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Il 14 novembre, 2019

Dare il via a un processo di digital transformation nel B2B significa sfruttare in modo strategico le molteplici opportunità che arrivano dai canali digitali, con l’obiettivo di rendere ogni reparto aziendale più efficiente e "agile" e permettere all'impresa di risultare più competitiva.

Oggi l'innovazione e la tecnologia hanno cambiato drasticamente lo scenario competitivo dei mercati.

Si pensi a Uber, l'app che ti permette con un semplice clic di trovare un autista in grado di condurti alla tua meta, risparmiando notevolmente rispetto a un taxi.

Oppure Netflix, che ha rivoluzionato il mondo dell'intrattenimento: con un abbonamento da pochi euro al mese hai la possibilità di guardare serie TV e film di ogni genere, senza mai annoiarti.

La digitalizzazione non appare più come una semplice opzione tra le tante, bensì come un percorso indispensabile per il futuro dell'impresa. In particolare, con l’arrivo degli smartphone, dei computer e di internet, le aziende hanno iniziato a chiedersi: come faccio, in un mondo che va alla velocità della luce, evitare di rimanere indietro?

La risposta a questa domanda ha portato a comprendere la necessità di innovarsi per imprimere la propria presenza nel mercato e superare la concorrenza. E i benefici sono notevoli, come dimostrano i dati riportati da financesonline.com:

Digital transformation b2b 1

Da molti anni ormai, NetStrategy si occupa di condurre le aziende, principalmente B2B, verso una trasformazione digitale, affinché ogni reparto di cui si compongono possa trarre un vantaggio concreto, tangibile dall'applicazione delle nuove metodologie.

In questo articolo puoi trovare alcuni dei principali errori che abbiamo constatato nel corso della nostra esperienza a contatto con le aziende. L'obiettivo è quello di offrire degli spunti di riflessione a tutti gli imprenditori che vogliono dare il via a un processo di digital transformation, per capire quali sono le strade da non percorrere.

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#1 Non aver definito chiaramente la “digital transformation”

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Molte aziende non hanno ben chiaro cosa significhi esattamente dare il via a un processo di trasformazione digitale. Gli imprenditori o gli amministratori delegati tendono spesso a confondere questo concetto con quello di marketing online, che in realtà ne è solo una tra le numerose branche.

La digital transformation ha come obiettivo principale la semplificazione e ottimizzazione di tutti i processi aziendali, che avviene per mezzo di strumenti digitali.

Facciamo un esempio. Un’azienda, per raccogliere i dati dei propri clienti e potenziali tali, utilizza un semplice File Excel. Nel corso del tempo, il team di vendita si rende conto che questo mezzo è poco efficace: esso non può essere modificato contemporaneamente da più persone, limite non di poco conto quando si ha un reparto commerciale composto da più membri. Inoltre, non offre nessun tipo di promemoria al team di vendita, che di conseguenza rischia di dimenticare scadenze importanti o deve annotarle su post-it volanti, che si perdono facilmente su una scrivania piena di fogli.

A causa di un sistema di lavoro obsoleto (come il File Excel), l’azienda rischia così di perdere importanti opportunità commerciali, lasciando i propri potenziali clienti a competitor più attrezzati.

La digital transformation agisce proprio per evitare tutto ciò: nel caso specifico del nostro esempio, grazie all’utilizzo di un CRM, l’azienda può disporre di un database di clienti o potenziali tali. Per esempio, il membro del team potrà monitorare in ogni istante le trattative commerciali in essere, evitando di dimenticare scadenze importanti e controllando le proprie performance: avrà costantemente sotto gli occhi il numero di preventivi inviati, di risposte affermative e negative ricevute, perché molte trattative non vanno in porto e così via.

In questo senso, le strategie di web marketing rappresentano solo una parte della digital transformation. Esse, infatti, sfruttano le opportunità messe a disposizione da internet e tutti i canali correlati al web (per esempio, i motori di ricerca, i social network,...) per avvicinare nuovi potenziali clienti all’azienda. Il web marketing può quindi rappresentare il punto di partenza della digital transformation, non certamente il punto di arrivo.

#2 Non coinvolgere tutti i rami dell’azienda

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Proprio in virtù di ciò che abbiamo detto finora,  è fondamentale che nel processo di digital transformation venga coinvolto ogni ramo dell’azienda. Se le strategie di marketing online possono influenzare solamente il reparto marketing e quello commerciale, diverso è il discorso per la digitalizzazione, che invece prevede un approccio olistico.

