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In un mondo in cui sempre più spesso si effettuano ricerche e acquisti online, le aziende devono essere presenti in modo efficace sul Web. Avere un sito che rappresenti al meglio i valori, i servizi e i prodotti è ancora più importante per tutte quelle tipologie di business che fanno dell’innovazione e della tecnologia il proprio vantaggio competitivo.

Sono ancora molte le aziende che non riescono ad allineare l’immagine aziendale online all’identità costruita in anni di crescita ed esperienza nel mercato tradizionale. Di conseguenza, il sito web non riesce a rappresentare degnamente il know-how del team e la qualità dei servizi offerti e l’impresa rischia di non sfruttare tutte quelle opportunità commerciali che potrebbero derivare dal Web. È proprio per evitare di perdere potenziali clienti che la ditta Mec, uno dei principali player mondiali nello spacco della pietra, nel 2017 si è messa in contatto con NetStrategy. Su quali attività si è basata questa collaborazione? A quali risultati ha condotto la strategia per Mec? In questo articolo, approfondiamo le caratteristiche e i frutti di questa proficua collaborazione.

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Il Cliente

Mec è un’azienda con sede a Scurelle, in provincia di Trento, specializzata nella progettazione e costruzione di macchine da spacco, taglio e frantoi per pietre e cemento. La sua storia ha inizio più di vent’anni fa, nel 1996, quando Giuseppe Nicoletti decide di mettere a disposizione l’expertise maturato in diversi anni trascorsi in Svizzera per sfondare in un mercato ancora poco sviluppato: quello relativo alla lavorazione della pietra. La sua intuizione è giusta e, nel giro di pochi anni, Mec diviene leader nel settore, non solo in Italia, ma anche oltreconfine: oggi l’azienda è presente con le sue macchine in più di 70 Paesi del mondo.

Con l’arrivo e la diffusione del Web, il team di Mec ha compreso l’importanza di trasferire i valori che hanno reso famosa l’azienda sul mercato tradizionale anche su quello digitale. Essere presenti in modo efficace anche online avrebbe permesso di diffondere l’immagine di Mec su un nuovo canale, e, di conseguenza, di acquisire nuovi potenziali clienti provenienti da tutto il mondo.

Con questo obiettivo, nel 2017 Mec si è messa in contatto con NetStrategy, che ha strutturato per l’azienda una strategia di web marketing su misura. Quest’ultima comprendeva attività volte all’acquisizione di nuovi clienti online, ma non solo; era stata data importanza anche alle modalità per rendere redditizie le strategie di marketing tradizionali, come la partecipazione alle fiere di settore.

Al momento dell’avvio della collaborazione, alla fine del 2017, viene definito come macro-obiettivo quello di acquisire nuove opportunità commerciali da tutto il mondo. Per raggiungerlo, sarebbero state applicate azioni strategiche in molteplici canali online: sito, motori di ricerca, newsletter e social network.

#1 Il restyling del sito

Il punto di partenza della strategia è stato il restyling del sito www.mecs.it, uno step essenziale per poter successivamente applicare azioni volte all’incremento delle visite e dei contatti. Inizialmente, il sito web del Cliente non era graficamente allineato agli standard grafici più evoluti; inoltre, non era visualizzabile in modo efficace da mobile e non consentiva una soddisfacente User Experience. Tutte queste lacune causavano l’incremento della frequenza di rimbalzo e la perdita di importanti opportunità commerciali: gli utenti abbandonavano il sito ed entravano in quello della concorrenza.

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Oggi, il sito rispecchia appieno i valori perseguiti da Mec. Il visitatore che approda sulla homepage visualizza immediatamente il video corporate, un contenuto emotivo che presenta precisione, potenza e personalizzazione come i caratteri differenzianti del brand.

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Questi valori vengono approfonditi in un paragrafo ad hoc, sempre posizionato all’interno della homepage.

