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La qualità di un prodotto è per un’azienda un vantaggio competitivo, ma può non bastare per acquisire nuove vendite. È necessario infatti che questo valore venga sottolineato con una strategia di comunicazione e marketing online orientata a raggiungere nuovi utenti al sito aziendale e migliorare la percezione del prodotto attraverso un’esperienza d’acquisto brillante. È proprio ciò che ha spinto Gardenstone, azienda mantovana che produce la pietra ricostruita per la costruzione di muretti e altri elementi del giardino, a contattare NetStrategy: il desiderio di incrementare le vendite puntando non più solo sulle caratteristiche tecnico-funzionali del prodotto, ma anche sulle emozioni dell'utente a contatto con esso. Realizzare una strategia di comunicazione che avesse come focus quello di far uscire le persone dalla propria abitazione ha rappresentato per il nostro team un compito arduo. Gli obiettivi prestabiliti sono stati tuttavia non solo raggiunti, ma anche molto più alti delle aspettative, come dimostrano i risultati ottenuti nel primo anno di strategia. Ecco una panoramica completa.  

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Gardenstone: un nuovo modo di concepire il giardino

Gardenstone nasce nel 2002 a Viadana (MN) con l’obiettivo di combattere contro una sempre maggiore permanenza delle persone tra le mura domestiche. Oggigiorno, infatti, chi si vuole riposare trascorre generalmente il tempo in casa, a guardare la televisione, a giocare ai videogames o a navigare su internet. In molti casi, il giardino non viene sfruttato e rappresenta anzi fonte di fatica nella sua costante manutenzione. Il team di Gardenstone si ripropone quindi di valorizzare gli spazi esterni dell’abitazione, rendendoli il punto di riferimento delle persone che cercano relax, pace e…piccole vacanze quotidiane, come recita la vision aziendale:

Rendere felici le persone, invogliandole a uscire dalla propria abitazione per vivere al massimo gli spazi esterni, facendoli diventare oasi quotidiane per piccole vacanze, da vivere da soli o in compagnia delle persone più care. 

Per raggiungere questo ambizioso obiettivo, Gardenstone propone la finta pietra per esterni, un materiale di elevata qualità, piacevole e versatile, con il quale si può suddividere e rendere funzionale il giardino: muretti, bordure, camminamenti, pavimentazioni permettono di trasformare una semplice area esterna in un salotto sotto il cielo. Accanto a essi, l’azienda mantovana offre anche prodotti per l’illuminazione a risparmio energetico e biocamini ecologici.

Il team di Gardenstone ha compreso fin dal principio l’importanza di essere presenti online in modo efficace: una strategia di web marketing avrebbe permesso di condurre al sito nuovi utenti che non conoscevano ancora la pietra ricostruita e i suoi benefici; all’interno del sito, grazie a una comunicazione accattivante e a un percorso ben delineato, gli utenti avrebbero trovato la risposta alle proprie domande e si sarebbero messi in contatto con l’azienda. Grazie al lavoro customizzato di NetStrategy, Gardenstone avrebbe quindi acquisito nuove visite (di conseguenza, il marchio sarebbe stato riconosciuto e memorizzato dal consumatore), nuovi potenziali clienti e nuove vendite. È proprio ciò che è successo. Vediamo come. 

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La qualità del prodotto in vetrina: il restyling del sito 

All’inizio del 2020, quando il team di Gardenstone è entrato in contatto con NetStrategy, il sito www.gardenstone.it si presentava datato nelle immagini e nei contenuti. Di conseguenza, non riusciva a trasmettere agli utenti la bellezza e la qualità del prodotto e il valore aggiunto che avrebbe potuto portare nella vita del consumatore.  

Gardenstone 1 - HomepageLa homepage era costituita da testi informativi. Le immagini erano poche e l’azienda non riusciva a valorizzare i vantaggi della pietra ricostruita e le soluzioni che si possono ottenere attraverso questo prodotto.   