L’implementazione di specifiche funzionalità di CRM per il customer care permette non solo di attirare lead e convertirli in potenziali clienti, bensì anche di fidelizzarli, fornendo un servizio tempestivo di assistenza. In questo modo si costruisce una relazione duratura e di fiducia con i propri clienti.

In altri ambiti, come la gestione delle risorse umane o dell'amministrazione, la digitalizzazione può condurre alla dematerializzazione: una presenza minore, sulla scrivania e negli scaffali dell'attività, di documenti cartacei si traduce in maggior ordine fisico e, di conseguenza, più efficienza. È possibile anche gestire le presenze dei dipendenti, la busta paga, le giornate di formazione e molto altro per mezzo di specifiche piattaforme in-cloud: queste permettono di riunire in un unico spazio tutti i membri dell'azienda, evitando inutili dispersioni dovute ad invii di e-mail private e altri strumenti di lavoro non integrati tra loro. 

Maggiore controllo anche sul Product Lifecycle, ossia sull'intero ciclo di vita del prodotto, dall'ordine fino alla distribuzione della merce all'azienda-cliente: la digital transformation entra anche nei reparti di produzione e logistica. Essa consente di monitorare in ogni istante a che punto dell'attività ci si trova, di analizzare i dati e anticipare le tendenze e le nuove abitudini del consumatore, facendosi trovare pronti ad ogni possibile cambiamento e primeggiando sui competitor.

Uno dei pilastri su cui si fonda la digital transformation riguarda l’ottimizzazione della User Experience. Con questo termine s’intende, letteralmente, l’esperienza dell’utente – in questo caso l’azienda-cliente – a contatto con la tua attività B2B. Maggiore sarà il suo grado di soddisfazione, maggiori saranno anche le possibilità di intraprendere trattative commerciali di valore, che possano costantemente portare nuovo fatturato alla tua attività.

Proprio in virtù del fatto che la digital transformation si presenta come una sfida che coinvolge l’intera azienda – e non pochi reparti – è necessario che tutto ruoti attorno a una road map complessiva. In questo modo sarà possibile agire in maniera graduale ma efficace, facendo sì che ogni reparto sia interessato ai concetti di innovation e technology.

Non per ultimo, coinvolgendo ogni membro dell’azienda potrai mantenere alta la motivazione e anche nei momenti più difficili riuscirai a ottenere la massima concentrazione da parte del tuo staff. Per il personale della tua impresa non sarà certamente facile rivoluzionare la propria routine quotidiana, ma rendendolo partecipe del progetto e dei suoi benefici, sarà più facile ottenere riscontri positivi già nel breve periodo.

In questo senso, compito del CEO è proprio quello di portare una nuova concezione tra i membri dell'azienda, sottolineando l'importanza del cambiamento, che non è solo da accettare, ma anche da cogliere in ogni sua forma come una grande opportunità per il business.

Il 66% delle aziende ha già avviato un processo di digital transformation. Non  rimanere indietro.Parla con Stefano

#3 Avere paura che sia troppo presto

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La digitalizzazione non è un futuro lontano e solamente ipotizzabile, bensì una questione quanto mai attuale.

A dimostrazione di ciò, basti pensare che, secondo alcuni dati ripresi e riadattati da forbes.com:

  • Due terzi dei CEO di tutto il mondo si sono concentrati sulla digital transformation nel 2019;
  • Il 56% dei CEO ha constatato una crescita dei ricavi grazie alla digitalizzazione.

La digital transformation agisce quindi sia dal punto di vista economico, organizzativo, di pianificazione e di previsione ed è per questo che la maggior parte delle aziende si sta aprendo all'innovazione.

Pensando che possa essere troppo presto per avviare una trasformazione digitale, rischieremmo di ritrovarci in una duplice situazione negativa. Da un lato, le insidie di una concorrenza evoluta che riesce, attraverso i mezzi digital, a offrire un miglior servizio al cliente. Dall’altro lato, la nostra azienda, ancora ferma allo start, perché impaurita da un futuro che è, a tutti gli effetti, già presente.

