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Condividiamo risultati, esperimenti e strategie a 360°. Vuoi conoscerle?

In settembre 25, 2017

Ciò che muove NetStrategy è la crescita: sia la propria, quindi come Agenzia di Web Marketing, sia quella dei propri clienti. Una caratteristica che attribuiamo alla nostra Agenzia è proprio quella dell’attenzione (decisamente pignola) al cliente. Gli obiettivi del cliente diventano i nostri ed è proprio per questo che, quando possiamo, pubblichiamo sul nostro sito i loro risultati: perché siamo orgogliosi quanto loro di essere giunti alla meta prefissata. In questo caso di studio parliamo di un Cliente che abbiamo seguito e sostenuto nell’ultimo anno: l’e-commerce Bevande a Domicilio.

copertina bevande a domicilio.png

Il Cliente

Il brand Bevande a Domicilio, di Sandrini e Rossi SRL, esiste da poco più di dieci anni ma l’azienda che si cela dietro ad esso ha una storia che inizia ben quarant’anni prima. Originariamente l’azienda portava il nome di Asolvini, e si occupava di consegne a domicilio e ambulantato di acqua, vino e qualsiasi altro genere di bevanda. I clienti, privati e professionisti, non mancavano, tant’è che sparsi per il terriotorio limitrofo se ne contavano oltre 1000. Verso la metà degli anni 2000 però cambia qualcosa: nasce il nome Bevande a Domicilio e con esso la voglia di provare qualcosa di nuovo. Questa “voglia di novità” si concretizza nel progetto e-commerce, il quale primo prototipo vede la luce nel 2014.

L’e-commerce www.bevandeadomicilio.com ha ora un volume d’affari concreto e sempre in crescita, grazie alle implementazioni e correzioni apportate dalla nostra Agenzia di Web Marketing e ai consigli di Marketing che sono seguiti. I risultati raggiunti sono visibili ad “occhio nudo”, come dimostrano i grafici di Analytics qui in basso.

andamento-visite---2016-2017.png

Nei mesi in cui si è occupata di Bevande a Domicilio, NetStrategy ha studiato varie strategie di Marketing per accrescere il numero di visite al sito e per aumentarne anche le conversioni. Il risultato è molto positivo, in quanto il solo traffico organico è cresciuto del 74% in un solo anno:

      • Gennaio – Giugno 2016: numero di visite organiche 30.577
      • Gennaio – Giugno 2017: numero di visite organiche 53.456

cose-positive-andamento.png

Mettendo, poi, a confronto il periodo compreso tra febbraio e agosto 2017 – periodo nel quale ha operato NetStrategy – con lo stesso dell’anno precedente sono emersi altri dati molto positivi.

      • Nel 2017 le visite sono aumentate di più della metà dell’anno precedente.
      • Vi è stato un aumento delle nuove sessioni, stimato al 1,24%.
      • Gli utenti che sono venuti a conoscenza del brand Bevande a Domicilio e che hanno iniziato per la prima volta la navigazione sul sito nel 2017 sono aumentati quasi del 64%: 800 nuovi utenti contro i 38.595 del 2016.

Ma come abbiamo fatto, in concreto, a portare questi risultati al nostro Cliente Bevande a Domicilio? Siamo intervenuti in maniera sia tecnica (con la SEO) che più markettara. Di seguito spieghiamo in dettaglio quali sono state le operazioni svolte dal nostro team in questi sei mesi di lavoro.

SEO tecnica e risoluzioni problematiche

search-engine-optimization.pngOttimizzare un sito internet non significa solamente migliorarne l’interfaccia. Ottimizzare un sito internet significa risolverne le problematiche tecniche in modo da rendere il sito più veloce, performante, aggiornato e con un miglior posizionamento. Perché Google prenda sul serio un sito e lo annoveri tra i suoi preferiti, questo dovrà dimostrare di avere tutte le carte in regola per soddisfare le esigenze del suo pubblico. Per piacere a Google, la maggior parte delle volte, il sito deve piacere anche all’utente. Partiamo quindi con una panoramica sulle attività di SEO tecnica che il team di NetStrategy ha portato a termine per il Cliente Bevande a Domicilio.

