Buyer's Journey Hubspot: cos'è e perché è fondamentale comprenderlo?

La risposta migliore a questa domanda è: per incrementare il traffico e le conversioni del proprio sito web o eCommerce. Le tre fasi del processo decisionale dell’utente sono dei veri e propri punti chiave da utilizzare per incanalare l’utente verso il proprio sito e per accompagnarlo gentilmente all’acquisto. Come possono queste fasi essere d’aiuto in questo obiettivo? Identificare il momento preciso nel quale l’utente si trova, che si tratti di Awareness, Consideration o Decision, diviene ciò su cui basare strategie di marketing per arrivare all’acquisizione finale del cliente. Ma andiamo con ordine.

Una strategia marketing che si rispetti prevede sempre la preventiva individuazione del o dei Buyer Persona. Questo non è altro che un profilo di utente ideale che l’azienda ha individuato come proprio target da perseguire. La sua costituzione non è immediata, in quanto comprende un’analisi del prodotto offerto dall’azienda, un’analisi della clientela attuale e dei suoi rapporti con l’azienda, ma anche un’analisi generica del mercato.

Il Buyer Persona individuato, completo di descrizione dettagliata della persona, età, interessi, stato sociale e professionale, è una delle basi, insieme alla Buyer’s Journey, sulla quale sviluppare la comunicazione e le strategie di marketing. Conoscendo anche lo stadio nel quale l’utente si trova al momento della navigazione online, l’azienda è in grado di intercettarlo attraverso strumenti e strategie mirati e sviluppati ad hoc.

Non c’è niente di meglio che fornire all’utente ciò che vuole e di cui ha bisogno. Quante volte ti sarà capitato di fare una ricerca online specifica, di trovare negli annunci sponsorizzati un titolo convincente e poi atterrare su di una pagina che non soddisfa minimamente le tue aspettative? Questo è il modo migliore per perdere lead qualificati con facilità.

La personalizzazione e la coerenza sono due aspetti fondamentali se si vuole portare a conversione l’utente interessato. Per questo, subito dopo l’elezione del Buyer Persona è necessario sviluppare strategie di comunicazione e marketing concatenate e su misura per il potenziale cliente. Che si tratti di SEO, di Social Media Marketing o di Content Marketing, l’importante è che la strategia sia stata scelta sulla base del Buyer Persona e del suo stadio nella Buyer’s Journey.

Sviluppando una strategia di Inbound Marketing su misura, per esempio, si può andare a creare un dialogo con il potenziale cliente, mostrando dapprima di avere la soluzione al suo bisogno e, in un secondo momento, fornendo lui strumenti, informazioni e contenuti specifici in grado di soddisfare effettivamente il bisogno, o almeno una parte di esso.

Si parla dunque di sviluppare dei percorsi di acquisizione tarati sullo stadio nel quale risiede l’utente:

• I percorsi di marketing TOFU sono rivolti a chi è in cerca di informazioni sommarie o ha bisogno di avere una panoramica generale sull’azienda e i suoi prodotti. In questa fase l’obiettivo è il dialogo e ottenere da parte dell’utente un riconoscimento positivo. L’idea è quella di entrare nelle sue “grazie” e farlo tornare spesso sul sito a informarsi, spronandolo a continuare la sua discesa verso la fine del conversion funnel.
• I percorsi di marketing MOFU sono i più difficili da gestire, in quanto devono essere sia informativi ma anche proporre soluzioni concrete che l’utente possa comprendere e magari utilizzare. Fornire aiuto, un contatto specializzato (anche non risolutivo) e dei contenuti tecnici sono molto utilizzati in questo stadio.
• I percorsi di marketing BOFU sono quelli indirizzati all’acquisizione vera a propria dell’utente. Il fine ultimo è la conversione, dunque devono contenere informazioni esaustive e la possibilità di arrivare all’acquisto/preventivo.

Come abbiamo detto, le strategie di marketing sono molteplici e tutte hanno modalità di sviluppo differenti, canali di utilizzo differenti e necessitano di competenze differenti per essere implementate. Possiamo invece dire che l’obiettivo, nella maggior parte dei casi, è quello di portare nuovi clienti.

