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Il 15 maggio, 2019

La vendita è la primaria condizione sulla quale si fonda qualsiasi realtà commerciale. La ricerca del cliente, il suo corteggiamento e la finale capitolazione dello stesso, dunque, fanno parte di una procedura rodata e di incredibile importanza per le aziende e per gli esercizi commerciali. Tale percorso, tuttavia, si è trasformato nel corso del tempo a causa di fattori legati all’evoluzione tecnologica e alla sempre maggiore consapevolezza maturata dal consumatore. Il nuovo processo di acquisto è un viaggio che il consumatore intraprende ed ha come obiettivo il soddisfacimento pieno del proprio bisogno: sì, stiamo proprio parlando di Buyer’s Journey. In questo articolo vogliamo mostrarti cos’è la Buyer’s Journey di Hubspot e spiegarti perché è così importante comprenderla e utilizzarla per incrementare il successo della tua attività online e offline. Partiamo!

Buyers-Journey-HubSpot01

Cos’è la Buyer’s Journey

Entrato a far parte del vocabolario online comune, il termine Buyer’s Journey sta ad indicare il percorso intrapreso dall’utente verso l’acquisto o la sottoscrizione di un servizio. Agganciare il potenziale cliente, infatti, non è più una prerogativa della pubblicità televisiva o radiofonica, ma è un aspetto che ad oggi interessa in maniera massiccia la comunicazione online e il mondo delle ricerche su Google.

Con l’avvento di strumenti come Google, l’accesso alle informazioni si è semplificato in maniera incredibile, diventando possibile in pochi secondi e in qualunque luogo. Un dubbio ti assale durante una passeggiata domenicale? Un rapido check online attraverso l’onnipresente smartphone e il dubbio è fugato. Questa “usanza”, ovvero la ricerca di una soluzione immediata al problema sopraggiunto in un determinato momento, si compie anche nel momento dell’acquisto di un bene o di un servizio. Da qui nasce la necessità di incanalare il ragionamento dell’utente in un percorso ben preciso, in modo da comprendere quali strategie adottare e come sviluppare il piano di marketing per avvicinarlo ai propri prodotti/servizi invece che a quelli di un concorrente.

In poche parole, il concetto di Buyer’s Journey nasce: per comprendere come ragiona il potenziale cliente; per comprendere quali sono le sue necessità più stringenti da soddisfare; per sviluppare una strategia “a calamita” in grado di portarlo ad acquistare il tuo prodotto/servizio.

Gli step che compongono idealmente il percorso dell’utente nell’acquisto sono tre: la fase di Awareness, la fase di Consideration e quella di Decision.

La-Buyer's-Journey

Cuore-Dot-RossoAwareness (stadio TOFU)

È il primo approccio che l’utente ha all’acquisto. In questo momento il potenziale cliente è conscio – aware – di avere un bisogno da soddisfare, ma non sa come farlo, con quale strumento o soluzione.

Prendiamo ad esempio una coppia di giovani sposi che deve convolare a nozze e che deve decidere per tempo come e dove organizzare il ricevimento. In questo caso la necessità stringente degli sposi è quella di trovare una soluzione per il pranzo di nozze e per la festa a seguire. Una rapida ricerca online potrebbe quindi coinvolgere un range di parole chiave piuttosto generiche come “dove organizzare ricevimento di nozze”, “location per ricevimento di nozze”, “pranzi di matrimonio” e così via.

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Consideration (stadio MOFU)

In questa seconda fase l’utente ha una percezione più chiara di quale sia il suo bisogno e per questo motivo è anche più facilitato nella ricerca online della soluzione più in linea.

I due sposi dell’esempio precedente in questa fase hanno le idee più chiare su ciò che vogliono per il proprio ricevimento di nozze: un ristorante/locale dalla struttura rustica tipo “fienile” in una località di campagna, comprensivo di giardino ampio dove allestire il rifresco sempre a tema “ritorno alla tradizione”. Con un’idea così chiara in mente, i due sposi hanno già eliminato dalle possibili scelte i tradizionali locali “da matrimonio”, i grandi ristoranti di alta classe, i ristoranti in stile moderno e molti altri. Quindi nella fase di “considerazione” i due sposi iniziano a ricercare le soluzioni che rispecchiano le caratteristiche per loro più importanti.

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Decision (stadio BOFU)

Lo stadio di decisione, l’ultimo del funnel di acquisizione, è quello più importante perché è dove l’utente sceglie quale soluzione adottare per risolvere il suo problema, o per soddisfare il suo bisogno. In questa fase l’utente sa perfettamente cosa gli serve: deve solo scegliere tra le varie soluzioni consultate fino a quel momento la più giusta per lui.

