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Il 10 aprile, 2019
Topic Hubspot

Le call to action sono elementi ancora oggi sottovalutati all’interno di un sito, dove tuttavia detengono un valore smisurato. Permettono, infatti, di creare un percorso specifico per l’utente e di condurlo, passo dopo passo, verso una prima conversione in potenziale cliente. Ciò si traduce in maggiori possibilità di business per l’azienda e, quindi, nuove opportunità di trovare nuovi clienti e incrementare il fatturato. È per questo che ogni singolo elemento (colore, posizione, test,...) dev’essere studiato in dettaglio e che è necessario avere al proprio fianco lo strumento giusto per monitorarne costantemente l’efficacia. In questa guida scopriremo assieme come realizzare le call to action su HubSpot.

hubspot call to action

#1 Come creare le call to action su HubSpot

Partiamo dal presupposto che non creiamo le call to action per noi, bensì per l’utente. Il nostro obiettivo, infatti, è quello di catturare la sua attenzione e di indurlo a premere il pulsante. Da lì, poi, verrà condotto ad una landing page efficace, affinché scarichi un contenuto specifico (per esempio, una guida, un report, un e-book) o si metta direttamente in contatto con l’azienda. È per questo che, nel momento in cui andiamo a realizzare una call to action, non dobbiamo lasciarci sopraffare dalle nostre regole e dal nostro gusto, ma lasciare spazio alle caratteristiche dell’utente finale.

Per poter realizzare le call to action su HubSpot, ci dirigiamo su marketing > lead capture > CTAs:

A questo punto, si aprirà una finestra e, in alto a destra, sarà presente una call to action (per rimanere in tema) dal titolo “create CTA”. Clicchiamo per veder comparire la scheda per la creazione del pulsante.

Ci viene chiesto fin da subito di scegliere tra:

  • Custom Button, per la realizzazione di un pulsante testuale;
  • Image Button, per la realizzazione di un pulsante grafico.

Nel primo caso, il testo verrà inserito in un pulsante che verrà realizzato direttamente dalla piattaforma HubSpot sulla base delle caratteristiche da te delineate (colore dello sfondo, colore del testo,...). Se vuoi, puoi anche inserire delle emoji.

Ecco un esempio delle call to action testuali di NetStrategy:

In questo caso abbiamo optato per una call to action particolarmente semplice, ma incisiva: il colore è blu, non è presente alcuno sfondo, ma puntiamo sulle parole, mettendo in evidenza il beneficio che può portare NetStrategy in azienda (ridurre i costi e migliorare le performance del sales team)

Proprio per la loro semplicità, le call to action testuali necessitano di un’attenzione meticolosa alle parole, affinché venga spiegato in modo efficace a quali vantaggi potrà accedere l’utente una volta cliccato sul pulsante. Di norma, in questi casi risulta utile anche l’utilizzo di domande che facciano sentire il potenziale cliente coinvolto e compreso e lo avvicinino ulteriormente all’azienda. Per citare un esempio di questo tipo, questa è la call to action testuale che NetStrategy ha realizzato per un proprio cliente che offre servizi di marketing per palestre e centri fitness:

Le parole “successo” e “fatturato” catturano immediatamente l’attenzione dell’imprenditore, che si sente coinvolto e, di conseguenza, decide di premere sulla call to action e scaricare la guida, rilasciando i propri dati. L’azienda può così mantenere acceso il contatto con il potenziale cliente

Come dicevamo, oltre alle call to action testuali, esistono anche quelle grafiche. Si tratta di pulsanti derivanti da immagini, in cui il giusto mix tra testo e grafica consente di attirare maggiormente l’attenzione dell’utente. Ecco un nostro esempio a riguardo:

Nel caso delle call to action grafiche, è possibile giocare con la fantasia, senza dimenticare comunque che la professionalità non deve mai venire meno. Per la loro costruzione, affidarsi a qualcuno che conosce le dinamiche del mercato online e che sa perfettamente come utilizzare Photoshop o altri programmi di grafica, come un web designer di un’agenzia web, può rivelarsi la soluzione migliore.

Quando si parla di call to action grafica, è necessario precisare anche che il colore assume un’importanza di notevole valore. Anche se inconsciamente, la psicologia umana è attratta da determinate tonalità e rifiuta, invece, altre colorazioni. In questo senso, possiamo sostenere che:

  • L’arancione crea un senso di urgenza nell’utente, che quindi sente una maggior pressione e clicca sul pulsante;
  • Il giallo è sinonimo di ottimismo e positività e si riferisce maggiormente ad un pubblico giovanile;
  • Il nero viene utilizzato specificatamente nella moda, in quanto è simbolo di eleganza;
  • Il bianco è il colore ideale per il settore del luxury.

