Reparto marketing e vendite: 3 problemi frequenti (e come risolverli)

Sin dalla loro nascita i reparti marketing e sales sono sempre stati in lotta tra loro.

Il reparto vendita, sempre presente nell’organizzazione aziendale, viene percepito come il fulcro dell’attività commerciale, mentre il reparto marketing (che sia interno o esterno all’azienda) viene spesso relegato ad una posizione secondaria.

Questa discrepanza ha portato i due reparti a coltivare sentimenti negativi, trascurando l’obiettivo principale: l’acquisizione di nuovi clienti. Ma cosa scaturisce da questo continuo scontro?

Di seguito parleremo proprio di quali sono i 3 problemi che maggiormente affliggono marketing e sales e che contribuiscono all’inefficienza dell’azienda, e come possono essere risolti. Partiamo subito! 

Contenuti in breve:

1. Carenza di comunicazione

Spesso sales team e marketing team operano in zone diverse dall’azienda. Nella maggior parte dei casi, poi, il team marketing è addirittura esterno all’azienda ed è solitamente rappresentato da una inbound marketing agency che si occupa di gestire le attività per la lead generation. La sola lontananza fisica diviene un ostacolo al corretto funzionamento dei rapporti interni di sales e marketing. Il problema numero uno dunque? La mancanza di comunicazione tra i due team.

Entrambi i team si focalizzano su ciò che compete loro e continuano imperterriti sulla loro strada senza mai voltarsi a chiedere informazioni. Invece di collaborare per portare all’azienda quanti più nuovi clienti possibili, i due team spesso finiscono per incolparsi l’un l’altro, giustificando le decisioni prese o e quelle non prese. Questo modo di lavorare è deleterio e porta non solo all’insuccesso commerciale, ma anche alla sempre più profonda frattura tra le due diverse sezioni.

Come fare per risolvere la situazione?

La chiave è comunicare. Per arrivare ad una piena comunicazione tra i due team è necessario schedulare meeting periodici per allineare obiettivi e strategie. Questa operazione viene anche definita smarketing e si fonda sulla collaborazione attiva e positiva di marketing e sales. È stato infatti provato che la cooperazione programmata e sistematica tra due reparti è in grado di aumentare del 20% il fatturato dell’azienda. Niente male no? Quindi seppelliamo l’ascia di guerra e cerchiamo di collaborare: ne va del successo dell’azienda e anche della salute di ogni singolo lavoratore.

I meeting potranno essere gestiti da una figura esterna ai due reparti, per fare da cavo di collegamento tra i due. Gli argomenti che dovranno essere discussi in questa sede dovranno essere:

  • Obiettivi: sia il reparto marketing che quello sales dovrebbero perseguire gli stessi obiettivi. Alle volte, però, le strade intraprese per soddisfarli hanno la capacità di deviare il percorso portando uno o l’altro fuori traiettoria. Con un confronto faccia a faccia è possibile raddrizzare il tiro e portare entrambi i reparti alla giusta distanza dall’obiettivo.
  • Strategie: in questa sede i due team potranno confrontarsi sulle strategie utilizzate per l’acquisizione di lead (marketing) e di clienti (sales). Ogni persona potrà quindi portare la propria idea sul tavolo del meeting, ragionando sull’efficacia di ogni singola strategia. Attraverso i diversi punti di vista sarà possibile riconoscere le problematiche, risolverle e implementare nuovi elementi alle strategie.

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2. Disinformazione sulle attività operative

Il secondo errore più grave commesso da entrambi i team? Non prestare attenzione al lavoro della controparte e focalizzarsi esclusivamente sulle proprie mansioni. In alcuni casi, addirittura, il team sales non conosce né le strategie né le attività operative del team marketing, e viceversa. La disinformazione può portare solo a incomprensioni e inefficienze lato operativo: per questo motivo è fondamentale prevenire questo tipo di comportamento e portare, gradualmente, i due team a conoscere almeno teoricamente le rispettive tecniche e strategie.

Come fare per risolvere la situazione?

Come per la scarsa collaborazione e comunicazione, anche in questo caso la strada dello smarketing diviene la migliore da percorrere. A differenza dei meeting di allineamento precedentemente trattati, in questo caso diviene più appropriato fornire a commerciali e addetti marketing dei momenti di incontro e formazione periodici. Lo scopo di tali incontri dovrà essere quello di avvicinare ulteriormente i due reparti e fornire loro una maggiore comprensione dei vari processi marketing e sales. Conoscendo la ragione per cui vengono operate determinate scelte a monte, il reparto sales può svolgere le attività di vendita in maniera più precisa e mirata:

  • Scegliere l’approccio più efficace per avvicinarsi al prospect.
  • Capire se il lead sia qualificato o meno per la conversione.
  • Utilizzare uno stile comunicativo più in linea con i principi di inbound marketing utilizzati dal reparto marketing (connect callexploratory call ecc).
  • Conoscere il buyer persona e capire per quale motivo il reparto marketing l’ha creato con quelle caratteristiche.

Allo stesso tempo, il reparto marketing dovrà conoscere il modo di operare dei commerciali per riuscire a entrare nella loro logica. Questo passo permetterà loro di offrire lead più qualificati, risparmiando così ai commerciali tempo prezioso nell’identificazione del lead migliore da contattare. La collaborazione tra i due reperti deve quindi rimanere costante, solo così ogni scelta potrà essere la migliore.

