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Il 2 maggio, 2016

 

Una Social Media Strategy vincente è ciò che ti serve per trasformare i social network in uno strumento di crescita per il tuo business. Impariamo come elaborarne una su misura per noi da chi, di queste cose, se ne intende: l'esempio di BuzzFeed ha molto da insegnare sia a piccole aziende che a colossi internazionali.

Social Media Strategy Cover

 

Quasi tutti abbiamo oggi uno o più account social, in pochi ne comprendiamo fino in fondo strumenti e potenzialità. Questo conta soprattutto se non li utilizziamo semplicemente come finestra personale sul mondo online, ma li mettiamo al servizio della nostra professione: per acquisire nuovi clienti su internet, per promuovere il nostro brand, per far conoscere ciò che mettiamo sul mercato. Non è facile elaborare una social media strategy efficace, ma possiamo prendere esempio da chi c'è riuscito ed ha molto da insegnare sia a piccole aziende che a grandi brand internazionali.

Tasty logoQualche settimana fa il blog ReelSeo ha pubblicato un articolo che riportava i Top Facebook video publishers dello scorso mese di Marzo. Fra tutti, domina il team di BuzzFeed: ben 5 dei suoi canali figurano nelle prime 25 posizioni dei video più cliccati su Facebook. Tasty – che tutti abbiamo sicuramente incrociato almeno una volta - conduce la classifica con la strabiliante cifra di 2.2 miliardi di visualizzazioni; seguono BuzzFeed Video (posizione 13), BuzzFeed Food (posizione 14), BuzzFeed Nifty (posizione 19), e BuzzFeed Proper Tasty (posizione 22), che assieme totalizzano altri 1.4 miliardi di visualizzazioni. Giusto per rendere ancora più evidente il fenomeno: parliamo di 3 miliardi e 6 milioni di visualizzazioni solo da Facebook e in un solo mese.

Qual è il segreto di questo successo?

Sarebbe bello rispondere a questa domanda in due parole e impugnare immediatamente tutta la potenza dei social, ma nemmeno la nostra agenzia Web Marketing può operare miracoli! Ovviamente l’impresa non è così semplice e dobbiamo armarci di pazienza per analizzare in fenomeno nel suo complesso. Possiamo innanzitutto notare che in ciò che BuzzFeed fa ricorrono alcune interessanti caratteristiche:

  1. utilizza video quadrati, senza parlato, che si adattano alla visualizzazione da qualunque dispositivo e possono essere seguiti e compresi anche senza audio;
  2. su Twitter posta quasi esclusivamente articoli basati su liste (ad esempio "23 jokes..." o "9 things you should know...");
  3. su Instagram, aggrega contenuti (un po’ in stile Reddit) provenienti da altri canali non direttamente collegati a BuzzFeed;
  4. l’account di Snapchat è gestito da persone diverse, che raccontano le proprie esperienze vissute come farebbero degli amici
  5. crea account multipli per ciascun Social Network, così da poter curare il relativo social feed con attenzione mirata. Solo su Facebook, ad esempio, BuzzFeed ha 7 differenti pagine (BuzzFeed News, BuzzFeed Food, BuzzFeed Video, BuzzFeed Animals, BuzzFeed DIY, BuzzFeed BFF, BuzzFeed Entertainment).

Queste tattiche, sicuramente efficaci, prese da sole non sono in fondo così rivoluzionarie. Ciò che veramente distingue BuzzFeed dai suoi competitor deve essere probabilmente individuato altrove.

Un approccio diverso alla Social Media Strategy

Andiamo a monte della strategia elaborata da BuzzFeed per i Social Network: ne abbiamo una breve ma eloquente descrizione nell’incipit di un articolo di Dao Nguyen, analista appunto presso BuzzFeed (la traduzione dall'inglese è nostra).

«Il nostro CEO Jonah Peretti ha cominciato a parlare della strategia di BuzzFeed ai vari team interni nel Gennaio del 2015. Invece di concentrarci primariamente sul nostro sito web o sulle nostre app e, conseguentemente, pensare ai social network solo come mezzo per deviare nuovo traffico verso di essi, avremmo pubblicato in maniera aggressiva tutti i nostri contenuti direttamente su piattaforme come YouTube, Facebook e Snapchat».

Ed in effetti è stato proprio così: per BuzzFeed, i social non sono un mezzo per deviare traffico. Lo possiamo osservare molto chiaramente nei loro post Instagram, che hanno in genere un aspetto simile a questo.

Tipico post Instagram di BuzzFeed

Questo post non farà guadagnare immediatamente traffico a BuzzFeed, ma di certo coinvolgerà gli utenti (come mostra il numero di interazioni). Potremmo dire che Instagram sia sostanzialmente una piattaforma di branding per BuzzFeed: affianca il nome del brand ad un contenuto che risulta interessante o divertente per milioni di persone, e così facendo contribuisce anche all’efficacia del marketing che BuzzFeed conduce altrove.

Questo non significa, beninteso, che BuzzFeed abbia abbandonato del tutto il progetto di attirare traffico sul proprio sito tramite i social; guardiamo infatti cosa accade tipicamente su Twitter, dove il link punta al sito web.

Tipico Tweet di BuzzFeed

Il filo comune, comunque, rimane che se gli utenti di Snapchat, Facebook o YouTube vogliono più di ogni altra cosa fruire dei contenuti direttamente dalla piattaforma su cui si trovano senza spostarsi, allora è proprio lì che BuzzFeed li raggiungerà.

