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In 10 marzo, 2016

 

L'esperienza è forse la più efficace fonte di insegnamento. Per questo teniamo molto ad analizzare il lavoro svolto per i nostri clienti e a farne un bagaglio di competenze in continuo aggiornamento. Condividiamo il case study di questo agriturismo per fornire un esempio da prendere in considerazione a chiunque, nel campo della ristorazione, stia sperimentando situazioni simili e sia alla ricerca di soluzioni specifiche.

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Il Cliente del quale tratta questo case study è un agriturismo situato in una bellissima località sulle rive veronesi del Lago di Garda. La posizione di intenso passaggio e di consistente afflusso turistico ha costituito un ottimo punto di forza per questo locale. Gli stessi elementi, però, hanno comportato altresì il formarsi di un mercato molto competitivo per la ristorazione, e la concorrenza che il cliente si è trovato dunque a fronteggiare si è ben presto rivelata una criticità da trattare con la massima cura. Per questo NetStrategy è stata coinvolta nell’elaborazione di una strategia di marketing su misura che intervenisse proattivamente ad incrementare la visibilità del sito per le ricerche geolocalizzate, ovvero rendere visibile il sito a tutti i turisti che si trovano nei pressi del lago di Garda. La strategia ha mirato altresì a rafforzare la brand reputation del Cliente attraverso un uso consapevole e attento dei social network come Facebook e Instagram.

L’analisi della situazione iniziale ha evidenziato come il sito del Cliente non fosse di fatto visibile online per alcuna delle parole chiave rilevanti nel suo settore. L’esperienza ci insegna infatti che di rado gli utenti si avventurano oltre la seconda pagina dei risultati; di conseguenza, non essere tra i primi 10 siti restituiti da Google è pressoché equivalente a non esserci affatto. Nonostante il design web del Cliente fosse esteticamente curato, il sito non riusciva quindi ad ottenere un buon ranking. Tra le principali cause di questo problema è stata identificata una SEO (cioè ottimizzazione per i motori di ricerca, Search Engine Optimization) non ottimale dei contenuti; non era inoltre stata operata alcuna attività di ottimizzazione off-page, come ad esempio l’inserimento di link  che puntassero a siti esterni o, viceversa, che dall’esterno portassero al sito del Cliente. Questi sono fattori determinanti per non essere penalizzati dagli algoritmi di Google. In aggiunta a ciò, l’esperienza di navigazione per i visitatori del sito risultava per certi versi poco funzionale: le informazioni fondamentali non erano immediatamente disponibili e non vi era alcuna sezione dove l’utente potesse interagire con il Cliente.

Il primo investimento di risorse si è dunque concentrato sulla ristrutturazione del sito web del Cliente, con speciale cura per un’ottimizzazione dei contenuti per tutte le parole chiave più rilevanti da un lato e per l’elaborazione di una user experience più gradevole e di più efficace conversione da un lato dall’altro. In altre parole, l’obiettivo che NetStrategy ha perseguito è stato triplice:

  1. portare il sito del Cliente tra i primi 10 risultati di Google
  2. fare in modo che la presenza online del Cliente attirasse l’attenzione degli utenti prima dei concorrenti
  3. dotare il Cliente di strumenti web per trasformare gli utenti in clienti.

Il sito del Cliente è stato sottoposto ad una intensa attività di local SEO: Il 72% di tutte le ricerche su web sono interessate ad informazioni che riguardano l’area specifica in cui si trova l’utente, ossia sono ricerche geolocalizzate. Attraverso l’inserimento studiato di parole chiave, alle pagine web del Cliente è stata data la migliore rilevanza possibile in riferimento ai termini di ricerca per i quali desiderava apparire – ben posizionato – nella pagina dei risultati. Ciò ha significato parlare della specifica ubicazione dell’agriturismo, dei punti di riferimento che permettono di raggiungerlo e delle principali attrazioni turistiche site nelle vicinanze. E questo non in un’unica sezione del sito, ma in più pagine, in modo tale che tutte potessero rientrare nei risultati di local search.

Nell’individuazione delle parole chiave sono state preferite le long tail keywords, ossia frasi di tre o quattro parole che descrivessero in maniera molto precisa la realtà dell’agriturismo. Questo ha portato il sito a comparire tra i risultati di ricerche piuttosto specifiche, ossia la tipologia di ricerca più portata a convertire in vendita. Le keyword sono state distribuite nel testo cercando di rendere naturale e senza forzature l’esperienza di lettura dell’utente. Da sottolineare anche il lavoro su base multilingue (italiano, tedesco e inglese), dato il grande numero di turisti stranieri che il lago di Garda richiama.

