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Il 17 settembre, 2019
Topic Ecommerce

Fare SEO per e-commerce significa adottare una serie di tecniche, on site e off site, per far sì che il negozio online acquisisca un posizionamento elevato sui motori di ricerca. In questo modo è possibile raggiungere la #1 posizione nella SERP e farsi trovare esattamente quando l'utente manifesta il proprio bisogno.

Desideri che il tuo e-commerce venga trovato da un maggior numero di potenziali clienti?

Secondo una serie di statistiche e-commerce 2019 redatte da Casaleggio Associati, le imprese e-commerce iscritte al Registro Imprese sono attualmente più di 20.000 e crescono anno dopo anno.

Ciò significa che, potenzialmente, chi ha aperto un negozio online si trova a competere con più di 20.000 negozi. A questi si aggiungono gli e-commerce stranieri, che sempre più spesso cercano fortuna tra gli italiani, dato che il numero di consumatori online nel Belpaese sta aumentando considerevolmente.

Proprio per l’elevata concorrenza e per la difficoltà di trovare spazio su un canale immenso come il web, coloro che gestiscono un e-commerce pianificano specifiche strategie di web marketing. In particolare, il 19% del budget per il marketing viene destinato alla SEM, seguito dal Social Media Marketing (18%) e dalla SEO (17%).

Statistiche ecommerce 4

Le statistiche mostrano come gli imprenditori che si buttano a capofitto su un e-commerce si rendono conto sempre più spesso dell’importanza dei motori di ricerca. Il consumatore di oggi si appella a queste piattaforme per richiedere informazioni o per cercare prodotti o servizi specifici.

Per esempio, se l’utente cerca un paio di scarpe con il tacco su Google, si troverà di fronte a questi risultati:

Scarpe

In questo caso, Zalando diventerà la prima risposta online alla sua richiesta. Solamente se all’interno di questo sito l'utente non troverà il modello o il colore delle scarpe che stava cercando, passerà al secondo risultato e poi eventualmente al terzo, al quarto e così via. Proprio per non dover sperare nella sorte, è fondamentale affrontare tutte le azioni SEO per raggiungere la #1 posizione.

Ottenere la #1 posizione sui motori di ricerca per un e-commerce si traduce in:

  • Incremento del traffico organico di utenti al sito;
  • Aumento delle possibilità di vendita;
  • Costruzione di una brand awareness.

È proprio per permetterti di trovare spazio sui motori di ricerca e arrivare a nuove vendite che nasce questa guida, che tratta le principali tecniche di SEO per l’e-commerce.

Quella dei negozi online è una branca specifica dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. La SEO, infatti, è più o meno simile per tutti i siti; tuttavia, per gli e-commerce ci vogliono particolari accortezze, in quanto è dal solo canale online che dipende la crescita o il fallimento del business.

SEO-per-ecommerce

La ricerca delle parole chiave

 

SEO: come scegliere le giuste parole chiave per posizionare la tua azienda su Google.

In una situazione ideale, l’intero sito e-commerce dovrebbe essere costruito sulla base di una strategia SEO. Ciò significa che, ancor prima di prestare attenzione al design e alle caratteristiche tecniche del negozio online, bisognerebbe fare in modo che il sito si presenti autorevole agli occhi del motore di ricerca.

L’obiettivo del motore di ricerca è quello di presentare all’utente esattamente la risposta che lui cercava. È per questo che è fondamentale creare un sito che risposta esattamente alla domanda che ha posto il consumatore, affinché lui non decida di spostarsi verso altri risultati organici.

Come si può raggiungere questo obiettivo? La costruzione di un organigramma rappresenta il punto di partenza di chi vuole migliorare la SEO per e-commerce. Con il termine “organigramma” intendiamo, nello specifico, l'architettura su cui sarà costruito il sito: cosa sarà presente in homepage, quante e quali categorie e sottocategorie avrà e così via.

Per costruire un organigramma all’altezza del tuo sito, che sia “amico” sia della SEO sia del consumatore, è fondamentale prestare attenzione all’analisi delle parole chiave. Si tratta di una fase particolarmente delicata. Sbagliando questa fase, accadrà una delle 2 seguenti cose:

  • Sceglierai parole chiave troppo difficili da posizionare per l’elevata presenza di concorrenza e difficilmente riuscirai a raggiungere la #1 posizione. È il caso della keyword “smartphone”, per la quale sono già posizionati quasi 2 miliardi di risultati:

smartphone

  • Sceglierai parole chiave che non presentano molte ricerche e, quindi, risulteranno inutili a raggiungere nuove vendite. È il caso di “scarpe con tacco 6 cm”, che presenta un volume di ricerca pari a 20, abbastanza basso:

Scarpe con tacco 6 cm

Oltre a tenere in considerazione solamente keyword che presentano un numero discreto di concorrenza e che hanno un volume di ricerca, è importante considerare anche l’intenzione dell’utente.

