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Secondo uno studio condotto da Forbes, il 90% delle startup fallisce nell’arco di pochissimo tempo. Molto spesso, ciò accade per una mancanza di pianificazione strategica a lungo termine: l’obiettivo non dev’essere unicamente quello di vendere e generare fatturato nell’immediato, ma anche quello di costruire una brand awareness. Offrire un’immagine coordinata originale, coerente e persuasiva è essenziale affinché il target di riferimento conosca e memorizzi il marchio e lo associ a valori positivi.

Il CEO di NetStrategy, Stefano  Robbi, assieme  ai soci fondatori di Cicalia Davide Rossi, Simone Gotti ed Emiliano Anversa ha contribuito alla nascita e alla crescita di Cicalia, il primo supermercato online che consegna anche i prodotti freschi e freschissimi in tutta Italia: una sfida decisamente ambiziosa! Per avere successo, era necessario, infatti, diffondere la comodità e la praticità di un modo tutto nuovo di fare la spesa. Quali risultati ha portato questa collaborazione? Oggi, Cicalia è un marchio conosciuto sul Web? In questo case study andremo ad analizzare in che modo NetStrategy, Davide e Simone, hanno sviluppato una brand strategy su misura per il primo supermercato online italiano e quali traguardi hanno toccato le 2 aziende insieme.

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l'idea: rivoluzionare il modo di fare la spesa

Cicalia è una startup con sede a Mantova. Si tratta del primo supermercato online nato con l’obiettivo di servire l’intero territorio italiano, comprese le isole e i piccoli borghi montani. Da Cicalia è possibile trovare un’ampia varietà di prodotti, proprio come in un supermercato tradizionale: tra i tanti esempi, pane, sughi, bibite, frutta, verdura e alimentari freschi, che vengono consegnati per mezzo di vettori secchi e refrigerati.

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Oltre ai prodotti più comuni, il consumatore può acquistare anche prodotti di nicchia, di fascia alta, difficilmente riscontrabili nei comuni supermercati offline.

Ancora prima dell’apertura dell’e-commerce, NetStrategy, Davide e Simone hanno deciso di collaborare per dare vita a un progetto vincente nel lungo periodo, che andasse a rivoluzionare – in meglio – le abitudini dei consumatori. La sfida è stata accolta con piacere. Ecco quali azioni strategiche sono state intraprese dal 2016 a questa parte per diffondere il brand Cicalia in tutta Italia.

#1 il consumatore era pronto per fare la spesa online?

Prima di avviare un’attività imprenditoriale, è fondamentale comprendere se ci sono le condizioni per vendere nel proprio mercato di riferimento. Per quanto un’idea possa essere geniale, se non c’è domanda o se la concorrenza è troppo pressante, non potrà mai diventare redditizia. È per questo che il punto di partenza di ogni piano di marketing è sempre l’analisi di mercato. NetStrategy ha affiancato il team di Cicalia in questa delicata fase. Quali aspetti sono stati approfonditi? Li vediamo riassunti brevemente di seguito.

  • Settore e-commerce in Italia. Nonostante il nostro Paese sia sempre stato in ritardo rispetto alle altre nazioni europee nello sviluppo dell’e-commerce, negli ultimi anni il settore ha subìto un’impennata. Ciò sta a indicare la crescente fiducia dei consumatori nei confronti del Web. Al tempo stesso, però, il mercato non è ancora saturo e sono tantissime le potenzialità che può offrire, sia ad aziende blasonate che a startup.
  • Durante l’analisi è emersa la presenza di aziende inserite nel settore della grande distribuzione (GDO) che avevano già avviato progetti simili a quello di Cicalia, permettendo l’acquisto della spesa online. Tuttavia, queste attività risultavano limitate perlopiù ai centri delle grandi città, escludendo di fatto i paesi periferici da questo servizio. Inoltre, la gamma di prodotti acquistabili online era limitata unicamente ai beni a lunga scadenza, che non richiedono mezzi di trasporto particolari.
  • Esigenza del target di riferimento. Era necessario studiare il target a cui Cicalia avrebbe rivolto il proprio servizio e chiedersi se avrebbe accolto con piacere questa nuova modalità di fare la spesa. Si è analizzata quindi la quotidianità del consumatore: fare la spesa online avrebbe significato risparmiare tempo prezioso, un vantaggio rilevante considerando la frenesia che caratterizza oggigiorno la vita delle persone.

