Ufficiale: Google Rimuove gli Annunci Ads nella parte destra dello schermo

Venerdì 19 febbraio è arrivata un’importante novità che ha coinvolto tutto l’universo del digital marketing.

Mountain View conferma: le ricerche provenienti da computer desktop non mostreranno più annunci sponsorizzati nella parte destra dello schermo. Al loro posto Google introduce un 4° annuncio sponsorizzato nella parte sinistra dello schermo solamente per quelle che reputerà “High Commercial Queries”, ovvero quelle ricerche effettuate dagli utenti con un forte intento commerciale. Rimarranno invece sul lato destro i Product Listing Ads (prevalentemente risultati di Google Shopping) e il Knowledge Panel (informazioni specifiche relative alle ricerche effettuate dagli utenti).

Venerdì 19 febbraio è arrivata un’importante novità che ha coinvolto tutto l’universo del digital marketing. Mountain View conferma: le ricerche provenienti da computer desktop non mostreranno più annunci sponsorizzati nella parte destra dello schermo. Al loro posto Google introduce un 4° annuncio sponsorizzato nella parte sinistra dello schermo solamente per quelle che reputerà “High Commercial Queries”, ovvero quelle ricerche effettuate dagli utenti con un forte intento commerciale. Rimarranno invece sul lato destro i Product Listing Ads (prevalentemente risultati di Google Shopping) e il Knowledge Panel (informazioni specifiche relative alle ricerche effettuate dagli utenti).

In questo articolo cercheremo di spiegare con precisione cos’è successo, il perché del cambiamento introdotto da Google e l’effetto dello stesso nella ricerca (organica e sponsorizzata). L’innovazione verrà analizzata considerando le ripercussioni per tutti gli stakeholder coinvolti: a partire da Google, per passare poi all’esperienza utente complessiva e alle conseguenze per il comune advertiser di Ads. Segui il ragionamento ed esprimi la tua preziosa opinione al termine nei commenti.

Contenuti in breve:

Il cambiamento e il test di google che lo ha preceduto

Partiamo dal principio. Lo scorso venerdì un portavoce di Google, rendendo ufficiale la notizia, dichiara:

“We have been testing this layout for a long time, so people might see it on a very small number of commercial queries. We’ll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertising”

“Abbiamo testato questo layout a lungo e continueremo a fare cambiamenti. Il nuovo layout è costruito per chiavi altamente commerciali e garantirà risultati più rilevanti per le persone ed una migliore efficacia per gli inserzionisti”. 

In effetti, è dal 2010 che Google conduce test sulla visualizzazione degli annunci Ads all’interno dei risultati di ricerca. L’apice è stato raggiunto lo scorso dicembre quando Google ha testato il progetto su larga scala: da quel momento molti utenti hanno iniziato a visualizzare il nuovo layout con 4 annunci sponsorizzati sulla sinistra, 3 in basso e nessuno a destra.

Subito sono apparse le prime preoccupazioni e perplessità tra i consulenti e le agenzie SEO di tutto il mondo, ma Google ha prontamente rassicurato tutti dichiarandolo solo un test: una situazione momentanea. Qualche giorno fa, invece, la svolta: mai più annunci sponsorizzati nella parte destra dello schermo e un 4° annuncio sponsorizzato sarà introdotto in alto a sinistra per tutte le query di ricerca da desktop che Google valuterà ad “alto intento commerciale”. Il mondo del Google Advertising stava cambiando.

Le due immagini di seguito mostrano la differenza di visualizzazione tra una Query “classica” e una “High Commercial Query”:

Hai già qualche domanda?

Prosegui la lettura. Ma se non vedi l’ora di chiacchierare con noi, raccontaci qual è il tuo progetto.

Perché questo cambiamento di layout?

