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Il 13 aprile, 2016
Topic SEO

 

Se non esistono regole fisse per la loro elaborazione, è comunque possibile individuare alcuni elementi chiave in grado di fare la differenza tra una comune landing page ed una landing page efficace. Qual è il compito primario di questa "pagina di atterraggio" e come possiamo far sì che lo svolga a vantaggio del nostro business?

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Ci siamo chiesti oggi quali potrebbero essere le principali caratteristiche distintive di una landing page efficace, cosa potremmo in sostanza fare per utilizzare a nostro vantaggio questo strumento di marketing e garantire maggiori possibilità di successo al nostro business.

Landing page significa letteralmente “pagina di atterraggio”; è la prima schermata che un utente vede di un sito, ovvero la pagina sulla quale arriva dopo aver “preso il volo” da un sito differente. Solitamente il visitatore raggiunge la landing page dopo aver cliccato su un annuncio pubblicitario tramite il quale il sito di destinazione è riuscito a catturare la sua attenzione. Questa è anche uno strumento fondamentale della strategia di Inbound Marketing, che ha come obiettivo catturare e convertire l'utente in lead e poi in cliente.

Lo scopo primario di tale pagina consiste nel persuadere un utente a compiere un’azione a vantaggio dell’inserzionista. La tipologia di queste azioni può spaziare dalla semplice compilazione di un form di contatto ad un vero e proprio acquisto di un bene o servizio. A prescindere da cosa il visitatore sia chiamato a fare, esistono alcuni accorgimenti che risultano migliorare la qualità complessiva di una pagina di atterraggio; questo significa non tanto attirare più persone, quanto più aumentare il tasso di conversione complessivo, magari attuando una strategia di lead generation. A parità di traffico, infatti, un tasso di conversione più elevato indica che il nostro sito vende di più o genera più business: che ci occupiamo di e-commerce, di informazione o di personal branding, in fondo è sempre questo il nostro obiettivo ultimo.

LAYOUT MOBILE FRIENDLY

Un primo aspetto da considerare riguarda la possibilità di visualizzare la pagina sulla quale effettui le promozioni anche su device mobili come gli smartphone. Il numero di ricerche effettuate da dispositivi diversi dai computer è in costante crescita e, secondo una recente statistica di Nielsen Audiweb, in media ben il 41,2% delle persone tra i 18 e i 74 anni preferisce navigare da dispositivi mobili. Anche Google se n'è accorto, infatti si vociferà che stia progettando un aggiornamento algoritmico per dare più valore alle ricerche da mobile: il Google Mobile-First Index.

Per tutti coloro che investono seriamente nel web marketing, l’ottimizzazione della propria landing page su questi sistemi non è più una scelta, bensì una reale necessità. Creare una campagna pubblicitaria e non curarsi di tutti gli utenti da smartphone significa rinunciare almeno al 40% del mercato potenziale, una perdita certamente rilevante. Le landing page devono avere un design responsive, ossia un layout in grado di adattarsi agli schermi di smartphone e tablet affinché le pagine risultino ergonomiche e possano essere facilmente consultate senza necessità di continui ingrandimenti con le due dita.

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IMPARIAMO DAI COMPETITOR

Fare un’analisi dei competitor è quasi importante come monitorare l’efficacia delle nostre campagne. Analizzando con cura le realtà che commerciano i nostri stessi prodotti ci renderemo conto di cosa il mercato propone e potremo formulare strategie di marketing più efficaci. Anche i social network sono una finestra molto utile in questo campo. Non si tratta di una sorta di “spionaggio”, ma di una sana e costruttiva concorrenza nella quale, valutati i punti di forza e di debolezza dei competitor, individuiamo quali situazioni possono diventare un’opportunità per noi ed elaboriamo soluzioni che possono costituire una sfida per loro. L’osservazione dei concorrenti, attuali e potenziali, permette da un lato di capire quali traiettorie competitive essi seguono e dall'altro le loro criticità nei confronti del mercato. Raccogliamo informazioni e guardiamoli dal punto di vista del cliente; domandiamoci perché un cliente dovrebbe voler usufruire dei loro servizi o perché la loro qualità appaia migliore e traiamone gli opportuni insegnamenti.

