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By Elisa
Il 14 maggio, 2019

Quanto può risultare frustrante coltivare giorno dopo giorno, con passione, impegno e soprattutto denaro, il proprio sito web e accorgersi successivamente che da esso arrivano solamente contatti poco qualificati? Persone perditempo, ancora lontane dall’acquisto, che non sanno ancora cosa vogliono o che sono capitate nel sito casualmente in quanto il loro desiderio è ben lontano da ciò che puoi offrire tu, diventano il peggior incubo di chi ha realizzato un sito per aumentare il proprio database e le possibilità di accrescere il proprio business. Cosa fare, quindi? Come ottimizzare la qualità dei contatti B2B online? Ecco le risposte a 5+1 domande che sicuramente, se ti trovi in questa avvilente situazione, ti sarai posto.

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#1 Quando un utente è di qualità? Il Buyer Persona

buyer persona

Il primo step per ottimizzare la qualità dei contatti B2B online può apparire scontato e banale, ma viene troppo spesso sottovalutato. Si tratta, infatti, di chiedersi: quando un utente che naviga nel mio sito può essere considerato “di qualità” e, quindi, un potenziale cliente idoneo per la mia azienda B2B? È per rispondere a questa domanda che nasce il concetto di Buyer Persona.

Con il termine “Buyer Persona” intendiamo il prototipo di cliente-tipo dell’azienda, che, nel caso di una B2B, non può altro che essere un’altra impresa. Non si tratta unicamente di delineare qualche caratteristica generica, ma di andare più in profondità, realizzando un vero e proprio “curriculum vitae” della persona che vorremmo bussasse ogni giorno alla porta del nostro ufficio.

Addentriamoci nell’argomento con un esempio. Chi potrebbe mai essere il cliente-tipo di un’impresa che fornisce servizi e formazione in ambito informatico? Ecco qualche idea:

  • Gianmarco Tommasini, imprenditore 43enne della provincia di Verona, con una cultura media (ha terminato le scuole superiori e poi ha subito cominciato a lavorare). La sua età, piuttosto giovane, lo rende ben disposto all’innovazione tecnologica e, quindi, ai servizi informatici. D’altro canto, lui non è certamente esperto in ambito informatico: conosce le principali funzionalità di Windows, ma non è mai andato oltre e quindi necessita di formazione;
  • Gianmarco Tommasini ha un budget di 20mila euro per poter innovare la propria impresa, che lavora il marmo. Si è reso conto, infatti, che attraverso un CRM più evoluto e un gestionale che gli permetta di ottimizzare i processi aziendali, potrebbe incrementare la produttività delle vendite e della lavorazione, facendolo emergere sulla concorrenza (che, in fatto di marmo, a Verona è particolarmente elevata);
  • L’azienda di Gianmarco Tommasini può contare oltre venti dipendenti. L’impresa può vantare un fatturato annuale medio-alto, che permette all’imprenditore di investire in progetti importanti nell'ottica di crescere ancora.

È facile constatare come, a partire da un paio di concetti, si possano delineare la vita quotidiana, gli obiettivi e le necessità del proprio cliente-tipo: elementi, questi, su cui raramente le aziende B2B si soffermano, rivolgendosi quindi ad un pubblico così vasto ed eterogeneo da risultare di conseguenza poco efficace e di scarsa qualità.

Definire il Buyer Persona per la tua azienda B2B ti permetterà successivamente di realizzare strategie di web marketing ad hoc per il tuo pubblico, evitando quindi di trovarti visitatori non qualificati all’interno del tuo sito.

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#2 Come attirare potenziali clienti di qualità? Il blog

blog

Content is king, si diceva fino a qualche anno fa ed il concetto vale ancora. Il sito dev’essere composto di contenuti testuali e grafici di estrema qualità e soprattutto rivolti ad un pubblico specifico per poter risultare efficace e garantire un aumento significativo del proprio database di clienti.

