HubSpot Content Strategy: crea contenuti brillanti per la tua azienda!

Per quanto uno strumento come HubSpot possa rivelarsi utile a far crescere il tuo business per mezzo del content marketing, è altrettanto importante riconoscere che una strategia di questo tipo difficilmente darà risultati concreti se non sarai tu, in primis, ad avere ben chiari determinati aspetti. Per sapere se hai tenuto conto proprio di tutto ti invito a rispondere alle seguenti domande.

A chi ti rivolgi?

Per poter produrre contenuti interessanti e attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti è importante prima di tutto sapere a chi ci si sta rivolgendo. È per questo che, in genere, prima di dare il via a una content strategy si procede con la creazione di un Buyer Persona, ossia del cliente-tipo della tua impresa. Definire chiaramente le caratteristiche dei segmenti di pubblico ai quali vuoi rivolgerti ti permetterà non solo di soddisfare le loro esigenze, ma anche di sviluppare uno stile comunicativo più vicino a essi.

Puoi costruire efficacemente il tuo Buyer Persona utilizzando lo stesso HubSpot: al link www.hubspot.com/make-my-persona potrai trovare una serie di avatar tra cui scegliere, a cui attribuirai differenti caratteristiche, nell’ottica di renderlo congeniale al tuo business.

Qual è il problema del tuo Buyer Persona?

Prova a chiederti in quali occasioni utilizzi spesso i motori di ricerca per trovare una risposta ai tuoi quesiti: di solito succede quando manifesti un’esigenza specifica, che si tratti di ricevere informazioni su un prodotto o di decidere a quale azienda rivolgerti per soddisfare il tuo problema. In questo senso, il contenuto che proponi deve rappresentare una risposta alle domande dell’utente. Scava quindi a fondo nel tuo Buyer Persona per capire di cosa potrebbe necessitare e in che fase del suo processo verso l’acquisto (Buyer’s Journey) potrebbe trovarsi.

Cos’è il Buyer’s Journey? Per farla in breve, il percorso dell’acquirente rappresenta tutti gli step che lui segue, passo dopo passo, prima di giungere a comprare un prodotto o un servizio nella tua azienda. Di norma, il traffico che giunge a un sito viene suddiviso tra:

Utenti TOFU (Top of the Funnel). La maggioranza di coloro che popolano il tuo sito hanno un’idea ancora molto generica del problema che li affligge. È, per esempio, il caso del laureando che cerca “Cosa fare dopo la laurea?” oppure di colui che deve partire per un lungo viaggio e cerca “Cosa fare in aereo?”;

Utenti MOFU (Middle of the Funnel). Un’altra buona fetta di visitatori del tuo sito sa perfettamente qual è il suo problema ma non sa ancora come risolverlo. Per tornare agli esempi citati, il laureando cerca “Meglio magistrale o master?” e il viaggiatore “Meglio Mp3 o libro per un viaggio in aereo?”;

Utenti BOFU (Bottom of the Funnel). Si tratta del pubblico migliore ma, purtroppo, anche di numero ridotto: gli utenti BOFU sanno già cosa vogliono e stanno semplicemente cercando a chi affidarsi per ottenerlo. Il laureando in questo caso cerca “Dove fare la magistrale?” e il viaggiatore “Dove posso acquistare un MP3 per un viaggio in aereo?”.

A seconda della tipologia di problema manifestata dal Buyer Persona e dello stadio in cui egli si trova, tu dovrai essere in grado di rappresentare la soluzione ideale per le sue molteplici domande, sempre attraverso i tuoi ricchi contenuti.

Qual è il tuo vantaggio competitivo?

Ogni problema ha la sua soluzione. E tu potresti averla. Il problema è che in molti casi una soluzione ce l’hanno anche i tuoi competitor, pronti a rubarti il tuo pubblico a suon di contenuti testuali e grafici (dopotutto, non sei l’unico a sapere che una content strategy ben sviluppata è fondamentale per un’azienda!). È per questo che devi essere pronto a sfoderare la tua professionalità e il tuo vantaggio competitivo in ogni contenuto che pubblichi: cos’è che ti contraddistingue dalla concorrenza? Perché un consumatore dovrebbe scegliere te e non il tuo competitor? Cosa puoi offrirgli di più? Ogni testo, video, guida deve rispondere a queste domande.

Dopo aver risposto a tutte le domande qui sopra, potrai dirti ufficialmente pronto per sfruttare tutte le funzionalità che HubSpot mette a tua disposizione per una content strategy di successo. Di seguito puoi trovare alcuni tool e alcune modalità di utilizzo degli stessi.