Dopo circa 16 anni gli annunci sponsorizzati nella parte destra dello schermo ci dicono addio. Ora sorge una domanda: perché questa svolta? Ufficialmente la motivazione consiste nel fornire “more relevant results for people searching and better performance for advertising”, ma a qualcuno è venuto qualche dubbio che questa fosse l’unica vera motivazione. Come sempre capita in questi casi, le teorie complottistiche ricordano che Google è un’azienda “NON no-profit” e in quanto tale persegue l’obiettivo di realizzare e aumentare il proprio volume d’affari.

Ora consideriamo che, ormai parecchi anni fa, quando Google iniziò a mostrare 3 risultati sponsorizzati a sinistra nello schermo dei computer desktop (e non solo nella colonna di destra), la revenue proveniente dall’advertising passò da 22.89 miliardi di dollari nel 2009 a 28.24 miliardi nel 2010 (+24%). Nell’anno precedente la crescita era stata notevolmente inferiore, anche in valore assoluto passando da 21.13 miliardi di dollari del 2008 a 22.89 miliardi del 2009 (e il cambiamento era stato introdotto già prima dell’ultimo trimestre del 2009).

Chiaramente la motivazione ufficiale con la quale Google apportò questo cambiamento non fu quella economica, ma dai numeri sopra (e dal grafico sotto) sembra che gli amici economisti di Google avessero fatto qualche considerazione a riguardo.

Tornando al presente, la strada intrapresa da Mountain View questa volta è differente. Google non ha “aggiunto” 3 annunci sponsorizzati in più (come fece in passato), ma ha rimosso 5 ads da ogni ricerca da desktop (nella parte destra dello schermo) e aggiunto un nuovo annuncio nelle ricerche più commerciali. Ora è evidente che un annuncio nella parte sinistra (ceteris paribus) avrà un CTR decisamente più elevato di un annuncio nella parte destra, ma per capire l’eventuale variazione nella redditività di Google è necessario confrontare la revenue generata dal nuovo 4° annuncio sponsorizzato con la revenue che prima veniva generata contestualmente dai 5 annunci collocati a destra nello schermo.

Anche tralasciando dinamiche competitive iterative, stimare questi valori e confrontarli non è così semplice. Ciò che possiamo dedurre, tuttavia, è che a differenza del 2009 quando il cambiamento apportato fu palesemente indirizzato ad incrementare il valore d’affari dell’azienda, con l’innovazione appena introdotta Google non ha guardato solo all’interesse economico: ne ha aggiunto 1 (più performante), ma ne ha tolti 5 (meno performanti individualmente).

De dobbiamo essere sinceri, immergendoci nei panni di un utente che effettua una ricerca su Google, vedere le SERPs senza annunci nella barra laterale di destra trasmette un’immagine di maggior credibilità e fiducia nei confronti dei risultati che mi vengono mostrati a sinistra. Indubbiamente non sarò l’utente “tipo” di Google, ma anche dai sondaggi che ho svolto ufficiosamente tra amici e colleghi sembra che la maggior pulizia della pagina generi proprio un’aurea di trasparenza complessiva. Se così fosse, realmente l’esperienza utente sarebbe stata migliorata. Non solo, ma anche lo status psicologico dell’utente che effettua la ricerca su Google sarebbe più propenso a “fidarsi” dei risultati mostrati dal colosso di Mountain View rispetto che a quelli mostrati dai concorrenti tradizionali (Bing e Yahoo!) che continueranno a mostrare ads a destra. E’ presto, prestissimo per parlare di una mossa per aumentare la brand loyalty, ma fra qualche mese potremmo sicuramente approfondire questo aspetto.

Quali conseguenze e implicazioni emergono ora?

Dopo aver definito l’innovazione apportata da Google e dopo aver ragionato su possibili cause collegate alla sua introduzione, vediamo ora nello specifico le conseguenze più importanti per l’utente, l’inserzionista e per le aziende in generale che non investono in Ads.