Gardenstone 4 - Homepage mobileLa scarsità di immagini era ancora più evidente da smartphone o tablet: la homepage appariva come un blocco di testo particolarmente lungo, che scoraggiava la navigazione dell’utente. Ciò incrementava notevolmente la frequenza di rimbalzo. 

Gardenstone 2 - CategoriaLa pagina di categoria era suddivisa in maniera confusionaria e non permetteva all’utente di avere un’idea chiara dei prodotti che Gardenstone offriva: venivano utilizzati termini troppo specifici, che non identificavano la categoria in cui era inserito il prodotto. 

Gardenstone 3 - ProdottiL’utente che desiderava approfondire un prodotto, entrava in una pagina costituita di sole immagini, che impiegavano molto tempo a caricarsi (in alcuni casi, addirittura, il server non riusciva a caricarle tutte). Non erano presenti informazioni aggiuntive.  

Per questi motivi e molti altri (problemi nella visualizzazione da mobile e nella velocità di caricamento, errori 404,…), l’avvio della strategia di digital marketing è coinciso con l’attenzione al restyling del sito web. L’obiettivo di NetStrategy e Gardenstone era quello di definire un sito che mostrasse, attraverso le immagini e i testi, la qualità del prodotto fin da un primo sguardo; nel momento in cui l’utente avrebbe voluto saperne di più, avrebbe ricevuto tutte le informazioni di cui necessitava attraverso testi freschi e invitanti. A quel punto, avrebbe acquisito fiducia nel brand e avrebbe contattato l’azienda per richiedere ulteriori informazioni o un preventivo personalizzato. Dopo 3 mesi di analisi e riunioni e a seguito della realizzazione di template grafici, testi accattivanti e della programmazione IT, a maggio 2020 il sito www.gardenstone.it ha cambiato volto. 

Su cosa ha voluto puntare NetStrategy? 

Oggi, la homepage sottolinea gli elementi a cui Gardenstone si ispira: pietra, acqua, fuoco e luce. I contenuti testuali evocano immagini semplici ma d’impatto, che chiunque può vivere attraverso i prodotti offerti dall’azienda. Così facendo, l’utente è catapultato nell’immediato nella dimensione di  Gardenstone e riesce a comprendere fin da subito il modo con cui la pietra ricostruita può rivoluzionare la sua quotidianità. 

Gardenstone 5 - Home New

Il menu è semplice e chiaro. Ogni prodotto è approfondito attraverso testi persuasivi e immagini esemplificative di progetti già effettuati dall’azienda. Per mostrare quanti più progetti possibile senza incidere sulla velocità di caricamento del sito, si è scelto di rendere visibili solo 3 fotografie; l’utente che desidera scorrerne altre può cliccare su “guarda tutta la gallery”.  

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È presente, inoltre, la sezione “progetti”: al suo interno si possono trovare video inerenti ai lavori già eseguiti dall’azienda per alcuni suoi clienti. I video rappresentano casistiche differenti (ampi giardini, giardini di piccole dimensioni, giardini con piscina,…) per soddisfare le esigenze di qualunque spettatore: un modo per dichiarare che non serve necessariamente una metratura ampia per godere dei benefici del giardino. Ogni pagina è corredata di un form di contatto e/o della possibilità di scaricare il catalogo, cosicché da qualunque parte del sito l’utente può mettersi in contatto con l’azienda o scoprire i suoi prodotti in modo più dettagliato. 

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L’utente trova Gardenstone sui motori di ricerca: SEO e SEM 

Ora che il sito era finalmente ultimato, era importante che venisse individuato dall’utente che utilizza quotidianamente i motori di ricerca per trovare prodotti e servizi. Ecco perché NetStrategy ha dato il via dapprima a una strategia di SEO (Search Engine Optimization) e poi alle campagne SEM (Search Engine Marketing). 