Grader Website

Prima di lanciarti nel vuoto con una content strategy, è bene che tu capisca in modo approfondito qual è il punto di partenza del tuo sito. HubSpot ti permette di farlo attraverso il Grader Website, strumento gratuito pluripremiato in grado di analizzare completamente il tuo sito. L’analisi, in particolare, si sviluppo non solo attorno alle attività di marketing, ma anche alle specifiche tecniche dello stesso (per esempio, la velocità di caricamento), nell’ottica di offrire una panoramica completa.

Puoi trovare il Grader Website al link website.grader.com: inserendo l’url del tuo sito e il tuo indirizzo e-mail, otterrai nel giro di pochissimi istanti una serie di dati che si ricollegano a esso:

Come puoi notare, HubSpot designa un punteggio per ogni categoria di riferimento: performance, mobile, SEO e sicurezza. Successivamente, scrollando potrai trovare informazioni più approfondite e comprendere i punti deboli del tuo sito: per risolvere queste problematiche, la piattaforma ti offre diversi consigli sulle azioni da intraprendere.

Perché Grader Website di HubSpot è importante per la tua azienda? Prova a immaginare di dare il via a un’attività di SEO attraverso gli articoli del blog o di riportare gli utenti della tua social media strategy su un sito che si presenta lento e poco performante. Sarebbe come avere tra le mani potenziali clienti interessati all’acquisto e accoglierli all’interno di una stanza buia, sporca, triste. Quanti di loro pensi che rimarrebbero ad ascoltare ciò che hai da dire? HubSpot sa perfettamente che, nel momento in cui un utente entra nel sito, una delle sue esigenze è quella di trovare un luogo ospitale, intuitivo, rapido: è proprio per mostrarti la tua vera situazione di partenza e aiutarti a rendere migliore la tua “vetrina” sul mondo che ti propone Grader Website.

Generatore di idee

In questo momento sai chi è il tuo Buyer Persona, qual è la sua esigenza, che cosa puoi fare per lui e hai già ottimizzato il tuo sito, garantendo un’ottima User Experience. Disponi già di un buon numero di informazioni, ma prima di dare il via a una content strategy su HubSpot ti manca ancora un tassello fondamentale: un’idea geniale!

Se non sai di preciso di cosa parlare all’interno del tuo blog, del tuo canale di YouTube o su che argomenti puntare la tua social media marketing strategy, HubSpot corre subito in tuo soccorso attraverso un generatore di idee. Anche se questo s’indirizza, come indica il nome stesso, principalmente al blog, può essere utilizzato efficacemente anche per tutte le altre strategie inserite nel contesto della content strategy.

Per usufruire di questo tool, vola al link www.hubspot.com/blog-topic-generator e digita tutte quelle parole inerenti al tuo core business o all’argomento generico a cui avevi già pensato. Per esempio, nel nostro caso, inseriremo le keyword “marketing”, “SEO”, “inbound marketing”, particolarmente importanti per il nostro business:

Ecco apparire 5 idee – HubSpot presuppone che venga pubblicato un blog post ogni giorno, dal lunedì al venerdì – riguardo alle parole chiave che avevo digitato all’interno della barra di ricerca. Nel caso in cui ne desiderassi altre, potrei compilare il form di contatto e riceverei altri 250 suggerimenti.

Perché dovresti usufruire di questo tool? Innanzitutto, avere a disposizione idee esterne rispetto a quelle della tua mente ti permette di variare i contenuti che proponi, evitando di ripeterti e di annoiare il tuo pubblico. Ricorda, infatti, che se un utente legge un tuo articolo e lo trova intrigante, sarà invogliato a leggerne un altro e poi un altro e poi un altro ancora: mostrargli gli stessi contenuti potrebbe fargli perdere tutto l’interesse acquisito in precedenza. In secondo luogo, il generatore di idee di HubSpot si basa su titoli accattivanti, che sono stati analizzati e hanno prodotto risultati notevoli: sfruttando queste idee sarai quasi sicuro di portare la tua content strategy al successo.

Topic Cluster

È una tra le più utilizzate funzionalità di HubSpot: quella del topic cluster rappresenta la nuova frontiera del content marketing e la piattaforma l’ha capito ancora in tempi non sospetti. Il concetto che sta alla base di questa strategia è il fatto che, con l’approdo definitivo dei dispositivi mobili e il conseguente uso degli assistenti vocali (di cui trovi degli ottimi spunti di riflessione nell’articolo: “Il marketing nell’era del riconoscimento vocale: Siri, Cortana e Assistente Google”), il modo di ricercare dell’utente è cambiato notevolmente. Basti pensare che, sempre più spesso, il consumatore non digita su Google “ristorante Verona”, ma chiede esplicitamente all’assistente di trovargli “il ristorante più vicino”, consapevole che esso possa accedere in tempo reale alla sua posizione.

