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In 17 gennaio, 2018

Quali attività di marketing attua ogni giorno la tua impresa per farsi conoscere ed acquisire nuovi clienti?

In un mondo digitalizzato, dove il brand e le competenze sono sotto gli occhi di tutti, come può differenziarsi rispetto ai concorrenti? Quali strade percorre per aumentare il fatturato mensile?

Anche Milano Fashion Institute, una tra le più importanti istituzioni universitarie a livello mondiale, dopo essersi posta queste domande, ha deciso di implementare una strategia di Inbound Marketing realizzata su misura da NetStrategy. E come è andata? 

Con questo articolo illustriamo le parti salienti della nostra attività strategica ed operativa di inbound marketing e i risultati che ne sono conseguiti. Iniziamo!

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Il cliente

Milano Fashion Institute è un istituto di alta formazione che ha come scopo quello di formare giovani studenti alla carriera manageriale nel mondo del fashion. Nato dalla collaborazione tra tre delle più importanti università di Milano, ovvero l’Università Cattolica, l’Università Bocconi e il Politecnico, Milano Fashion Institute ad oggi rappresenta uno dei maggiori percorsi di formazione nel campo della moda del nord Italia. La sua offerta formativa si compone di diversi master professionalizzanti, ognuno dei quali tratta ambiti leggermente differenti, nello specifico: brand e business management, brand e communication management, brand e product management. Oltre ai master, l’istituto offre la possibilità di seguire corsi brevi intensivi, che focalizzano l’attenzione su temi particolarmente importanti per il settore fashion di oggi (digital communication per la moda, aspetti legali nel settore, moda sostenibile).

Milano Fashion Institute si è affidata a NetStrategy per la sua strategia di inbound marketing su misura. Una volta definiti gli obiettivi e le attività da implementare il progetto è partito senza intoppi e ad oggi ha portato ottimi risultati. Per mostrarti come effettivamente il sito www.milanofashioninstitute.com abbia giovato dell’attività di inbound marketing implementata, portiamo alcuni dati presi da Google Analytics:

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Mettendo a confronto l’andamento del sito nell’anno 2017 con quello del 2016, a colpo d’occhio è stato possibile notare come la crescita del traffico si mantiene regolarmente al di sopra del 2016. Fatta eccezione per la diminuzione di traffico avvenuta durante il mese di agosto causata dal fattore stagionalità, il sito ha visto una crescita significativa nei mesi più importanti per le iscrizioni ai percorsi formativi 2018 (settembre, ottobre e novembre).

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I dati dimostrano in maniera chiara come il sito www.milanofashioninstitute.com abbia incrementato sia il traffico che le conversioni. Il 2017 batte il 2016 con uno scarto di circa 40.000 sessioni, mentre il numero di nuovi utenti aumenta. Prendendo singolarmente le sorgenti per le quali gli utenti sono giunti al sito vediamo che:

  • Attraverso l’attività di advertising le sessioni sono aumentate del 103,43% e il numero degli utenti del 119,79%.
  • Nell’organico le sessioni sono aumentate del 51,32% e i nuovi utenti sono passati da 10.276 a 15.283.
  • L’implementazione dello strumento blog ha generato 936 sessioni nonché 8 nuovi utenti: numeri inesistenti nel 2016 perché inesistente era il blog.

L’interesse espresso dal cliente si palesava nella qualità rispetto alla quantità, ovvero alla generazione di un buon numero di contatti qualificati piuttosto che molti utenti non profilati. Ecco perché si è deciso di mettere in pratica una strategia completa di inbound marketing, invece di una semplice campagna SEO o SEM mirata all’acquisizione generale di utenza. Vediamo allora insieme come NetStrategy ha aiutato Milano Fashion Instituto a raggiungere i propri obiettivi.

Ottimizzazione e integrazione inbound del sito

Il sito

Con il restyling grafico del sito Milano Fashion Institute inizia il processo di cambiamento della modalità di comunicazione online del Cliente. Il sito a livello grafico diviene più user friendly perché mostra con chiarezza le sezioni più importanti direttamente in Homepage. Questa è una caratteristica fondamentale per lo studente in cerca di informazioni: per intraprendere un percorso di alta formazione lo studente ha bisogno in primo luogo di informazioni chiare e facili da reperire.