Problemi di canonicalizzazione

Come prima attività, il team di NetStrategy si è occupato di risolvere i problemi di canonicalizzazione del sito www.bevandeadomicilio.com. Il rel=canonical è un elemento HTML che viene attribuito ad una specifica pagina, scelta dal SEO specialist o dal proprietario del sito, per evitare che i crawler di Google si mettano a scavare tra le varie pagine dell’e-commerce senza una logica. Questo comando, infatti, elegge la pagina a principale e mette Google nella posizione di trovare le informazioni che cerca solo su quella pagina, lasciando perdere le copie.

Specialmente nei siti di vendita online, vengono create diverse URL per una medesima pagina. Che cosa significa? Mettiamo il caso che un prodotto possa fare riferimento a più di una categoria, in quel caso le URL, per raggiungere la pagina in questione, saranno diverse in quanto avranno un differente percorso. A questo punto, per non creare confusione nel crawler del motore di ricerca e per rendere più chiara la lettura del sito e del suo contenuto, viene implementato il rel=canonical sulle pagine più importanti.

Risoluzione dei problemi di contenuti duplicati

I contenuti duplicati sono molto diffusi tra i siti e-commerce e spesso senza che il proprietario se ne renda veramente conto. I siti di vendita online sono ricchi di pagine, e tutte queste pagine possono generare problemi molto gravi, se non gestite in maniera corretta. Il posizionamento di un sito e l’indicizzazione delle sue pagine fanno parte dell’attività continua dei motori di ricerca: scavano, ricercano informazioni, danno un voto e fanno una classifica. Un sito carico di contenuti duplicati è un sito che non verrà preso in considerazione da Google e che, molto probabilmente verrà penalizzato.

Per evitare di ricevere penalizzazioni dai motori di ricerca, con Bevande a Domicilio ci siamo portati avanti e abbiamo risolto i problemi legati alle due principali tipologie di contenuti duplicati:

      • I contenuti duplicati che fanno riferimento a duplicazioni di contenuto testuale.
      • I contenuti duplicati generati dai problemi di canonicalizzazione.

Il primo caso fa riferimento alle descrizioni presenti in ogni pagina prodotto e che espongono le caratteristiche principali degli articoli in vendita. Spesso queste descrizioni vengono copiate da altri siti, spesso dal sito originale del produttore. In quel caso, Google terrà molto più in considerazione il sito che ha pubblicato per la prima volta il contenuto (sito della casa madre), mentre considererà duplicato il contenuto dell’e-commerce che l’ha utilizzato. Per Bevande a Domicilio abbiamo provveduto a rivedere tutte le descrizioni che potessero essere ricollegate a contenuti già presenti online. Sistemando il contenuto e producendo descrizioni originali abbiamo evitato l’insorgere di problemi di contenuti duplicati testuali.

Nel secondo caso facciamo riferimento ai problemi di canonicalizzazione delle pagine, e quindi delle diverse URL che ripropongono uno stesso contenuto (ovvero, una stessa pagina). Inserendo il rel=canonical nelle pagine da elevare a principali, si aggira il problema e si impedisce a Google di girovagare incontrollato tra le pagine del sito.

Risoluzione del problema 404 e 301

errore_404_ubuntu_mint.pngIl 404 è un problema che spesso si palesa quando si digita in maniera errata un indirizzo nella barra delle ricerche di Google. In questo caso, l’errore di “pagina non trovata” si manifesta a causa di una svista da parte dell’utente. Il problema sussiste quando, cliccando su di un determinato link o digitando un URL esatto, si atterra su di una pagina non più esistente. Ciò capita in diversi casi, tra i quali il più frequente - sempre in riferimento agli e-commerce - è l’eliminazione di un prodotto dal sito o la sua momentanea indisponibilità.

L’articolo non è più presente per l’acquisto, ma la pagina che lo ospitava è ancora al suo posto. Nel caso di Bevande a Domicilio abbiamo provveduto ad impostare il comando 301moved permanently – sulle pagine che davano errore 404. Grazie a questo redirect 301 abbiamo potuto direzionare l’utente verso una pagina simile al prodotto ricercato o verso la homepage del sito.