Ed ecco che entra in gioco HubSpot, la piattaforma inbound più famosa al mondo. Fino adesso abbiamo visto come la Buyer’s Journey sia fondamentale per la formazione del target di pubblico al quale rivolgersi e per creare le strategie di acquisizione efficaci e fruttuose. Conoscere lo stadio nel quale si trova l’utente, però, è fondamentale anche nella gestione diretta del contatto.

Attualmente un sito senza form di contatto specifici, call-to-action ottimizzate e Landing Page non può essere più di tanto efficace, in quando toglie la possibilità all’utente di interagire con l’azienda. Il form è una delle sezioni più importanti, perché permette all’utente di mettersi in contatto con l’azienda, di approfondire alcuni argomenti specifici, di richiedere informazioni a riguardo di prodotti/servizi, di richiedere preventivi e demo.

In base al tipo di navigazione dell’utente e al tipo di form compilato, tramite HubSpot l’azienda può comprendere in che stadio della Buyer’s Journey si trova l’utente e se è pronto per un contatto di tipo commerciale o di tipo informativo. Capire cosa vuole l’utente serve a fornire la risposta più giusta alle sue esigenze, incanalandolo nella direzione perfetta per lui e per l’azienda.

Se un utente compila il form di richiesta preventivo significa che è molto vicino alla fase di acquisto, ed è quindi pronto per un contatto di tipo commerciale. Al contrario, se clicca su di una CTA per scaricare un contenuto premium o un’infografica sta a significare che il suo stadio nella Buyer’s Journey è ancora molto lontano dalla fase di acquisto. Per questo motivo bisogna accantonarlo? Assolutamente no. HubSpot racchiude metodologie e strumenti specifici per continuare a “nutrire” il lead (lead nurturing ovvero, invio di contenuti informativi periodicamente, sviluppo di un processo atto all’interazione costruttiva con l’utente ecc) in modo da condurlo, alla fine, alla conversione e all’acquisto.

Non esageriamo quando diciamo che la conoscenza della Buyer’s Journey è fondamentale per incrementare le vendite online (e anche offline). Come abbiamo visto fino adesso, sapere quali sono le esigenze dell’utente dà la possibilità all’azienda di approcciarsi ad esso nella maniera più consona e apprezzabile. Nella fase BOFU il lead non vorrà ricevere altre informazioni, quelle le ha già reperite e assimilate, ciò che vorrà ricevere è un contatto telefonico per definire il possibile acquisto di un servizio/bene o addirittura direttamente il preventivo.

Le strategie di marketing basate sulla Buyer’s Journey evitano:

• chiamate o e-mail “a freddo” che innervosiscono l’utente e lo allontanano;
• percorsi di canalizzazione dell’utente identici (che non tengono conto degli stadi) che non lo portano alla soddisfazione del suo bisogno;
• comunicazione piatta e autoreferenziale, non mirata al soddisfacimento del bisogno ma alla vendita fine a sé stessa.

Il lead deve sentirsi capito e aiutato nel suo percorso di acquisto, in qualsiasi stadio si trovi. Uno dei maggiori errori commessi dalle aziende è quello di sottovalutare gli stadi TOFU e MOFU in quanto non risolutivi, ma è proprio qui che bisogna lavorare. Chi ha già le idee chiare è più facile da intercettare una volta approdato sul sito. Chi invece non sa ancora cosa fare né come, diviene “un’opportunità” futura. Un potenziale futuro cliente che deve essere “coltivato” tramite strumenti di informazione (e-book, infografiche), tramite una gestione attenta e user oriented del Blog, tramite un sito appealing e di facile navigazione (User Experience), tramite un periodico contatto via e-mail di tipo puramente informativo e personalizzato.

Insomma, aumentano le vendite ma anche le probabilità che gli utenti indecisi oggi siano pronti per l’acquisto domani.

Negli anni, il tema della Buyer’s Journey è stato affrontato più volte sul nostro Blog. La sua importanza nella pianificazione di strategie di marketing efficaci è, almeno per noi, scontata. Speriamo che questo articolo ti sia stato utile e abbia sollevato in te qualche dubbio e domanda a riguardo della gestione della tua comunicazione online. Vuoi saperne di più? Siamo qui per questo. Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.