B2B Social Media Marketing: 10 consigli per una strategia vincente
A oggi, non essere presenti sui social network significa perdere credibilità di fronte a migliaia e migliaia di potenziali clienti.
Sono tantissimi gli utenti che si rivolgono a queste piattaforme per capire, in base ai post pubblicati, al numero di follower e a quello delle interazioni, se possono fidarsi o meno di un’azienda.
Ciò capita nel B2C, ma soprattutto nel B2B: in questo caso, l’impresa deve saper raccontare i propri valori e la propria storia per creare una relazione costante e fidata con le figure interne alle aziende del proprio target.
Facile a dirsi, difficile a farsi. È per questo che nasce questa guida al social media marketing B2B: qui potremo trovare alcune modalità per differenziare la nostra azienda sui social network, rafforzando il brand sul mercato e instaurando nuove e solide opportunità di business.
Contenuti in breve:
Cosa si intende con B2B social media marketing?
Con il termine “social media marketing B2B” si fa riferimento alle attività di creazione, programmazione e pubblicazione di contenuti sui social network da parte di un’impresa che ha come target altre imprese. Si tratta di un’efficace tecnica di inbound marketing, una strategia che permette alle aziende di acquisire visibilità online per mezzo di molteplici canali.
L’obiettivo del social media marketing B2B è quello di diffondere i valori dell’impresa e creare una community attorno al brand, aziende che nel corso del tempo diventeranno clienti e poi clienti fidelizzati. Per raggiungerlo, è fondamentale ricordare che le imprese sono fatte di persone che consultano quotidianamente i social network e che devono trovare credibilità nel nostro marchio per seguirlo con costanza.
Applicare una strategia di social media marketing significa quindi assicurarsi nuove opportunità di business nell’immediato, soprattutto per mezzo di campagne sponsorizzate, ma non solo. Utilizzando i canali social in modo strutturato sarà possibile migliorare la brand reputation. Un obiettivo che, nel medio e lungo periodo, porterà nuovi clienti e nuovo fatturato alla nostra impresa.
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Come sfruttare al meglio i social network per essere convincenti agli occhi di un’impresa?
Convincere un’impresa significa conquistare l’attenzione di tutte le persone che la rappresentano: il titolare, l’amministratore delegato (ove presente), i dipendenti…la nostra comunicazione deve raccogliere il consenso di queste figure. Se è vero, infatti, che chi opera ai piani alti ha il potere decisionale, è altrettanto vero che i dipendenti spesso vengono chiamati a raccogliere informazioni sulle aziende per eventuali collaborazioni professionali.
Per questo, è fondamentale che i contenuti siano studiati a monte e non pubblicati in modo casuale e disordinato: ogni post deve perseguire un obiettivo, ben delineato per mezzo di un piano editoriale: in questo documento vengono calendarizzati gli argomenti da trattare; ciò permette di dare continuità alla comunicazione e di variare i topic, evitando di focalizzarsi unicamente sulla vendita dei prodotti.
Ma quali sono gli step da seguire per dare il via a una strategia di social media marketing B2B? Li approfondiamo di seguito.
#1 Analizza i competitor
“Distinguersi” è la parola chiave per conquistare l’attenzione sui social network. Per dare il via a una strategia che abbia questo focus è necessario in primis conoscere le mosse della concorrenza. Analizziamo i profili dei nostri competitor in modo critico, chiedendoci:
Hanno un profilo coerente, interessante e stimolante?
Hanno un pubblico fidato che li segue, mette mi piace, condivide i loro contenuti?
In quale piattaforma ottengono il maggior numero di interazioni?
Quali sono gli argomenti che attirano maggiormente l’attenzione?
A partire da questa prima analisi sarà possibile comprendere come agiscono i competitor e, soprattutto, quali contenuti performano meglio con il nostro target. Trarremo così i giusti spunti per capire cosa funziona e cosa non funziona; successivamente, andremo a strutturare la nostra strategia sulla base di queste informazioni, con l’obiettivo non di copiare, bensì di migliorare la comunicazione adottata dalla concorrenza, differenziandoci.
#2 Scegli gli obiettivi
Ogni post che pubblichiamo deve perseguire un obiettivo. La stessa strategia di social media marketing B2B richiede la definizione di un macro-obiettivo per mantenere alta la motivazione e ottimizzare di volta in volta le azioni intraprese.
Qual è l’obiettivo dei nostri post?
Desideriamo aumentare il numero di contatti?
Vogliamo fare branding?
Aumentare il valore d’acquisto dei clienti?
Incrementare il numero dei clienti fidelizzati?