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Per rendere più intuitiva e soddisfacente la navigazione dell’utente, nel menu si trova una sezione dedicata alle macchine di Mec: qui è possibile sfogliare il ricco catalogo dell’azienda trentina e conoscere le caratteristiche tecniche delle macchine. E per chi, invece, sta cercando una soluzione per un materiale specifico, è presente una sezione completamente incentrata sui materiali. Se un visitatore desidera una macchina per la realizzazione di pavimentazioni, davanzali e altri elementi, può cliccare su prodotti finiti.

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Questa suddivisione, oltre a essere perfettamente in linea con la User Experience, consente al sito di posizionarsi per molteplici parole chiave: alcune sono più specifiche, come il nome della macchina; altre sono più generiche, come “macchine lavorazione marmo”, “macchine lavorazione sanpietrino”, “macchine lavorazione rivestimenti in pietra”.

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L’alberatura del sito web dà ampio spazio anche ai servizi offerti da Mec: in questo modo, l’utente è conscio che l’azienda non solo vende le macchine, ma mette anche a disposizione le conoscenze del team ai propri clienti, per mezzo di cataloghi, video, e-book e via dicendo. Per rimarcare ulteriormente l’importanza di offrire un servizio all’altezza, al sito è stata integrata la possibilità di avviare una chat: grazie a un pop-up che appare in basso a sinistra – senza disturbare quindi la navigazione – l’utente viene reindirizzato su WhatsApp, dove può porre domande e ricevere risposte in real time.

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Nel corso del tempo, il sito è stato tradotto e riprodotto nelle lingue più congeniali al business del Cliente e oggi è presente in:

  • Italiano
  • Tedesco
  • Inglese
  • Inglese-americano
  • Spagnolo
  • Francese
  • Polacco
  • Russo.

Così facendo, qualunque visitatore entri nel sito riesce a trovare le informazioni che sta cercando nella propria lingua madre.

Nonostante tutte le modifiche e integrazioni apportate per migliorare la User Experience, sarebbe stato difficile ricevere visite se alla base di tutto non ci fosse stata una meticolosa strategia SEO.

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#2 Search Engine Optimization (SEO)

Uno dei micro-obiettivi stabiliti all’inizio della strategia era relativo all’acquisizione di nuove visite al sito, che dovevano essere qualificate, ossia in linea con i prodotti e i servizi offerti dal Cliente. Per raggiungerlo, il reparto SEO di NetStrategy ha svolto un’analisi approfondita delle parole chiave adatte all’azienda. Alla fine, sono state selezionate le keyword più performanti, ossia quelle parole chiave che presentavano un maggior volume di ricerca a fronte di un livello di concorrenza minore. Quest’attività è stata svolta non solo in italiano, ma anche in tutte le altre lingue del sito, per fare in modo che il Cliente acquisisse ranking su Google per i propri mercati di riferimento.

È stata creata quindi una pagina ad hoc per ogni parola chiave: le pagine erano dotate di un testo e di immagini ottimizzate per la SEO. Inoltre, sono stati scritti e inseriti manualmente i meta tag (meta title e meta description), che dovevano essere persuasivi per l’utente e chiari e sintetici per Google.

Oltre a tutte queste attività, è stata svolta anche un’ottimizzazione tecnica del sito: l’obiettivo era quello di individuare eventuali frizioni che avrebbero potuto influire negativamente sul posizionamento organico. Per esempio, il sito è stato reso visualizzabile in maniera perfetta anche da mobile: oggi, le immagini si adattano alla risoluzione dello schermo e l’utente non è costretto a zoomare e rimpicciolire in continuazione le pagine. Sono state inoltre risolte le problematiche relative agli errori 404, reindirizzando le vecchie URL alle URL nuove.

Una volta colmate tutte le lacune tecniche presenti sul sito del Cliente, è stata creata una nuova sitemap da mostrare al motore di ricerca per velocizzare il processo di indicizzazione e posizionamento delle nuove pagine. Tutto ciò ha portato, come vedremo in seguito, a un incremento anno su anno delle visite organiche e del numero di contatti qualificati derivanti dai motori di ricerca.

