numeri: nell'anno 2016 considerato nella sua globalità, il numero totale delle sessioni è aumentato del 233,98%, vale a dire di ben più del triplo, rispetto ai calcoli effettuati per il periodo di 12 mesi precedente. Le visite sono infatti passate dalle 21.865 del 2015 a 73.025 nel 2016. Così come sono aumentate le visite in generale, è altresì cresciuto il numero delle prime visite: +6,44%. I nuovi utenti sono passati da 17.129 del 2015 a 60.891 nel 2016, registrando così un +255,48% per questa metrica.

Sottolineiamo che, a metà Giugno 2016, per il sito di Stampaprimt España è stato attivato l'utilizzo dei Rich Snippet di Google. Questo semplice provvedimento è molto utile ai fini del posizionamento sui motori di ricerca perché, pur non influenzandolo direttamente, offrono una migliore esperienza di navigazione agli utenti ed hanno quindi un effetto sul loro comportamento online. Si crea così un circolo virtuoso per il quale la preferenza accordata dagli utenti ad un dato sito aumenta la popolarità e l'autorevolezza che quello stesso sito ha per i motori di ricerca, i quali lo premiano con una migliore visibilità e una maggiore possibilità di essere scelto dagli utenti.

La crescita del sito è stata costante e progressiva durante tutto il 2016, descrivendo un percorso quasi geometricamente retto e senza alcuna flessione negativa degna di nota. Come si può osservare nel grafico precedente, la curva di aumento delle visite sperimenta un incremento più accentuato negli ultimi mesi del 2016. Analizziamo dunque più da vicino il periodo che va da Settembre a Dicembre 2016 e confrontiamolo con la stessa finestra temporale dell'anno precedente.

Case-Study-Stampaprint-ultimotrimestre-2015-2016.jpg

In particolare, in questo ultimo quadrimestre del 2016 è stato registrato un +241,65% nelle sessioni derivanti da traffico organico e un +259,76 nel numero di nuovi utenti. Il motivo di tale crescita, maggiormente pronunciata rispetto a quella dei mesi precedenti dello stesso 2016, è una composizione di diversi fattori. Sicuramente, la migliore visibilità del sito ha contribuito molto a questo risultato. Anni di attento lavoro in ambito SEO, in collaborazione con campagne di Paid Advertising e di Social Media Marketing, hanno portato non solo il marchio di Stampaprint ad essere riconosciuto ed apprezzato da utenti e competitor nel proprio settore di mercato, ma anche il relativo sito a conquistare un ottimo posizionamento e una buona reputazione agli occhi dei motori di ricerca e dei rispettivi algoritmi.

 

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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