Strategia di inbound marketing: come avere successo online

La prima cosa da fare quando ci si appresta a dare il via ad una strategia di inbound marketing è quella di creare il proprio Buyer Persona. Di cosa si tratta e perché è così importante? Il Buyer Persona è una descrizione specifica e dettagliata delle caratteristiche che compongono il cliente ideale della tua attività, ossia quel consumatore che si cercherà di attirare e convertire. È importante conoscere a fondo chi è, cosa fa, perché potrebbe avere bisogno di te: queste informazioni ti aiuteranno a ricercare le parole chiave con le quali porterai visitatori al sito e a riuscire a colpire il loro bisogno, spingendoli a divenire potenziali clienti della tua attività.

In che modo è possibile descrivere dettagliatamente il proprio Buyer Persona? Innanzitutto, è importante riuscire a capire quali sono le domande che dobbiamo porci per definirne appieno le caratteristiche. In questo senso, puoi leggere il nostro articolo dedicato, dal titolo: “Guida ai Buyer Persona: cosa sono e come crearli passo dopo passo!”, oppure scaricare la nostra guida all’identificazione del proprio Buyer Persona. Se non hai voglia di leggere, affidati al seguente video tratto dal canale YouTube di NetStrategy.

A questo punto, forse ti risulterà complicato rispondere a tutte queste domande. Ecco quindi 2 suggerimenti per riuscire a raccogliere dati e a essere il più preciso possibile nella definizione del tuo Buyer Persona.

• Intervista i tuoi attuali clienti. Dalle risposte che ti daranno, sarai in grado di capire quali sono i punti in comune tra un cliente e l’altro, qual è la principale fascia d’età alla quale ti rivolgi, quali sono la zona di riferimento e il bisogno manifestato;
• Riprendi le informazioni da Google Analytics e Facebook Insights. Se hai la fortuna di avere un profilo Facebook della tua attività particolarmente attivo e il tuo sito presenta già un buon numero di visite, puoi sfruttare i dati relativi a questi canali per capire chi è il tuo pubblico: grazie alle statistiche provenienti da tool quali Google Analytics e Facebook Insights, potrai definire al meglio chi è il consumatore che più si sente attratto dalla tua attività.

Dopo aver creato il tuo Buyer Persona, potrai passare allo step successivo, che risponde alle domande: in che modo posso rendere visibile il mio sito aziendale? Come posso attirare nuovi clienti? Vediamolo assieme.

opo aver definito il nostro Buyer Persona, saremo pronti a proseguire lungo la nostra strategia di inbound marketing, dando il via alla prima fase, quella relativa all’“attract”. Abbiamo già constatato quanto sia importante attirare nuovi utenti al sito della nostra attività per poterli poi incanalare all’interno di un processo volto a condurli all’acquisto, ma non abbiamo ancora spiegato “come” si può fare.

In che modo possiamo attirare nuovi utenti all’interno del nostro sito? Le 2 strategie principali riguardano primariamente i motori di ricerca, a cui la maggior parte dei consumatori si appella per cercare informazioni:

• SEO, Search Engine Optimization. Questa strategia deriva dallo studio delle parole chiave giuste per l’azienda. Queste keyword saranno poi sfruttate per ottenere un posizionamento organico all’interno di Google e degli altri motori di ricerca. Cosa si intende per “posizionamento organico”? Con questo termine si indica l’acquisizione di ranking – posizionamento – sui risultati dei motori di ricerca non a pagamento. In poche parole, è Google a decidere se le pagine del tuo sito meritino di stare in prima pagina oppure no. È per questo motivo che la SEO studia gli algoritmi di Google per cercare di creare contenuti che possano essere attinenti con le sue linee guida e che arrivino ad ottenere la massima visibilità.
• SEM, Search Engine Marketing. Questa strategia prevede la creazione di campagne a pagamento con annunci che, se creati con cura e di qualità, possono raggiungere le prime posizioni per la ricerca di una determinata keyword. Ciò permette di richiamare nuovi visitatori fin da subito.

