3 ingredienti della crescita dell’E-commerce in Europa

Nel 2015, le vendite online hanno portato un movimento economico di 455.30 miliardi di euro.

È un valore di circa il 13.3% superiore rispetto ai 401.85 miliardi di euro registrati per l’anno precedente. 

Il commercio elettronico si sta affermando sempre di più, anche in Europa. Cosa puoi fare perché il tuo E-Commerce partecipi a questa grande crescita? Un suggerimento ci arriva dai 3 particolari elementi dei quali parliamo oggi: la multicanalità, le vendite transfrontaliere e le tecnologie mobili.

È evidente quanto i consumatori europei abbiano rivolto il proprio sguardo verso il commercio elettronico. Qualche numero? Nel 2015, le vendite online hanno portato un movimento economico di 455.30 miliardi di euro, valore di circa un 13.3% superiore rispetto ai 401.85 miliardi di euro registrati per l’anno precedente. Tutto questo ha una corrispondenza nella crescita generale del 3.3% per le vendite effettuate nel 2015 all’interno dei 28 paesi dell’Unione Europea (dati Eurostat). I numeri appena esposti sono in ulteriore incremento oggi, nel corso del 2016.

Il primato per le cifre raggiunte tramite commercio online spetta a Regno UnitoGermania e Francia. Recenti analisi hanno collegato questa crescita soprattutto ad una combinazione vincente di 3 strategie, strumenti che lavorano dietro ad ogni sito E-Commerce di successo e che hanno dimostrato di avere molta presa sugli utenti europei. Stiamo parlando di servizi multicanale, delle vendite transfrontaliere e del far leva sull’uso sempre più diffuso delle tecnologie mobile tra i consumatori.

Contenuti in breve:

Multicanalità

Il progressivo sviluppo dell’E-Commerce in Europa si accentua a mano a mano che sia i rivenditori che gli acquirenti prendono maggiore confidenza con i benefici dello shopping online. È infatti a questo trend che si stanno via via perfezionando anche i social network, come abbiamo ad esempio illustrato nel nostro precedente articolo sul Social E-Commerce di Pinterest. I principali player di queste aree sono tra le prime aziende al mondo che hanno investito sulla multicanalità con strategie che hanno legato a doppio filo i loro punti vendita fisici ed il commercio su web.

Questo genere di provvedimenti dà ai consumatori non solo la possibilità di scegliere su quale canale procedere, ma anche e soprattutto di effettuare il proprio acquisto tramite canale misto. Per questo motivo si sono rivelati una mossa vincente e portano ad una diminuzione del fenomeno dei carrelli abbandonati. Non solo si collocano perfettamente nel contesto relativo a clienti già completamente a proprio agio con le procedure d’acquisto digitale, ma lo fanno ancora di più con chi si avvicina al commercio elettronico pur preferendo ancora compiere alcuni passi per canali tradizionali.

Un esempio è il click and collect, anche detto click and drive. Ha preso piede soprattutto per il commercio di generi alimentari e consiste nel selezionare dapprima i prodotti tramite un portale che collega uno o più supermercati. Una volta scelti gli articoli – confezionati o freschi – si decidono un luogo ed un orario di ritiro e si procede. Il pagamento avviene alla consegna, senza alcun costo aggiuntivo. Questo metodo è un esempio di come sia possibile rendere permeabili i confini dei canali commerciali, rendendo così anche più fluida e versatile l’esperienza di shopping del consumatore. Già molto comune in alcuni paesi, il click and collect sta di recente entrando negli interessi degli altre nazioni europee.

La catena di negozi Debenham, che dispone di circa 200 punti vendita, offre il servizio dal 2010: questo è avvenuto prima che il click and collect venisse adottato da alcuni tra i più grandi marchi negli Stati Uniti. La Target Corp., per esempio, non l’ha abbracciato che nel 2013. La formula mette insieme la forza del web e le sedi fisiche degli esercizi commerciali, sfruttando il fatto che – soprattutto in zone dove la diffusione dei punti vendita è capillare – i consumatori non devono fare molta strada per ritirare i propri acquisti. La spesa totale così sostenuta risulta quindi inferiore ad una qualsiasi spedizione. Debenham ha punti vendita anche nell’Est Europa, in Medioriente ed in Asia; possiede inoltre 6 Magasin du Nord in Danimarca e spedisce prodotti in 66 paesi.