In generale, puoi tenere presente queste caratteristiche, senza comunque dimenticare un altro aspetto fondamentale: dev’esserci costantemente una coerenza tra il brand e la tonalità prescelta per la call to action. In questo senso, se il marchio dell’azienda prevede colori chiari, come rosa e bianco, inserire un pulsante arancione potrebbe creare troppo distacco e portare all’effetto contrario e alla totale inefficacia della call to action. Per citare un esempio, il sito della casa automobilistica Alfa Romeo (il cui marchio è segnato principalmente dal color rosso Alfa) crea coerenza tra tutti gli elementi: il colore predominante è il nero, mentre le call to action spiccano per il bianco, che diventa rosso nel momento in cui l’utente vi sposta sopra il cursore.

Nel caso dell’“image button” è da sottolineare l’importanza di aggiungere un alt text specifico, che sostituisce la call to action nel momento in cui il server risulti lento nel caricamento dell’immagine.

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#2 Come inserire le call to action in articoli, e-mail, pagine

Su HubSpot è particolarmente semplice inserire le call to action realizzate in precedenza all’interno degli articoli del blog, delle e-mail, delle pagine del sito. In questo senso, si entra nel pannello di modifica dell’elemento in cui si vuole aggiungere la call to action, si posiziona il cursore nel punto in cui la si vuole inserire e si clicca su insert > call to action:

Nel caso in cui il sito non fosse costruito su HubSpot, è comunque possibile inserirne le call to action nelle pagine. Ciò è possibile attraverso l’utilizzo dell’embed code: clicca su marketing > lead capture > CTAs e seleziona la call to action che ti interessa. Cliccando su “azioni” troverai “embed code” e potrai copiarlo ed incollarlo all’interno della pagina di destinazione:

Una domanda che viene posta usualmente a chi si occupa di realizzare call to action su HubSpot è relativa al rimandare non ad una landing page, bensì ad un file PDF. Ciò è sicuramente fattibile caricando il file su HubSpot: in questo caso ci si dirige su marketing > files and templates > files. Sempre sulla destra, si troverà la call to action “upload files”. Da qui si potrà caricare il file. Una volta caricato, sarà necessario cliccarvi sopra e copiare il “file URL”. Il link verrà poi inserito nell’apposito spazio all’interno dell’editor delle call to action.

Quando si parla di call to action, un aspetto da tenere in considerazione riguarda il posizionamento della stessa all’interno di una pagina o di un articolo. In questi casi è necessario trovare il giusto equilibrio tra una posizione ben evidenziata ed una che non risulti comunque troppo invadente per l’utente, che non deve sentirsi infastidito.

Studiando le abitudini dei consumatori, è stato dimostrato che gli utenti dei siti difficilmente leggono l’intero contenuto di una pagina, bensì sono soliti focalizzarsi in alcuni punti precisi del testo. La loro lettura, in particolare, assume la forma di una F: le prime righe, in genere, vengono lette con attenzione; con il passare dei secondi, la concentrazione si perde, fino a smarrirsi completamente nella zona in basso a destra, dove regna il deserto. Proprio in virtù di questi studi, è bene aggiungere le call to action in alto a sinistra o a destra o in basso a sinistra, evitando comunque di esagerare con il numero di queste (come si suol dire, “3 is a magic number”, anche quando si parla di inviti all’azione).

Un discorso diverso viene fatto per gli articoli del blog, per i quali sarebbe controproducente posizionare la call to action in alto: difficilmente un utente, ancora prima di aver letto l’introduzione dell’articolo, si sentirà sul punto di contattare l’azienda. È per questo che, per testi brevi opteremo per una call to action finale, mentre per articoli più lunghi inseriremo 2 call to action testuali all’interno ed una grafica alla fine. Ecco un esempio tratto dal blog di NetStrategy:

Oltre alla posizione, è bene prestare attenzione anche al tipo di call to action da inserire. Come già saprai, non tutti gli utenti si trovano al medesimo punto del Buyer’s Journey: c’è chi è ancora all’inizio e deve quindi ricevere il maggior numero di informazioni possibili; c’è chi si trova in un limbo situato tra “non so ancora nulla” e “acquisto in quest’azienda” e necessita di arrivare, passo dopo passo, al punto finale, quello dell’acquisto. È per questo che inserire call to action di richiesta di informazioni in tutte le pagine potrebbe risultare talvolta troppo prematuro e quindi inefficace.