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La struttura del sito è stata ripensata per rendere più fluida e piacevole la navigazione degli utenti tra le pagine. Innanzitutto è stato implementato un layout responsive per permettere una visualizzazione ottimale anche da dispositivi mobile come smartphone e tablet. In primo piano è stata messa un’efficace galleria di immagini con schede a scorrimento che promuovono i principali punti di forza dell’agriturismo: gusto dell’ospitalità italiana, prodotti stagione e di produzione propria, attività che è possibile svolgere presso l’agriturismo (come laboratori di cucina e visita alla piccola fattoria didattica annessa). A seguire, indicati con chiarezza e di utilizzo intuitivo, tre box: il primo dedicato alla consultazione del menu, il secondo per la prenotazione online e l’ultimo per accedere al blog. Quest’ultimo è stato utilizzato per mettere in atto una strategia di content marketing attraverso la pubblicazione di brevi articoli riguardanti gli eventi organizzati, racconti di vita dall’agriturismo e video-ricette scaricabili. Ben visibile, accanto a questi elementi, è stato inserito un form di contatto per informazioni generiche, domande frequenti o suggerimenti.

Parallelamente all’ultima fase di ottimizzazione del sito è stata inoltre messa in atto una strategia di SEM per spingere la promozione del Cliente su canali di paid search advertising ed ottenere risultati a breve termine. Si è optato per campagne di Google AdWords, che – unitamente alle operazioni di SEO, hanno portato alle seguenti misurazioni:

Case Study Agriturismo Garda - Analytics

Come si può notare leggendo il grafico, le sessioni di visita al sito del Cliente sono aumentate del 76%, con un numero di nuovi utenti superiore di un terzo rispetto al periodo di riferimento precedente. Ma non sono solo le visite ad essere aumentate: vediamo un aumento anche del numero medio di pagine visualizzate e del tempo medio di permanenza sul sito per ciascun utente. Molto importante è anche la diminuzione di oltre il 35% della frequenza di rimbalzo, cioè del numero di visitatori che, dopo essere arrivati sul sito del Cliente, lo hanno lasciato immediatamente senza compiere alcuna interazione.

Infine, grande importanza è stata data al social media marketing, identificato come ideale per la tipologia di target che il Cliente desidera raggiungere e di potenzialità rappresentate per il settore agrituristico in generale. Il Cliente aveva già una pagina Facebook: ne è stata revisionata la sezione informazioni, redigendo una nuova descrizione che mettesse in luce le peculiarità dell’agriturismo e dei servizi offerti, ed è stato programmato un piano di pubblicazione di post su base giornaliera. I contenuti di post, sempre corredati di immagini, offrono agli utenti informazioni utili oppure brevi curiosità in linea con lo stile personale che l’agriturismo ha scelto per il proprio brand. La location, la cucina e le altre attività del cliente ben si prestano alla produzione di ottimo materiale fotografico: si è quindi aperto un account Instagram, che ha riportato da subito ampi consensi sia da parte degli utenti che dallo staff del Cliente stesso.

Nel lavorare sulla reputazione sul web si è lavorato molto sul fronte dei siti di recensioni. Abbiamo suggerito il Cliente di chiedere ai propri ospiti soddisfatti di raccontare l’esperienza positiva vissuta presso l’agriturismo su Yelp, TripAdvisor e 2Spaghi; abbiamo inoltre istruito alcuni membri dello staff affinché gestissero le recensioni, ringraziando i visitatori per i commenti positivi, rispondendo rispettosamente alle critiche e cercando di risolvere con cortesia eventuali rimostranze. Queste operazioni hanno sortito un effetto assolutamente positivo sugli affari del Cliente.

Case study Agriturismo Garda TripAdvisor

I canali social del Cliente sono stati collegati poi collegati al sito web, aggiungendo il tasto “Mi Piace” alla home page, con la possibilità di condividere il menu o le immagini della gallery e con un feed delle ultime recensioni in un’apposita sezione del sito.

A riprova di quanto le tecnologie online abbiano modificato il mercato e di quanto una appropriata strategia di web marketing possa fare la differenza, il case study che abbiamo presentato godeva di ottime premesse - quali una location incantevole, una posizione di intenso passaggio e turismo, un’ottima proposta di servizio e persino un sito moderno e disegnato con gusto – che però, da sole, non riuscivano a generare una mole di guadagni soddisfacente. Già dopo i primi due mesi dell’attività di NetStrategy il Cliente ha potuto sperimentare i primi risultati, ad esempio guadagnando diverse posizioni della pagina dei risultati di Google. Dopo 5 mesi, la reputazione online ed i nuovi clienti che questa ha saputo procurare hanno decretato il successo sia della strategia di marketing adottata che dell’agriturismo; un successo i cui effetti sono rimasti costanti nel tempo e continuano tutt’oggi.

Case Study Agriturismo Garda Searchmetrics

 

 

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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