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La prima cosa che viene mostrata sono i master (i tre in alto) mentre una riga più in basso troviamo la sezione che parla in generale del percorso formativo nell’Istituto di moda MFI e di cosa si tratta nello specifico. A fianco si vedono gli executive courses, ovvero i corsi brevi, e la call-to-action apply now che invita il lead a fare la sua mossa: informarsi e iscriversi al master tramite la compilazione del documento specifico (Application Form) contenuto nella pagina.

La SEO

Alla rivisitazione grafica si aggiunge l’attività marketing di NetStrategy, basata inizialmente sull’ottimizzazione SEO del sito e sull’aumento della brand awareness online. La SEO è una tecnica di marketing alla quale nessun sito web può sottrarsi, a meno che non voglia essere ignorato dalla maggioranza delle persone che interrogano i motori di ricerca giornalmente. Infatti, perché un sito sia efficace dal punto di vista del traffico e delle conversioni deve manifestare una presenza online solida. Attraverso la risoluzione degli eventuali problemi tecnici (errori 404, redirect 301, problemi di canonicalizzazione ecc) e l’ottimizzazione delle pagine per determinate parole chiave, il sito inizia a crearsi una reputazione positiva sia agli occhi di Google che a quelli dell’utente target.

Ma ottimizzare non significa solamente rendere il sito più visibile nella SERP di Google, significa anche rendere ogni pagina efficace e in grado di andare a pescare nel mare degli utenti qualificati per la conversione. Per Milano Fashion Institute infatti, oltre alle attività di SEO ordinarie, è stata attuata una strategia di content marketing mirata all’acquisizione di lead qualificati attraverso l’implementazione dello strumento del blog.

Il blog

Il sito web di Milano Fashion Institute era sprovvisto di una sezione blog, esisteva solamente una sezione “News” dove periodicamente venivano inseriti gli eventi in programma nell’istituto, le cerimonie di laurea e le deadline per le iscrizioni. Queste informazioni erano certamente utili allo studente già a conoscenza dell’Istituto, ma non veicolavano nessun tipo di nuova sessione. Per attirare al sito nuovi utenti qualificati servivano contenuti nuovi, interessanti e specifici: serviva un blog inbound oriented. Per spiegare meglio di cosa si tratta, elenchiamo di seguito alcune delle caratteristiche che compongono un blog di questo tipo:

  • Contenuti ottimizzati per il posizionamento su Google.
  • Contenuti creati appositamente per un’audience specifica.
  • Contenuti utili e in grado di aiutare concretamente l’utente target.
  • Una serie di processi automatizzati in grado di generare nuovi contatti.

Tutti questi punti rendono il blog inbound una vera e propria calamita per l’utente, catapultandolo all’interno di un funnel di conversione che lo decreterà qualificato o meno. Il sales funnel infatti è una sorta di imbuto nel quale i visitatore si cala nel momento in cui diventa attivo, o più semplicisticamente quando compie un’azione come cliccare su di una call-to-action o compilare un form di contatto. Il funnel si divide in diversi stage di maturazione:

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  • Nel primo stage colui che atterra sulla pagina del blog è un semplice visitatore. Questo utente ha trovato l’articolo di Milano Fashion Institute nella prima pagina dei risultati di Google e ha deciso di soddisfare il suo bisogno di informazioni consultandolo.
  • Il secondo stage fa riferimento al visitatore che ha preso una decisione, ovvero colui che ha scelto di entrare in contatto con Milano Fashion Institute attraverso la compilazione di un form, il download di un’offerta o cliccando sulla call-to-action apposita alla fine dell’articolo.

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  • Nel terzo stage è l’addetto marketing a decretare se il lead è qualificato o meno, attraverso l’utilizzo dei dati rilasciati dall’utente stesso nel momento della compilazione del form. La profilazione del potenziale cliente è fondamentale, perché evita all’addetto sales di focalizzarsi sul target sbagliato.
  • Il quarto stage è quello che sancisce la trasformazione dell’utente in cliente. Nel caso specifico questo avviene nel momento in cui l’utente che si è dimostrato interessato ai contenuti del blog, nonché alla struttura dell’Istituto, decide di compilare il documento denominato “application form”.