La SEO e la SEM rappresentano le strategie principali per aumentare le visite sul sito. Ovviamente, su migliaia e migliaia di visite, non tutti gli utenti saranno pronti per divenire potenziali clienti della nostra attività. Ciononostante, maggiore sarà il numero di visite, maggiori saranno anche le possibilità di incrementare il proprio business a partire dalla strategia di inbound marketing.

Oltre alla SEO e alla SEM, nell’ottica di portare nuovo traffico al sito si possono sfruttare la visibilità e le potenzialità e la popolarità dei s ocial network: grazie a queste piattaforme è possibile instaurare una presenza solida online del marchio. Puoi approfondire l'argomento leggendo l'articolo dedicato all'inbound marketing & Instagram.

Ora che abbiamo attirato nuovi utenti all’interno del nostro sito web, la domanda sorge spontanea: cosa gli mostriamo? Come lo convinciamo a mettersi in contatto con noi? Ricordiamo, infatti, che in questo momento il visitatore è un perfetto sconosciuto, di cui, al massimo, si può conoscere da dove si connette e quali sono i suoi spostamenti all’interno del sito. Ma tutto ciò è ancora ben lontano dall’instaurare un rapporto diretto con lui.

È in questo contesto che entra in gioco il Content Marketing: si tratta del cuore dell'inbound marketing. Questa attività strategica prevede la realizzazione di una serie di contenuti con i quale ottenere non solo un posizionamento organico nei motori di ricerca, ma anche la curiosità dell’utente. I contenuti saranno studiati sulla base dell’analisi delle parole chiave svolta durante l’attività di SEO e verranno realizzati per rispondere alle domande e ai dubbi degli utenti. Il nostro obiettivo in questa fase sarà quello di mettere in mostra la nostra professionalità e la nostra competenza, al punto di invogliare il lettore a mettersi in contatto con noi.

In che modo i nostri contenuti possono divenire ottimi agganci per nuove vendite? Prima di tutto, grazie alla definizione del nostro Buyer Persona sapremo anticipatamente per quali motivi i consumatori troveranno il nostro sito ed entreranno. Conosceremo cioè il loro “mal di pancia” e potremo offrire loro la nostra “medicina”. I nostri post diventeranno una risposta alla loro domanda, alla ragione per cui si sono affidati a Google e ci hanno trovati. Prima di scrivere, dovremo però tenere conto del fatto che non tutti gli utenti si trovano al medesimo stadio del Buyer’s Journey, ossia del proprio processo decisionale: alcuni si stanno solamente informando; altri, invece, hanno già ottenuto le prime informazioni su determinati prodotti e stanno valutando quale faccia al loro caso. Una piccolissima fetta dei visitatori del tuo sito, invece, ha già la carta di credito in mano e sta decidendo per quale azienda optare per l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

A questo punto, sono quasi sicuro che tu stia pensando che sarebbe opportuno rivolgersi a quest’ultima fetta di consumatori, scrivendo articoli dal titolo “Scopri perché siamo meglio della concorrenza!”, “Scopri cosa possiamo fare per te” e così via. In realtà, giunti a questo punto dovremo creare un piano editoriale che risulti suddiviso nelle 3 fasi del processo decisionale. Nel primo caso, gli articoli saranno molto informativi. Nel secondo caso, invece, si prenderanno in esame i diversi prodotti e servizi che possono interessare all’utente. Solo nell’ultimo caso, mostreremo perché un consumatore dovrebbe scegliere noi e non il nostro competitor.