#3 Content marketing

Durante la fase di analisi delle parole chiave erano state individuate keyword generiche adatte a un pubblico ancora lontano dal contatto con l’azienda. Sulla base di queste parole chiave è stato realizzato un piano editoriale per il blog: pubblicare articoli con costanza avrebbe infatti permesso di posizionarsi per nuove keyword e, al tempo stesso, di educare l’utente ai prodotti e ai servizi dell’azienda.

L’attività di blogging si è rivelata altamente efficace, grazie anche a un confronto costante tra i partner in gioco: Mec offriva a NetStrategy delle idee su alcuni argomenti che avrebbero potuto rivelarsi interessanti per i visitatori del sito; dal canto suo, il nostro team ricercava la parola chiave migliore per racchiudere quei topic e realizzava i contenuti testuali. Una volta approvati dal Cliente, gli articoli venivano pubblicati sul blog in lingua italiana e in lingua inglese.

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Oltre ai contenuti ottimizzati per la SEO, NetStrategy realizza, quando necessario, dei veri e propri comunicati stampa dell’azienda: questi testi hanno l’obiettivo di informare clienti o potenziali tali in merito alle novità riguardanti Mec. Per esempio, dopo il lockdown derivante dall’emergenza sanitaria da Covid-19, è stato pubblicato un articolo inerente alle misure igieniche adottate dall’azienda. Un modo per tranquillizzare i clienti e, al tempo stesso, migliorare ulteriormente l’immagine aziendale, perché Mec si mostrava sensibile alla tematica della salvaguardia della salute del team e dei suoi clienti.

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Sempre nell’ambito del content marketing, in tempi recenti è stata implementata al sito una nuova sezione: quella relativa ai casi di successo. Attraverso approfonditi case study, possiamo oggi raccontare in che modo Mec ha migliorato la lavorazione e l’efficienza dei propri clienti. Ciò può fare la differenza quando l’utente è alla ricerca di un’azienda a cui affidarsi: la sua scelta è orientata verso l’impresa che ha già lavorato in contesti simili al proprio, raggiungendo traguardi importanti.

Per riuscire a convertire un utente non ancora pronto all’acquisto, gli articoli e i case study vengono corredati di una call to action coerente e persuasiva, che lo invoglia a cliccare per mettersi in contatto con l’azienda. Una volta inseriti i dati richiesti, il contatto entrerà a far parte del database di Mec sul CRM di HubSpot e inizierà a ricevere una serie di newsletter che lo avvicinerà ulteriormente all’impresa. In questo modo, il rapporto tra le parti rimarrà caldo e acceso anche a distanza di mesi, in attesa che il potenziale cliente decida di mettersi in contatto con l’azienda per ricevere una quotazione.

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#4 E-mail marketing

Un’azione strategica di notevole rilevanza per Mec è data dall’e-mail marketing: grazie a questa strategia, è possibile non solo mantenere caldo il rapporto con il potenziale cliente, ma anche fidelizzare i clienti già esistenti. Ciò permette di ottenere la massima redditività da ogni contatto presente nel database di Mec.

Il sito è stato inizialmente integrato con HubSpot, piattaforma per l’inbound marketing che permette di monitorare in ogni istante le performance della strategia: per esempio, è possibile tracciare i comportamenti dei potenziali clienti sul sito; il numero di clic sulle call to action e il tasso di conversione e così via. Grazie a HubSpot, è stato possibile segmentare in automatico il database di contatti, che nel caso di Mec è stato suddiviso tra “potenziali clienti” e “collaboratori”. I primi hanno già avuto una o più interazioni con l’azienda, ma non si sono convertiti in un acquisto; i collaboratori, invece, sono rivenditori e agenti di Mec che necessitano di rimanere costantemente aggiornati sulle caratteristiche e le novità dell’azienda.

Sulla base di questa suddivisione possono essere inviate newsletter più informative o promozionali: nel primo caso, vengono messe in evidenza importanti comunicazionali aziendali; nel caso dei contenuti promozional,i si crea un senso di urgenza nel potenziale cliente, che è invogliato all’acquisto per mezzo di offerte con scadenza ravvicinata.