Più spazio per i product listing ads

Sono solo gli annunci Ads a scomparire dalla parte destra, mentre le offerte di Google Shopping, così come il Knowledge Panel, rimarranno collocate nello stesso luogo. La vera differenza riguarda però lo spazio che avranno a disposizione. Infatti, mancando 5 annunci a destra, verrà lasciato uno spazio più ampio sia ai PLA (product listing ads) che al Knowledge Panel, provocando un potenziale aumento del numero degli annunci prodotto visualizzabili in prima pagina e above-the-fold. No, Google non ha ancora dichiarato di volerli aumentare, ma sono già stati notati in US esperimenti di pagine che mostravano ben 16 risultati PLA in una sola pagina (anziché i tradizionali 8). Forse solo una coincidenza? Probabilmente no.

Dinamiche competitive nelle campagne adwords

Lo spazio riservato ora per i risultati sponsorizzati nella prima pagina passa da 11 (com’era fino a pochi giorni fa) ad un massimo di 7. Questi sette annunci, come si nota dalle immagini, saranno così suddivisi: 4 nella parte superiore della pagina e 3 al termine della pagina (collocati dopo i 10 risultati organici previsti da Google di default). Ecco due screenshots che chiariscono meglio il concetto:

È facile intuire che il potenziale in termini di audience complessiva dei primi quattro annunci sia notevolmente maggiore rispetto a quello dei tre a fondo pagina, perché come sappiamo molti utenti che effettuano una ricerca non faranno nemmeno lo scroll del mouse per vedere gli ultimi risultati. Tale differenza di performance non può non riflettersi in una divergenza sempre maggiore nel bid price stimato per raggiungere le prime 4 posizioni nelle campagne Ads a confronto delle posizioni incluse tra la 5° e la 7°.

Prima di questa novità, la maggior parte degli inserzionisti ambiva ad una delle prime tre posizioni sponsorizzate (le uniche visibili sopra i risultati organici) con conseguenti CPC molto più elevati per queste posizioni. La seconda fascia di competitività era rappresentata dalle posizioni incluse tra la 4° e la 8° (gli annunci di destra) e la terza, infine, dalla 9° all’11° (annunci in basso nella pagina).

Ora esistono solo due fasce di competitività (dalla 1° alla 4° VS dalla 5° alla 7°) e la vera novità riguarda soprattutto gli inserzionisti posizionati in 4° posizione sponsorizzata. Infatti, dato lo spostamento da destra a sinistra del loro annuncio intrapreso da Google, il Quality Score complessivo potrebbe beneficiare dell’aumento del CTR con risultati positivi sul CPC che vedrebbe una diminuzione. Conseguentemente coloro che avevano annunci in 4° posizione sponsorizzata potrebbero ora assistere ad un miglioramento del proprio CTR e ad una diminuzione del proprio CPC.

Al contrario coloro che prima erano dalla 5° alla 8° posizione (ovvero collocati in alto nello schermo nella barra di destra), se rimangono nella stessa posizione, verranno collocati in basso nello schermo (dopo tutti i risultati organici), con potenziali perdite di utenti. La domanda da porsi è: gli inserzionisti saranno disposti a fare offerte per gli annunci a fondo pagina come lo erano per le offerte degli annunci nella sidebar di destra?

Se così non fosse, l’inserzionista potrebbe essere scontento delle performance e diminuire il proprio investimento complessivo oppure, qualora AdWords fosse una fonte fondamentale di revenue per la sua azienda, egli sarebbe costretto ad aumentare notevolmente il bid price o il punteggio di qualità per riuscire a raggiungere una delle prime 4 posizioni.

Come scrivevo nell’introduzione, non esistono ancora dati sufficienti a riguardo per trarre considerazioni statistiche, ma relativamente alla domanda se aumenterà o meno il CPC complessivo per l’inserzionista la mia stima è affermativa. Oltre a tutto quanto detto sopra, ricordiamo che lo spazio per gli advertiser passerà da 11 posizioni a 7 posizioni, di cui solo 4 avranno un’alta visibilità. Se viene eliminato il 35% dello spazio che viene lasciato agli advertiser e il numero di advertiser non diminuisce, difficile pensare che il CPC rimanga costante.

