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Il 24 marzo, 2020
Topic Hubspot

Attraverso la funzione smart content di HubSpot, è possibile realizzare specifici contenuti – definiti per l’appunto “intelligenti” – che vengono mostrati in modo diverso in base alle caratteristiche del visitatore del sito.

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L’arrivo della tecnologia non ha assolutamente cancellato l’importanza della comunicazione 1-to-1.

Ancora oggi è fondamentale creare un’interazione con coloro che entrano in contatto con la nostra azienda e coltivarne la relazione commerciale e umana per acquisire nuovi clienti e, soprattutto, fidelizzarli.

Ma se il ruolo della persona è ancora così importante, quale plus può offrire la tecnologia in questo senso? Tante sono le risposte a questa domanda. Una di queste riguarda la marketing automation, un potente sistema di automazione che permette di interagire con l’utente e con il potenziale cliente in modo automatico, ma del tutto naturale.

È qui che nasce la funzione “smart content” di HubSpot, una delle piattaforme di marketing all-in-one più famose al mondo.

Di cosa si tratta?

Perché può rappresentare un nuovo punto di svolta per la strategia di marketing che stiamo applicando?

E, soprattutto, come funziona?

In questo articolo analizzeremo nel dettaglio gli smart content di HubSpot, per comprendere insieme come possiamo utilizzarli per rendere ancora più performante la nostra strategia di marketing.

HubSpot-smart-content

Cos’è la funzione “smart content” di HubSpot?

Attraverso la funzione smart content di HubSpot, è possibile realizzare specifici contenuti – definiti per l’appunto “intelligenti” – che vengono mostrati in modo diverso in base alle caratteristiche del visitatore del sito. Per esempio, se l’utente è già presente nel database della nostra azienda, visualizzerà un contenuto testuale più approfondito rispetto al visitatore che ancora non conosce la nostra realtà e si sta semplicemente informando.

La funzione smart content agisce quindi in un’ottica di personalizzazione della comunicazione. Proprio come se, attraverso le pagine del nostro sito o le nostre newsletter, stessimo parlando direttamente al pubblico a cui ci rivolgiamo, possiamo instaurare un rapporto 1-to-1, che riprenda i suoi interessi e catturi la sua attenzione. È questo il grande vantaggio dello smart content: riuscire a rendere automatizzato un processo naturale, come l’avvio di una trattativa commerciale, che ci assicuri di acquisire la fiducia della persona che ci sta di fronte per convertirla dapprima in cliente e poi in cliente fidelizzato.

All’interno di quali elementi si può inserire lo smart content?

HubSpot ci dà la possibilità di inserire il contenuto intelligente all’interno di:

Nel dettaglio, gli elementi che vengono resi personalizzati per mezzo di smart content sono:

  • Rich text;
  • Call to action;
  • Form di contatto.

Per quali criteri è possibile personalizzare i contenuti?

Sono numerosi i parametri per i quali è possibile realizzare contenuti personalizzati, in base alle caratteristiche dell’utente o del contatto. Eccone gli esempi principali:

  • Paese di provenienza. HubSpot riesce a comprenderlo in base all’indirizzo IP del visitatore;
  • Dispositivo utilizzato (mobile, desktop o tablet). La piattaforma esamina l’agente utente del browser per riuscire a identificarlo;
  • Referral, ossia dall’origine del visitatore del sito: proviene dai motori di ricerca? Dal link presente in un altro sito? Dai social network?
  • Lingua di preferenza impostata;
  • Appartenenza al database di clienti o potenziali tali;
  • Fase del LifeCycle, reperita dalla Sales Dashboard di HubSpot.

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Come realizzare gli smart content su HubSpot?

Come realizzare gli smart content nelle e-mail?

Prima di parlare di come realizzare gli smart content nelle e-mail, specifichiamo che:

  • è necessario possedere il pacchetto Marketing Hub Professional o Marketing Hub Enteprise;

HubSpot smart content 1.JPG

  • è possibile impostare come criteri per lo smart content solamente quelli relativi ai contatti noti, trattandosi di utenti già presenti all’interno del database di HubSpot.