Il processo automatizzato di lead generation

Come abbiamo visto, le fasi che compongono il funnel di conversione sono quattro e sono tutte egualmente importanti. Tuttavia ciò che rende la conversione finale effettiva è l’efficacia dei processi automatizzati dello stage di lead generation. Per Milano Fashion Institute sono quindi stati creati ed implementati tutti i processi di marketing automation atti a convertire il visitatore in lead, nello specifico:

  • Lead Flows: pop-up accattivanti creati per dare la possibilità all’utente di prendere parte ad una promozione o di scaricare un’offerta direttamente sulla pagina di navigazione nella quale si trova. Nel caso di Milano Fashion Institute le campagne lead flows attuate sono state molto proficue, specialmente quella relativa al download del documento offerta.

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  • Offerta: tipicamente un documento, infografica, video o e-book, creato per soddisfare un bisogno specifico dell’utente. Nel caso di Milano Fashion Institute l’offerta è un documento contenente le testimonianze degli ex-studenti dell’istituto. Il documento è stato pensato per dare all’eventuale nuovo studente la possibilità di vedere l’istituto e i suoi corsi con gli occhi di un suo pari.
  • Call-to-action: solitamente si tratta di un pulsante o di una stringa di testo che invita l’utente a intraprendere un’azione come scaricare un’offerta, richiedere maggiori informazioni, prenotare una consulenza, richiedere preventivi e così via. Le call-to-action grafiche utilizzate per il Cliente fanno riferimento al download dell’offerta, mentre le testuali variano in base al contenuto dell’articolo.

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  • Thank You page: l’automatizzazione continua con la pagina di ringraziamento. Questa pagina è un primo step verso la lead nurturing, ovvero la cura e attenzione al cliente interna alla marketing automation. Questa sezione viene visualizzata una volta compilato il form all’interno della landing page e serve a ringraziare l’utente per aver deciso di dare fiducia a Milano Fashion Institute scaricando il documento offerto gratuitamente.
  • E-mail personalizzate: nel caso del processo analizzato in questo frangente si parla di un’e-mail personalizzata inviata direttamente all’indirizzo e-mail dell’utente che ha deciso di scaricare l’offerta. L’e-mail contiene l’offerta e l’indirizzo alla quale viene inviata è quello specificato dall’utente nel form della landing page, che la piattaforma inbound riconosce e utilizza autonomamente. Ci sono però tantissimi altri modi di utilizzare tali e-mail personalizzate: nella fase di lead generation, nella fase di lead nurturing e anche nella fase di delight, ovvero quando il lead, diventato cliente, viene deliziato con contenuti specifici per lui e senza un vero fine commerciale.

 

Piano editoriale

La produzione dei contenuti per il blog è un’attività di fondamentale importanza, perché è ciò che spinge o meno l’utente a cliccare sulla call-to-action. A questo proposito NetStrategy ha creato un piano editoriale specifico per il caso del Cliente. Per ogni tema e contenuto è stata svolta un’analisi preventiva sull’andamento del mercato, dei competitor e delle parole chiave. Ogni articolo è stato pensato per soddisfare un bisogno specifico e per essere facilmente scovato dall’utente target durante la sua ricerca di informazioni.

Il piano editoriale per Milano Fashion Institute è stato diviso in tre sezioni che fanno riferimento ai tre stadi della Buyer’s Journey, ovvero il processo decisionale con il quale il cliente effettua le sue scelte online. Nel primo stadio di awareness l’utente sa di avere una necessità ma ancora non ha le idee chiare su come soddisfarla. Nello stage di consideration, invece, l’utente ha capito cosa gli può servire per soddisfare il suo bisogno e quindi inizia una ricerca mirata. Nel terzo stage, quello di decision, l’utente è arrivato a capire anche con cosa soddisfare la sua necessità: deve solo decidere se scegliere un’opzione piuttosto che un’altra. Per fare chiarezza portiamo un esempio grafico:

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L’utilizzo di un piano editoriale mirato e creato sulla base dei vari stadi della Buyer’s Journey ha aumentato la possibilità di raggiungere tutti i potenziali lead di Milano Fashion Institute, sia quelli ancora nella fase di awareness che in quella di decision.

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Gestione dei contatti

La gestione degli utenti dopo la loro tramutazione in lead spetta al backoffice. Decretare il vero valore di un contatto, però, non è semplice, come non è semplice rimanere “connessi” con quelli qualificati tramite e-mail periodiche e connect call. Come fare allora? È bastato integrare il sito di Milano Fashion Institute con una piattaforma per la marketing automation e fare training agli addetti backoffice del Cliente.