Sulla base di questi obiettivi potremo quindi orientare la nostra comunicazione verso specifici argomenti e le campagne sponsorizzate verso un target ben definito. Inoltre, definire preventivamente gli obiettivi ci permetterà di avere sempre delle metriche chiare per comprendere se la nostra strategia sta avendo successo o meno: traffico al sito proveniente dai canali social, follower, visualizzazioni e copertura, clic, conversioni e molto altro.
#3 Definisci il target
Come per qualsiasi strategia di web marketing, ancora prima di mettere in pratica le azioni prefissate, è fondamentale capire a quale pubblico ci stiamo rivolgendo. Non si tratta di informazioni generiche, ma di realizzare un vero e proprio prototipo di cliente ideale, il Buyer Persona. Chiediamoci, dunque:
In quale fascia d’età si colloca il nostro target?
È sposato, ha figli?
Qual è la sua formazione?
Da quale Paese, o zona d’Italia, proviene?
Qual è il suo ruolo in azienda?
Di che dimensioni è la sua azienda o, eventualmente, l’azienda in cui lavora?
Se non sappiamo rispondere alle domande, osserviamo il nostro database di clienti e studiamo le caratteristiche dei nostri attuali clienti. Sulla base delle informazioni che ne trarremo, potremo comprendere a quali contenuti potrebbe essere più interessato l’utente che ci seguirà sui social network: ciò migliorerà le performance di ogni post e, soprattutto, conquisterà l’attenzione del target giusto, quello che in un periodo medio-lungo potrà divenire cliente della nostra impresa.
#4 Scegli i canali giusti
È importante scegliere la piattaforma social giusta per il nostro business. Nel caso delle imprese B2B, a riscuotere maggior successo è LinkedIn. Questo canale è orientato al mondo del lavoro e permette di instaurare relazioni con altre aziende, presentandosi in modo chiaro e professionale. Certo, essere presenti su LinkedIn è importante, ma non ci si deve accontentare unicamente di questa piattaforma.
Le persone, anche i dipendenti e i manager delle aziende, utilizzano i social network prima di tutto nel tempo libero, per intrattenersi nei momenti di noia e solo in un secondo step per informarsi su eventuali collaborazioni professionali. Per questo, la nostra impresa deve offrire contenuti altamente emozionali, che catturino la sua attenzione quando gli utenti scorrono la home.
Quale canale pensi che possa diffondere al meglio i valori della tua azienda? Per citare qualche esempio, su Instagram puoi presentare a livello grafico le caratteristiche dei tuoi prodotti: attraverso stories e immagini, puoi mostrare al tuo target come funzionano e quali sono i loro punti di forza. Oppure, puoi sfruttare la visibilità di Twitter per lanciare messaggi brevi ma efficaci.
In questo articolo puoi trovare un approfondimento sui principali social network e le loro peculiarità, per comprendere quale piattaforma si sposa al meglio con la comunicazione che hai deciso di adottare.
Molte aziende evitano di focalizzarsi su una strategia di social media marketing perché temono di non aver nulla da raccontare. Proviamo a pensare a chi produce e vende macchinari per le falegnamerie o chi produce e vende macchinari per la lavorazione della carta: è difficile capire come impostare la comunicazione per catturare l’attenzione dell’utente. Tuttavia, essere presenti sui social network in modo efficace è fondamentale per risultare credibili sul mercato. Per questo, è essenziale trovare quel valore differenziante, quell’elemento che può attirare potenziali clienti anche su queste piattaforme. I social network sono il luogo perfetto per mostrare al mondo la personalità dell’azienda e interagire con gli utenti. Non è interessante essere autoreferenziali e decantare le lodi del nostro business: possiamo mostrare come i nostri prodotti possono migliorare l’efficienza e la routine delle imprese.
È utile mostrare come una macchina bordatrice innovativa può aumentare la produttività di un’azienda: in questo caso, sarà necessario mostrarla all’opera, rispondendo in real-time alle domande del pubblico che ci segue. Ma non dobbiamo limitarci a questo. Ciò che può fare la differenza è alternare questo tipo di contenuto strettamente legato al nostro business, a curiosità e informazioni che fanno riferimento al settore in generale.
È esattamente ciò che fa HubSpot, azienda americana che sviluppa software per i reparti marketing e commerciale delle imprese. HubSpot sta largamente sfruttando la popolarità di Instagram: dal suo profilo, è possibile accedere alle storie in evidenza, dove sono presenti contenuti informativi e curiosità per gli utenti.
Se apriamo il primo “contenitore” di storie, Ask the Pros, avremo accesso a video in cui i dipendenti dell’azienda, specializzati in diversi ambiti, rispondono alle domande poste dagli utenti. Un modo semplice, efficace e divertente per creare un’interazione con gli utenti e divenire un punto di riferimento valido e professionale. Il tutto, senza parlare direttamente del proprio brand: la comunicazione è completamente orientata a soddisfare le curiosità del target e non a evidenziare le caratteristiche del software HubSpot.