Cosa fare, quindi? All’interno delle cosiddette pagine BOFU, che approfondiscono i servizi offerti dall’azienda, potrai inserire call to action che riportano al form di contatto. Per quanto riguarda, invece, articoli informativi del blog (TOFU e MOFU) potrai, invece, rimandare le tue call to action a landing page adatte a scaricare contenuti che approfondiscano l’argomento a cui l’utente si è mostrato interessato. In questo modo il visitatore potrà informarsi ulteriormente e giungere alla fase di acquisto.

Quelli delineati fino ad ora sono i princìpi base dell’Inbound Marketing, strategia di marketing che pone l’utente e la sua esigenza al centro dell’attenzione dell’azienda. Puoi trovare maggiori informazioni a riguardo nei seguenti articoli:

#3 Come realizzare test A/B sulle call to action

HubSpot dà la possibilità di realizzare multivariate test sulle call to action, che risultano particolarmente utili per valutarne l’efficacia e le performance e per stabilire quale mantenere per raggiungere un maggior numero di potenziali clienti.

Attraverso i multivariate test, si può associare una serie di call to action simili. Queste si alterneranno automaticamente all’interno dell’articolo o della pagina in cui sono inserite, permettendoti in questo modo di avere una visione completa riguardo a quale call to action risulti più coinvolgente per l’utente.

Come si realizza un multivariate test tra call to action su HubSpot? Clicca su marketing > lead capture > CTAs e seleziona la call to action che vuoi testare. Su “actions” troverai l’opzione “create multivariate test”:

A questo punto, sarà possibile inserire una seconda versione della call to action, variandone l’aspetto grafico o il testo o entrambi gli elementi. Già a distanza di qualche mese, potrai quindi comprendere quale call to action si rivelerà più efficace, analizzando i dati acquisiti. In particolare, la call to action più efficace, a parità di visualizzazioni (views) si rivelerà più cliccata dagli utenti e, quindi, più utile la fine di ottenere nuovi contatti.

Nel caso in cui ci si dimenticasse di analizzare i dati, nessun problema: a  distanza di qualche settimana, sarà lo stesso HubSpot a mostrarti il “vincitore” del test e, a quel punto, potrai scegliere se mantenere attivo il multivariate test o se inserire permanentemente la call to action che performa meglio.

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#4 Come comprendere l’efficacia di una call to action

L’analisi dei dati è fondamentale per riuscire a comprendere, effettivamente, se una call to action si sta rivelando efficace oppure se è il caso di modificare il tiro il prima possibile. L’obiettivo dell’inbound marketing, così pure come per la maggior parte delle strategie di web marketing, dovrebbe essere quello di convertire un visitatore in potenziale cliente dell’azienda, ottenendo il suo contatto: la call to action rappresenta uno dei principali strumenti per raggiungere questo obiettivo o, perlomeno, per valutare se la strategia stia proseguendo per il meglio oppure è il caso di correggere il tiro.

Attraverso HubSpot, si ha la possibilità di tenere monitorati in ogni momento dati fondamentali riguardo le call to action che sono state realizzate. I dati si possono trovare cliccando sulle “actions” su una determinata call to action e poi selezionando i “details”:

Quando si parla di call to action, in particolare, è importante tenere in considerazione:

  • Views. Il numero di volte in cui una call to action è stata vista dall’utente;
  • Click rate. La percentuale di coloro che hanno cliccato sulla call to action sul totale delle views;
  • Clicks. Il numero di click che una call to action ha ricevuto;
  • Submission rate. La percentuale di coloro che hanno compilato il form di contatto della landing page dopo aver cliccato sulla call to action.

All’interno della stessa scheda è possibile, inoltre, vedere in quante e quali pagine si trova una determinata call to action: si tratta di un aspetto importante per constatare, effettivamente, se la call to action sta ottenendo successo all’interno di una determinata pagina o se è il caso di cambiarla. Infatti, una call to action che performa bene in una pagina, non è detto che possa risultare efficace anche in un’altra:

In questo senso, è necessario controllare non solo le performance generiche della call to action, ma anche i dati di una pagina specifica del sito.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto com’è possibile realizzare e rendere efficaci le call to action su HubSpot. Si tratta di elementi fondamentali, che devono essere studiati nel dettaglio per permettere all’azienda di raggiungere nuovi potenziali clienti. È per questo che non serve unicamente conoscere nella pratica come creare ed inserire le call to action all’interno delle pagine del sito, ma è necessario prestare attenzione anche alla posizione, alla tipologia, all’efficacia di queste.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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