Per quanto riguarda il posizionamento organico, dapprima si è provveduto a correggere gli errori tecnici presenti sul sito: il team di programmazione IT è intervenuto sugli errori 404, sui link interrotti, sulle anomalie di scansione del sito da parte del motore di ricerca e via dicendo. In seguito, si è scelto di strutturare il sito secondo parole chiave più o meno generiche ricercate dagli utenti. Attraverso tool tecnici, Mattia, il SEO Specialist di NetStrategy, ha analizzato le keyword più congeniali al mercato in cui opera Gardenstone. La homepage è stata dedicata alla parola chiave “progettazione giardini”, mentre i prodotti presentavano keyword più specifiche: finta pietra per esterni, bordure da giardino, bordure per aiuole, muretti per aiuole,… Tutto ciò era orientato a far trovare all’utente esattamente la risposta al proprio bisogno. L’analisi ha coinvolto centinaia di parole chiave; nel corso del tempo, il sito www.gardenstone.it ha acquisito ranking elevato su Google e molte keyword sono apparse nei primi risultati della SERP (Search Engine Results Page). 

Gardenstone 8Il sito appare in #2 posizione organica (dopo Leroy Merlin) alla ricerca della parola chiave “muretti per aiuole”. 

Gardenstone 9Il sito ha raggiunto la #4 posizione organica per la keyword “cascate da giardino”. 

Nell’ottimizzazione delle pagine per i motori di ricerca, è stata prestata particolare attenzione alla SEO per immagini. Si è notato infatti che in molte circostanze, i primi risultati sulla SERP per le parole chiave legate ai prodotti e ai servizi offerti da Gardenstone erano multimediali: l’utilizzo di alt tag e di didascalie ad hoc ha permesso di apparire tra i primi risultati attraverso le immagini. 

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Dopo il go-live del sito, in attesa che acquisisse autorevolezza agli occhi di Google e quindi posizionamento organico, sono state avviate campagne SEM: in questo modo, era possibile realizzare una serie di annunci sponsorizzati che avrebbero raggiunto più rapidamente le prime posizioni sul motore di ricerca. Le campagne erano rivolte in particolare a quanti cercavano muretti e camminamenti in pietra; sono rimaste attive 4 settimane e hanno raggiunto 3 conversioni (utenti che si sono messi in contatto con Gardenstone) e 39 download dei cataloghi (utenti non ancora pronti per contattare l’azienda, ma interessati a conoscerne prodotti e servizi). 

La creazione di un’immagine coordinata: Social Media Marketing 

Oltre ai motori di ricerca, il consumatore di oggi si affida anche ai social network per incontrare aziende e prodotti e servizi di suo interesse. Queste piattaforme infatti raccolgono quotidianamente milioni di utenti: per questo, essere presenti in modo efficace è essenziale. Su Facebook – ancora oggi il social media più utilizzato al mondo – era già presente l’account aziendale Gardenstone. Tuttavia, i post erano datati e privi di una comunicazione e grafica differenziante. 

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Riuscire a distinguersi sia a livello grafico che contenutistico sui social network è fondamentale: l’utente che scorre distrattamente la bacheca con i post, viene attirato da quelli più inclini ai suoi interessi. Di conseguenza, non solo segue la pagina, ma interagisce per mezzo di “mi piace” e commenti. Si costruisce così una community fidata, che reagisce positivamente ai post dell’azienda e ne diventa di fatto supporter, attivando un passaparola virtuale con amici e parenti. In questo caso, sono stati creati template grafici ad hoc per l’account Facebook di Gardenstone: riprendevano la palette aziendale – verde e bianco – e il logo. 

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Contestualmente, è stato scelto di aprire un profilo Instagram. Ciò avrebbe permesso di mettere in evidenza le immagini dei progetti che caratterizzano Gardenstone, raggiungendo nuovi utenti e nuovi mi piace grazie all’utilizzo degli hashtag. Anche in questa circostanza, sono stati realizzati nuovi template grafici che offrissero un effetto moderno e dinamico al profilo, nonché un’immagine coordinata del brand.