È proprio per questo che una soluzione per ottimizzare la qualità dei contatti B2B online è quella di aprire un blog. Perché investire tempo – e di conseguenza denaro – in quest’attività? Esistono diversi motivi:

  • Dispensi consigli e rispondi alle domande dei tuoi potenziali clienti;
  • Per mezzo di keyword studiate e analizzate prima della stesura degli articoli, è possibile realizzare post compliant agli algoritmi di Google e, quindi, ottenere un posizionamento elevato sui motori di ricerca e un maggior numero di visitatori;
  • Dai un volto professionale alla tua azienda e aumenti la tua brand reputation.

Attraverso la definizione del tuo Buyer Persona, puoi comprendere di quale tipo di risposta necessita il tuo potenziale cliente e, quindi, spiegargli esattamente ciò che lui si aspetta. In questo modo, potrai mostrarti disponibile e propositivo e lui non penserà che tu sia un abile venditore, bensì qualcuno che è al suo fianco per offrirgli la soluzione migliore alla sua esigenza.

Per fare ciò, come abbiamo già anticipato, è fondamentale non solo scrivere contenuti di qualità, ma anche posizionarli per parole chiave specifiche per il tuo target, attraverso l’analisi delle keyword: studiando le parole chiave ricercate dall’utente, sarà possibile farsi trovare sui motori di ricerca esattamente nel momenti in cui lui manifesta una specifica necessità. Ciò diviene utile non solo per aumentare la visibilità su Google, ma anche per attirare solamente visitatori che potrebbero successivamente essere incuriositi dai tuoi prodotti o servizi.

#3 Come convertire l’utente in contatto? Le “esche”

contenuto premium

Poniamoci una domanda: è meglio avere 100.000 visite al sito e zero conversioni o avere 10 visite e 2 conversioni? Quasi sicuramente, chi si lascia ingolosire dai grandi numeri, prenderà in considerazione la prima opzione. Chi, invece, vuole rendere il proprio sito aziendale uno strumento per arrivare a nuovi clienti, risponderà che il numero di visite è ininfluente perché è fondamentale considerare il numero di conversioni.

In genere, il numero di contatti dovrebbe essere direttamente proporzionale al numero di visitatori che approdano sul sito: maggiori sono gli utenti che entrano nel sito e lo navigano, maggiori saranno anche le possibilità di raggiungere nuovi potenziali clienti (ossia coloro che compilano il form di contatto). Questo dovrebbe essere l’obiettivo ultimo di chi decide di puntare sul marketing online: far conoscere l’azienda e aggiungere contatti al proprio database, che potranno poi essere sfruttati per raggiungere nuove vendite.

Come fare, quindi, per trasformare un visitatore anonimo, di cui al massimo si possono conoscere i movimenti sul sito, in un contatto con nome, cognome, numero di telefono e indirizzo e-mail? Esistono in questo senso delle vere e proprie “esche”, che ti permettono di avvicinarti in modo delicato all’utente, senza risultare insistente o troppo commerciale. Premesso, infatti, che la maggior parte degli utenti salterà la pagina “contatti” del tuo sito perché ancora inesperta e non pronta a mettersi in contatto con te, devi offrire qualcosa per acquisire la sua fiducia.

Cosa potresti offrire al tuo visitatore, per formarlo e avvicinarlo ulteriormente alla tua azienda? Guide approfondite, e-book, un case study di successo, un documento che risponda alla domanda: “Perché scegliere noi?” possono rivelarsi strumenti utili alla causa. Solamente fornendoti i suoi contatti di base, potrà accedere ai contenuti che hai preparato per lui. Successivamente, manterrai acceso il rapporto per mezzo di una strategia di lead nurturing (e-mail marketing in primis), ossia di nutrimento, per mezzo di informazioni, del potenziale cliente.