Un sito con molti errori 404 è un sito che non funziona a dovere, e ciò non lo pensa solo l’utente che si vede presentare una pagina vuota e incompleta, ma anche e soprattutto il motore di ricerca che vedrà l’e-commerce come un sito pericoloso e trascurato. Ergo: penalizzazione.

Analisi Keyword e ottimizzazione categorie

Per rendere il sito davvero performante e farlo brillare davanti agli occhi di Google è stato necessario implementare ogni sua categoria e pagina con parole chiave scelte ad hoc. Questa procedura è molto delicata in quanto è l’artefice del successo o meno del sito, e quindi del posizionamento dello stesso nella prima pagina di Google.

La prima cosa da fare è studiare le parole chiave relative al settore di riferimento, attraverso analisi di mercato e dei competitor online. Vedere quanta affluenza genera una determinata parola, quanto è ricercata, quanti risultati ha e poi comparare il tutto per avere un guardo generale della situazione. Arrivare alla parola perfetta per una determinata categoria è un lavoro lungo e certosino: solo con una buona analisi iniziale si possono riscontrare dei risultati soddisfacenti.

Una volta svolto il compito di analisi delle keyword arriva il momento dell’implementazione sul sito che comporta:

      • Inserimento delle keyword in meta-title, meta description, nella descrizione della pagina, nei nomi dei prodotti e nelle categorie.
      • Produzione di testi ottimizzati per la parola chiave, così da accrescere il ranking di tale pagina.

keyword-planner.png

Altre implementazioni

La SEO tecnica è una disciplina che si compone di molte parti. Oltre a quelle elencate sopra, che abbiamo deciso di spiegare in maniera più dettagliata, NetStrategy ha lavorato anche su altri aspetti del sito:

      • Implementazione del tag HTML alt-tag nelle immagini del sito.
      • Sistemazione dei tag rel= “prev” e rel= “next”
      • Miglioramento dell’esperienza utente
      • Risoluzione dei problemi legati alla velocità di caricamento delle pagine
      • Ottimizzazione dei testi e organizzazione degli stessi in maniera gerarchica (h1, h2, h3, h4…)

Attività di SEM

search-engine-marketing-1.pngDopo aver risolto ogni problematica tecnica relativa al sito abbiamo iniziato a lavorare sulla comunicazione e sulla promozione di Bevande a Domicilio. Per aumentare in maniera veloce le visualizzazioni dell’e-commerce e incrementare la brand awareness, NetStrategy ha proposto l’utilizzo del paid avdertising.

Questo strumento si avvale di molti “collaboratori” ufficiali tra i quali Google (Google advertising) con il suo Google Adwords – nel quale utilizzo la nostra Agenzia è certificata – e Facebook con il suo Facebook Ads. Il primo approccio di Bevande a Domicilio verso il paid advertising è stato proprio con Google Adwords.

L’attività di sponsorizzazione delle varie pagine del sito è però anch’essa molto particolare e per nulla semplice. Prima di procedere con la creazione di campagne a pagamento è necessario studiare quale pagina possa essere più incline all’apporto di traffico al sito. Una volta analizzata l’efficacia di ogni singola pagina è stato possibile creare varie campagne con un focus mirato, grazie anche allo studio del mercato di inserimento dell’e-commerce e della validità delle parole chiave.

La SEM – Search Engine Marketing – è una disciplina abbastanza ostica, perché racchiude in sé la negatività dell’annuncio sponsorizzato che l’utente non vorrebbe vedere e l’efficacia della visibilità ed engagement immediati. Il segreto per una buona campagna Adwords?

      • Analisi Keyword
      • Analisi mercato ed efficacia delle pagine
      • Scrittura di annunci rassicuranti, professionali e il meno spam
      • Test continui sull’efficacia dei vari gruppi di annunci e modifica a quelli meno engaging.