Chi cerca “scarpe con tacco” è ancora molto lontano dall’acquisto e, probabilmente, si sta solamente informando. Al contrario, chi cerca “scarpe con tacco Manolo Blahnik” ha già ben chiaro quantomeno lo stilista a cui indirizzarsi e, quindi, è molto più vicino all’acquisto.

Evita quindi di fossilizzarti su parole chiave troppo generiche: “le migliori scarpe con il tacco” è un titolo che può andare bene per un articolo sul blog, non certamente per le categorie del tuo sito.

Riguardo questo argomento, ti suggerisco la lettura dell'articolo: "Buyer's Journey: il processo decisionale dell'utente".

Come puoi trovare le parole chiave adatte al tuo e-commerce? In un mondo ideale utilizzeresti il Keyword Planner, strumento che Google mette a tua disposizione per l’analisi delle keyword. Per ciascuna parola chiave che ti passa per la testa, esso ti indica il volume di ricerca (quante ricerche vengono svolte mensilmente per quella keyword).

Tuttavia, talvolta lo stesso colosso degli e-commerce, Amazon, può fornirti suggerimenti utili per la costruzione di un organigramma efficace.

Per citare un esempio, cerchiamo su Amazon “cuscino” e vediamo quali sono i suggerimenti che ci offre.

Amazon-2

Per la sola parola “cuscino”, Amazon ci offre una vasta carrellata dei bisogni manifestati dagli utenti: queste keyword sono certamente cercate dal consumatore e possono essere utilizzate anche per il tuo sito.

Ma quale parola chiave scegliere tra le numerose presenti su Amazon? È qui che entra in gioco il Keyword Tool Dominator: inserendo la nostra parola principale, “cuscino”, e il Paese di riferimento, “Italia”, ci apparirà una lista di keyword provenienti da Amazon. Per ogni keyword è presente anche un punteggio da 1 a 10, che ne indica la popolarità:

Amazon 2-1

A partire dai suggerimenti di Amazon e da quelli del Keyword Tool Dominator, potrai finalmente creare una lista con le parole chiave da utilizzare nell'organigramma del tuo sito e-commerce.

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La costruzione di un organigramma efficace

Ricapitolando, ora disponiamo di una lista che contiene:

  • Parole chiave con un discreto livello di concorrenza (in genere, dovrebbe essere un numero inferiore ai 100.000);
  • Parole chiave con un volume di ricerca abbastanza elevato;
  • Parole chiave specifiche, che raccolgono l’intenzione di un utente ormai vicino all’acquisto.

Come costruiamo un organigramma efficace lato SEO e lato utente a partire da questa lista? L’obiettivo principale è quello di mettere in evidenza i contenuti migliori e più pertinenti al bisogno manifestato dall’utente. In questo modo si riduce anche il numero di volte che devono fare clic per trovarli e si minimizza, di conseguenza, il rischio di perderli per l’impazienza.

Il primo punto da considerare a riguardo è il fatto che la home page dovrebbe essere collegata a tutte le pagine di categoria principali, nonché ai prodotti migliori (quelli più gettonati e non quelli che ti portano maggiore introito).

Tieni presente, infatti, che sono moltissimi gli utenti che attererranno nella homepage e questi dovranno trovarsi di fronte alla risposta a tutte le loro domande.

Oltre a questo primo punto, ce n'è un altro, che ancora viene troppo spesso sottovalutato. Cerca l'obiettivo che vuole raggiungere l'utente e mettilo in evidenza. Se vendi smartphone, potresti creare una categoria apposita con il nome dei modelli e, una, più specifica, con label del tipo: "Per una buona fotocamera", "Per una batteria duratura" e così via.

Un esempio di sito e-commerce efficace in questo senso? Sephora.

2 cose da segnalare a riguardo:

  • Nella homepage è presente un’ampia sezione contenente i prodotti, che sono suddivisi in base a un’attenta selezione dell’azienda (Your Style – Your Fragance), alle novità e agli articoli più venduti (i best seller);

Sephora

  • Un menu di navigazione completo, che non racchiude solo parole specifiche “fondotinta”, rossetto”, ma anche il bisogno dell’utente “idratare e nutrire”, “rassodare effetto lifting”, “purificare e opacizzare”.