Per agevolare questa analisi vengono spesso utilizzati diagrammi o rappresentazioni grafiche che già ad una prima vista consentono di individuare importanti implicazioni manageriali; attraverso rappresentazioni come Capabilities Level Chart possiamo evidenziare ciò in cui siamo migliori dei competitor o ciò in cui abbiamo ancora margine di miglioramento.

Capabilities Level Chart

CHIAMATA ALL'AZIONE UNIVOCA E CHIARA

Call to actionUna chiamata all'azione o CTA (Call To Action) è un pulsante o un link posizionato nella pagina web per guidare i potenziali clienti verso l’azione desiderata dall'inserzionista. Come accennato precedentemente, questa azione può consistere nella compilazione di un modulo in cui l’utente fornisce il proprio indirizzo e-mail o più semplicemente può far riferimento all'acquisto di un prodotto su un sito di e-commerce. Il processo creazione della CTA con rispettivo atterraggio sulla landing page può essere automatizzado attraverso strumenti di Inbound Marketing specifici, come Hubspot per esempio.

In una landing page l’attenzione dell’utente viene catturata in primo luogo dal titolo, il quale - avendo un ruolo importante - deve essere conciso e diretto. I contenuti devono risultare coerenti rispetto all'oggetto di ricerca dell’utente ed evitare qualunque divagazione che rischierebbe di distoglierlo dalla conversione. I testi devono risultare semplici e chiari, con una formattazione consona a rendere la lettura fluida e piacevole. È importante che la stessa coerenza venga mantenuta anche tra la campagna di marketing, i testi della landing page e la CTA: se clicchiamo su un’inserzione che pubblicizza un nuovo ristorante, non ci aspettiamo di approdare su una pagina propone l’acquisto di un tablet; ci aspettiamo piuttosto di essere informati sulle particolarità più accattivanti di quel locale e un invito a prenotare un tavolo per la serata di inaugurazione. I benefici promessi all'utente nello slogan o nello spazio pubblicitario a disposizione dell’inserzionista devono riflettersi poi nella headline della landing page e nel pulsante con il quale invitiamo l’utente all'azione, al fine di fornire una logicità complessiva all'iter che porta alla conversione.

Nel caso di landing page finalizzate all'acquisizione di dati personali è importante ridurre al minimo il numero di campi obbligatori che l’utente deve compilare. È statisticamente provato, infatti, che il tasso di conversione decresce all'aumentare del numero di informazioni da inserire. La pigrizia insita nell'utente medio contribuisce sicuramente; gioca però un ruolo fondamentale la sempre maggiore attenzione alla privacy e al trattamento dei propri dati sensibili. Più l’inserzionista richiederà dati precisi e personali, meno gli utenti saranno favorevoli a lasciarglieli. È inoltre consigliabile utilizzare tasti abbastanza grandi da essere subito notati e con colori in contrasto rispetto alle altre formattazioni.

ABOVE THE FOLD

Above the fold newsCon questa espressione si indica la porzione di pagina web che il browser apre e che l’utente riesce a visualizzare senza scorrere verso il basso. Chiaramente è possibile che i contenuti above the fold non siano uguali per tutti gli utenti a seconda della risoluzione dei rispettivi schermi in termini di pixel. Più alta è la risoluzione di uno schermo, più aumentano i pixel in larghezza e più contenuti l’utente riuscirà a vedere senza effettuare lo scroll.

Come accade per un quotidiano piegato, tutto ciò a cui vogliamo dare maggiore importanza deve essere concentrato “sopra la linea di piegatura”. L’obiettivo della nostra landing page è ottenere conversioni, di conseguenza qualunque elemento possa distrarre il visitatore o fargli abbandonare la pagina deve essere al di fuori dell’above the fold. Avere più di una call to action, varie pubblicità o scelte molteplici – ad esempio un menu con diverse voci – non aiuterebbe.