Nonostante questi siano effettivamente “annunci promozionali”, non vengono percepiti come tali e questo lo si deve a Google a alla nuova disciplina di Inbound Marketing che pervade il mondo del Marketing da ormai diversi anni. L’annuncio creato su AdWords non interrompe il processo di ricerca di informazioni dell’utente, anzi, in un certo senso lo aiuta. L’utente è padrone della situazione in quanto digita una necessità nella barra delle ricerche di Google e Google gli offre delle soluzioni. In cima, solitamente, si trovano i risultati sponsorizzati: questi si riconosco dagli altri dalla sigla verde “Ann”, proprio sotto il meta-title dello snippet.

annuncio adwords-1.pngL’immagine a lato mostra un esempio di annuncio sponsorizzato pensato per traghettare visitatori al sito in relazione alla parola chiave “Vino Nebbiolo”. L’annuncio in questione è stato preso direttamente dall’applicazione Adwords, per questo manca il simbolo di annuncio sotto il meta-title.  

La strategia di SEM è fondamentale per qualsiasi tipo di azienda di beni o agenzia che offre servizi: dà un’immediata visibilità, traghetta velocemente utenti al sito, in particolare alle pagine sponsorizzate, fa aumentare la brand awaress e lavora a stretto contatto con la SEO. Le due strategie di SEO e SEM infatti sono molto diverse tra loro ma vanno di pari passo perché:

      • La SEO lavora sulla struttura del sito e sulla percezione che Google ha di esso. In questo modo costruisce una solida base di crescita del sito, che grazie alle operazioni e attività tipiche della SEO arriverà ad avere una posizione ottimale sui motori di ricerca. La posizione, nel tempo, diventerà solida e difficile da scalzare. I competitor, arrivati successivamente e intenzionati a posizionarsi per le medesime parole chiave, avranno vita molto difficile, specialmente se il lavoro di SEO del nostro sito sarà costante e continuo. Questi risultati tuttavia non sono immediati, anzi necessitano di molto lavoro e di tempo per materializzarsi. Ecco perché, mentre la SEO lavora in background, si attiva la procedura di Search Engine Marketing.
      • La SEM mette l’azienda davanti ai riflettori e le dà la notorietà necessaria per aumentare la percezione che l’utenza ha nei suoi confronti. Nel caso di Bevande a Domicilio si è cercato di rispondere velocemente al bisogno manifestato dall’utente attraverso la sua ricerca. Tramite l’annuncio, Bevande a Domicilio si offre di risolvere il problema del cliente (la necessità di acquistare un vino Nebbiolo) alla velocità della luce. L’immediatezza è un requisito fondamentale nella società di oggi: il cliente vuole vedere soddisfatto il proprio bisogno il prima possibile, senza rallentamenti di sorta.

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Supporto all’attività di Inbound Marketing

La produzione contenuti per il blog è una di quelle attività che viene spesso sottovalutata, o peggio, non capita. Nei primi anni duemila l’attività di blogging era vista come uno strumento utile solamente a mantenere il sito aggiornato, e quindi a mantenere positiva l’opinione di Google nei suoi confronti. Tutto questo cambia con la nascita di HubSpot e del suo Inbound Marketing.

Verso la metà degli anni duemila nasce un’azienda di servizi negli Stati Uniti chiamata Hubspot. Questa società si impone sul mercato come la creatrice di una nuova metodologia marketing in grado di mettere in discussione l’efficacia delle attività di promozione classiche. Certo, non stiamo dicendo che la normale attività di marketing sia totalmente inefficacie, ma riconosciamo il grandissimo passo in avanti che si è fatto nel nostro ambito grazie ad Hubspot.

img-inbound.png

L’attività di promozione e di pubblicizzazione ha avuto sempre un’applicazione univoca: riproporre a ciclo continuo lo stesso contenuto in “luoghi” differenti come la televisione, la radio, internet e i giornali. Più il contenuto veniva riproposto più la probabilità di rendita aumentava. Tuttavia l’incognita era sempre dietro l’angolo, anche perché l’utente ricettore non sempre era dell’umore adatto per “ascoltare” ciò che gli veniva proposto.

Questo metodo prende il nome di marketing dell’interruzione, perché di fatto interrompe l’utente nell’azione che sta svolgendo in quel momento. Pensiamo alla visione di un film in televisione, interrotto dal break pubblicitario; alla consultazione di un articolo online, interrotto dall’apparizione di un pop-up a tutta pagina; dalla visione di un video online, interrotto dallo spot intermedio o iniziale. Questo tipo di marketing non è obsoleto, perché è ancora in grado di dare risultati, è solo, a parità di investimento, meno efficacie della tecnica Inbound proposta dal team di Hubspot.