Grazie a tutte queste informazioni, è stato possibile definire i point of difference che avrebbero caratterizzato la nuova azienda sul mercato. Tra i vantaggi che Cicalia può fornire al consumatore possiamo trovare:

  • La possibilità di servire qualsiasi territorio in Italia, anche le zone periferiche;
  • La possibilità di attingere a una vasta gamma di prodotti di qualsiasi fascia di prezzo (bassa, media, alta), anche freschi e freschissimi, per i quali sono necessari veicoli refrigerati attrezzati e sottoposti a stringenti norme igienico-sanitarie;
  • Evitare di doversi spostare, di fare la fila alla cassa e di trascorrere ore e ore al supermercato: il tempo libero del consumatore sarebbe stato dedicato unicamente alle sue passioni e alla cura delle persone che ama.

#2 L’inizio della storia: Cicalia

A partire da tutte le informazioni rilevate in fase di analisi, il management di Cicalia ha individuato il brand name e il suo storytelling iniziale. “Cicalia” è un marchio quanto mai eloquente: è l’emblema del consumatore che si fa “cicala”, ossia ozia mentre qualcun altro effettua la spesa al posto suo. Il logo ha rappresentato la naturale conseguenza del brand name: una cicala stilizzata, caratterizzata da un design moderno facilmente identificabile sul mercato, rappresenta oggi la startup.

Questi sono stati i punti di partenza della strategia: ciò che è seguito è stato rivolto a diffondere il marchio sul mercato, rendendolo dapprima conosciuto e poi apprezzato da un ampio pubblico. Per questo, è stato adottato uno slogan comunicativo incisivo: “canta finché vuoi, la spesa la portiamo noi”. In pochissime parole, sono stati efficacemente riassunti il core business (cosa fa Cicalia?) e il beneficio nella vita dell’utente: può continuare a cantare – come una cicala – perché c’è qualcuno pronto a fare la spesa al posto suo.

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#3 La nascita del supermercato online

Nel momento in cui l’azienda ha dato il via alla propria attività, erano pochissimi i consumatori che avevano già usufruito di un servizio simile a quello offerto da Cicalia. Per questo, era fondamentale che l’e-commerce fosse intuitivo e facilmente navigabile dagli utenti. Raggiungere questo obiettivo era molto difficile considerando la presenza di decine di migliaia di prodotti, ma è stato possibile ponendo elevata attenzione fin da subito alla User Experience, riprendendo i canoni di acquisto che l’utente già conosceva, e rendendoli accessibili sul Web.

Insieme al team di Cicalia, si è scelto riproporre i canoni di acquisto a cui l’utente era già avvezzo, ossia le caratteristiche del supermercato tradizionale. È così che sono nate le “corsie virtuali”: quando l’utente entra nel sito, può accedere a una serie di categorie che corrispondono esattamente alle corsie dei supermercati offline.

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Ogni categoria presenta delle specifiche sottocategorie, che permettono all’utente di individuare ciò che sta cercando in pochi secondi. Per esempio, nella categoria “pulizia della casa”, è possibile trovare gli accessori per la pulizia e per il bucato, i deodoranti per gli ambienti, i detersivi per il bagno e quelli per la cucina e così via.

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Ogni prodotto possiede una propria scheda approfondita e persino l’immagine dell’etichetta. In questo modo, prima di procedere con l’acquisto, l’utente può visionare direttamente dal sito i valori nutrizionali e gli ingredienti del prodotto, proprio come farebbe se si trovasse in uno store fisico.

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Anche su Cicalia l’utente può chiedere informazioni al personale, nel caso in cui non riesca a trovare un prodotto o abbia dei dubbi. Ecco perché è stato anche implementato il servizio di chat: un modo per offrire un servizio clienti tempestivo ed esaustivo, nonché il primo passo per un’ottima navigazione dell’utente, che apprezzerà la comodità il servizio e tornerà ad acquistare da Cicalia.