Quando parliamo di integrare i contenuti intelligenti all’interno delle newsletter costruite con HubSpot facciamo riferimento all’oggetto e al corpo dell’e-mail.

Nel primo caso, potremo aggiungere quella che viene definita “smart rule” – regola intelligente – all’interno dell’oggetto di una newsletter già realizzata o da creare da zero.

HubSpot smart content 2

HubSpot smart content 3

In questo modo, ogni segmento di contatto che riceverà la nostra newsletter, potrà visualizzare un oggetto differente, in base agli interessi e allo step del LifeCycle in cui si trova.

Per quanto riguarda il corpo dell’e-mail, ancora prima di cliccare nel testo principale della nostra newsletter, troveremo il simbolo per renderne il contenuto personalizzato.

HubSpot smart content 4

L’utilizzo degli smart content nel corpo principale della newsletter non interferisce con la possibilità di inserire i token, elementi che consentono di personalizzare ulteriormente l’e-mail. In questo modo, a un contenuto intelligente è possibile integrare anche il nome del contatto, della sua azienda, della sua città e molto altro, per un livello massimo di personalizzazione.

Verifichiamo infine in che modo l’utente visualizza la nostra newsletter, grazie alla funzione di anteprima dell’e-mail o inviando un’e-mail di prova. In quest’ultimo caso possiamo inserire l’indirizzo e-mail dell’utente: HubSpot riuscirà a comprendere autonomamente in quale tipologia di segmento si troverà e ci invierà la newsletter esattamente come la vedrebbe il contatto specifico.

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Come realizzare gli smart content nelle CTA?

Realizzare CTA (call to action) personalizzate per segmenti diversi permette di catturare l’attenzione dell’utente, ovunque egli si trovi nel proprio Buyer’s Journey. Proporre direttamente il contatto all’azienda a un visitatore che si sta solo informando, potrebbe compromettere l’efficacia della strategia. Gli smart content permettono di offrirgli quindi il contenuto che sta cercando proprio in quel momento.

Creare versioni intelligenti di CTA è semplice e intuitivo. Rechiamoci nella sezione dedicata e selezioniamo il pulsante che desideriamo rendere personalizzabile. Nella tendina “actions” si trova l’opzione “create smart version”.

HubSpot smart content 7

Ecco gli step che seguiranno.

Selezioniamo il segmento di pubblico a cui vogliamo presentare la nostra CTA personalizzata.

HubSpot smart content 8

Realizziamo la CTA personalizzata.

HubSpot smart content 9

Inseriamo l’URL della pagina di atterraggio (una landing page, una pagina statica,…).

HubSpot smart content 10

Come realizzare gli smart content nelle landing page e nelle pagine del sito?

Le landing page – o pagine di atterraggio – si rivelano particolarmente utili per incanalare l’utente verso il contatto con l’azienda. Se si tratta di un visitatore interessato ai nostri prodotti e alla nostra realtà, attraverso la landing page avrà la possibilità di scriverci per richiederci maggiori informazioni. L’utente che, invece, è ancora all’inizio del proprio processo d’acquisto, attraverso queste pagine può scaricare contenuti (guide, ebook, webinar, demo) che soddisfino la sua sete di conoscenza.

Per inserire gli smart content all’interno delle landing page, selezioniamo una pagina di atterraggio già esistente o ne realizziamo una nuova. A questo punto, selezioniamo i rich text presenti al suo interno, cliccando su make module smart.

HubSpot smart content 5

Ci verrà richiesto quindi di impostare la tipologia di segmento a cui vogliamo presentare il contenuto e, successivamente, di personalizzarlo in base alle singole esigenze.

E se desiderassimo apportare delle modifiche al template della pagina? Questa funzione si rivela utile soprattutto per risparmiare tempo qualora volessimo impostare contenuti intelligenti in pagine che presentano il medesimo template, ossia la medesima struttura.