Layout più simile a quello mobile

Un’altra conseguenza che si nota a prima vista riguarda la riduzione della differenza di visualizzazione dei risultati di ricerca tra desktop e mobile. Sui dispositivi mobili, infatti, non venivano visualizzati i risultati sponsorizzati nella parte destra, ma solo i primi 3 a sinistra nella pagina. Questo non cambierà, almeno per il momento. Ora con i suoi #4 ads on the Top la schermata dei risultati di ricerca desktop sarà strutturalmente e visivamente molto simile a quella mobile, trasmettendo un’immagine complessiva di omogeneità all’utente che è sempre più cross-device.

Più fiducia nei risultati proposti

Dai primi insights che appaiono nel mercato sembra che il design più compatto e pulito della nuova interfaccia di Google da computer desktop possa instaurare una sorta di maggior neutralità e credibilità agli occhi dell’utente medio di internet. Qualora questo assunto fosse verificato da dati empirici, un utente meno “insicuro” e più fiducioso sarebbe un indiscusso vantaggio, sia per Google, sia per gli inserzionisti. Meno barriere ostacolano l’utente, più alto sarà il tasso di conversione degli inserzionisti. Inserzionisti più soddisfatti generano una revenue superiore, per Google in primis.

Possibile riduzione del ctr dei risultati organici

Aggiungendo un #4 annuncio sponsorizzato in alto a sinistra, il 1° risultato organico si troverà traslato più in basso nella pagina, passando definitivamente dalla 4° alla 5° posizione assoluta per le “high commercial query”.  Sembra una variazione irrisoria?

Per procedere all’analisi di questo aspetto è fondamentale considerare almeno 3 aspetti:

  1. A parità di tutte le altre condizioni, più un risultato (organico o sponsorizzato che sia) appare in alto nelle SERPs, più elevato sarà il suo CTR e quindi il numero di click e visite che riceverà da una stessa ricerca dell’utente.
  2. I risultati che ricevono in assoluto più visite sono quelli visibili all’utente senza che egli faccia lo scroll verticale del browser, ovvero i cosiddetti risultati “above-the-fold”.
  3. Esistono molteplici dispositivi da cui un utente può effettuare ricerche su Google e dispositivi differenti hanno una risoluzione dello schermo differente. Ciò significa che i contenuti “above-the-fold” non sono uguali per tutti gli utenti, ma dipendono strettamente dalla risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato.

A questo punto abbiamo deciso di svolgere un’analisi per comprendere con questo nuovo layout di Google quale sia la percentuale di spazio “above-the-fold” lasciato ai risultati organici considerando le 5 principali risoluzioni di schermo desktop.

La domanda è: quali sono oggi le principali risoluzioni? Esistono diverse statistiche a riguardo, sia nazionali che non, ma i dati di ricerche differenti sono contrastanti e spesso non aggiornati. Tuttavia nei nostri accounts di Google Analytics abbiamo accesso alle statistiche di una molteplicità di siti internet che operano in mercati molto eterogenei tra loro. Anziché basarci su statistiche contrastanti con la difficoltà di capire quale scegliere, abbiamo analizzato i dati delle visite ORGANICHE uniche tra Novembre 2016 e Gennaio 2016 per i 25 siti  più visitati che abbiamo in gestione e ponderato il dato aggregato delle visite uniche mensili.

Esempio di dati individuali di input:

Importante: dato l’oggetto delle nostre ricerche, nonostante il campione degli utenti analizzati sia fortemente limitante in confronto al panorama nazionale, il vantaggio nell’utilizzare la statistica elaborata da noi rispetto a quelle esistenti riguarda (oltre alla vicinanza temporale dei dati) anche tipologia di traffico analizzato. Infatti abbiamo filtrato in Analytics solo il traffico proveniente da computer desktop. Le risoluzioni mobile non sono state incluse nella valutazione, in quanto tale cambiamento di Google riguarda variazioni esclusive nelle ricerche provenienti da computer desktop. Allo stesso modo dato abbiamo escluso dalla valutazione tutti gli utenti provenienti da fonti di traffico differenti rispetto al traffico organico, in quanto come detto in precedenza la valutazione delle diverse risoluzioni di schermo deve riguardare esclusivamente il traffico organico.