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Sul sito www.cicalia.com sono stati integrati tool tecnici per la creazione di heatmap: si tratta di mappe con le quali è possibile analizzare nel dettaglio il comportamento degli utenti all’interno del sito, individuando eventuali frizioni presenti sul processo d’acquisto. Attraverso lo studio delle heatmap, la User Experience viene costantemente migliorata in funzione delle esigenze e dei comportamenti adottati dal consumatore. Per esempio, dopo il lancio dell’e-commerce si è notato che molti utenti cercavano prodotti vegani, biologici o privi di glutine. Sono quindi state realizzate delle categorie ad hoc, agevolando notevolmente il processo di ricerca di questi utenti.

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#4 La creazione di una community fidata

Una strategia di branding deve necessariamente tenere conto dei social network. Queste piattaforme accolgono quotidianamente milioni di utenti attivi, che interagiscono con i loro marchi preferiti. È il punto di partenza per creare una community fidata, che apprezza il brand e non solo: lo appoggia nelle sue iniziative, condividendo i post per farli conoscere al maggior numero di persone possibile.

Per Cicalia, è stato scelto in primis di aprire il profilo Facebook. Questo social network garantisce un’utenza ampia e variegata, che permette di andare a individuare e selezionare il giusto target dell’azienda. Come nel sito, la comunicazione è orientata a evidenziare i vantaggi dell’utente che acquista la spesa online.

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I post promozionali sono intervallati da contenuti più personali, in cui i protagonisti sono il team o il management di Cicalia e gli eventi a cui partecipano, e dalle recensioni dei clienti su Trust Pilot. Tutti questi elementi permettono di dare un volto credibile e fidato all’azienda, un fattore che incoraggia l’utente a testare il servizio offerto.

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Visto l’ottimo riscontro su Facebook, successivamente è stato aperto anche il canale Instagram dell’azienda. Questo social network viene generalmente utilizzato da un pubblico più giovanile, ma è in forte e costante crescita da qualche anno a questa parte. Sempre più utenti di ogni fascia d’età decidono di creare il loro account. In questo caso, una maggiore visibilità è data dall’utilizzo strategico degli hashtag: nei post, vengono inseriti hashtag personalizzati, come #spesaintelligente, #acasatuaconunclick e così via.

Ogni post di Facebook e di Instagram presenta una grafica ad hoc. Si tratta non solo di un modo per abbellire il feed nel momento in cui l’utente scorre il profilo, ma di un’ulteriore modalità di diffusione del brand: il logo e la cicala stilizzata appaiono in ogni post, portando il consumatore a memorizzare e a riconoscere il marchio nel corso del tempo.

Per fare in modo che i post raggiungano quanti più potenziali clienti possibile, il team di NetStrategy effettua specifiche sponsorizzazioni e realizza campagne a pagamento. Ciò permette di mostrare i contenuti al target di riferimento giusto, quello che potrà realmente essere interessato al servizio offerto da Cicalia.

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#5 L’incentivo al passaparola virtuale

Per poter crescere, l’azienda necessita di acquisire clienti e di fidelizzarli: l’obiettivo è quello di ottenere un fatturato maggiore a partire dal parco clienti già esistenti, che conoscono il servizio e lo apprezzano. Ciò è importante anche per sviluppare un potente processo di passaparola, che permetta di diffondere il marchio a un pubblico ampio. È per questo motivo che NetStrategy ha pianificato specifiche azioni strategiche per innescare la customer loyalty.

Come invogliare un utente a parlare di Cicalia con i propri contatti? “Programma Cicalia” nasce proprio per questo: si tratta di un sistema di fidelizzazione che prevede scontistiche speciali non solo per chi consiglia l’azienda, ma anche per coloro che, a loro volta, acquistano sul sito www.cicalia.com. Si instaura così un circolo vincente, vantaggioso per tutte le parti in gioco: Cicalia, il cliente e il suo amico (o familiare).

#6 Quando il consiglio del brand aiuta l’utente

La marketing automation gioca un ruolo primario nella fidelizzazione del cliente. Grazie a comunicazioni personalizzate mirate a soddisfare il bisogno dell’utente, è possibile mantenere vivo nel tempo il rapporto azienda-cliente. Il risultato è un cliente fedele, abituale, che continua a portare redditività a Cicalia, a fronte di un effort minimo.