Una delle ovvie lezioni che possiamo apprendere da qui è l’importanza di adattare il nostro contenuto al canale che lo ospita; di questo si è discusso già lungamente e si parla ancora moltissimo. Ma l’insegnamento forse più interessante è l’utilizzo di queste piattaforme social come branding channel. Rimandiamo ad un nostro precedente articolo per un approfondimento sul Facebook personal branding.

Pubblicare solo contenuti che non sono direttamente collegati al prodotto che vendiamo non costituisce necessariamente una cattiva mossa, a patto che i contenuti siano efficaci. Vediamo il nome di BuzzFeed ogni qual volta interagiamo con uno dei suoi post social e cattura inevitabilmente la nostra attenzione. Lo stesso marchio salta fuori nelle notifiche che riceviamo da Instagram, Facebook o Twitter e può raggiungere il proprio target di mercato direttamente sullo smartphone. Notiamo BuzzFeed quotidianamente, perché lo troviamo associato ai contenuti che consultiamo ogni giorno. Avere il proprio brand costantemente sotto gli occhi degli utenti non è forse un vantaggio che non ha prezzo? E, partendo da questo, è veramente così importante non parlare del proprio prodotto?

Ecco dove sta la grande originalità di BuzzFeed. La maggior parte delle aziende non riesce ad afferrare questo meccanismo e forza i canali social nel funnel più avanti di quanto dovrebbe; sono molti infatti i casi nei quali il brand e la tipologia di prodotti non si adattano ad un utilizzo dei social come strumenti per generare direttamente conversione.

Questo ci spinge a fare un passo in più nell’analisi del nostro tema: come capire come elaborare la Social Media Strategy più adatta a noi? Qual è il primo elemento che dobbiamo valutare?

Come puoi ottenere il massimo per il tuo business dai tuoi profili social?  Segui l'esempio di chi c'è riuscito: scoprilo in questo e-book.

Il nostro “valore social”

La prima cosa da chiedersi è quale sia il "valore social" della nostra proposta. Per quale ragione, oltre al fatto di amare il nostro marchio, qualcuno dovrebbe seguirci su Twitter, Instagram o altro social? Quali contenuti interessanti stai proponendo al tuo pubblico? Talvolta la risposta è tale che i nostri contenuti possono essere già abbastanza forti concentrandosi semplicemente sul prodotto. Facciamo alcuni esempi.

  • H&M – Gli utenti vogliono vedere degli outfit da poter replicare

H&M product-oriented post

  • EMP – Gli utenti vogliono avere oggetti di una particolare nicchia

EMP product-oriented post

  • Breaking News – Gli utenti vogliono essere aggiornati sugli avvenimenti

Breaking News product-oriented post

Ma se questo non è il nostro caso, allora dovremo trovare un’altra strada, applicando maggiore creatività. In pratica, la domanda “Come possiamo utilizzare i social media per pubblicizzare la nostra azienda?” – che va per la maggiore – andrebbe sostituita con “Come possiamo creare dei contenuti social coinvolgenti per il nostro target?”. Da qui, la scelta di pubblicare informazioni rivolte al pubblico specifico, ma non collegate al prodotto (engaging-oriented).

  • Dove – Non parla di sapone, bensì di bellezza interiore

Dove engaging-oriented post

  • Red Bull – Non di bevande energetiche, ma di sport estremi

Red Bull engaging-oriented post

  • Sure – Non promuove microfoni e accessori audio, ma l’attività dei propri endorser

Sure engaging-oriented post

Laddove modificare l’approccio dei principali canali social fosse pericoloso o non praticabile, avremmo comunque a disposizione l’altra pagina del manuale di BuzzFeed: aprire account separati che possano dedicarsi a proporre specifiche tipologie di contenuto differenti senza intaccare la comunicazione degli altri.

In conclusione

È piuttosto comune essere portati a trattare i social media come semplici generatori di traffico verso i siti Internet: i post pubblicati saranno prevelentemente promozionali e product-oriented, più o meno creativi ma comunque non direttamente mirati a coinvolgere l’utente se non all’acquisto.

La scelta operata da BuzzFeed, invece, individua una strategia differente: quella di fare dei social network degli efficienti strumenti al servizio della brand awareness. L’attenzione non viene richiamata con insistenza sul prodotto, bensì sul brand. Il riassunto dell’esempio BuzzFeed: associa il tuo brand alla giusta sensazione e mettilo poi sotto gli occhi del maggior numero possibile di persone per te rilevanti.

Oltre a questo, intrattieni con il pubblico così catturato una relazione il più possibile genuina e personale. "Nutrilo" (da qui il concetto di Lead Nurturing) affinché diventi un testimonial spontaneo del tuo brand, parli di te ai propri contatti e ti riconosca non solo come realtà commerciale, bensì come fonte di informazioni, suggerimenti e divertimento. 

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Stefano Robbi

CEO - Fondatore di NetStrategy, Stefano ha dato vita a questo cuore digitale nel lontano 2009, seguendo la sua passione per il digital marketing e la sua propensione all’analisi dei dati. All’amore per questo ambito, Stefano ha aggiunto una formazione specifica nel marketing strategico, culminata con la specializzazione in Marketing Management all’Università Bocconi e seguita da un’importante esperienza professionale presso Microsoft Italia.

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