Al termine di questo estenuante processo, abbiamo individuato i risultati della nostra analisi nelle seguenti risoluzioni principali:

  • 1366×768
  • 1920×1080
  • 1440×900
  • 1280×800
  • 1280×1024

Chiaramente, come mostrano i due screenshots sopra, la percentuale esatta con cui le precedenti risoluzioni contribuiscono al traffico complessivo di un sito è differente, ma ciò che conta non è l’ordine relativo delle prime cinque, ma il contributo totale che queste prime cinque risoluzioni apportano al traffico organico complessivo. Con sorprendente omogeneità nei siti analizzati, posso dire che nella grande maggioranza dei casi la somma delle percentuali delle 5 risoluzioni in questione contribuisce al traffico organico complessivo di un sito (proveniente da pc desktop) per valore compreso tra il 60% e il 70%.

Definite le risoluzioni principali, abbiamo proceduto con la comprensione di quanto sia variato lo spazio “above-the-fold” per ciascuna di queste in relazione al cambiamento introdotto da Google con l’aggiunta del 4° risultato sponsorizzato nelle ricerche prettamente commerciali.

Di seguito alcuni trovate alcuni screenshots di come vengono visualizzati, da pc desktop, i risultati di ricerca con le principali risoluzioni di schermo per le “high commercial queries”.

  • Risoluzione 1366×768
  • Risoluzione 1920×1080
  • Risoluzione 1440×900 pixel
  • Risoluzione 1280×800 pixel
  • Risoluzione 1280×1024 pixel

Come si può notare anche qualitativamente, la maggior parte dello schermo risulta ora occupato dagli annunci sponsorizzati. Va considerato, infatti, il fatto che un annuncio sponsorizzato può occupare anche quattro o più righe grazie alle estensioni dell’annuncio messe a disposizione da Ads, mentre un risultato organico solitamente occupa uno spazio inferiore in termini di pixel nelle SERPs.

Oltre alle considerazioni qualitative, abbiamo approfondito l’analisi e testato empiricamente il nuovo layout di Google per ciascuna risoluzione dello schermo sopra elencata al fine di comprendere quale sia la percentuale di visibilità dedicata agli annunci sponsorizzati e quella relativa ai risultati organici “above-the-fold”.

Successivamente abbiamo confrontato questi valori con quelli precedenti il nuovo layout e abbiamo riassunto il tutto in una tabella:

Importante: i valori nell’ultima colonna sono misure assolute e non relative, altrimenti le variazioni percentuali sarebbero notevolmente superiori. Esempio: nella prima riga della tabella risulta una perdita assoluta del 31%. Ciò significa che con una risoluzione di 1366x768px, prima del nuovo layout lo spazio associato ai risultati organici era circa il 57% dello schermo dell’utente, dopo il nuovo layout lo spazio associato a tali risultati è pari a circa il 26% dello stesso schermo. La variazione assoluta è quindi pari a 26-57 = -31%.

La variazione relativa, invece, restituirebbe un’informazione differente, ovvero: fatta cento la visibilità complessiva dei risultati organici, che percentuale di visibilità hanno perso con il nuovo layout di Google? Nel caso della risoluzione 1366×768 la variazione è pari a 31/57 = 54% (ben superiore al 31% relativo al gap nella visibilità assoluta).

Arrivati finalmente alla conclusione del ragionamento, non possiamo dire che la perdita di visibilità del traffico organico above-the-fold non sia rilevante. E, come mostrano i numeri, tale perdita sarà inversamente proporzionale alla grandezza della risoluzione dello schermo: maggiore la risoluzione, minore la perdita di visibilità assoluta e relativa dei risultati organici a favore di quelli sponsorizzati. 