I due sposi hanno navigato i risultati di Google alla ricerca di un ristorante che racchiudesse tutti gli elementi imprescindibili per il tema del loro matrimonio: la festa, la rusticità e semplicità, e il romanticismo. I ristoranti e le strutture che rispondevano a questi requisiti nelle loro vicinanze sono in tutto tre: la scelta quindi è dettata dalla qualità del sito, dalla comunicazione racchiusa in esso, dalla tipologia di servizi offerti (allestimenti, open bar, intrattenimento per i bambini ecc) e molto altro ancora.

Ecco che quindi il viaggio dell’utente online, alla ricerca di informazioni e risposte, va studiato e utilizzato come arma per migliorare l’efficacia del proprio sito web in materia di conversioni. Ma vediamo in dettaglio perché è fondamentale conoscere la Buyer’s Journey di HubSpot.

Perché serve comprendere la Buyer’s Journey HubSpot?

La risposta migliore a questa domanda è: per incrementare il traffico e le conversioni del proprio sito web o eCommerce. Le tre fasi del processo decisionale dell’utente sono dei veri e propri punti chiave da utilizzare per incanalare l’utente verso il proprio sito e per accompagnarlo gentilmente all’acquisto. Come possono queste fasi essere d’aiuto in questo obiettivo? Identificando il momento preciso nel quale l’utente si trova, la fase, che si tratti di Awareness, Consideration o Decision, diviene ciò su cui basare strategie di marketing per arrivare all’acquisizione finale del cliente. Ma andiamo con ordine.

# La Buyer’s Journey amplifica l’efficacia del Buyer Persona

bp targetUna strategia marketing che si rispetti prevede sempre la preventiva individuazione del o dei Buyer Persona. Questo non è altro che un profilo di utente ideale che l’azienda ha individuato come proprio target da perseguire. La sua costituzione non è immediata, in quanto comprende un’analisi del prodotto offerto dall’azienda, un’analisi della clientela attuale e dei suoi rapporti con l’azienda, ma anche un’analisi generica del mercato.

Il Buyer Persona individuato, completo di descrizione dettagliata della persona, età, interessi, stato sociale e professionale, è una delle basi, insieme alla Buyer’s Journey, sulla quale sviluppare la comunicazione e le strategie di marketing. Conoscendo anche lo stadio nel quale l’utente si trova al momento della navigazione online, l’azienda è in grado di accalappiarlo attraverso strumenti e strategie mirati e sviluppati ad hoc

# La Buyer’s Journey permette di creare strategie tarate sui bisogni dell’utente

Non c’è niente di meglio che fornire all’utente ciò che vuole e di cui ha bisogno. Quante volte ti sarà capitato di fare una ricerca online specifica, di trovare negli annunci sponsorizzati un titolo convincente e poi atterrare su di una pagina che non soddisfa minimamente le tue aspettative? Questo è il modo migliore per perdere lead qualificati con facilità.

La personalizzazione e la coerenza sono due aspetti fondamentali se si vuole portare a conversione l’utente interessato. Per questo, subito dopo l’elezione del Buyer Persona è necessario sviluppare strategie di comunicazione e marketing concatenate e su misura per il potenziale cliente. Che si tratti di SEO, di Social Media Marketing o di Content Marketing, l’importante è che la strategia sia stata scelta sulla base del Buyer Persona e del suo stadio nella Buyer’s Journey.

Sviluppando una strategia di Inbound Marketing su misura, per esempio, si può andare a creare un dialogo con il potenziale cliente, mostrando dapprima di avere la soluzione al suo bisogno e, in un secondo momento, fornendo lui strumenti, informazioni e contenuti specifici in grado di soddisfare effettivamente il bisogno, o almeno una parte di esso.

Si parla dunque di sviluppare dei percorsi di acquisizione tarati sullo stadio nel quale risiede l’utente:

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I percorsi di marketing TOFU sono rivolti a chi è in cerca di informazioni sommarie o ha bisogno di avere una panoramica generale sull’azienda e i suoi prodotti. In questa fase l’obiettivo è il dialogo e ottenere da parte dell’utente un riconoscimento positivo. L’idea è quella di entrare nelle sue “grazie” e farlo tornare spesso sul sito ad informarsi, spronandolo a continuare la sua discesa verso la fine del conversion funnel.

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I percorsi di marketing MOFU sono i più difficili da gestire, in quanto devono essere sia informativi ma anche proporre soluzioni concrete che l’utente possa comprendere e magari utilizzare. Fornire aiuto, un contatto specializzato (anche non risolutivo) e dei contenuti tecnici sono molto utilizzati in questo stadio.

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I percorsi di marketing BOFU sono quelli indirizzati all’acquisizione vera a propria dell’utente. Il fine ultimo è la conversione, dunque devono contenere informazioni esaustive e la possibilità di arrivare all’acquisto/preventivo.