MISURARE, ANALIZZARE, MIGLIORARE

L’esperienza insegna che apportare cambiamenti anche minimi può condurre a notevoli miglioramenti in termini di performance. Per questo motivo, effettuare dei test su ogni campagna ci dà la possibilità di identificare quali soluzioni producono maggiori risultati e quali siano invece da tralasciare al fine di ottenere un miglior tasso di conversione. Uno dei metodi più comuni è l’utilizzo dell’A/B test, che sottopone differenti versioni di una stessa pagina a gruppi distinti di utenti e ne monitora il comportamento; l’obiettivo consiste proprio nel valutare quale delle versioni converta meglio. Noi che siamo un'agenzia di Inbound Marketing certificata utilizziamo spesso questo metodo.

Il consiglio primario è quello di utilizzare un programma analitico che permetta di controllare, durante il test, il valore dei diversi indicatori di performance quali il tasso di conversione, le vendite o la frequenza di rimbalzo. Ricapitolando quanto in parte già detto, I principali componenti della landing page che influiscono su questi indicatori sono:

  • Titolo e sottotitolo: assieme alla CTA i più importanti da monitorare. Come già sottolineato, è importante prevedere un titolo ben visibile accompagnato da un sottotitolo esplicativo. Già da soli, essi dovrebbero essere in grado di definire chiaramente la nostra proposta, di mettere quindi in chiaro cosa la renda preferibile a quella dei nostri competitor.
  • Immagine: una landing page efficace ha sempre un’immagine chiave che mostra il prodotto o il servizio in oggetto e convince l’utente della relativa bontà. E questo sia per gli utenti che per i motori di ricerca: per i dettagli, rimandiamo al nostro articolo sull'ottimizzazione SEO per le immagini.
  • CTA: la call to action dovrebbe ricordare all’utente quali vantaggi guadagna con noi, quindi rafforzare la nostra offerta e persuaderlo definitivamente all’azione.
  • Benefici: un elenco puntato dei benefici che l’utente otterrà con i nostri prodotti può contribuire all'ottimizzazione del tasso di conversazione.
  • Colori e grafica: anche piccole variazioni in colori ed elementi grafici possono avere un effetto notevole sull'ottimizzazione della landing page.
  • Componenti aggiuntivi: elementi come loghi di partner o il simbolo di marchio registrato ispirano più fiducia nel cliente e, di conseguenza, contribuiscono al potere persuasivo della pagina.

In conclusione

Abbiamo quindi tratteggiato il nostro identikit di una landing page efficace, capace cioè di aumentare il tasso di conversione del nostro sito e tramutare i nostri visitatori in clienti. Non ci sono regole fisse e i contorni del nostro disegno rimangono sfumati. Ma nonostante i “tratti somatici” di ciascuna pagina possano essere differenti tra loro, caratteristiche specifiche quali un responsive layout, dei contenuti immediati e coerenti e una call to action chiara e univoca si presentano in ogni esempio di successo. Alla base, non può inoltre mancare l’osservazione analitica dei risultati che otteniamo di volta in volta e delle scelte dei nostri competitor. La capacità della nostra agenzia SEO di utilizzare in maniera proficua strumenti di marketing come questo aumenta infatti con l’esperienza, sia essa diretta o indiretta. Per questo stesso motivo, la tua opinione è un contributo a cui teniamo: ogni osservazione che vorrai condividere nella sezione commenti è ben accetta.

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Stefano Robbi

CEO - Fondatore di NetStrategy, Stefano ha dato vita a questo cuore digitale nel lontano 2009, seguendo la sua passione per il digital marketing e la sua propensione all’analisi dei dati. All’amore per questo ambito, Stefano ha aggiunto una formazione specifica nel marketing strategico, culminata con la specializzazione in Marketing Management all’Università Bocconi e seguita da un’importante esperienza professionale presso Microsoft Italia.

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