In questo caso, utilizziamo la funzione del Design Manager, selezioniamo il rich text che vogliamo rendere smart e ci portiamo nella tendina sulla destra. Cliccando su “more”, troveremo nuovamente la voce make module smart.

HubSpot smart content 6

Lo stesso procedimento può essere effettuato nell’ottica di rendere personalizzate tutte le pagine statiche del sito.

Come realizzare gli smart content nei form di contatto?

Tornando alla landing page, è possibile creare smart content anche relativi ai form di contatto. Ci basterà cliccare sul modulo specifico e, sulla sinistra, selezionare di nuovo make module smart.

HubSpot smart content 11

Una volta scelta la tipologia di segmento a cui il form si indirizzerà, sempre nella sezione di sinistra avremo la possibilità di modificare:

  • Il titolo del form;
  • La tipologia e i campi del form (possiamo creare un form nuovo, se quello che desideriamo non è ancora presente su HubSpot);
  • Il link di reindirizzamento;
  • La follow-up e-mail.

Come strutturare una strategia che ruota attorno agli smart content?

Ora che sappiamo in cosa consiste la funzione di smart content di HubSpot e come possiamo implementarla ai diversi elementi del nostro sito, non ci resta che chiederci: come strutturare una strategia attorno a questa funzione di marketing automation?

Esistono diversi step per creare una strategia che tenga conto degli smart content. Eccoli di seguito.

Identificare il segmento da targettizzare

Abbiamo già visto che ogni contenuto intelligente può essere rivolto a categorie di pubblici differenti. È fondamentale improntare la nostra strategia attorno al segmento giusto. Ancora prima di pianificare tutto il resto, chiediamoci se sia il caso di destinare l’effort di marketing nella creazione di elementi suddivisi per Paese, per il canale da cui arriva l’utente o per i contatti già presenti all’interno del nostro database. In questo modo avremo le idee chiare per proseguire con la strutturazione della strategia.

Scegliere la tipologia di smart content

Gli elementi soggetti alla funzione di smart content sono tanti: call to action, landing page, form di contatto, pagine statiche del sito. Quale potrebbe rivelarsi più efficace per la nostra strategia? Se utilizziamo molti pulsanti all’interno del sito, potremmo optare per lo smart content nelle CTA, riuscendo in questo modo a suddividerle in base al pubblico che le vedrà. Se, invece, preferiamo ottimizzare le pagine di atterraggio, potremo sfruttare queste funzioni nell’ambito delle landing page.

In questa fase è consigliabile utilizzare Google Analytics, esaminando quali pagine performano meglio e quindi su quali elementi è fondamentale agire per incrementare le conversioni da utente a lead.

Studiare il funnel di conversione

Per tutte le strategie di web marketing, è fondamentale avere ben chiaro il funnel di conversione. Di cosa si tratta? Stiamo parlando del percorso compiuto dall’utente verso l’acquisto. Prima di comprare qualcosa, infatti, il consumatore affronta diversi step (consapevolezza del problema, valutazione delle possibili soluzioni, ricerca dell’azienda). Avendo ben chiaro questo percorso, potremo essere presenti in ogni punto del processo decisionale dell’utente, accompagnandolo quindi delicatamente verso l’acquisto.

Ma perché anche per la creazione di smart content è importante tenere presente il funnel di conversione? In questo modo possiamo adattare gli elementi da personalizzare in base all’esigenza dell’utente che vi si trova di fronte. Per esempio, potremo fare in modo che una CTA inviti al contatto o a scaricare una guida o un webinar, a seconda del livello d’interesse e di informazioni acquisiti fino a ora.

Creare il contenuto personalizzato per ogni segmento

Ricapitolando, finora abbiamo:

  • Identificato il target;
  • Scelto la tipologia di smart content;
  • Studiato il funnel di conversione.