Come abbiamo detto, le strategie di marketing sono molteplici e tutte hanno modalità di sviluppo differenti, canali di utilizzo differenti e necessitano competenze differenti per essere implementate. Possiamo invece dire che l’obiettivo, nella maggior parte dei casi, è quello di portare nuovi clienti.

# La Buyer’s Journey e HubSpot migliorano la gestione dei contatti

Ed ecco che entra in gioco HubSpot, la piattaforma inbound più famosa al mondo. Fino adesso abbiamo visto come la Buyer’s Journey sia fondamentale per la formazione del target di pubblico al quale rivolgersi e per creare le strategie di acquisizione efficaci e fruttuose. Conoscere lo stadio nel quale si trova l’utente, però, è fondamentale anche nella gestione diretta del contatto.

Attualmente un sito senza form di contatto specifici, call-to-action ottimizzate e Landing Page non può essere più di tanto efficace, in quando toglie la possibilità all’utente di interagire con l’azienda. Il form è una delle sezioni più importanti, perché permette all’utente di mettersi in contatto con l’azienda, di approfondire alcuni argomenti specifici, di richiedere informazioni a riguardo di prodotti/servizi, di richiedere preventivi e demo.

In base al tipo di navigazione dell’utente e al tipo di form compilato, tramite HubSpot l’azienda può comprendere in che stadio della Buyer’s Journey si trova l’utente e se è pronto per un contatto di tipo commerciale o di tipo informativo. Capire cosa vuole l’utente serve a fornire la risposta più giusta alle sue esigenze, incanalandolo nella direzione perfetta per lui e per l’azienda.

gestione contatti

Se un utente compila il form di richiesta preventivo significa che è molto vicino alla fase di acquisto, ed è quindi pronto per un contatto di tipo commerciale. Al contrario, se clicca su di una CTA per scaricare un contenuto premium o un’infografica sta a significare che il suo stadio nella Buyer’s Journey è ancora molto lontano dalla fase di acquisto. Per questo motivo bisogna accantonarlo? Assolutamente no. HubSpot racchiude metodologie e strumenti specifici per continuare a “nutrire” il lead (lead nurturing ovvero, invio di contenuti informativi periodicamente, sviluppo di un processo atto all’interazione costruttiva con l’utente ecc) in modo da condurlo, alla fine, alla conversione e all’acquisto.

# La Buyer’s Journey aumenta l’efficacia del sito e le vendite/conversioni

Non esageriamo quando diciamo che la conoscenza della Buyer’s Journey è fondamentale per incrementare le vendite online (e anche offline). Come abbiamo visto fino adesso, sapere quali sono le esigenze dell’utente da la possibilità all’azienda di approcciarsi ad esso nella maniera più consona e apprezzabile. Nella fase BOFU il lead non vorrà ricevere altre informazioni, quelle le ha già reperite e assimilate, ciò che vorrà ricevere è un contatto telefonico per definire il possibile acquisto di un servizio/bene o addirittura direttamente il preventivo.

Le strategie di marketing basate sulla Buyer’s Journey evitano:

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Chiamate o e-mail “a freddo” che innervosiscono l’utente e lo allontanano.

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Percorsi di canalizzazione dell’utente identici (che non tengono conto degli stadi) che non lo portano alla soddisfazione del suo bisogno

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Comunicazione piatta e autoreferenziale, non mirata al soddisfacimento del bisogno ma alla vendita fine a sé stessa.

Il lead deve sentirsi capito e aiutato nel suo percorso di acquisto, in qualsiasi stadio si trovi. Uno dei maggiori errori commessi dalle aziende è quello di sottovalutare gli stadi TOFU e MOFU in quanto non risolutivi, ma è proprio qui che bisogna lavorare. Chi ha già le idee chiare è più facile da accalappiare, una volta approdato sul sito, chi invece non sa ancora cosa fare né come, diviene “un’opportunità” futura. Un potenziale futuro cliente che deve essere “coltivato” tramite strumenti di informazione (e-book, infografiche), tramite una gestione attenta e user oriented del Blog, tramite un sito appealing e di facile navigazione (User Experience), tramite un periodico contatto via e-mail di tipo puramente informativo e personalizzato.

Insomma, aumentano le vendite ma anche le probabilità che gli utenti indecisi oggi siano pronti per l’acquisto domani.

In conclusione

Negli anni, il tema della Buyer’s Journey è stato affrontato più volte sul nostro Blog. La sua importanza nella pianificazione di strategie di marketing efficaci è, almeno per noi, scontata. Speriamo che questo articolo ti sia stato utile e abbia sollevato in te qualche dubbio e domanda a riguardo della gestione della tua comunicazione online.

Come ti approcci all’utente? Usi anche tu una distinzione in fasi dettata dalla Buyer’s Journey? Vuoi saperne di più e ricevere delle “dritte” dal nostro team? Parlami del tuo progetto e scopriamo assieme quale strada percorrere per farlo  crescere.

 

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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