Abbiamo quindi introdotto Bevande a Domicilio nel mondo dell’Inbound Marketing e abbiamo detto loro come gestire in maniera efficacie il Blog e i Social Network abbinati. La metodologia Inbound infatti mette da subito in chiaro le cose: perché il sito riceva più visite è necessario creare contenuti ben confezionati e, in special modo, utili per l’utente target. Dietro ogni articolo vi è la ricerca e analisi di parole chiave per le quali posizionare l’articolo, vi è la ricerca e analisi dei bisogni dei clienti, vi è la produzione di un contenuto utile e istruttivo, nonché in grado di fidelizzare la clientela. Ci sono infatti tre fasi che si devono rispettare per far sì che l’Inbound Marketing possa definirsi tale:

      • Creazione del contenuto giusto: ovvero quello di cui effettivamente il cliente ha bisogno. Bisogna capire le necessità dell’utente e confezionare il perfetto contenuto per lui.
      • Promuovere il contenuto nel posto giusto: l’utente troverà l’articolo solo se questi è capillarmente presente nei luoghi da lui frequentati. Per questo è fondamentale non solo posizionare il contenuto su Google in maniera ottimale, ma anche farlo apparire sui Social più seguiti dall’utente target dell’azienda.
      • Rendere fruibile il contenuto nel momento giusto: l’utente, quando ricerca una cosa specifica, spesso è pronto anche ad acquistarla (a meno che non si trovi nel primo step dell’awareness, step puramente informativo che coinvolge una ricerca pressoché generale e non specifica). La tempestività, a questo punto, è fondamentale: il contenuto deve essere visualizzato il prima possibile così da portare l’utente a diventare lead e poi cliente.

L’innovazione dietro all’Inbound Marketing è la centralità dell’utente: l’azienda che vuole farsi pubblicità in realtà aiuta il potenziale cliente prodigandosi in suggerimenti e consigli pratici. In maniera totalmente gratuita, l’azienda offre all’utente guide su misura, infografiche, video esplicativi, consigli e avvertimenti. L’utente si sentirà seguito e tenuto in considerazione. Ciò porta ad un aumento della percezione positiva nei confronti dell’azienda e alla creazione di un primo rapporto di fiducia. Dalla fiducia nel brand al primo acquisto il passo è breve.

Per approfondire in maniera più specifica il magnifico mondo dell’Inbound Marketing ed i suoi strumenti ti rimandiamo all’articolo “Inbound Marketing: significato, metodi, strumenti, benefici

 

Buyer's journey.jpg

Social Media Marketing

Nella strategia marketing per Bevande a Domicilio non poteva mancare l’attività di Social Media Marketing. Al momento attuale i profili social sono gestiti direttamente dallo staff di Bevande a Domicilio, sotto consiglio diretto del nostro team. La gestione dei Social, infatti, è un’attività molto delicata che va presa con il giusto grado di serietà. Sembra infatti una bazzecola l’utilizzo di Facebook o Twitter, in realtà ai fini promozionali non è così facile.

Non è scontato coniugare la serietà di una pagina aziendale, che deve trasmettere professionalità e competenza, con il più scanzonato modo di comunicare prettamente social. A questo proposito è necessario studiare un approccio comunicativo che stia nel mezzo: che sia quindi sia engaging e che professionale.

Siamo partiti con la composizione grafica della pagina, inserendo il logo di Bevande a Domicilio nell’immagine del profilo e una distesa di bollicine nella copertina. Con queste due immagini abbiamo dato un’impronta decisa al social, identificandolo come profilo aziendale di un e-commerce di bevande. La sezione Informazioni è stata completata da descrizione, orari e modus operandi dell’e-commerce, in modo da offrire all’utente chiarezza.