Per capire se un lead è pronto per essere spinto in fondo al funnel di conversione è necessario analizzarne i movimenti e le attività compiute sul sito web. Con gli strumenti giusti, come la piattaforma HubSpot che abbiamo deciso di implementare sul sito del Cliente, è possibile tenere traccia del comportamento del lead e di comprenderne le vere necessità. Ciò ha evitato al backoffice di Milano Fashion Institute di perdere tempo su target non profilati per la conversione finale.

Advertising

La strategia attuata sul sito www.milanofashioninstitute.com ha previsto anche una strategia SEM specifica comprensiva di campagne Google Adwords e campagne sponsorizzate Facebook. L’utilizzo di questi strumenti di advertising è utile soprattutto come supporto all’attività di SEO, perché è in grado di portare utenti profilati velocemente al sito web. Anche in questo caso, l’interruzione delle attività è stata minima o pressoché assente.

Attraverso Google Adwords vengono creati annunci a pagamento mirati all’acquisizione di un determinato target di utenza. In base alla loro specificità e al rispetto delle regole di Google, questi vengono mostrarti dal motore di ricerca nelle prime posizioni della SERP, in ordine di efficacia. Per Milano Fashion Institute le campagne sono state rivolte specialmente ad utenti profilati, ovvero con bisogni da soddisfare presso la struttura formativa milanese. Oltre a questo tipo di annunci, con Google Adwords sono state create delle campagne remarketing rivolte agli utenti che avevano già mostrato interesse verso MFI, interagendo con il brand almeno una volta (like sulla pagina facebook, commenti, visita al sito ecc).

Per quanto riguarda, invece, la promozione su Facebook, NetStrategy ha gestito diverse campagne sponsorizzate mirate all’acquisizione di lead e potenziali studenti. Queste campagne hanno visto protagonisti alcuni contenutiti multimediali con fulcro interviste e Q&A al direttore dell’Istituto. Grazie all’ottimizzazione e alla scelta del pubblico ponderata i post sponsorizzati hanno ricevuto ottimi risultati:

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Il target è stato soddisfatto, in quanto coloro che hanno interagito maggiormente sono stati studenti e studentesse di età compresa tra 18 e i 34 anni. Il costo per risultato di 0,003€ è molto positivo: significa infatti che il budget a disposizione è riuscito a coprire un’area di utenza maggiore.

La strategia SEM adottata, quindi, ha incrementato la brand awareness online di MFI e ha permesso agli studenti potenzialmente interessati di conoscere la struttura, avere informazioni dettagliate sui corsi e avere la possibilità di parlare direttamente con i consulenti dell’Istituto.

Conclusioni

Grazie all’implementazione di una strategia di inbound marketing completa e con l’ausilio di strumenti tecnologici all’avanguardia nel settore, NetStrategy è riuscita a far crescere la presenza online di Milano Fashion Institute. Ma il successo più grande riguarda l’aumento delle iscrizioni ai master, circa il 30% in più rispetto all’anno precedente.

L’advertising ha avuto una parte importante nella connessione con il potenziale studente, come dimostrano i risultati delle campagne adwords. Il miglioramento delle performance degli annunci ha portato:

  • Aumento delle sessioni del +103,43%.
  • Aumento dei nuovi utenti del +119,79%, 44.452 contro i 20.225 dell’anno precedente.

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La SEO, d’altro canto, ha portato ottimi risultati incrementando visite e nuovi utenti. Nello specifico:

  • Le sessioni si sono moltiplicate con un +51,32% rispetto all’anno precedente.
  • Sono atterrati sul sito di Milano Fashion Institute 5.000 utenti in più rispetto al 2016, con un incremento percentuale del +48,73%.

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L’analisi delle parole chiave, l’ottimizzazione dei contenuti e le strategie di posizionamento organico hanno portato risultati incredibili in solo pochi mesi di implementazione online. Grazie infatti al piano editoriale e all’analisi che ha portato al suo sviluppo, molti degli articoli pubblicati sul blog di Milano Fashion Institute sono arrivati nelle prime posizioni della SERP di Google, come mostra l’esempio qui in basso:

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La nostra squadra non può che dirsi immensamente soddisfatta: i risultati raggiunti fino ad ora sono completamente in linea con gli obiettivi pianificati all’inizio della strategia (se non addirittura migliori). Il nostro percorso con Milano Fashion Institute però non si conclude qui. Ancora molte sfide ci attendono e noi non vediamo l’ora di buttarci a capofitto nella creazione di nuove strategie per il successo dei nostri Clienti.

 

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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