Sephora 2

Nel momento in cui modifichi l’organigramma di un e-commerce già esistente, ricorda di inviare tempestivamente la sitemap a Google, affinché possa mandare i suoi crawler ad analizzare il tuo sito.

Per farlo, utilizza la Google Search Console. Dopo aver fatto l’accesso con il tuo sito, sulla sinistra troverai sitemap. Nella barra che apparirà inserirai quindi l’URL della sitemap del tuo e-commerce.

Sitemap

La creazione di URL SEO-Friendly e del breadcrumb

Uno degli elementi fondanti della SEO per e-commerce riguarda l’utilizzo di URL che siano intuitivi, sia lato motore di ricerca, sia lato utente. Da un lato, infatti, devi far capire a Google qual è la parola chiave della pagina di riferimento; dall’altro lato, devi permettere senza problemi al consumatore di copiare e condividere il link.

Questo è l’esempio di un URL “SEO-Friendly” proveniente da Zalando:

Zalando-1

Per raggiungere dal menu di navigazione questo URL è necessario prima di tutto cliccare su “donna”, poi su “scarpe” e, infine, su "sandali". Questo processo non compare nell’URL, che per essere considerato autorevole dai motori di ricerca dev’essere molto semplice.

Questo è l’esempio, proveniente da Sephora, di un URL considerato troppo complesso da Google, in quanto ripercorre l'intero processo degli utenti:

URL Sephora

Un elemento positivo e soddisfacente del sito di Sephora è però il cosiddetto “breadcrumb”:

Breadcrumb

Letteralmente, stiamo parlando delle “briciole di pane” che aiutavano Hansel e Gratel a tornare dalla loro famiglia quando venivano abbandonati nel bosco. Il breadcrumb è particolarmente utile all’utente, in quanto gli consente di ritornare alla categoria precedente senza doverla ricercare nel menu di navigazione.

E, come già saprai, ciò che si rivela utile all’utente lo è di conseguenza anche per il motore di ricerca.

N.B. All’interno dell’URL e del breadcrumb dev’essere presente la parola chiave per la quali si desidera ottenere il posizionamento. Questa, ovviamente, dovrà coincidere con la keyword utilizzata nella label della categoria.

È impensabile, infatti, utilizzare la parola chiave “scarpe con il tacco” nel menu di navigazione e inserire come keyword dell’URL “scarpe da ginnastica”. Si creerebbe un effetto discordante che non verrebbe accettato positivamente né dal motore di ricerca né tantomeno da chi sta cercando una risposta alla propria richiesta.

Infine, non dimenticare di utilizzare le parole chiave anche all'interno di meta title e meta description, elementi imprescindibili per chi fa SEO. 

La descrizione del prodotto

 

Contenuti duplicati: problemi e soluzioni per l'e-commerce.

Entriamo ora in un argomento scottante per chi ha un e-commerce e intende fare SEO in modo serio. Nella maggior parte dei casi, la descrizione dell’articolo di un negozio online racchiude qualche riga informativa ripresa dal sito del fornitore dell’articolo.

Ecco un esempio.

Samsung

Nella presentazione di uno smartphone Samsung, Unieuro raccoglie una descrizione contenente le caratteristiche principali del prodotto.

Ebbene, cercando il medesimo smartphone all’interno del sito ufficiale della Samsung, appare esattamente la stessa descrizione:

Samsung 2

Questo accade perché Unieuro, rivenditore Samsung, ha fatto un semplice copia-incolla della scheda prodotto dello smartphone direttamente dal sito del proprio fornitore.

Cosa potrà mai significare tutto ciò? Considerando Google come uno strumento di ricerca, il consumatore si aspetta di trovare in #1 posizione un risultato che gli mostri qualcosa di diverso rispetto a ciò che può benissimo trovare anche da sé. È per questo che i motori di ricerca desiderano e richiedono l’originalità

Nel momento in cui crei la pagina dei tuoi prodotti, analizzane le caratteristiche e realizza dei testi originali. Se possibile (anche se è impegnativo, lo sappiamo), sarebbe opportuno anche utilizzare minimo un migliaio di parole.

Le statistiche dimostrano infatti che la maggior parte dei risultati posizionati per primi su Google contiene almeno 2.000 parole.

Parole

Certo, queste statistiche tengono conto anche dei siti vetrina e degli articoli dei blog (che alzano la media), ma in linea di massima è bene comunque tenere presente queste considerazioni, almeno per quanto concerne i prodotti più venduti.

Proporre contenuti originali non è utile sono in ottica SEO, ma anche e soprattutto per aumentare il tasso di conversione: una descrizione scritta con cura e originalità avrà maggiori possibilità di toccare da vicino il bisogno dell’utente e, di conseguenza, di spingerlo ad acquistare il prodotto.