#6 Umanizza il brand
I social network sono un mezzo importante anche per rendere il brand più umano, mettendoci la faccia e, soprattutto, mostrando il “dietro le quinte” del nostro lavoro. Affinché il pubblico consideri la nostra azienda credibile e sia invogliato a interagire e conversare con noi, è quindi importante adottare un tone of voice aperto e disponibile al confronto.
Ma come umanizzare il nostro brand? Innanzitutto, rispondiamo in tempo reale agli utenti che ci taggano o ci pongono domande, con uno stile professionale ma anche divertente, che intrattenga le persone che stanno scorrendo la home. Un esempio irriverente? Quello della catena americana di fast food Wendy’s, che su Twitter risponde a un utente che ha chiesto cosa dovrebbe prendere da McDonald’s. La risposta ha fatto il giro del Web in poco tempo: Wendy’s ha infatti scritto “a refund”, ossia “un rimborso”.
Ciò che conta sui social network è essere persone e permettere all’utente di identificare il nostro brand con un volto e uno stile comunicativo univoco e differenziante. Sviluppare una voce propria permette di creare un rapporto diretto con il nostro target di riferimento e, successivamente, di fidelizzare gli utenti: a lungo andare riconosceranno il marchio e lo cercheranno nel momento in cui saranno pronti per acquistare i nostri prodotti e/o servizi.
#7 Sii costante e professionale
Spesso, la gestione dei social media viene affidata a una persona interna all’azienda che svolge già altre mansioni: l’attività di creazione e pubblicazione dei post viene quindi relegata ai “ritagli di tempo” e l’intera strategia ne risente. Il profilo si presenta privo di immagini originali, di testi attrattivi e accattivanti e gli argomenti si susseguono in modo confusionario e scostante. In molti casi, il profilo viene aggiornato quotidianamente per un determinato periodo di tempo e poi l’azienda scompare per intere settimane, addirittura mesi, talvolta.
Se desideriamo davvero far conoscere la nostra impresa e costruire la brand awareness è fondamentale che il profilo sia gestito in modo professionale e continuativo. Così facendo, riusciremo ad attirare nuovo pubblico, che saprà esattamente su quali canali e in quali giorni trovarci: si creerà con lui una sorta di “appuntamento” che, a lungo andare, lo avvicinerà ulteriormente al nostro marchio.
#8 Crea una community
Abbiamo realizzato il nostro profilo e i contenuti che condividiamo sono interessanti, di qualità e originali. Ci sembra, però, che i nostri sforzi non vengano notati dagli utenti che frequentano solo saltuariamente e in numero ridotto il nostro profilo. Per crescere come brand è fondamentale interagire, rispondere e condividere: creare una community deve essere il nostro primo obiettivo.
Ma come possiamo fare per accrescere la nostra visibilità e fidelizzare gli utenti che ci seguono? Chiediamo in primis il supporto dei nostri dipendenti. Ognuno di loro possiede una cerchia di amici diversa che potrebbe entrare in contatto con i nostri contenuti: una ricerca di Sproutsocial.com dimostra come le persone siano più interessate e pronte a fidarsi dei contenuti di un brand condivisi da persone che conoscono, piuttosto che dal brand stesso.
Possiamo, inoltre, trovare modi creativi per invogliare le persone a postare contenuti sul nostro brand o a condividere i nostri post. Per esempio, possiamo mettere a disposizione dei gadget, creare un’area piacevole del nostro ufficio in cui possono essere fotografati i visitatori o organizzare eventi invitando personaggi più o meno famosi all’interno del mondo social.
Un altro modo molto semplice ma funzionale può essere quello di creare un branded hashtag, ovvero un #hasthtag che identifica in modo specifico il nostro brand: chiunque lo utilizzerà o lo cercherà, potrà così trovare la nostra azienda. Un esempio di branded hashtag deriva da WeWork, società immobiliare americana che fornisce spazi di lavoro condivisi. Gli hashtag contengono il nome del brand e il luogo in cui è stata scattata la foto dell’ufficio. In questo modo, l’azienda non solo dà visibilità a se stessa, ma anche ai suoi clienti.