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Inoltre, si è scelto di dare il via alla rubrica “Prima & Dopo”, che esemplificasse al meglio la rivoluzione che Gardenstone aveva portato nei giardini dei clienti già esistenti. 

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Il sito, reso più moderno e accattivante nella grafica e nei contenuti, è andato live a maggio 2020, proprio a ridosso delle prime riaperture a seguito del lockdown causato dalla diffusione del Covid-19. In quel periodo, le persone avevano imparato ad apprezzare il giardino e l’aria aperta. Era il momento giusto per puntare sulla realizzazione del salotto all’esterno: ecco perché, tra gli slogan adottati da Gardenstone sui social network, è comparso anche “Resta a casa, ma non in casa, con Gardenstone”, frase quanto mai emblematica in quel particolare periodo. 

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Accanto ai post organici, per raggiungere nuovi seguaci sia su Facebook che su Instagram e diffondere la vision aziendale, sono state attivate campagne a pagamento. Gli annunci sponsorizzati miravano a soddisfare l’esigenza che viveva l’utente in un determinato periodo dell’anno: per esempio, prima del Natale era presente un video che descriveva la realizzazione di un villaggio natalizio; in primavera, si proponevano soluzioni per la costruzione di un giardino funzionale in vista dell’estate. In totale, grazie a 17 campagne sui social network, ben 144.257 utenti hanno avuto la possibilità di conoscere Gardenstone e i suoi prodotti; più del 10% delle persone raggiunte ha cliccato sul link ed è stato reindirizzato al sito. In totale, Gardenstone ha acquisito quasi 200 nuovi contatti a partire dai social network.  

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I consigli giusti, al momento giusto: il content marketing 

Una volta reindirizzati gli utenti dai motori di ricerca grazie alle strategie di SEO e SEM, era importante fare in modo che conoscessero il prodotto, non solo nelle sue caratteristiche tecniche, ma anche in quelle funzionali: cos’avrebbe potuto fare l’acquirente con la pietra ricostruita? Come avrebbe potuto rivoluzionare il suo giardino? Come sarebbe cambiata la sua quotidianità? Attraverso una strategia di content marketing è stato possibile offrire consigli ed esempi gratuitamente, per mezzo di una sezione blog ricca di contenuti.  

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L’attività di blogging è sempre andata di pari passo con la SEO: alla base, infatti, c’era un piano editoriale nato dall’analisi di tutte quelle keyword generiche (TOFU – Tof Of The Funnel – e MOFU – Middle Of The Funnel –) che un utente avrebbe potuto ricercare su Google. Per esempio, esempio giardini moderni, giardini da copiare e così via. L’obiettivo era quello di raggiungere la #1 posizione sulla SERP (Search Engine Results Page) di Google per queste parole chiave, ottenendo così nuova visibilità e nuovi visitatori e chiarendo i loro dubbi con articoli ad hoc. Si sarebbe quindi creato un rapporto di fiducia che sarebbe culminato nella richiesta di contatto.

Gardenstone 18 Il sito di Gardenstone appare in #1 posizione su oltre 1 milione di risultati per la parola chiave “giardini inverno abitabili”. 

Gardenstone 19Con l’articolo dedicato alle modalità per abbellire il giardino (kw. Come abbellire il giardino), il sito appare in #1 posizione su quasi 600.000 risultati. 

Ma non è tutto. Per aumentare ulteriormente il tasso di conversione, si è scelto di realizzare una guida al giardino perfetto: 5 step da seguire per ottenere un angolo di relax quotidiano. Per ricevere il documento, l’utente avrebbe dovuto inserire i propri dati (nome, cognome e indirizzo e-mail) in un form. Il beneficio era quindi di ambo le parti: da un lato, il potenziale cliente avrebbe potuto ottenere esempi concreti su come realizzare in autonomia e senza costi aggiuntivi il giardino perfetto; dall’altro lato, Gardenstone avrebbe potuto inviare comunicazioni mirate e personalizzate all’utente, nell’ottica di fidelizzarlo. 