Sulla base delle informazioni fornite dal team di Cicalia, NetStrategy ha segmentato il database della startup, ponendo l’accento sulle preferenze di consumo dei clienti e sui comportamenti tenuti dagli utenti all’interno dell’e-commerce. Per esempio:

  • Utente che ricerca prodotti biologici;
  • Utente che ricerca prodotti vegani;
  • Utente che ricerca prodotti privi di glutine;
  • Utente che acquista prodotti di fascia alta.

Sulla base di queste segmentazioni, sono stati realizzati e attivati specifici workflow: periodicamente, vengono mandate newsletter personalizzate, che promuovono i prodotti a cui i clienti o potenziali tali si sono dimostrati interessati. Queste comunicazioni vanno a colpire esattamente l’esigenza dell’utente e, per mezzo di uno sconto a scadenza ravvicinata, viene creato un senso di urgenza nell’acquisto: ciò permette di acquisire un maggior numero di vendite nel minor tempo possibile.

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#7 La scalata verso il successo nazionale

Dopo aver raggiunto risultati locali e regionali, è arrivato il momento di fare qualcosa di grande. Mai come ora i video detengono un potere enorme: permettono infatti di veicolare messaggi in maniera istantanea. Per un’azienda che fa del risparmio di tempo e di stress del consumatore il proprio punto di forza, è quindi fondamentale aprire un canale YouTube. Con il supporto di NetStrategy, il team di Cicalia ha realizzato video professionali e accattivanti, che raccontano in modo simpatico e auto-ironico i benefici che fare la spesa online può portare nella quotidianità delle persone.

Il video ha raggiunto quasi 240.000 visualizzazioni in poco più di un anno.

Oltre a ciò, in una brand strategy è essenziale puntare anche sugli influencer o su testimonial di valore. Si tratta di persone o di marchi particolarmente conosciuti, seguiti e apprezzati, che possono quindi influenzare positivamente il processo decisionale dell’utente. In quest’ottica, è stata avviata una collaborazione con il Consorzio Virgilio, che conta 50 caseifici associati nella produzione di burro, creme e formaggi: proponendo video-ricette semplici ma di qualità sul canale YouTube di Cicalia, il Consorzio Virgilio si è fatto portavoce del nuovo modo di fare la spesa. Ciò ha incrementato notevolmente il livello di credibilità della startup agli occhi del consumatore, innalzando di conseguenza anche il valore percepito del marchio e la voglia di provare questo servizio.

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#8 Diventare più di un supermercato: la differenziazione del prodotto

Cicalia nasce come supermercato online: per questo, come si è visto, nella progettazione dell’e-commerce come nelle strategie attuate, si è scelto di considerare le azioni che generalmente il consumatore effettua sul mercato tradizionale. Tuttavia, giunti a questo punto, era necessario offrire un ulteriore vantaggio competitivo dell’azienda. Con la consulenza diretta del CEO di NetStrategy, Stefano, Davide e Simone hanno quindi deciso di avviare un nuovo progetto, che ha come focus la creazione di una sezione ad hoc per i prodotti di nicchia. Si tratta di beni di diverso tipo (carne, olio, pasta, vini,…) di fascia alta, che generalmente non si trovano nei supermercati tradizionali.

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Questa selezione contribuisce ad associare il marchio non solo a beni quotidiani, ma anche a tutti quei prodotti raffinati destinati alle festività o da regalare ad amici e parenti. È un ulteriore espediente per differenziare Cicalia sul mercato, nonché per fare upselling, aumentando il valore medio del carrello di ogni cliente.

Da 0 a 100: da formichina a cicala

Dare vita a una startup vincente può rivelarsi una vera e propria impresa. Alla base di tutto ci dev’essere sempre un’analisi approfondita, che vada a individuare quello spazio di mercato in cui è presente domanda, ma non c’è offerta. O, come in questo caso, l’offerta non risponde esattamente al bisogno manifestato dal consumatore. Oltre a pianificare e applicare strategie di branding, marketing che portino risultati nell’immediato per compensare l’investimento effettuato, è fondamentale dedicarsi alla creazione e alla diffusione di una brand identity che caratterizzi l’azienda: uno step che non riguarda solo il logo, il naming, lo slogan, ma che va oltre. È necessario, infatti, che il consumatore associ il marchio a valori positivi e sappia distinguerlo sul mercato. A distanza di 3 anni dall’inaugurazione di Cicalia, la società e il brand hanno raggiunto risultati sorprendenti, sia in termini di vendite, sia in termini di visibilità sul mercato.