Nell’ambito dell’e-mail marketing, sono state svolte anche specifiche attività per acquisire nuovi contatti a cui inviare le newsletter. Una di queste riguarda l’implementazione di un exit intent pop-up, un messaggio che appare nel momento in cui l’utente si avvicina alla “X” per uscire del sito. In questo modo, una potenziale perdita (l’utente che stava per abbandonare il sito) si può convertire in una nuova opportunità commerciale: l’utente si iscrive al servizio di newsletter, rimane costantemente aggiornato su Mec e, quando pronto per l’acquisto, si mette in contatto con l’azienda.

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#5 Social Media Marketing

Essere presenti in modo costante e persuasivo sui social network è fondamentale: queste piattaforme richiamano ogni giorno milioni e milioni di utenti, che le utilizzano ormai non solo per svago, ma anche per ricercare aziende, prodotti e servizi. E così, dare il via a una strategia di social media marketing è fondamentale, perché permette non solo di acquisire nuove opportunità commerciali, ma anche di migliorare l’immagine aziendale online. Un profilo attivo e coordinato in tutti i suoi elementi (immagine del profilo, grafica dei post e via dicendo) è sinonimo di professionalità e affidabilità agli occhi degli utenti.

Oggi, NetStrategy gestisce il profilo Facebook di Mec. Dapprima, è stata creata un’immagine coerente del brand: l’immagine del profilo racchiude il logo, che viene ripreso anche nelle immagini dei post, per fare in modo che siano visibili e riconoscibili quando l’utente scorre distrattamente la home. I contenuti testuali dei post sono perfettamente coerenti con il tone of voice adottato dall’azienda: uno stile comunicativo professionale e vicino all’utente, che crea empatia e coinvolgimento. Come per il sito, vengono presentate non solo le caratteristiche innovative delle macchine Mec, ma anche i servizi di assistenza offerti dall’azienda. Inoltre, vengono ricondivisi gli articoli pubblicati nel blog, con l’obiettivo di far acquisire loro una maggiore visibilità.

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Un profilo professionale passa anche per un buon numero di interazioni ai post. Se il numero di “mi piace” e di “follower” è elevato, è probabile che l’azienda venga considerata più credibile agli occhi degli utenti. È per questo che si danno il via a campagne sponsorizzate su Facebook Ads: l’obiettivo in questo caso è quello di rendere visibile il profilo a un target qualificato, che metterà quindi “mi piace” e seguirà l’azienda con curiosità. Ciò agirà di conseguenza sia sull’autorevolezza del profilo che sull’acquisizione di nuovi e importanti contatti che potrebbero in un secondo momento acquistare da Mec.

Il team di NetStrategy si è occupato anche dell’apertura del profilo Instagram di Mec. Da qualche anno, questo canale sta ottenendo un consenso sempre maggiore e anche le aziende si stanno affidando a esso per incontrare nuovi potenziali clienti. Grazie alla pubblicazione di post di qualità e all’utilizzo strategico degli hashtag, Mec può così raggiungere e fidelizzare un pubblico sempre più ampio.

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Oltre alla creazione di piani editoriali per Facebook e Instagram, vengono anche ottimizzati i video che l’azienda carica su YouTube. Infatti, questa piattaforma funziona esattamente come un motore di ricerca, garantendo un posizionamento più elevato a contenuti di qualità che vengono ottimizzati per parole chiave ricercate dagli utenti. Grazie a testi persuasivi e accattivanti, nonché all’utilizzo delle keyword e dei tag più efficaci, anche il canale YouTube di Mec riesce quindi ad acquisire notorietà e diviene uno strumento utile all’incremento dei contatti e, conseguentemente, del fatturato.

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#6 Search Engine Marketing (SEM)

La strategia di SEM (Search Engine Marketing) rappresenta un ottimo supporto alla SEO: grazie a campagne di annunci a pagamento sui motori di ricerca, l’azienda riesce ad acquisire in brevissimo tempo le prime posizioni per parole chiave importanti per il proprio business.