In conclusione

Riassumendo, il cambiamento è ufficiale ed è già attivo. Con questa innovazione Google smetterà di mostrare i risultati sponsorizzati (ads) nella parte destra degli schermi che rimarrà ad uso esclusivo delle campagne PLA (product listing ads) e del Knowledge Panel.  Oltre a ciò, che rimane valido universalmente per tutti gli schermi e tutti i dispositivi, Google mostrerà un quarto risultato sponsorizzato nelle ricerche provenienti da computer desktop che lui arbitrariamente definirà “high commercial”.

I risultati della ricerca saranno quindi mostrati tutti sul lato sinistro fino ad un massimo di 7: 4 nella parte alta e 3 nella parte bassa della pagina (contro il numero massimo di 11 raggiungibile con il layout precedente).

A causa di questa variazione è plausibile aspettarsi una perdita di visibilità del traffico organico per le ricerche a carattere fortemente commerciale, mentre per le altre ricerche va considerato che la mancanza di annunci nella parte destra dello schermo potrebbe provocare proprio l’effetto opposto: l’utente sarà meno distratto dalla pubblicità e potrebbe cliccare più frequentemente sui risultati organici.

Per quanto riguarda gli inserzionisti di Ads, l’eliminazione di 5 spazi pubblicitari su 11 genererà molto probabilmente un aumento del CPC complessivo, ma tale aumento non sarà proporzionalmente suddiviso sui 5 annunci rimasti nella pagina. Per le prime tre posizioni cambierà relativamente poco, mentre per la quarta posizione bisognerà ponderare le due forze: da un lato la maggior appetibilità di tale posizione aumenterà la concorrenza e il CPC; dall’altro il suo nuovo collocamento sulla sinistra dello schermo potrebbe seriamente aumentare il CTR e il Quality Score dell’annuncio, con un conseguente ribassamento del CPC.

Anche dal punto di vista dell’utente il cambiamento di layout nei risultati di ricerca provocherà variazioni importanti. Il design delle pagine di ricerca sarà ora molto simile sia che la ricerca venga effettuata da computer desktop che da dispositivi mobile, trasmettendo una linearità e coerenza dei risultati proposti. La rimozione di 5 annunci sulla destra dello schermo sembra far percepire già ad una prima vista un’immagine di maggior neutralità del motore di ricerca e tutto ciò non può che agevolare il processo decisionale dell’utente.

Questa migliore esperienza, tuttavia, si potrebbe scontrare con il rischio di un calo nella qualità intrinseca dei primissimi risultati che gli vengono proposti, in quanto teoricamente i risultati sponsorizzati (che si basano sulla qualità del sito, ma anche sulla massima disponibilità a pagare ogni click ricevuto da parte dell’inserzionista) dovrebbero fornire una qualità inferiore rispetto ai risultati organici (che non considerano in alcun modo la disponibilità economica e vengono posizionati esclusivamente in base agli algoritmi organici di Google). In altre parole, a parità di contenuti, nei risultati sponsorizzati chi paga di più si posiziona più in alto e, soprattutto, anche chi ha contenuti qualitativamente inferiori può, investendo di più, essere nelle prime 4 posizioni.

Detto questo, ora siamo arrivati al termine dell’analisi. Ci auguriamo di essere riusciti a trasmettere le potenziali implicazioni positive e negative di questo cambiamento cercando di rimanere per quanto possibile imparziali nella trattazione. Il nostro compito, in qualità di agenzia Web Marketing e SEO non è influenzare l’opinione, ma formarla e informarla!

PS: Saremo veramente curiosi di sapere cosa ne pensi di questo nuovo layout di Google. Non importa se sei un semplice utente della rete, un SEO o un astronauta.. la tua opinione aiuta tutti a crescere!

Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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