6 indizi per capire se un’Agenzia Inbound sa aggiungere valore e minimizzare il rischio per il tuo business

Sei di fronte ad una scelta: a quale agenzia di Inbound Marketing affidare la strategia che hai deciso di intraprendere per la crescita del tuo business.

Ciò che ti interessa sapere in particolare è come individuare la migliore, ossia quella in grado di garantirti un aumento di valore unito al minimo rischio. Questo articolo può darti una mano per ottenere quello che cerchi. Come? Leggi e vedrai!.

Un recente studio di Gartner CMO ha evidenziato che, al giorno d’oggi, il budget stanziato dalle aziende per il Marketing pesa mediamente per il 12% sulla loro revenue totale. Se consideriamo la situazione delle nostre PMI italiane, si tratta di un investimento rilevante; una grave perdita, se non è in grado di portare un significativo aumento nel numero di nuovi clienti.

Per questo le imprese sono molto caute nella scelta di un’agenzia di Inbound Marketing. Se anche tu ne stai per scegliere una, è comprensibile che voglia sapere come poter stimare la validità del servizio offerto prima di affidarle i tuoi soldi ed il successo della tua attività. Cercheremo di dare un nostro contributo in proposito con questo articolo, basandoci sulla nostra esperienza.

Nei prossimi paragrafi abbiamo riassunto quelli che, secondo noi, costituiscono degli importanti punti di riferimento per la tua valutazione. Se il tuo obiettivo è affidare il Marketing della tua azienda ad un’agenzia Inbound che possa concretamente produrre valore e minimizzare il rischio per il tuo business, ti consigliamo di verificare che faccia queste 6 cose.   

Contenuti in breve:

Partire dalla concretezza

Primo punto da chiarire: nessuna agenzia di Marketing è in grado di darti vere e proprie garanzie sul ROI. Ciò è normale; è insito nella natura stessa del mondo al quale il nostro lavoro si applica. La complessa attività che una strategia di Inbound Marketing comporta incrocia milioni di variabili, molte delle quali umane. Prevederle tutte con certezza è impensabile.

Per questo ogni campagna porta con sé un certo rischio di insuccesso. Ed è sempre per questo che non è facile dimostrare a priori in che modo e – soprattutto – in che misura il nostro lavoro di marketer possa influire positivamente sul bilancio della tua azienda. Ma dobbiamo farlo, ed è giusto che tu lo pretenda.

Se da un lato non abbiamo la sfera di cristallo, dall’altro possiamo e dobbiamo fare un uso strategico di buon sensoesperienza e capacità analitiche. Dal nostro punto di vista, ciò significa che una buona agenzia promette solo ciò che ha testato, registrandone il rendimento. Dal tuo punto di vista, ciò significa che l’agenzia che stai per scegliere deve saperti comunicare l’efficacia del proprio approccio supportando le affermazioni con dati concretiCase Study di precedenti clienti, report, grafici elaborati in contesti specifici.

Hai già qualche domanda?

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Fornire soluzioni scalabili

Succede spesso che, nelle PMI, il reparto Marketing sia molto piccolo o non esista affatto. Le funzioni di produzione di contenuti, di promozione e di monitoraggio delle campagne Inbound vengono svolte nei ritagli di tempo da risorse che si occupano principalmente di altro. E questo nella migliore delle ipotesi: a volte, infatti, nelle PMI che decidono di avvicinarsi all’Inbound Marketing non c’è alcuna strategia pre-esistente.

In questo scenario, il contributo che un’agenzia esterna può dare è enorme e, laddove tu lo ritenga opportuno, deve darti la possibilità di iniziare “in piccolo”. Può ad esempio proporti di partire con uno solo dei servizi, ad esempio l’adozione di HubSpot come piattaforma tecnologica, e prospettarti in che modo il progetto potrebbe poi crescere nel tempo.  

Fornendo una soluzione scalabile, l’agenzia ti dà non solo la possibilità di dilazionare il tuo investimento per il Marketing, ma anche di valutare l’efficacia del proprio operato e fornirti la concretezza di cui parlavamo prima sul tuo contesto specifico. Dopo un primo periodo di attività potrebbe ad esempio fornirti i numeri precisi che descrivono le performance del tuo sito o determinare qual è il minimo costo necessario per acquisire un nuovo Lead.

Determinare le tue metriche di successo

Torniamo un attimo al report di Gartner che abbiamo citato all’inizio: negli ultimi anni, il ruolo che le PMI hanno esigenza di assegnare al Marketing è cambiato. Ora, ad esempio, l’attenzione di questa disciplina deve obbligatoriamente allargarsi anche in ambito Information Technology (IT) e Customer Experience (CX).

Ma ciò che più conta è che, sull’onda di questo trend, cambiano anche le aspettative di ciascuna azienda in merito ai risultati che una strategia di Marketing dovrebbe sortire. Pertanto, è molto importante che l’agenzia che sceglierai metta in cima alla lista delle cose da fare il confrontarsi su che cosa costituisca per te (e non per chiunque altro) il barometro del successo. Saranno i numeri della Lead Generation o delle vendite concluse? Come è meglio misurare la Customer Retention?