#9 Sfrutta la pubblicità a pagamento
Specialmente nella fase iniziale, quando il nostro brand non ha ancora sviluppato una community forte e una personalità definita, possiamo ricorrere alla pubblicità online. Per poterci garantire nuovi utenti e fidelizzarli, infatti, è necessario che il nostro profilo risulti credibile fin dall’inizio: quasi nessuno è disposto a seguire un’azienda con 3 soli follower; diversa è la situazione se la stessa azienda ne ha già un migliaio. Inoltre, teniamo sempre presente che molti utenti visitano il sito e poi i canali social per comprendere la professionalità e l’affidabilità di un’azienda: anche in questo caso, avere pochi follower può essere uno svantaggio non di poco conto.
Considerando che i social network stanno progressivamente diminuendo la visibilità organica dei post, creare campagne di annunci o post sponsorizzati permette di raggiungere il target giusto. Ciò produrrà dapprima un incremento nel numero di follower e nelle interazioni ai post e, successivamente, un aumento del tasso di conversione, ossia del numero di utenti che si metterà in contatto con noi.
#10 Rinnovati nel tempo e stupisci l’utente
La nostra community è affezionata ai nostri post e al nostro tone of voice, ma ciò non preclude un rinnovo costante dei contenuti: dagli argomenti allo stile dei nostri testi, passando per la grafica dei post. Troviamo il modo di stupire l’utente per avvicinarlo ulteriormente al nostro brand. La nostra capacità di cambiare e mantenere alta la qualità delle nostre condivisioni ci renderà degli avversari imbattibili per i nostri competitor.
È esattamente ciò che fa MailChimp, piattaforma di automazione del servizio di email marketing: il profilo di Instagram è caratterizzato da un tripudio di colori e di immagini diverse e gli argomenti sono variegati, pur mantenendo il tone of voice consueto all’azienda. In questo modo, l’utente non sa mai cosa aspettarsi ed è ancora più invogliato a rimanere aggiornato sull’azienda.
Quali errori evitare?
Abbiamo visto come costruire un’efficace strategia di social media marketing B2B. Ma quali sono gli errori da evitare? Ecco i principali.
Non diversificare i contenuti in base al canale.
Ogni canale social nasce per uno scopo ben preciso: mentre Facebook si presenta altamente informale, LinkedIn è la piattaforma professionale per eccellenza e Instagram dà ampio risalto ai contenuti multimediali. Proprio per questo, è fondamentale variare i contenuti in base alla piattaforma, raccogliendo per ognuna il consenso del pubblico che la utilizza. In tutto ciò, non deve comunque mancare la coerenza: il tone of voice che contraddistingue l’azienda dev’essere il medesimo in tutti i social media, proprio per evitare di creare confusione in quegli utenti che ci seguono in tutti i canali.
Limitarci alla vendita.
Prima di puntare alla vendita, è fondamentale creare una community di utenti fedeli. I nostri post, quindi, non devono rappresentare unicamente le caratteristiche dei nostri prodotti, improntando la comunicazione solo alla vendita, ma devono fare molto di più. Il nostro business può essere declinato in più modi, sta a noi cogliere le opportunità per essere originali e affabili agli occhi di nuovi utenti.
Non valorizzare e sottovalutare gli utenti.
I social network permettono di creare interazioni tra l’azienda e i propri potenziali clienti. Non rispondere ai messaggi o ai commenti o rispondere in modo approssimativo svilisce questo processo e rende la strategia poco efficace; il nostro brand perde umanità e ciò non ci permette di far nascere e crescere una community.
Non valorizzare il nostro brand.
Il nostro brand dev’essere riconoscibile fin da una prima, rapida occhiata alla home. Per questo, è essenziale che i post, l’immagine del profilo e via dicendo contengano il logo e il claim aziendale. Inoltre, il profilo dev’essere arricchito con tutte quelle informazioni che permettono al nostro target di conoscerci meglio: il link al sito, il nostro indirizzo, una breve ma chiara descrizione di cosa facciamo. L’utente che visita per la prima volta il nostro profilo dovrà restare coinvolto dai nostri contenuti e capire immediatamente qual è il core business della nostra azienda.
Scomparire dai social network per lunghi periodi.
Creare una community affezionata al brand non è cosa facile né immediata, per questo il nostro impegno e la nostra motivazione devono essere costanti. Pubblicare post settimanalmente e poi sparire per intere settimane può creare un senso di inaffidabilità nell’utente, che potrebbe addirittura arrivare a pensare che la nostra azienda stia fallendo.
In conclusione
Creare e applicare una strategia di social media marketing B2B può risultare impegnativo: l’obiettivo è quello di conquistare l’attenzione delle figure che lavorano nelle imprese-target per acquisire la loro fiducia e, alla fine, condurle alla vendita. È grazie a particolari accortezze, come lo studio delle mosse della concorrenza e la scelta dei canali giusti, nonché a un aggiornamento costante dei contenuti, che questo obiettivo diventa alla portata di tutte le aziende. Piccole o grandi che siano.
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