Il primo dato da considerare per valutare le performance di una strategia di questo tipo riguarda il numero di visite dirette che arrivano al sito. Con “visite dirette” s’intendono tutte quelle ricerche che comprendono l’URL del brand: un chiaro indice che il marchio è conosciuto. A partire dal 2016, anno di nascita della startup, il sito www.cicalia.com presenta un incremento di visite dirette anno su anno. Il seguente grafico, in particolare, fa riferimento ai primi 11 mesi del 2020, confrontati con lo stesso periodo dell’anno precedente.

Cicalia - Traffico diretto

Come si può notare, nell’ultimo anno è stato registrato un incremento del 147% di visite dirette al sito! Si tratta di un bacino d’utenza molto importante: in primis, sono utenti che già conoscono il brand e il suo servizio; in secundis, si tratta molto spesso di potenziali clienti già pronti per l’acquisto.

Oltre a questo dato, NetStrategy tiene conto anche della visibilità organica del sito. Nel corso degli anni, sono state applicate tecniche SEO volte a far trovare Cicalia a coloro che effettuano una ricerca su Google. Per esempio, le schede prodotto sono state arricchite con testi originali e accattivanti, che permettano una migliore navigazione dell’utente e, al tempo stesso, contengono le parole chiave atte a ottenere ranking sui motori di ricerca. Ciò ha prodotto un miglioramento della credibilità e dell’autorevolezza del sito e delle sue pagine agli occhi di Google, che si è tradotto in un posizionamento elevato. Lo dimostra anche il seguente grafico, che studia il livello di visibilità organica di www.cicalia.com.

Cicalia - Searchmetrics

La visibilità di Cicalia sui motori di ricerca è in costante crescita, chiaro segno che la strategia SEO attuata sta dando buoni frutti: il sito è presente in modo attivo ed efficace nei risultati di ricerca effettuati dal suo target di riferimento e può così incontrare nuovi potenziali clienti.

E per quanto riguarda il social media marketing? Oggi, il profilo Facebook di Cicalia è seguito da più di 8.700 follower! Come si può notare dal grafico sottostante, questo dato cresce mese dopo mese.

Cicalia - Facebook

Ciò significa che, potenzialmente, quasi 9.000 persone sono interessate ad acquistare online la spesa da Cicalia. Grazie al programma fedeltà, questi utenti potranno portare successivamente in azienda almeno un amico o un parente, moltiplicando di fatto le vendite del supermercato online.

Grazie a una strategia di branding focalizzata su molteplici canali, oggi Cicalia può vantare quasi 300.000 visite al mese: in totale, dalla fine del 2016 a oggi (novembre 2020) sono 8 milioni gli utenti che hanno visitato il sito di Cicalia.

Cicalia - visite totali

Ma non è tutto. Le azioni strategiche raccontate in questo case study hanno permesso a Cicalia di sfruttare al massimo anche le opportunità derivanti dal lockdown, tra marzo e maggio 2020. In queste particolari circostanze causate dall’emergenza da Covid-19, moltissimi utenti si sono affidati alla spesa online: persone che temevano il contagio e desideravano quindi evitare la permanenza nei supermercati tradizionali. Grazie a un sito performante, intuitivo e reattivo e a una gestione efficace e tempestiva degli ordini, questi utenti hanno trovato in Cicalia una valida risposta alla propria richiesta.

Tutti questi risultati sono frutto dell’unione di più menti: Davide e Simone e il team di NetStrategy collaborano ogni giorno in maniera attiva e proattiva, scambiandosi costantemente idee e opinioni per trovare nuove strategie per diffondere il servizio innovativo di Cicalia. L’obiettivo è chiaro: alleggerire la vita delle persone impossibilitate a muoversi o che desiderano godere al massimo del proprio tempo libero. E, proprio per i traguardi raggiunti in questi anni di collaborazione, possiamo dire di essere riusciti, insieme, a trasformare quella che inizialmente era solo una formichina in una cicala…e di poter continuare a sognare sempre più in grande.

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Case Study

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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