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L’impegno sul fronte E-Commerce di questa catena è stato confermato con forza lo scorso Maggio, quando ha nominato come proprio CEO l’ex executive di Amazon. Assieme stanno perfezionando il portale e le relative funzionalità in maniera tale non solo di rispondere sempre meglio alle esigenze dei clienti, ma anche di far fronte alla concorrenza di Amazon. Il colosso numero 1 della compravendita online ha allargato la propria influenza oltreoceano nel 2010. Oltre ai 29 uffici distribuiti in 7 nazioni europee, Amazon ha annunciato un imminente ed ulteriore investimento di sui mercati europei con l’apertura di altri due quartier generali nel Regno Unito. Solo in quest’ultimo paese, Amazon ha investito fino ad ora la bellezza di 6.71 miliardi di dollari.

 

Amazon non solo vende beni per proprio conto, ma opera anche per conto terzi su mercati online di 6 nazioni europee diverse. Questo ha portato ad un fenomeno che contribuisce molto alla crescita dell’E-Commerce: i competitor delle zone stanno infatti rispondendo alla concorrenza di Amazon aprendo dei propri portali.

Vendite transfrontaliere

Hennes & Mauritz AB, l’azienda svedese di abbigliamento ed accessori meglio nota come H&M, ha pianificato di lanciare entro il 2016 siti e-commerce in 9 mercati internazionali: Croazia, Estonia, Grecia, Irlanda, Lettonia, Lituania, Lussemburgo, Slovenia e Giappone. Al completamento di questo progetto, H&M raggiungerà una presenza online in 32 paesi. Questo risponde alle volontà espresse dalla Commissione Europea, che spinge per un allargamento del commercio elettronico oltreconfine.

Nel Maggio dello scorso anno ha infatti sottolineato il desiderio di creare un mercato online comune per i propri 28 paesi membri. La Commissione ha tra le altre cose stabilito le regole per la protezione dei dati e per la consegna; ma ciò che sembra sopra ogni cosa gettare le basi per un grande cambiamento è il tentativo di porre fine alla pratica del geoblocco. Con esso, un commerciante può impedire l’accesso al proprio portale ai consumatori sulla base della loro localizzazione. È evidente come questo remi in una direzione diametralmente opposta rispetto alla costruzione di un mercato comune.

I progressi nel raggiungimento di questo cosiddetto mercato digitale unico sono ancora limitati. Alcuni paesi hanno fatto però maggiori passi avanti rispetto ad altri: la Francia, le cui vendite internazionali costituiscono il 7.9% del proprio commercio digitale, è una delle 3 nazioni che hanno registrato la crescita maggiore. Seguono la Svezia, con un incremento dal 7.7 % del 2015 al 9.7 di oggi, e l’Olanda, passata da un 8.4% al 10%. Le vendite transfrontaliere della Danimarca sono invece calate leggermente, dal 9.9 del 2013 al 9.8 del 2015. La media europea per il 2015 è stata del 7.5%

Sempre nell’ottica del commercio transfrontaliero, la Commissione Europea si è riproposta altresì di ridurre il peso fiscale per le transazioni internazionali. Il sistema di Value Added Tax (VAT) europeo genera sicuramente revenue per gli stati membri, ma d’altro canto crea anche significative barriere per le piccole e medie imprese commerciali che, avendo sede in Europa, vorrebbero vendere ad altri paesi. Questi commercianti devono affrontare costosi oneri di gestione ed i loro beni sono soggetti ai tassi VAT standard.