Nel momento in cui realizziamo un piano editoriale per arricchire di contenuti il nostro blog, dovremo avere ben chiaro che scrivere articoli online è ben diverso rispetto a scrivere articoli offline. E non sto parlando unicamente di livello stilistico. Gli articoli online, per essere realmente inbound oriented, devono essere arricchiti di elementi particolari, tra cui:

• Call to action. Letteralmente, stiamo parlando di “chiamate all’azione”, ossia di quei pulsanti che spingono l’utente a compiere un’azione specifica. Ora, prova ad immaginare di leggere un articolo fantastico, ben scritto e ricco di informazioni, e alla fine di trovarti un enorme cartello che ti dice: “Scopri qual è la cura per il tuo mal di pancia!”. Probabilmente, incuriosito, giunto a questo punto clicchi. È proprio questo l’obiettivo delle call to action: condurre l’utente in un percorso per farlo divenire lead, potenziale cliente, colui di cui si conoscono nome ed indirizzo e-mail.
• Landing page. Ovviamente, la call to action deve portare ad una pagina specifica, che mostri i benefici a cui il visitatore potrà accedere compilando il form di contatto: in questo modo sarai sicuro di fare centro.
• Contenuti Premium. L’utente, come abbiamo visto, potrebbe non sentirsi ancora pronto per mettersi in contatto con noi. In questo caso, un ottimo modo per ottenere comunque il suo contatto e, quindi, per acquisire lead con l'inbound marketing, è quello di realizzare i cosiddetti “contenuti premium”: report, guide in PDF, ebook da scaricare.

Una volta acquisiti i contatti, è necessario sfruttarli: in molti casi il processo decisionale dell’utente durerà mesi, se non addirittura anni, e noi dovremo essere in grado di mantenere l’attenzione alta sulla nostra attività. Come si può fare? Lo strumento più utile ad arrivare alla conversione finale dell’utente in cliente è rappresentato dall’email marketing.

In che modo si può sfruttare questa strategia? Dopo aver creato un database di clienti o potenziali tali, lo suddivideremo in base agli interessi manifestati dai visitatori del nostro sito; questo step ci permetterà di inviare contenuti specifici e pertinenti, che mirino a raggiungere il mal di pancia di ogni utente. Con l’obiettivo di condurli verso la fase finale del processo decisionale, invieremo loro newsletter ricche di letture interessanti, che si contraddistinguano ed emergano rispetto alle centinaia di email che ricevono quotidianamente.

In tutto questo processo possiamo essere supportati dalla marketing automation: questo sistema permette di inviare email personalizzate a seconda degli interessi dimostrati dagli utenti. Ciò significa che, per esempio, se il nostro core business riguarda il giardinaggio, potremo inviare un’email sulle piante sempreverdi a chi ha visualizzato ripetutamente le pagine inerenti a questo argomento; allo stesso tempo, potremo inviare email specifiche sugli strumenti per fare giardinaggio a chi ha ricercato strumenti di questo tipo. Teniamo presente che la personalizzazione è fondamentale: l’utente non ama più ricevere messaggi generici, che difficilmente si avvicinano ai propri bisogni, bensì preferisce sentirsi unico e poter accedere a maggiori informazioni riguardanti i propri interessi.

Sapremo che abbiamo fatto centro nel momento in cui gli utenti che credevamo persi cominceranno a ritornare all’interno del nostro sito, visitando diverse pagine. A questo punto, potremo aspettare che inviino un’email per entrare in contatto con noi o potremo essere noi stessi a telefonare loro. Attenzione: non sarà la classica telefonata a freddo dei call center, ma sarà una chiamata “calda”. L’utente avrà visitato da poco il nostro sito, si ricorderà della nostra azienda e rimarrà sorpreso dalla nostra disponibilità e tempestività. Tutto ciò ci condurrà alla chiusura della trattativa commerciale e potremo vantare una nuova vendita e un nuovo cliente da fidelizzare.

Abbiamo visto in precedenza che una fase importante della strategia di inbound marketing è rappresentata dal continuare a “deliziare” il cliente anche dopo l’acquisto. Perché assume così rilevanza la fidelizzazione? Mantenere un rapporto attivo e di fiducia con i propri clienti permette non solo di farli tornare ad acquistare all’interno della nostra attività, ma anche di assicurarsi persone che parlano bene di noi ad amici e parenti. E, come sappiamo, non c’è strategia di marketing migliore del passaparola.