E, di nuovo: come fa l’agenzia a dimostrarti o confermarti il valore del proprio lavoro? Con la concretezza: all’inizio della relazione con te, l’agenzia deve fissare dei benchmark. In questo modo, entrambi potrete identificare i target ed avere un termine col quale confrontare i risultati e l’efficacia delle operazioni svolte.

Creare un revenue attribution model

La Revenue Attribution è il piatto principale dell’approccio che abbiamo descritto sopra. Non solo dà concretezza misurabile ai risultati raggiunti, ma traduce in evidenza leggibile ed interpretabile il valore degli sforzi di Marketing e la loro correlazione con la crescita della tua azienda.

Ogni agenzia di Inbound Marketing ha una varietà di metodi attraverso i quali può tracciare il successo di ogni specifica operazione: questo deve essere a tua disposizione. Purtroppo non è raro trovare marketer che non operano alcun tipo di Revenue Attribution o che non sanno nemmeno se ce l’hanno, un modello di attribuzione.

modelli per descrivere questo importante aspetto possono essere diversi, anche molto semplici. Immaginiamo ad esempio che un utente arrivi sul tuo sito aziendale, veda un articolo pubblicato sul blog, compia delle altre azioni che coinvolgono del contenuto e poi converta (compili un form, contatti la tua azienda o effettui un acquisto). Il Deal così concluso potrebbe essere attribuito al primo punto di contatto, ossia alla lettura del blog post.

In alternativa possiamo considerare che l’utente, dopo aver letto il blog post, abbia scaricato una guida e poi abbia concluso con la conversione. Il modello di attribuzione in questo caso potrebbe prevedere di prendere il valore finale di quel Deal e di dividerlo equamente per i 2 punti di contatto, cioè l’articolo e la guida.

Incoraggiare qualche rischio

Qualche paragrafo fa abbiamo affermato che una seria agenzia di Inbound Marketing deve permettere alla tua PMI di iniziare “in piccolo”. Ora aggiungiamo che è però altrettanto fondamentale che l’agenzia sappia sfidare te ed il team di Marketing della tua PMI a sognare in grande.

È chiaro che l’agenzia dovrà consigliarti provvedimenti a rischio calcolato. Tuttavia, è solo incoraggiandoti ad intraprendere strade su territori nuovi e inesplorati che potrà contribuire in maniera significativa ad una tua crescita. A volte, per ottenere risultati migliori è infatti necessario un cambio di rotta; l’Inbound Marketing ha rappresentato proprio questo per decine di nostri clienti.

Ricapitolando, il ruolo di un’agenzia di Inbound Marketing deve essere da un lato quello di conoscere la tua realtà aziendale ed adattarsi ad essa, dall’altro deve provvedere anche a suggerirti nuove idee – magari anche qualcuna apparentemente improbabile – che metta in discussione il suo attuale piano di Marketing e ti costringa a puntare più in alto.

Creare una stretta partnership con la tua PMI

Essere un’agenzia di Inbound Marketing degna di accogliere il tuo incarico non significa solamente elaborare campagne ingegnose ed efficaci, ma significa anche farlo in maniera ripetibile e che si adatti alle mutevoli priorità della tua impresa. Questa è una sfida cruciale, che può essere vinta solo instaurando un rapporto di fiducia con te ed i tuoi collaboratori.

Durante lo svolgimento di un progetto di Inbound Marketing, l’agenzia che hai scelto deve entrare nella tua azienda, integrarsi con i suoi processi e collaborare nel renderli più efficienti. Devi poter rilevare che mette nel raggiungimento dei tuoi obiettivi di Marketing lo stesso impegno che ci metterebbe un team interno alla tua azienda.

Una buona agenzia utilizza per sé stessa e con te il medesimo approccio Inbound che porterà avanti per i tuoi clienti: anche dopo la conclusione del vostro accordo, dovresti poter dire di avere con essa una relazione duratura nel tempo e di esserne un soddisfatto testimonial.

In definitiva

Alla fine di questo percorso, che speriamo possa esserti stato di aiuto, avrai le idee più chiare su come scegliere l’agenzia di Inbound Marketing in grado di fare la differenza per la salute della tua azienda. In coda a quanto detto finora, aggiungiamo un’ultima breve riflessione.

La crescita di un’agenzia che compie il proprio lavoro con la giusta deontologia è legata a doppio con quella della tua azienda: dove manca una non può esserci l’altra. Ecco perché, ad esempio, a volte siamo noi stessi a dire “no” a potenziali clienti che non ci appaiono candidati ideali al successo di entrambi. Se l’agenzia non mostra di avere a cuore i tuoi interessi, se non si informa sui tuoi obiettivi e sulle tue risorse, se non modella le proprie soluzione sulla base delle tue specifiche caratteristiche, allora dovresti forse volgere lo sguardo altrove.

Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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