Per un nostro cliente, rivenditore Apple, stiamo ottimizzando le descrizioni dei diversi articoli in vendita. Con uno stile di comunicazione appealing riusciamo a entrare appieno nella quotidianità del consumatore, presentando l’articolo come la miglior risposta alla sua esigenza:

Juice-1

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L’utilizzo del rel=canonical

A proposito di contenuti originali, potrà capitarti di avere prodotti simili, che si differenziano solo per pochissimi dettagli. Ciò accade spesso nei contesti delle farmacie online: per esempio, è difficile creare una scheda tecnica specifica per una crema solare da 50ml e una, uguale, ma da 75ml.

Proprio per ovviare al problema dei contenuti duplicati, i motori di ricerca danno la possibilità di utilizzare la funzione del rel=canonical: essa permette di mettere in evidenza una variante dello stesso prodotto (o di più prodotti molto simili tra loro), affinché venga considerata la principale dai motori di ricerca.

Ciò significa che, nel momento in cui Google manderà i suoi crawler all’interno del tuo sito, terrà in maggior considerazione le caratteristiche del prodotto “canonico”, evitando di considerare tutti gli altri contenuti duplicati a esso. Questo strumento può quindi efficacemente allontanare la paura di una penalizzazione da Google Panda.

Come si utilizza, nella pratica, il rel=canonical? Immagina questo elemento come un’etichetta da appiccicare alle pagine del tuo sito. In quest’ottica, per definire la pagina canonica in modo che sia comprensibile ai motori di ricerca è necessario aggiungere all’interno dei tag <head></head> un elemento <link>. Esso conterrà il rel=canonical e l’href dell’URL della pagina primaria nella pagina del sito.

Un esempio?

<link rel=”canonical“ href=https://www.example.com/cuscino/>

È fondamentale procedere così per ogni pagina “inferiore” che risulta particolarmente simile a quella “principale”. Ricorda comunque di non abusare di questa funzionalità, onde evitare di:

  • Rendere un elevato numero di pagine meno visibili ai motori di ricerca e, quindi, meno soggette all’ottenimento di un ranking positivo;
  • Sostituire la creazione di contenuti originali (ciò che, effettivamente, richiede il motore di ricerca) con questa funzione, che, per quanto efficace, non darà mai i medesimi risultati di una buona strategia di content marketing.

Detto ciò, essendo il rel=canonical un argomento abbastanza complesso, ti consiglio di affidarti a una consulenza SEO o a un’agenzia SEO per poterne sfruttare tutti i benefici.

L’immagine del prodotto

 

SEO immagini: guida all'ottimizzazione definitiva in 11 step.

Ciò che contraddistingue un negozio fisico da un negozio online è la possibilità, da parte del consumatore, di toccare con mano la qualità e le caratteristiche dei prodotti che vuole acquistare. Se questa naturale diffidenza nei confronti del commercio elettronico sta venendo meno negli ultimi anni, è altrettanto vero che è ancora necessario adottare una serie di espedienti per “rassicurare” l’utente.

Un buon e-commerce dovrebbe possedere una serie di immagini di qualità per ogni prodotto. E, una volta ottenute queste, potrebbe risultare vantaggioso dare il via a una specifica strategia di SEO per le immagini.

A cosa serve la SEO per immagini? Vediamolo con questo esempio.

Cerchiamo su Google “scarpe da ginnastica”.

Scarpe da ginnastica

Oltre a diversi annunci sponsorizzati e ai risultati organici, è presente anche la sezione relativa alle immagini che raffigurano le scarpe da ginnastica.

Cliccandovi sopra, si viene immediatamente riportati alla sezione Google Immagini. Essa riprende tutte le immagini presenti sul web che sono state ottimizzate per la parola chiave “scarpe da ginnastica”.

In questo modo, l’utente che vuole “osservare dall’esterno” dei siti i modelli di scarpe da ginnastica e scegliere direttamente da lì quello che più lo aggrada, può farlo. Il vantaggio di ottenere ranking elevato per immagini relative alle scarpe da ginnastica mette la tua azienda al centro dell’attenzione.

Come puoi ottimizzare le tue immagini per i motori di ricerca?

Proviamo, nel concreto, a inserire un’immagine su WordPress. Questa, ovviamente, dev’essere nominata con il soggetto dell’immagine (o, meglio ancora, la parola chiave della pagina in cui verrà inserita). Ci viene richiesto il completamento di diversi campo.