Al contrario, gli articoli di valore contenuto acquistati da portali e-commerce al di fuori dell’Unione Europea sono esenti da questo tipo di tassazione e, in alcuni casi, anche da dazi doganali. Queste condizioni aiutano quindi i rivenditori di Stati Uniti ed altre nazioni a vendere in Europa, ma risultano dannose per gli scambi online reciproci tra paesi europei.

La Commissione Europea ha dichiarato che tale disparità nelle imposte ha penalizzato non poco i mercati locali, stimando una perdita di circa 4 miliardi di euro all’anno per i commercianti che operano solo all’interno dell’Europa. Una soluzione a questo proposito è necessaria per dare l’opportunità ai paesi comunitari di essere più competitivi nei confronti dei commercianti al di fuori dell’Europa; allo stesso tempo, questi ultimi sarebbero a propria volta stimolati ad elaborare nuove strategie per essere all’altezza della concorrenza.

Tecnologia mobile

Gli online shoppers utilizzano molto spesso dispositivi mobili, e lo fanno sempre di più. Ciò non significa necessariamente compiere l’intera procedura, dalla raccolta d’informazioni alla transazione economica vera e propria. Lo abbiamo accennato già parlando di multicanalità: l’utilizzo di questi dispositivi potrebbe anche riguardare solo una fase della buyer’s journey. Senza contare che le tecnologie mobile ed il loro progressivo affermarsi in ambiti sempre più ampi condizionano ormai gli acquisti in generale, non solo quelli per via elettronica.

Il comportamento dei consumatori lungo il percorso d’acquisto è infatti molto cambiato. La grande maggioranza dei consumatori possiede oggi almeno uno smartphone che li accompagna ogni giorno ed in qualunque luogo. La sostanziale onnipresenza del mobile fa sì che esso sia – un po’ per causa ed un po’ per effetto – un riferimento imprescindibile per gli utenti in un numero indefinibile di situazioni. Per questo il mobile engagement è oggi un imperativo per le attività commerciali.

Oltre agli smartphone, parte integrante nella vita della maggior parte dei consumatori, i tablet hanno sperimentato una rapida crescita di popolarità nell’arco dell’ultimo anno. Rispetto al 2015, gli acquisti tramite tablet in Europa sono saliti dell’82.6% e quelli da smartphone del 92.8%. Di contro, gli acquisti da computer o laptop sono aumentati solo del 6%. Gli acquisti da mobile costituiscono il 20% dello shopping online complessivo per il 2015. Si prevede che entro il 2018 l’E-Commerce arriverà a fatturare 626 miliardi di dollari.

Il punto è che lo shopping online da mobile cresce e crescerà ancora. I fattori decisivi di questo fenomeno saranno una sempre maggiore confidenza nel navigare sul web, una maggiore disponibilità di reddito e un ulteriore progresso nelle tecnologie di connessione ad Internet da smartphone e tablet.

In conclusione

Il commercio digitale è il futuro, o quanto meno una parte importante di esso. Tale tipologia di scambio apre nuove e significative prospettive per la compravendita transfrontaliera e per i rapporti economici internazionali. Mette altresì in luce l’esigenza di investire impegno e risorse nel mobile engagement e nell’adeguamento dei portali per una visualizzazione ottimale da diversi dispositivi.

Ma è anche fondamentale sottolineare come venga confermata l’esigenza di puntare sulla multicanalità. Recenti studi mettono infatti in evidenza che ancora oggi una porzione significativa di clienti utilizza i propri dispositivi mobili per ricercare informazioni, ma porta poi a termine la transazione da computer oppure direttamente in negozio. Tenere presente questo può dunque aiutare nel rendere più agevole e senza ostacoli il processo d’acquisto dell’utente.

Consulta gli altri articoli pubblicati nella sezione E-Commerce del nostro blog ed i case study di NetStrategy. Se anche tu gestisci un portale di E-Commerce potresti trovare degli esempi utili da applicare anche alla tua realtà. Se invece hai deciso di recente di affacciarti sul mondo del commercio elettronico e stai per inaugurare il tuo shop-online, allora potrebbe interessarti questa breve guida pratica che ti mette in guardia dagli errori più comuni

Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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