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Gardenstone e i suoi potenziali clienti: un rapporto costante 

Non basta acquisire nuovi contatti per convertirli in clienti e, quindi, nuovo fatturato per l’azienda. È necessario che il rapporto rimanga attivo e costante nel tempo per instillare fiducia e interesse nell’utente. Una volta arricchito il database di clienti e potenziali tali di Gardenstone, quindi, si è proceduto alla creazione e all’invio di newsletter, con l’obiettivo di mantenere accesa la relazione anche a distanza di giorni, settimane, mesi 

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Con cadenza mensile per informare senza infastidire, vengono inviate comunicazioni che riguardano Gardenstone e i suoi prodotti, offrendole come consigli utili per gli utenti: idee tratte dal blog o dalla sezione “progetti del sito” che permettono ai potenziali clienti di approfondire l’argomento e di mettersi di nuovo in contatto con l’azienda, qualora la relazione non sia ancora giunta alla conversione finale. All’interno di ogni newsletter sono presenti numerosi pulsanti che reindirizzano al sito e alle sue pagine: in questo modo, è possibile valutare gli argomenti più cliccati e ottimizzare di volta in volta i contenuti in base agli interessi dei destinatari delle newsletter. 

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Chi lo desidera, inoltre, può iscriversi al servizio di newsletter direttamente dal sito, evitando di compilare il form di contatto con l’azienda. Nella homepage, infatti, è presente un apposito spazio: basta semplicemente rilasciare il proprio indirizzo e-mail per usufruire di questo importante servizio. 

L’utente al centro di tutto: ottimizzazione della User Experience 

Il sito aziendale non deve essere considerato un portate statico, nemmeno dopo un restyling; le pagine sono in costante evoluzione per realizzare il percorso perfetto dell’utente dall’avvio della sessione fino al contatto con Gardenstone. L'obiettivo è infatti quello di migliorare la percezione dell’azienda e del suo prodotto assicurando un’esperienza di acquisto ottimale al visitatore. 

Grazie all’utilizzo di tool tecnici, il restyling del sito di Gardenstone è divenuto la base di partenza per l’ottimizzazione della User Experience, ossia dell’esperienza dell’utente all’interno delle pagine. Questi strumenti permettono infatti di analizzare nel dettaglio il comportamento di chi naviga all’interno del sito www.gardenstone.it attraverso l’utilizzo delle heatmap, mappe di calore. 

Gardenstone 30Un’analisi di questo tipo ha permesso di analizzare in particolare: 

  • I punti su cui l’utente si soffermava di più; 
  • La percentuale di scroll; 
  • I clic effettuati dai visitatori; 
  • Eventuali anomalie nella navigazione dell’utente. 

A partire da questi dati, è possibile comprendere quali sono i punti di forza e di debolezza delle pagine, andando a correggere quegli elementi che rischiano di interrompere il percorso dell’utente. Grazie all’ottimizzazione delle pagine, quindi, si può giungere a una massimizzazione delle conversioni da visitatore a potenziale cliente, offrendo così nuove opportunità di crescita all’azienda. Tutto ciò a patto che l’analisi avvenga con costanza e non si fermi ai primi dati raccolti: ecco perché il team di NetStrategy analizza mensilmente le heatmap che giungono dai tool tecnici di cui dispone. 

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I risultati: una strategia vincente sotto ogni punto di vista 

La strategia adottata per gardenstone.it si è rivelata vincente: lo si può desumere dai dati raccolti in merito ai due obiettivi perseguiti dall’azienda, l’incremento delle visite al sito e l’aumento del tasso di conversione. Per quanto riguarda il primo obiettivo, prendiamo in esame il primo anno di attività a partire dal go-live del nuovo sito, avvenuto a maggio 2020. 