Immagine

In particolare, abbiamo:

  • Titolo dell’immagine;
  • Didascalia;
  • Testo alternativo;
  • Descrizione.

Ognuno di questi campi risulta rilevante in un’ottica di ottimizzazione SEO. In particolare, il testo alternativo (altrimenti detto “alt tag”) è l’elemento più importante di tutti. Con questo termine intendiamo il testo che appare nel momento in cui una pagina non riesce a caricare del tutto l’immagine.

All’interno dell’alt tag, come per la didascalia e la descrizione, non va inserito unicamente il nome dell’immagine (in questo caso “crociera viaggi di nozze”). Piuttosto, si preferisce rappresentare a parole l’immagine stessa, per esempio: nave da crociera Costa in mezzo al mare, con colline sullo sfondo.

In questo modo il motore di ricerca riesce a comprendere non solo la parola chiave, ma anche il contesto dell’immagine, e a farle ottenere ranking per un vasto numero di parole chiave ricercate dall'utente.

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Gli approfondimenti nel blog

All’inizio di questo articolo sulla SEO per e-commerce abbiamo accennato alla possibilità di fare blog marketing. Una strategia di questo tipo permette, infatti, di:

  • Aggiungere dettagli e informazioni a ciò che viene, stringatamente, detto nella pagina del prodotto;
  • Acquisire credibilità e professionalità agli occhi dell’utente;
  • Posizionarsi per un elevato numero di parole chiave, che il menu di navigazione e i prodotti non riescono a coprire;
  • Raggiungere quegli utenti che si stanno solamente informando e non sono ancora pronti per acquistare (è l’esempio di coloro che cercano “scarpe da ginnastica”, ma non il modello specifico).

Ma come fare blog marketing in maniera efficace? Innanzitutto, immedesimati nel tipo di ricerca che viene compiuto da colui che vorresti attirare, ossia il tuo Buyer Persona. Per esempio, se vendi mangime e attrezzi per animali, è probabile che il tuo target di riferimento possa ricercare termini del tipo: “miglior cibo gatto”, “migliore spazzola cane pelo lungo”.

In questo senso potresti raccogliere nel tuo blog le domande che ti vengono poste più frequentemente, creando una sorta di sezione FAQ con articoli particolarmente approfonditi.

Ancora, puoi utilizzare il blog come il luogo ideale in cui presentare le novità del momento. Mr Wonderful, e-commerce di cartolibreria, fa proprio così. E ha successo.

Mr Wonderful-1

Una volta trovata la parola chiave ideale per il tuo business, digitala su Google e analizza i primi 3 risultati per comprendere:

  • Quanto sono lunghi gli articoli dei tuoi competitor;
  • Quali argomenti vengono toccati;
  • In che modo puoi differenziarti.

Per rendere più fluido l’intero processo, puoi utilizzare anche tool specifici, come Surfer SEO (attenzione...è a pagamento!). Questo strumento analizza autonomamente i risultati che appaiono in #1 pagina per una determinata parola chiave. Per questo, ti indica non solo il numero di parole, ma anche quali parole compaiono frequentemente.

Quando cominci a scrivere articoli per il tuo blog, ricorda di mantenere una certa costanza nella loro pubblicazione. Google valuta positivamente le aziende che continuano ad aggiornare i loro contenuti.

Infine, da qualche tempo a questa parte si dice che il motore di ricerca stia avendo un particolare occhio di riguardo nei confronti anche degli autori del blog. In pratica, un autore generico (per esempio, il nome dell’azienda), privo di una biografia e di una fotografica, difficilmente sarà autorevole quanto un autore che presenta nome e cognome ed esperienze lavorative legate a ciò di cui parla nei propri articoli.

In questo senso, ti consiglio di:

  • Pubblicare articoli con il tuo nome e cognome;
  • Creare una tua biografia, in cui racconti chi sei e mostri la tua professionalità;
  • Condividere i tuoi articoli sul profilo LinkedIn, Facebook e Twitter, così da risultare ancora più credibile.

In conclusione...

In questo articolo abbiamo trattato le accortezze e le tecniche da considerare nel momento in cui si decide di dare il via a una strategia SEO per e-commerce. È consigliabile prestare attenzione all'ottimizzazione per i motori di ricerca prima ancora di realizzare il sito, per orientarlo pienamente verso l'obiettivo di divenire una risposta all'esigenza dell'utente. Solo così, infatti, potrai incrementare il posizionamento organico del tuo e-commerce su Google, con una strategia SEO di lungo respiro, che dia risultati duraturi nel tempo.

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Stefano Robbi

C.E.O. e Amministratore di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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