3. Gestione separata dei dati

Un’altra grande pecca del rapporto tra marketing e sales è la gestione separata dei dati. Solitamente il team marketing utilizza strumenti specifici per le operazioni di attrazione e raggruppa i vari lead in un database condiviso dal reparto marketing. I commerciali, invece, si dividono tra CRM, gestione dei contatti interni e database delle attività svolte (invio e-mail, telefonate, ricontatto, invio preventivi ecc). E questo è un problema? Certo che sì: avere due database separati per ciascun reparto significa avere informazioni differenti per gli stessi contatti, sia a livello di stage decisionale che a livello di dati personali. È chiaro che una situazione del genere nel processo di acquisizione porta a fraintendimenti, interpretazioni errate dei dati e tattiche di vendita fuori target. Tutto questo impedisce la chiusura del deal in positivo.

Come fare per risolvere la situazione?

L’accesso al portale di e-commerce B2B avviene, molto spesso, previo login, mentre per gli e-commerce B2C tradizionali l’accesso è libero e talvolta non è nemmeno richiesta la registrazione per poter effettuare un ordine. Nel B2B, invece, l’azienda cliente deve prima inoltrare una richiesta di iscrizione: solo successivamente potrà visualizzare i prodotti ed effettuare ordini.

In un e-commerce B2C i prezzi dei prodotti sono uguali per tutti gli utenti. La caratteristica principale degli e-commerce B2B è invece la differenziazione dei listini e delle scontistiche per ciascun cliente. Ogni azienda, una volta accettata la richiesta di iscrizione, accedendo al portale del fornitore vedrà i prodotti con i prezzi che le sono riservati.

Inoltre, in un e-commerce B2B le modalità di pagamento sono differenti rispetto al B2C – perché diverse sono le abitudini d’acquisto delle aziende – e, solitamente, si prediligono i pagamenti tradizionali, ad esempio bonifico bancario, Ri.Ba. (a 30 o 60gg) o assegno. Ecco allora che il carrello elettronico deve necessariamente essere flessibile e prevedere anche forme di pagamento inusuali. Nel caso in cui la tua attività progettasse e realizzasse articoli B2B particolarmente costosi, non varrebbe la pena realizzare un e-commerce online, perché nessuna transazione di pagamento andrebbe a buon fine.

Per risolvere la situazione basta affidarsi ad un sistema di condivisione dei dati efficiente: una piattaforma che inglobi sales e marketing senza creare incomprensioni e attriti. L’ottimizzazione dei processi interni è fondamentale per dare nuova linfa a tutto il processo di acquisizione, ecco perché anche la parte gestionale non va sottovalutata. Una delle piattaforme più all’avanguardia in questo è senza dubbio HubSpot. All’interno di questa piattaforma, infatti, sono presenti due sezioni diverse:

  • Sezione Marketing: in questa zona della piattaforma (accessibile a tutti) gli addetti al marketing possono gestire i contatti acquisiti (sito web, social, offline ecc), completare i loro profili con informazioni utili e tenerli sempre sott’occhio. Oltre a ciò il team marketing può gestire tutte le operazioni di marketing direttamente dalla piattaforma: scrittura di articoli sul blog, creazione di call-to-actionlanding page e thank you page, gestione dei profili social e monitoraggio continuo degli stessi e molto altro ancora. Tutte le operazioni sono visibili anche al team sales che, tramite questo canale, potrà conoscere le strategie dei colleghi del marketing nel dettaglio e prepararsi a dovere ad accogliere gli MQL.
  • Sezione Sales: La sezione sales è, invece, strutturata come un CRM ma con più funzionalità, e anche molto avanzate. Anche qui il database dei contatti è lo stesso di quello del marketing, con le stesse informazioni e editabile da entrambi i team. In questo modo non ci saranno copie di uno stesso contatto, ma ne esisterà solo uno e sempre più ricco di informazioni. La sezione sales da la possibilità di tenere traccia dei progressi del prospect, di collocarlo nel giusto stage commerciale, di creare processi automatizzati di contatto (e-mail, workflow) nonché di creare template e sequenze per costruire un collegamento con il prospect efficace, personalizzato ma comunque veloce (marketing automation strategy).

La collaborazione tra i reparti, quindi, non avviene solamente durante i meeting, ma si costruisce anche attorno ai mezzi utilizzati per lo svolgimento degli incarichi giornalieri. Entrambi i team saranno sempre informati sullo sviluppo delle operazioni marketing e sales, potranno usufruire di informazioni univoche e collaborare attraverso assegnazione di compiti e task giornaliere. È o non è questo un ingranaggio oliato e funzionante?

In conclusione

I problemi tra marketing e sales esistono da quando esiste il concetto di commercio. Siamo però arrivati in un momento storico dove il lavoro di squadra è diventato una delle chiavi del successo aziendale. Ci sono sempre più attività volte a incrementare l’affiatamento tra diversi team (team building) alle volte anche molto eccentrici (mai sentito parlare di escape room aziendali?). Da qui l’importanza di costruire un rapporto di collaborazionecomunicazione e condivisione tra reparti marketing e sales.

In questo articolo ti abbiamo spiegato tre dei problemi più frequenti sperimentati in questo frangente, ma ti abbiamo anche proposto delle soluzioni. Le hai trovate utili? Contattaci e facci sapere cosa ne pensi, esponici le tue perplessità e la tua personale esperienza.

Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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