Ecco 2 esempi di contenuti premium che il team di NetStrategy ha realizzato per un’agenzia di viaggi, nostro cliente. Rispettivamente, il primo si rivolge a coloro che desiderano ulteriori informazioni riguardo a come partire senza ansia (come superare i controlli aerei? Quale tipo di assicurazione stipulare? Cos’è il “danno da vacanza rovinata”?), il secondo a coloro che sono quasi sul punto di contattare l'agenzia e si chiedono se è meglio affidarsi a questa o a quella dei tuoi competitor.

vademecum

Perché scegliere Valpolicella Viaggi

Come rendere visibili le “esche” che hai preparato per il tuo pubblico? Per farlo, puoi sfruttare le potenzialità di call to action e landing page. Ricorda che questi contenuti rappresenteranno già una prima scrematura tra coloro che si rivelano interessati a ciò che offri e coloro che, invece, sono ancora molto lontani dall’acquisto. Tuttavia, questo non è lo step finale.

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#4 Come selezionare primariamente i contatti? Il form

form di contatto

Per evitare che il tuo Sales Team perda tempo inutilmente con contatti che si rivelano poco adatti al core business o alle caratteristiche della tua azienda B2B, è necessario prima di tutto definire quali criteri si vogliono considerare in un’ottica di selezione. Per esempio:

  • Budget. Soprattutto se la tua azienda offre prodotti e servizi particolarmente costosi, sarà opportuno che il potenziale cliente disponga di possibilità di investimento elevate;
  • Authority. Chi vuoi che ti contatti, il giovane impiegato tirocinante che non sa bene come gestire la comunicazione con la tua impresa o l’amministratore delegato dell’azienda, che possiede potere decisionale?
  • Esigenza. Qual è il tipo di necessità del tuo contatto per il quale puoi offrire la migliore soluzione?
  • Timing. Quanto tempo dovrebbe passare per l’acquisto?

Questi sono alcuni criteri di cui dovrai tenere presente per compiere una prima ed attenta selezione dei tuoi contatti. È possibile evitare al tuo reparto commerciale di dover telefonare anche a coloro che ti hanno rilasciato il loro numero, ma che in realtà non corrispondono appieno al tuo Buyer Persona (per esempio, non hanno abbastanza budget o non dimostrano una necessità strettamente correlata al tuo core business)? Assolutamente sì. Stiamo parlando di una modifica efficace dei form di contatto.

Quando si pensa a questo termine, la mente vola quasi immediatamente a quel tipo di form da compilare con nome e cognome e indirizzo e-mail per mettersi in contatto con un’azienda. In realtà, negli ultimi tempi si sta diffondendo sempre più la tendenza che vede allungare e rendere più dettagliati i form di contatto. Ciò permette quindi di sostituire la cosiddetta “connect call”, quel tipo di telefonata che dura in genere un paio di minuti e che il Sales Team compie con un contatto per capire se, effettivamente, può ritenersi qualificato o meno.

Cosa chiedere in un form di contatto dettagliato? In genere, oltre ai campi tradizionali (nome e cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono), un’azienda B2B dovrebbe chiedere quantomeno:

  • Nome dell’azienda;
  • Grandezza dell’azienda (numero di dipendenti);
  • Ruolo aziendale di colui che sta scrivendo;
  • Esigenza (in questo caso sarebbe opportuno inserire una check list);
  • Budget a disposizione;
  • Messaggio.

Possono, tutte queste informazioni, allontanare un utente dal sito? Sicuramente un visitatore potrebbe fuggire constatando di dover compilare molteplici campi, tra cui alcuni anche piuttosto privati (per esempio, il budget). Tuttavia, è bene sottolineare che coloro che perdono interesse di fronte ad un form di contatto più lungo di ciò che è usuale, probabilmente non sono qualificati e, quindi, avrebbero fatto perdere tempo al Sales Team.