L’aspetto però più importante è la preparazione di un piano editoriale per la pubblicazione dei contenuti sul canale Facebook. Oltre alla pubblicazione degli articoli del blog (che sono stati prodotti anch’essi sulla base di un piano editoriale di Inbound e Content Marketing), saranno pubblicati contenuti engaging sulla base degli eventi più eclatanti del giorno in questione. Certo ogni argomento dovrà essere collegato strettamente all’ambito nel quale l’azienda opera, altrimenti il post avrebbe una risonanza vuota. Ricordiamoci che lo scopo del Social Media Marketing è creare intrattenimento, informare, creare interesse, traghettare l’utente al sito, trasformalo in lead e infine in cliente. Ma non finisce qui: il cliente (che ha acquistato su Bevande a Domicilio) non concluderà in questo modo la sua Buyer’s Journey, ma la continuerà rimanendo un follower attivo e fidelizzato dell’azienda.

Conclusioni

Grazie alle implementazioni tecniche (SEO) e alle attività di marketing mirate all’acquisizione di lead (paid advertising, content e inbound marketing, social media marketing) in soli sei mesi il sito di Bevande a Domicilio ha incrementato la sua visibilità online e il numero di ordini.

crescita bevande.png

L’attività di SEO tecnica e marketing di NetStrategy è partita esattamente verso la metà di febbraio 2017. Come si può notare dal grafico estrapolato da Analytics, da febbraio ad agosto, la crescita del sito è graduale e costante.

      • Traffico organico mese di febbraio 2017: 768
      • Traffico organico mese di agosto 2017: 851

La cosa che reputiamo interessante è il risultato raggiunto in così poco tempo. Nel 2015 quasi non vi era crescita e il sito rimaneva costante sui suoi valori medi.  

grafico 2015-2017.png

La riga blu si riferisce al periodo compreso fra febbraio e agosto 2017 e mostra la crescita precedentemente attestata. La linea arancione, subito sotto, invece fa riferimento allo stesso periodo dell’anno 2015. Come detto, infatti, la crescita è pressoché inesistente e si mantiene ferma attorno agli stessi valori.

 dati 2015-2017.png

      • Rispetto al 2015 il traffico è aumentato in maniera esponenziale, facendo registrare un + 414,39% di visite.
      • L’aumento prende anche il numero di nuovi utenti e di nuove sessioni: rispettivamente 460,18% e 8,90%.

Il traffico viene generato non solo dalle ricerche degli utenti online (traffico organico) ma anche da altri luoghi d’incontro e tipologie di “contatto”. Nel grafico di Analytics è chiaro come la componente positiva accompagni il sito di Bevande a Domicilio:

      • Il traffico organico è aumentato del 743,98% in due anni, un risultato sorprendente. Dalle poco più di 000 visite si è passati ad un numero incredibilmente superiore: 68.388.
      • Anche il traffico diretto ha avuto un buon miglioramento. Questo è il tipo di traffico che coinvolge solo chi conosce il brand, o digita il suo nome specifico perché ne è venuto a conoscenza, o ancora chi è cliente dell’e-commerce. Questo dato ci conferma che la brand awareness è anch’essa aumentata, grazie probabilmente delle attività di Inbound Marketing e di Social Media Marketing.
      • Come ultimo vediamo il traffico in arrivo dagli annunci a pagamento. Nel periodo trattato da NetStrategy si è cercato di puntare di più sulla risoluzione dei problemi tecnici del sito (SEO) e meno alla sponsorizzazione di annunci e dell’uso di Google Adwords. Inizialmente il traffico al sito arrivava per la maggior parte da Adwords, ora invece l’organico la fa da padrone, facendo risparmiare budget al Bevande a Domicilio. Certo, il paid advertising è sempre molto utile e, se usato nella maniera corretta, può fare la differenza in una strategia di marketing ben congeniata.

Il percorso svolto con Bevande a Domicilio, seppur breve, è stato in grado di darci molte soddisfazioni. La strategia SEO ha iniziato a dare i suoi frutti sin dal principio, com’era lecito augurarsi. Tuttavia un risultato così positivo in soli sei mesi non era preventivato. Per questo motivo siamo ancora più felici di mostrare i frutti della strategia di Web Marketing elaborata dalla nostra agenzia. Il nostro lavoro con Bevande a Domicilio non è ancora concluso: tanti altri risultati positivi ci aspettano sul nostro cammino insieme.

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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