Gardenstone 23Nel periodo maggio 2020-maggio 2021, si può notare una crescita costante delle visite al sito: si è passati infatti da 1.337 visite nel primo mese di attività alle ben 16.500 visite di aprile 2020. Il numero è più che decuplicato! Andando ad analizzare quali canali hanno prodotto questo incremento, notiamo come la strategia di SEO ha influito notevolmente sulle visite. 

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Anche SearchMetrics, tool che permette di monitorare la visibilità di un sito su Google, mostra come www.gardenstone.it fosse praticamente invisibile sul motore di ricerca prima dell’avvio della strategia; nel corso dell’ultimo anno, invece, ha subìto un’impennata, raggiungendo il punteggio di 744 di visibilità organica e superando alcuni importanti competitor. 

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E se volessimo confrontare il periodo maggio 2020-maggio 2021 con quello precedente?

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La crescita delle visite è evidente in ogni canale. Una maggiore visibilità su Google, grazie a SEO e SEM, e una presenza efficace sui social network ha permesso al brand Gardenstone di essere ricercato in modo diretto da quasi 4.000 utenti. Sono aumentati anche coloro che citano l’azienda all’interno del proprio sito o dei propri profili social network: è evidente nei referral, passati da 25 a 169. 

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Un altro dato essenziale per comprendere l’importanza della strategia adottata riguarda il numero di richieste di contatto, chiaro indice del fatto che i visitatori del sito sono qualificati, ossia in linea con il target aziendale. L'incremento delle visite ha permesso di far conoscere il marchio Gardenstone e i suoi prodotti a un maggior numero di utenti che, quando interessati, si sono messi in contatto con l’azienda. Dall'1 maggio 2020 al 30 aprile 2021, 446 visitatori del sito si sono trasformati in nuove opportunità di vendita a partire dalla pagina “contatti”. 

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Più di 600 utenti hanno poi scaricato il contenuto premium a partire dagli articoli del blog o dal pop-up realizzato ad hoc. Si tratta di utenti che si stanno informando sulle modalità per realizzare il giardino perfetto; riceveranno periodicamente la newsletter di Gardenstone e si avvicineranno ancora di più all’impresa. Sono relazioni molto importanti: nel momento in cui questi contatti saranno pronti per realizzare il proprio giardino, probabilmente decideranno di affidarsi a un’azienda con cui hanno già avviato i rapporti.

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Oltre a coloro che hanno scaricato il contenuto premium, esistono anche coloro che hanno compilato il form direttamente dalla landing page: in totale, in un anno sono stati 203.

In totale, quindi, in un solo anno di strategia, Gardenstone ha acquisito 1118 nuovi potenziali clienti solo a partire dal sito web e dai canali social. I canali digitali, da investimento scarsamente fruttuoso, sono divenuti quindi tra i principali mezzi che l’azienda ha a propria disposizione per incrementare il fatturato anno su anno. Risultati di questo tipo generalmente si ottengono solo dopo diversi anni di strategia costante e di ottimizzazione delle azioni tattiche; l'incremento delle visite e dei potenziali clienti è frutto di diversi elementi combinati insieme:

  • Un mercato con grandi potenzialità online;
  • Una pianificazione strategica ad hoc per l'azienda;
  • La massima cura dell'immagine aziendale, con l'obiettivo di realizzare un brand riconosciuto, memorizzato e amato dagli utenti;
  • L'attenzione all'esperienza del visitatore a contatto con l'azienda e con i suoi prodotti e servizi.

I 1118 contatti acquisiti in un solo anno di strategia sono il chiaro esempio di come la collaborazione tra NetStrategy e Gardenstone, costruita su fiducia reciproca e proattività, abbia funzionato al meglio, portando valore aggiunto a entrambe le aziende. La partnership è attiva ancora oggi, con l'obiettivo di proseguire per la strada già avviata, andando a replicare e  migliorare ulteriormente ogni anno il successo ottenuto dalla strategia fino a oggi.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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