A partire da questa nuova abitudine del consumatore, i principali motori di ricerca hanno modificato i propri algoritmi: ad oggi, questi non si basano più unicamente sulla parola chiave, quanto sul significato della stessa. In pratica, Google e gli altri suoi “compagni di gioco” riescono oggi a posizionare le pagine del tuo sito non tanto in base alla parola chiave, quanto all’argomento che viene trattato al suo interno.

Proprio a partire da tutto ciò, le aziende che avevano dato il via a strategie di marketing online si sono trovate fin da subito spaesate, manifestando un certo disagio nei confronti delle azioni intraprese dal motore di ricerca. È per questo che, nell’ottica di facilitare chi vuole fare SEO in modo serio e aggiornato, HubSpot mette a disposizione la sua funzione relativa alla creazione di topic cluster. Qui sopra trovi un esempio di come NetStrategy l’ha utilizzata con successo.

In pratica, a partire da un argomento principale e molto generico (come aumentare le vendite del tuo e-commerce), abbiamo creato una serie di contenuti più specifici, che riprendessero una branca della pillar page, la pagina principale: Google Shopping vendite, vendere online su Amazon, vendere online su E-Bay, gestione e-commerce e molto altro. Tutte queste pagine “secondarie” (definite cluster content) linkano alla pillar page, talvolta, si linkano anche tra di loro. Ciò permette di creare un percorso per l’utente, che, spinto dai link, visita più pagine del nostro sito, ci conosce meglio e alla fine decide di mettersi in contatto con noi.

Per poter accedere alla funzione, puoi andare nella tua home di HubSpot e successivamente cliccare su Marketing > Planning and Strategy > SEO. Oltre che per i blog post, puoi utilizzare questa funzione anche per la tua social media marketing strategy, per i tuoi video e tutti i tuoi contenuti.

Ma perché scegliere HubSpot e non una pagina di Word o di Power Point per creare un topic cluster? Esistono molteplici risposte a questa domanda. La prima è che HubSpot ti permette, in ogni istante, di accedere all'analisi dei dati della tua strategia attorno al topic cluster: puoi così capire quali argomenti attirano di più l’utente e quali pagine non producono i risultati sperati. Di conseguenza, puoi avere costantemente sotto controllo la tua content strategy e ottimizzarla nel caso in cui i dati siano più bassi rispetto alle aspettative.

Oltre a ciò, HubSpot non ti lascia certo in balìa delle onde, abbandonato a te stesso. Per ogni pagina e/o parola chiave, ti offre una serie di consigli, nell’ottica di ottimizzarla e perfezionarne i risultati: ti segnala qualora i contenuti si rivelassero di scarsa qualità o particolarmente corti (e quindi inefficaci a rispondere alla domanda dell’utente) e gli stessi link contenuti al suo interno non portassero giovamento in ottica SEO. Inoltre, ti consente di inserire da un minimo di 8 argomenti secondari a un massimo di 22: questo perché, secondo le statistiche, la strategia si rivela davvero efficace solo entro questi limiti.

Di seguito trovi invece i miei consigli su come costruire una strategia di topic cluster che possa avere davvero successo e attirare nuovi potenziali clienti nella tua azienda:

Ricerca da 5 a 10 problematiche che potrebbe manifestare il tuo Buyer Persona;

Costruisci un’area tematica attorno a ogni problematica;

Aggiungi alla pillar page (che risponde in modo generico alla problematica sollevata dall’utente) una serie di argomenti secondari;

Crea i contenuti da collegare l’uno con l’altro;

Misura costantemente l’impatto della tua strategia e ottimizzala qualora non producesse i risultati sperati.

In questo articolo abbiamo visto quanto e in che modo HubSpot può rivelarsi utile per una content strategy di successo. Le numerose funzionalità che la piattaforma per eccellenza dell’inbound marketing ti mette a disposizione sono molteplici: sta a te saperle utilizzare al meglio per trarne il giusto guadagno in visibilità e nuovi potenziali clienti.

Nell’ottica di dare il via a una content strategy efficace è necessario prima di tutto avere ben chiaro chi è il tuo pubblico e quali sono le sue caratteristiche; in secondo luogo, qual è la sua esigenza e, in terzo luogo, qual è il tuo vantaggio competitivo, quello da sottolineare all’interno dei tuoi contenuti.

HubSpot ti supporta grazie a Grader Website, che ti mostra quali sono le frizioni e le criticità del tuo sito, e a un generatore di idee, in grado di offrirti i giusti spunti per catturare l’attenzione dell’utente. Infine, fondamentale è anche attenersi a una strategia basata sul topic cluster, che permette un’organizzazione pulita e proficua degli argomenti che tratti, oltre che di offrire visibilità a tutti i tuoi contenuti collegandoli assieme. Potrai adeguare tutte queste funzionalità alla tipologia della tua attività. Per esempio, se vuoi saperne di più sui negozi online, opta per il content marketing per l'e-commerce.