Problemi Frequenti Lead Generation nel Reparto Marketing e Vendite

Il secondo errore più grave commesso da entrambi i team? Non prestare attenzione al lavoro della controparte e focalizzarsi esclusivamente sulle proprie mansioni. In alcuni casi, addirittura, il team sales non conosce né le strategie né le attività operative del team marketing, e viceversa. La disinformazione può portare solo a incomprensioni e inefficienze lato operativo: per questo motivo è fondamentale prevenire questo tipo di comportamento e portare, gradualmente, i due team a conoscere le rispettive tecniche e strategie.

Come fare per risolvere la situazione?

Come per la scarsa collaborazione e comunicazione, anche in questo caso la strada dello smarketing diviene la migliore da percorrere. A differenza dei meeting di allineamento precedentemente trattati, in questo caso diviene più appropriato fornire a commerciali e addetti marketing dei momenti di incontro e formazione periodici. Lo scopo di tali incontri dovrà essere quello di avvicinare ulteriormente i due reparti e fornire loro una maggiore comprensione dei vari processi marketing e sales. Conoscendo la ragione per cui vengono operate determinate scelte a monte, il reparto sales può svolgere le attività di vendita in maniera più precisa e mirata:

• Scegliere l’approccio più efficace per avvicinarsi al prospect.
• Capire se il lead sia qualificato o meno per la conversione.
• Utilizzare uno stile comunicativo più in linea con i principi di inbound marketing utilizzati dal reparto marketing (connect call, exploratory call ecc).
• Conoscere il buyer persona e capire per quale motivo il reparto marketing l’ha creato con quelle caratteristiche.

Allo stesso tempo, il reparto marketing dovrà conoscere il modo di operare dei commerciali per riuscire a entrare nella loro logica. Questo passo permetterà loro di offrire lead più qualificati, risparmiando così ai commerciali tempo prezioso nell’identificazione del lead migliore da contattare. La collaborazione tra i due reperti deve quindi rimanere costante, solo così ogni scelta potrà essere la migliore.

Un’altra grande pecca del rapporto tra marketing e sales è la gestione separata dei dati. Solitamente il team marketing utilizza strumenti specifici per le operazioni di attrazione e raggruppa i vari lead in un database condiviso dal reparto marketing. I commerciali, invece, si dividono tra CRM, gestione dei contatti interni e database delle attività svolte (invio e-mail, telefonate, ricontatto, invio preventivi ecc). Questo è un problema? Certo che sì: avere due database separati per ciascun reparto significa avere informazioni differenti per gli stessi contatti, sia a livello di stage decisionale che a livello di dati personali. È chiaro che una situazione del genere nel processo di acquisizione porta a fraintendimenti, interpretazioni errate dei dati e tattiche di vendita fuori target. Tutto questo impedisce la chiusura del deal in positivo.

Come fare per risolvere la situazione?

L’accesso al portale di e-commerce B2B avviene, molto spesso, previo login, mentre per gli e-commerce B2C tradizionali l’accesso è libero e talvolta non è nemmeno richiesta la registrazione per poter effettuare un ordine. Nel B2B, invece, l’azienda cliente deve prima inoltrare una richiesta di iscrizione: solo successivamente potrà visualizzare i prodotti ed effettuare ordini.

In un e-commerce B2C i prezzi dei prodotti sono uguali per tutti gli utenti. La caratteristica principale degli e-commerce B2B è invece la differenziazione dei listini e delle scontistiche per ciascun cliente. Ogni azienda, una volta accettata la richiesta di iscrizione, accedendo al portale del fornitore, vedrà i prodotti con i prezzi che le sono riservati.

Inoltre, in un e-commerce B2B le modalità di pagamento sono differenti rispetto al B2C – perché diverse sono le abitudini d’acquisto delle aziende – e, solitamente, si prediligono i pagamenti tradizionali, ad esempio bonifico bancario, Ri.Ba. (a 30 o 60gg) o assegno. Ecco allora che il carrello elettronico deve necessariamente essere flessibile e prevedere anche forme di pagamento inusuali. Nel caso in cui la tua attività progettasse e realizzasse articoli B2B particolarmente costosi, non varrebbe la pena realizzare un e-commerce online, perché nessuna transazione di pagamento andrebbe a buon fine.

Per risolvere la situazione basta affidarsi ad un sistema di condivisione dei dati efficiente: una piattaforma che inglobi sales e marketing senza creare incomprensioni e attriti. L’ottimizzazione dei processi interni è fondamentale per dare nuova linfa a tutto il processo di acquisizione, ecco perché anche la parte gestionale non va sottovalutata. Una delle piattaforme più all’avanguardia in questo è senza dubbio HubSpot. All’interno di questa piattaforma, infatti, sono presenti due sezioni diverse:

• Sezione Marketing: in questa zona della piattaforma (accessibile a tutti) gli addetti al marketing possono gestire i contatti acquisiti (sito web, social, offline ecc), completare i loro profili con informazioni utili e tenerli sempre sott’occhio. Oltre a ciò il team marketing può gestire tutte le operazioni di marketing direttamente dalla piattaforma: scrittura di articoli sul blog, creazione di call-to-action, landing page e thank you page, gestione e monitoraggio continuo dei profili social e molto altro ancora. Tutte le operazioni sono visibili anche al team sales che, tramite questo canale, potrà conoscere le strategie dei colleghi del marketing nel dettaglio e prepararsi a dovere ad accogliere gli MQL (Marketing Qualified Lead).
• Sezione Sales: la sezione sales è, invece, strutturata come un CRM ma con più funzionalità, e anche molto avanzate. Anche qui il database dei contatti è lo stesso di quello del marketing, con le stesse informazioni e editabile da entrambi i team. In questo modo non ci saranno copie di uno stesso contatto, ma ne esisterà solo uno e sempre più ricco di informazioni. La sezione sales da la possibilità di tenere traccia dei progressi del prospect, di collocarlo nel giusto stage commerciale, di creare processi automatizzati di contatto (e-mail, workflow) nonché di creare template e sequenze per costruire un collegamento con il prospect efficace, personalizzato ma comunque veloce.

La collaborazione tra i reparti, quindi, non avviene solamente durante i meeting, ma si costruisce anche attorno ai mezzi utilizzati per lo svolgimento degli incarichi giornalieri. Entrambi i team saranno sempre informati sullo sviluppo delle operazioni marketing e sales, potranno usufruire di informazioni univoche e collaborare attraverso assegnazione di compiti e task giornaliere. È o non è questo un ingranaggio oliato e funzionante?

I problemi tra marketing e sales esistono da quando esiste il concetto di commercio. Siamo però arrivati in un momento storico dove il lavoro di squadra è diventato una delle chiavi del successo aziendale. Ci sono sempre più attività volte a incrementare l’affiatamento tra team diversi (team building), iniziative a volte anche molto eccentriche (mai sentito parlare di escape room aziendali?). Da qui l’importanza di costruire un rapporto di collaborazione, comunicazione e condivisione tra reparti marketing e sales.

In questo articolo ti abbiamo spiegato tre dei problemi più frequenti sperimentati in questo frangente, ma ti abbiamo anche proposto delle soluzioni. Le hai trovate utili? Contattaci e facci sapere cosa ne pensi, esponici le tue perplessità e la tua personale esperienza.