È quindi giunto il momento di passare dalla teoria alla pratica e di realizzare i contenuti personalizzati per ogni segmento. In questa fase teniamo sempre presente le caratteristiche e le esigenze del nostro Buyer Persona, comprendendo in che modo possiamo catturare la sua attenzione. Scriveremo quindi testi altamente personalizzati, basati sul prodotto o servizio per il quale ha manifestato un certo interesse; oppure, potremmo focalizzarci sul suo processo d’acquisto e proporgli il contatto con l’azienda o di scaricare un documento preparato per lui. Ciò che conta davvero in questa fase è che i nostri testi siano persuasivi e accattivanti: se così non fosse, avremo vanificato l’effort impiegato nella strategia.

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Come possiamo utilizzare gli smart content? Un paio di esempi

Form di contatto suddivisi per dispositivi

Le statistiche parlano chiaro: negli ultimi anni, sempre più spesso il consumatore si connette a internet e ricerca prodotti e servizi a partire da dispositivi mobili. Insomma, l’utente preferisce navigare da smartphone o tablet e sta progressivamente abbandonando il desktop. Il nostro compito è quindi quello di riuscire ad assecondare e addirittura agevolare questa sua nuova abitudine.

Creare form di contatto diversi sulla base del dispositivo da cui si connette l’utente può essere un’ottima soluzione in questo senso. Normalmente, infatti, chi si connette da smartphone o tablet ha poco tempo a disposizione e presentargli un form di contatto lungo e ricco di campi può essere controproducente e diminuire le probabilità di conversione.

Attraverso la funzione dello smart content di HubSpot potremo così realizzare un form di contatto:

  • Dettagliato per chi si connette da desktop, con la possibilità quindi di qualificare al meglio l’utente e la sua richiesta;
  • Più conciso per chi si connette da mobile, tenendo in considerazione solamente i campi essenziali e optando per i menu a tendina piuttosto che i campi liberi.

Hubspot smart content 12Form da desktop.

Hubspot smart content 13Form da mobile.

[Immagini fornite da HubSpot]

Molte aziende, come specifica HubSpot, hanno già adottato questo metodo, raggiungendo importanti risultati. Innanzitutto, il numero di richieste da smartphone e tablet è aumentato notevolmente, superando del 5-10% quelle provenienti da desktop. In secondo luogo, in questo modo è stato possibile conteggiare separatamente i dati da mobile e da dispositivo fisso, riuscendo così a ottimizzare la strategia intrapresa.

CTA personalizzate in base al funnel

In molti siti è usuale inserire una CTA nella parte superiore della pagina, in quello che viene normalmente definito il “menu di navigazione”.

Anche se l’idea di fondo è ottima (in questo modo il pulsante è sempre sotto gli occhi di tutti), molte aziende commettono l’errore di integrare nel menu di navigazione call to action che si rivolgono a un utente che sa già cosa vuole. È per esempio il caso di “contattaci”, “prenota la tua consulenza”, “compila il form”. Considerando che nella maggior parte dei casi il nostro sito verrà trovato da utenti che ancora si stanno informando, questi pulsanti risultano troppo lontani dal loro bisogno e non vengono quindi cliccati.

Anche in questi casi lo smart content può rivelarsi utile. In questo modo potremo creare call to action personalizzate in base alla fase del processo decisionale in cui si trova l’utente che approda sul nostro sito:

  • A coloro che sono già pronti per contattarci, presenteremo una CTA molto diretta, come appunto “contattaci” o “prenota la tua consulenza”;
  • A coloro che si stanno informando, presenteremo un pulsante attraverso cui li indirizzeremo alla pagina dei case study, al blog aziendale o a prodotti e servizi

Così facendo l’utente vedrà nella CTA un modo per trovare risposta alle proprie domande e sarà maggiormente portato a cliccarla.

In conclusione…

La funzione smart content di HubSpot può rivelarsi particolarmente utile a migliorare le performance della nostra strategia di marketing. Grazie a contenuti persuasivi e personalizzati, potremo catturare l’attenzione del nostro Buyer Persona, incrementando il numero di conversioni e quindi le opportunità commerciali che arrivano dal sito.

Stai già utilizzando questa funzione di HubSpot? No? Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo  progetto.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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