Vuoi una Social Media Strategy da record? Impara da Buzzfeed

Andiamo a monte della strategia elaborata da BuzzFeed per i Social Network: ne abbiamo una breve ma eloquente descrizione nell’incipit di un articolo di Dao Nguyen, analista appunto presso BuzzFeed (la traduzione dall'inglese è nostra).

«Il nostro CEO Jonah Peretti ha cominciato a parlare della strategia di BuzzFeed ai vari team interni nel Gennaio del 2015. Invece di concentrarci primariamente sul nostro sito web o sulle nostre app e, conseguentemente, pensare ai social network solo come mezzo per deviare nuovo traffico verso di essi, avremmo pubblicato in maniera aggressiva tutti i nostri contenuti direttamente su piattaforme come YouTube, Facebook e Snapchat».

Ed in effetti è stato proprio così: per BuzzFeed, i social non sono un mezzo per deviare traffico. Lo possiamo osservare molto chiaramente nei loro post Instagram, che hanno in genere un aspetto simile a questo.

Questo post non farà guadagnare immediatamente traffico a BuzzFeed, ma di certo coinvolgerà gli utenti (come mostra il numero di interazioni). Potremmo dire che Instagram sia sostanzialmente una piattaforma di branding per BuzzFeed: affianca il nome del brand ad un contenuto che risulta interessante o divertente per milioni di persone, e così facendo contribuisce anche all’efficacia del marketing che BuzzFeed conduce altrove.

Questo non significa, beninteso, che BuzzFeed abbia abbandonato del tutto il progetto di attirare traffico sul proprio sito tramite i social; guardiamo infatti cosa accade tipicamente su Twitter, dove il link punta al sito web.

Il filo comune, comunque, rimane che se gli utenti di Snapchat, Facebook o YouTube vogliono più di ogni altra cosa fruire dei contenuti direttamente dalla piattaforma su cui si trovano senza spostarsi, allora è proprio lì che BuzzFeed li raggiungerà.

Una delle ovvie lezioni che possiamo apprendere da qui è l’importanza di adattare il nostro contenuto al canale che lo ospita; di questo si è discusso già lungamente e si parla ancora moltissimo. Ma l’insegnamento forse più interessante è l’utilizzo di queste piattaforme social come branding channel. Rimandiamo ad un nostro precedente articolo per un approfondimento sul Facebook personal branding.

Pubblicare solo contenuti che non sono direttamente collegati al prodotto che vendiamo non costituisce necessariamente una cattiva mossa, a patto che i contenuti siano efficaci. Vediamo il nome di BuzzFeed ogni qual volta interagiamo con uno dei suoi post social e cattura inevitabilmente la nostra attenzione. Lo stesso marchio salta fuori nelle notifiche che riceviamo da Instagram, Facebook o Twitter e può raggiungere il proprio target di mercato direttamente sullo smartphone. Notiamo BuzzFeed quotidianamente, perché lo troviamo associato ai contenuti che consultiamo ogni giorno. Avere il proprio brand costantemente sotto gli occhi degli utenti non è forse un vantaggio che non ha prezzo? E, partendo da questo, è veramente così importante non parlare del proprio prodotto?

Ecco dove sta la grande originalità di BuzzFeed. La maggior parte delle aziende non riesce ad afferrare questo meccanismo e forza i canali social nel funnel più avanti di quanto dovrebbe; sono molti infatti i casi nei quali il brand e la tipologia di prodotti non si adattano ad un utilizzo dei social come strumenti per generare direttamente conversione.

Questo ci spinge a fare un passo in più nell’analisi del nostro tema: come capire come elaborare la Social Media Strategy più adatta a noi? Qual è il primo elemento che dobbiamo valutare?

La prima cosa da chiedersi è quale sia il "valore social" della nostra proposta. Per quale ragione, oltre al fatto di amare il nostro marchio, qualcuno dovrebbe seguirci su Twitter, Instagram o altro social? Quali contenuti interessanti stai proponendo al tuo pubblico? Talvolta la risposta è tale che i nostri contenuti possono essere già abbastanza forti concentrandosi semplicemente sul prodotto. Facciamo alcuni esempi.

• H&M – Gli utenti vogliono vedere degli outfit da poter replicare:
• MP – Gli utenti vogliono avere oggetti di una particolare nicchia:
• Breaking News – Gli utenti vogliono essere aggiornati sugli avvenimenti:

Ma se questo non è il nostro caso, allora dovremo trovare un’altra strada, applicando maggiore creatività. In pratica, la domanda “Come possiamo utilizzare i social media per pubblicizzare la nostra azienda?” – che va per la maggiore – andrebbe sostituita con “Come possiamo creare dei contenuti social coinvolgenti per il nostro target?”. Da qui, la scelta di pubblicare informazioni rivolte al pubblico specifico, ma non collegate al prodotto (engaging-oriented).

• Dove – Non parla di sapone, bensì di bellezza interiore:
• Red Bull – Non di bevande energetiche, ma di sport estremi
• Sure – Non promuove microfoni e accessori audio, ma l’attività dei propri endorser:

Laddove modificare l’approccio dei principali canali social fosse pericoloso o non praticabile, avremmo comunque a disposizione l’altra pagina del manuale di BuzzFeed: aprire account separati che possano dedicarsi a proporre specifiche tipologie di contenuto differenti senza intaccare la comunicazione degli altri.

È piuttosto comune essere portati a trattare i social media come semplici generatori di traffico verso i siti Internet: i post pubblicati saranno prevelentemente promozionali e product-oriented, più o meno creativi ma comunque non direttamente mirati a coinvolgere l’utente se non all’acquisto.

La scelta operata da BuzzFeed, invece, individua una strategia differente: quella di fare dei social network degli efficienti strumenti al servizio della brand awareness. L’attenzione non viene richiamata con insistenza sul prodotto, bensì sul brand. Il riassunto dell’esempio BuzzFeed: associa il tuo brand alla giusta sensazione e mettilo poi sotto gli occhi del maggior numero possibile di persone per te rilevanti.

Oltre a questo, intrattieni con il pubblico così catturato una relazione il più possibile genuina e personale. "Nutrilo" (da qui il concetto di Lead Nurturing) affinché diventi un testimonial spontaneo del tuo brand, parli di te ai propri contatti e ti riconosca non solo come realtà commerciale, bensì come fonte di informazioni, suggerimenti e divertimento.