In che modo si può continuare a “deliziare” i propri clienti, mantenendo un rapporto vivo con loro anche a seguito dell’acquisto? Prima di tutto, sviluppiamo una strategia di email marketing per coloro che già ci conoscono: mandiamo loro una serie di offerte e scontistiche e, se possibile, realizziamo una raccolta punti per ottenere particolari premi. Se vogliamo incrementare ulteriormente il customer lifetime value, invitiamoli a compiere un upgrade o ad acquistare prodotti correlati a ciò che hanno già acquistato. In questo modo riusciremo a mostrarci attenti alle loro esigenze e la nostra credibilità da parte loro aumenterà notevolmente.

In tutto questo percorso, ricordiamoci di chiedere loro delle recensioni sul servizio ricevuto e sul prodotto acquistato: saranno utili per ricevere dei feedback per la nostra attività e, soprattutto, per palesare che siamo interessati alle loro opinioni. Le recensioni ottenute potranno successivamente essere inserite all’interno del sito ed aiutarci a richiamare nuovi potenziali clienti.

La fidelizzazione dei clienti passa anche per un servizio clienti efficace, che sappia rispondere in modo cortese e competente alle domande che vengono poste e che rimanga costantemente a disposizione del cliente, anche dopo l’acquisto. La relazione tra azienda e consumatore, infatti, non dev’essere unicamente commerciale, ma deve proseguire nel corso del tempo, realizzando reciproca stima e fiducia. Grazie alla fase di “delight” dell’inbound marketing sarà possibile ottenere nuovi potenziali clienti, che avranno già ricevuto feedback positivi sulla nostra attività da parte dei nostri attuali clienti e che, quindi, saranno più vicini all’acquisto.

Come per tutte le strategie di marketing, anche nell'inbound marketing è fondamentale monitorare le azioni per comprendere prima di tutto se stiamo raggiungendo gli obiettivi prefissati e in secondo luogo quali performano meglio. In questo modo è possibile ottimizzare la strategia e conoscere esattamente a quali attività destinare maggiori risorse ed effort. Per farlo è necessario dotarsi dei giusti tool; ecco quelli che potranno risultarti utili nel momento in cui darai il via alla tua strategia di inbound marketing.

• Google Analytics. Questa piattaforma ti viene fornita gratuitamente da Google e ti permette di monitorare qualsiasi aspetto del tuo sito: quante visite hai ottenuto negli ultimi 3 mesi? Attiri principalmente un pubblico femminile o maschile? Da quali dispositivi si connette il tuo target? Conoscere tutte queste informazioni ti permette di ottimizzare il tuo sito e di conoscere il tuo pubblico sul Web.
• Google Search Console. Con questo tool puoi monitorare il posizionamento organico delle tue pagine e verificare eventuali anomalie riscontrate da Google sul tuo sito.
• Google Keyword Planner. Questo servizio, inserito in Google Ads, ti permette di conoscere il volume di ricerca e il livello di concorrenza delle parole chiave per le quali vuoi posizionare il tuo sito.
• Surfer SEO. Analizza da cima a fondo i risultati già posizionati bene su Google per una determinata parola chiave, mostrandoti i termini più utilizzati e gli argomenti trattati. In questo modo, puoi realizzare contenuti in linea con le esigenze del tuo target. Una volta creati i testi, puoi ottimizzarli ulteriormente inserendoli su Surfer SEO e valutando i suggerimenti che ti offre.

Applicare una strategia di inbound marketing significa sfruttare al meglio i canali online in cui la tua azienda è inserita, ottenendone la massima redditività. Il focus della strategia non è più il tuo prodotto o servizio, ma l'esigenza manifestata dall'utente in un determinato momento, che dev'essere soddisfatta tempestivamente con contenuti utili e interessanti.