Per Mec, è stato scelto di realizzare differenti tipi di annunci, con l’obiettivo di raggiungere nuovi contatti qualificati e, al tempo stesso, di “rubare” visibilità alla concorrenza. Grazie a una serie di campagne incentrate sui brand competitor, quando un utente ricerca un marchio concorrente, trova in realtà proprio Mec. Ecco un esempio:

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Ciò consente di indirizzare al sito un utente che altrimenti sarebbe andato dalla concorrenza, convertendo di fatto una perdita in una nuova opportunità di business. Sempre perseguendo questo obiettivo, attraverso annunci display di remarketing, il sito riappare all’utente qualora abbia già visitato il sito ma non si sia convertito in un contatto.

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A queste 2 tipologie di annunci si aggiungono le campagne lookalike, che permettono di intercettare un target simile a quello già acquisito dall’azienda. In questo caso, gli annunci vengono mostrati unicamente a un pubblico che presenta caratteristiche e interessi analoghi a quelli dei clienti di Mec. Le campagne performano bene, proprio perché l’azienda riesce a catturare l’attenzione di un segmento di pubblico potenzialmente interessato ai propri prodotti e servizi.

#7 Digitalizzazione delle fiere

Oggigiorno, per poter davvero essere un canale redditizio per le aziende, la partecipazione agli eventi di settore dev’essere combinata con una comunicazione digitale a tutto tondo. Mec partecipa ogni anno a numerosi eventi di settore in tutto il mondo; per poter rendere fruttuoso questo investimento, è necessario quindi che il target dell’azienda sia consapevole della sua presenza a una fiera. Durante l’evento, poi, è necessario accelerare le attività di raccolta dei dati dei potenziali clienti ed essere tempestivi nelle comunicazioni con loro.

Come fare? NetStrategy realizza dapprima un articolo che verrà pubblicato nella sezione “eventi” del sito: qui viene annunciata la presenza di Mec all’evento e, al tempo stesso, vengono fornite informazioni su quest’ultimo. L’articolo viene tradotto in italiano e in inglese e condiviso su Facebook e Instagram, con l’obiettivo di ottenere maggiore visibilità. In questo modo, chi è interessato sa come e dove può trovare Mec; chi, invece, ancora non conosce questo marchio, viene attirato da specifici annunci sponsorizzati su Facebook e Google, orientati al mercato italiano e a quelli stranieri.

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Oltre a ciò, viene mandata a tutto il database del Cliente un’e-mail di invito.

Durante l’evento, vengono pubblicati sui social network post corredati di immagini e video che ricordino costantemente all’utente la presenza dello stand di Mec alla fiera. Per fare in modo che il commerciale possa acquisire in modo facile e veloce i dati del potenziale cliente, viene creata su HubSpot una landing page personalizzata per ogni fiera. Questa pagina contiene il logo dell’evento e un form di contatto: così facendo, è il potenziale cliente a compilare il form direttamente da un tablet, evitando errori di battitura nella stesura dei dati e accettando la privacy policy di Mec, nel pieno rispetto del GDPR.

Una volta terminato l’evento, l’esigenza principale è quella di essere tempestivi nelle comunicazioni con i potenziali clienti: viene quindi inviata un’email automatica di ringraziamento ai contatti acquisiti. Direttamente da questa e-mail, l’utente può richiedere un appuntamento telefonico o un meeting con i commerciali di Mec.

L’intero processo permette in primis di massimizzare le probabilità di risposta e, quindi, le possibilità di acquisire nuovi clienti. Al tempo stesso, grazie a HubSpot viene monitorata costantemente l’efficacia della strategia e, anno dopo anno, è possibile individuare le fiere che performano meglio e compiere una meticolosa scrematura.

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I risultati

Grazie a una strategia applicata su molteplici canali online (sito, newsletter, motori di ricerca, social network), oggi Mec dispone di un nuovo strumento per l’incremento del parco clienti e del fatturato. Essere visibili online in modo efficace e degno dell’importanza dell’azienda significa infatti raggiungere nuovi potenziali clienti da tutto il mondo, oltre ogni confine geografico.