Detto ciò, torniamo all’esempio dell’agenzia di viaggi per comprendere quanto un form di contatto può incidere sulla conclusione brillante o meno di una trattativa commerciale. Prima di disporre di un form di contatto a più campi, il cliente di NetStrategy lamentava di non riuscire a comprendere fin da subito le esigenze e le peculiarità di coloro che compilavano il form di contatto. Di conseguenza, era difficile risultare incisivi nelle risposte o proporre soluzioni mirate. È per questo che il team di NetStrategy ha deciso di modificare il form, rendendolo il più completo possibile:

Form-1

Grazie ad un form di questo tipo, l’agente di viaggio riesce a comprendere fin da subito cosa desidera il potenziale cliente e a mostrargli il viaggio migliore per lui. Ciò, forse, diminuisce il numero di coloro che compilano il form, ma d’altro canto aumenta le probabilità di successo sul preventivo. Esattamente ciò su cui mira chi fa del proprio sito aziendale uno strumento di business.

#5 Come sfruttare al meglio i contatti? Il CRM

CRM

Molte aziende, sia B2C sia B2B, utilizzano ancora oggi un semplice file Excel per tenere nota dei contatti provenienti dal sito. Ciò, per quanto ordinato possa essere il lavoro del Sales Team, risulta del tutto inefficace: non permette, infatti, di tenere conto di tutte le informazioni associate al contatto e di realizzare workflow e promemoria con scadenze specifiche per richiamarlo.

Cosa fare, dunque? In un’era dominata dalla tecnologia, esistono oggi CRM particolarmente evoluti, che permettono non solo di realizzare un database di clienti e contatti, ma anche di classificarli e, soprattutto, di tenere traccia di ogni singolo step che possa portare alla chiusura efficace della trattativa. Tutto ciò è fondamentale, in quanto non solo porta ad un incremento delle possibilità di successo, ma anche a comprendere il livello di qualità dei potenziali clienti che arrivano dal sito.

In particolare, HubSpot, un software per l’automazione dei processi commerciali e di marketing dell’azienda, ti dà la possibilità, per mezzo di filtri specifici, di classificare i tuoi contatti in base a caratteristiche precise, per esempio:

  • Numero di pagine del sito che hanno visualizzato;
  • Ultima pagina visualizzata;
  • Canale con cui ha trovato la tua azienda (motori di ricerca, Social Network, in modo diretto digitando l’URL);
  • Città o Stato;
  • Professione;
  • Numero di dipendenti nell’impresa.

Questi sono solo alcuni dei molteplici filtri che puoi inserire per comprendere la percentuale di contatti presenti nel tuo database che possono essere considerati “qualificati” e, quindi, in linea con ciò che stai cercando. Questa percentuale ti indica quindi quanto sia efficace la strategia intrapresa in ottica di ottimizzazione dei contatti B2B online.

Inoltre, grazie ad HubSpot puoi tenere traccia degli step che hai effettuato con un tuo potenziale cliente per convertirlo definitivamente in cliente. Infatti, puoi spostare un deal, ossia un contatto, da “qualificato” a “connect call” e poi “exploratory call”, fino a giungere a “closed won” (nel caso in cui il preventivo venga accettato) o “closed lost” (nel caso in cui il preventivo venga rifiutato). Anche qui puoi trovare la dicitura “qualificato” oppure “non qualificato” o, addirittura, “qualificato ma senza budget”. Insomma, in ogni istante puoi accedere a tutte le informazioni che riguardano un contatto specifico, ottenendo così maggiori probabilità di successo nella trattativa. Ciò è fondamentale: cosa te ne faresti, infatti, di centinaia di contatti, se questi non venissero convertiti in clienti? Inoltre, tutto questo ti permette di comprendere la percentuale di contatti qualificati sui contatti non qualificati e, eventualmente, di agire in quest'ottica.

Se desideri conoscere in modo più attento e screpuloso le innumerevoli funzionalità di HubSpot, puoi consultare l’articolo “HubSpot CRM italiano: perché usarlo per la crescita della tua azienda”.

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Bonus +1: come conoscere gli utenti del proprio sito? Google Analytics

Google Analytics-1

Abbiamo visto all’inizio di questo articolo l’importanza di definire il proprio Buyer Persona per creare, successivamente, i contenuti testuali e grafici rivolti al pubblico giusto. Se stai trovando qualche difficoltà nel comprendere quale cliente-tipo potrebbe essere il target di riferimento della tua azienda B2B, non ti preoccupare: esiste un tool specifico che può fare al caso tuo. Stiamo parlando di Google Analytics.