Nei primi 3 anni di collaborazione tra NetStrategy e Mec, il volume complessivo delle visite al sito è aumentato in modo significativo, come possiamo vedere di seguito.

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Il grafico confronta i dati da gennaio a settembre 2020 con il medesimo periodo del 2017, quando la strategia non era ancora entrata nel vivo. Il traffico è aumentato del 56%: un numero sorprendente, se si considera anche un fisiologico calo durante il lockdown. Difficilmente, infatti, tra marzo e maggio 2020, il target di Mec ricercava su Google parole chiave correlate al suo business: l’instabilità del periodo non favoriva l’idea di investire nell’acquisto di nuove macchine. Tuttavia, grazie a una solida strategia alle spalle e all’invio di comunicazioni mirate, si è riusciti a minimizzare le conseguenze negative dell’emergenza sanitaria.

A dimostrazione di ciò, prendiamo in considerazione il periodo successivo alla riapertura dell’azienda, all’inizio di maggio 2020. Confrontato con il medesimo periodo di 3 anni prima, si può notare come l’incremento del traffico sia stato notevole, assestandosi su un +88%!

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Le visite che oggi riceve il sito di Mec sono qualificate: a indicarcelo è il tasso di conversione, in crescita anno su anno, come indica la seguente tabella, riferendosi ai dati da maggio a settembre 2020 confrontati con il medesimo periodo del 2019.

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Ciò deriva soprattutto dall’ottimizzazione SEO per parole chiave in linea con il core business del Cliente. Mec, infatti, appare tra le prime posizioni per la keyword “macchine frantumazione pietra”.

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Inoltre, quando l’utente digita “spacco pietra” trova non solo la pagina, ma anche i video di Mec provenienti dal canale di YouTube. Questo risultato è frutto dell’ottimizzazione dei contenuti su questa piattaforma.

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E per quanto riguarda il mercato straniero, target importante per l’azienda? Buona parte del traffico deriva proprio dai Paesi esteri, grazie a un’ottimizzazione SEO orientata anche a questo target. Basti pensare che mecs.it è in #1 posizione su google.de per la parola chiave “Granit Verarbeitung” (lavorazione del granito).

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Per quanto concerne il mercato anglosassone, l’azienda è tra le prime posizioni per la keyword Stone working machines” (macchine per la lavorazione della pietra).

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Grazie a un’ottimizzazione SEO mirata per il settore e le esigenze di Mec, quindi, il traffico organico negli ultimi 3 anni è aumentato dell’80%, passando dalle 2.360 visite del 2017 alle più di 4.000 del 2020.

Ma diamo uno sguardo anche all’attività di social media marketing. Anche in questo caso, seppur con numeri inferiori, si assiste a un incremento notevole delle visite provenienti da Facebook: 50 negli ultimi 3 mesi, confrontate con le sole 5 del 2017. Anche questi dati confermano l’importanza e l’efficacia di attirare una comunicazione attenta e costante sui social network; non basta, infatti, essere semplicemente presenti per poter beneficiare dell’ampio pubblico che popola quotidianamente queste piattaforme.

Per concludere, valutiamo anche le performance delle newsletter, che vengono sempre dotate di call to action che indirizzano l’utente al sito. Negli ultimi 3 mesi, il traffico derivante al sito a partire da questi canali ha subìto un incremento del 30% rispetto allo stesso periodo del 2019.

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Come dimostrano i risultati ottenuti dalla strategia, oggi il Cliente ha davvero una freccia in più al proprio arco: il canale digitale è diventato un importante strumento di acquisizione di nuove opportunità commerciali provenienti da tutto il mondo. Proprio in virtù di ciò, la collaborazione prosegue proficuamente ancora oggi, grazie anche a un confronto costante e proattivo tra le parti: Mec mette a disposizione spunti e input derivanti dal rapporto con i propri clienti; NetStrategy risponde con una strategia basata sulla flessibilità, che sa adattarsi e cambiare in base ai risultati delle attività, alle esigenze del cliente di Mec, alle particolarità del periodo. E così, il successo è assicurato.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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