Se possiedi un sito già avviato, con un discreto numero di visitatori, questo tool che Google ti mette a disposizione gratuitamente può davvero facilitarti l’esistenza. Con pochi clic, infatti, hai a disposizione una panoramica completa delle performance del tuo sito aziendale e, soprattutto, puoi conoscere da vicino gli utenti che entrano in contatto con la tua azienda.

Come puoi sfruttare questo tool per definire il tuo Buyer Persona? Prima di tutto, cerca di comprendere da quale canale arriva il maggior numero di utenti: se noti che molti di loro conoscono il tuo sito attraverso i motori di ricerca, saprai che potrai lavorare sulle strategie di marketing ad essi collegate; se, invece, arrivano principalmente dai Social Network, saprai di poter dare il via ad una Social Media Strategy per ottenere ancora maggiore visibilità. E così via.

Se, invece, vuoi concentrarti maggiormente sulle caratteristiche del tuo pubblico, alla tua sinistra troverai la voce “pubblico”, che ti guiderà verso i dati relativi a:

  • Numero di utenti totali;
  • Lingua;
  • Paese;
  • Città;
  • Età;
  • Sesso;
  • Pagine visualizzate;
  • Percentuale di coloro che arrivano da dispositivo mobile.

Grazie a tutte queste informazioni (e a tutte le altre a cui potrai accedere), avrai la possibilità di conoscere a fondo il tuo pubblico, constatando su quali contenuti del tuo sito puntare per ottenere un maggior numero di contatti. È infatti anche da questo importante punto (la conoscenza di un pubblico di partenza) che avrai la possibilità di ottimizzare la qualità dei contatti B2B online e, di conseguenza, il numero di clienti per la tua impresa.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto come ottimizzare la qualità dei contatti B2B online. Lo scopo ultimo di un sito, infatti, è quello di condurre all’azienda un maggior numero di potenziali clienti e, quindi, di arrivare ad un incremento costante del fatturato. Per ambire a questo traguardo è necessario prima di tutto conoscere il proprio Buyer Persona, ossia cliente-tipo (in questo senso si possono utilizzare anche i dati di Google Analytics). Solo in questo modo, infatti, è possibile comprendere per quali criteri un contatto può essere considerato o meno di qualità. Successivamente, è necessario dare il via ad un’attività di blog per rispondere alle domande del proprio Buyer Persona, che, se non ancora pronto a contattare direttamente l’azienda, potrà lasciare i primi, generici, dati per scaricare un contenuto premium informativo. Il form di contatto svolge un ruolo importante nell’attività di scrematura dei contatti. È per questo che sempre più spesso risulta dettagliato e ricco di informazioni, evitando così di far perdere tempo al Sales Team attorno a contatti che in futuro si rivelerebbero poco qualificati. Infine, fondamentale è anche disporre di un CRM che consenta di tenere traccia dei contatti aziendali e di selezionarli in base all’importanza che possono ricoprire nell’ottica di incremento del fatturato dell’azienda.

Desideri conoscere altre tattiche per ottimizzare la qualità dei tuoi contatti provenienti dal sito? Parlami del tuo progetto e scopriamo assieme quale strada percorrere per farlo  crescere.

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Elisa

Copywriter & Content Creator - Umanista convinta, Elisa si è laureata in Lettere Moderne e si è poi specializzata in Editoria e Giornalismo all’Università di Verona. In lei convivono la passione delle belle lettere insieme a quella per il mondo digitale, il che le ha permesso di sviluppare anche competenze relative al web marketing. Mettendo nel lavoro la stessa passione che ha per libri e cinema, all’interno di NetStrategy Elisa si occupa della gestione della creazione di contenuti ottimizzati SEO per accrescere la visibilità dei clienti.

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