È da sottolineare in questo contesto che molte aziende presentano ancora oggi una struttura estremamente rigida: ciò significa che, quando il mondo economico e politico cambia - com'è successo, per esempio, nel 2008 -, il business non è pronto ad adattarsi al nuovo scenario. Come abbiamo già visto, aprirsi alla digitalizzazione significa anche questo: gestire i dati per anticipare le tendenze e prendere decisioni manageriali in modo più tempestivo, sulla base di numeri certi, concreti, divenendo più flessibili nei confronti dei fenomeni esterni. 

#4 Limitarsi a imitare la concorrenza

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La concorrenza sembra lavorare meglio, "rubandoti" spesso clienti? La soluzione più immediata parrebbe essere quella di imitare le sue mosse sul mercato per poter percorrere i suoi stessi passi.

Ebbene, non c’è niente di più sbagliato.

Prima di tutto, ogni business ha le proprie caratteristiche, ha il proprio modo di agire e il proprio modo di comunicare. Per questo motivo, anche un processo di digital transformation implica di conseguenza una strategia interamente su misura del tuo business.

In genere, la digitalizzazione prende il via con lo studio del funzionamento della tua azienda e del tuo Buyer Persona, ossia l’impresa che detiene tutte quelle caratteristiche che la rendono adatta a diventare un tuo cliente: non solo un budget commisurato al servizio che offri, ma anche l’esigenza, le dimensioni, gli obiettivi, le sfide,...

Strutturare una strategia personalizzata sulla base della tua azienda e del tuo target di riferimento ti permette di definire obiettivi ben delineati e raggiungibili e di rendere più efficiente la tua impresa sulla base di questi.

Inoltre, è bene ricordare che l’apparenza non è tutto. Almeno che tu non abbia assunto una “talpa” che lavori per la concorrenza, ti sarà difficile conoscere esattamente le dinamiche interne dei tuoi competitor e quindi imitarle in modo efficace.

Nella digital transformation entra in gioco non solo ciò che si percepisce dall’esterno (per esempio, un miglior posizionamento SEO, ossia una maggiore visibilità sui motori di ricerca), ma anche una serie di tattiche e strategie adottate, che faticosamente puoi cogliere dall’esterno.

Scarta quindi l'idea di imitare a 360° l'operato della concorrenza: ciò non renderebbe unica e singolare la nostra azienda e non riusciremmo a mettere in evidenza quello che è il nostro vantaggio competitivo, quella risposta alla domanda dell'utente: "Perché dovrei scegliere quest'azienda?".

Il 66% delle aziende ha già avviato un processo di digital transformation. Non  rimanere indietro.Parla con Stefano

#5 Accostare la digitalizzazione alla robotizzazione

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Abbiamo già visto che un processo di digital transformation è in grado di rivoluzionare ogni reparto aziendale, dalla produzione al customer care, offrendo prodotti di qualità a fronte di un servizio ottimo per il cliente prima, durante e dopo la vendita.

In un contesto così esteso, è bene specificare che comunque la digital transformation non ha l’obiettivo di sostituire il personale. Si fa riferimento in questo caso alla digitalizzazione dei diversi processi aziendali, non alla robotizzazione degli stessi, concetto completamente diverso.

Citiamo un esempio. Molte aziende B2B partecipano ancora oggi alle fiere di settore, veri e propri punti di riferimento per l’incontro tra domanda e offerta. In questi casi, accade spesso di perdere importanti opportunità commerciali perché si utilizzano strumenti di acquisizione dei contatti obsoleti e lenti: scrivere a mano, su un foglio di carta, i nomi dei lead allunga le operazioni in un contesto – quello della fiera – già sufficientemente trafficato. Oltre al fatto che, almeno che non si faccia firmare una clausola specifica, non è una pratica compliant al GDPR.

In questi casi entra in gioco la digitalizzazione delle fiere, che permette di velocizzare le operazioni durante e dopo l’evento. Il potenziale cliente può compilare da sé il form di contatto sul sito della tua azienda, direttamente da un tablet o un PC portatile. In questo modo il contatto viene aggiunto direttamente al database, senza dover effettuare nessun’altra operazione. Contestualmente, il form di contatto è collegato a una serie di e-mail, che vengono inviate in automatico al potenziale cliente per mantenere acceso il rapporto con l’azienda.

Prova a immaginare lo stupore di un lead che compila il form di contatto allo stand della tua azienda e, un’ora dopo, quando è già a casa, trova un’e-mail personalizzata, che gli dice: “Buongiorno Giorgio, sono stato contento di averla conosciuta alla Fieragricola. Purtroppo, durante l'evento non abbiamo avuto modo di parlare a lungo. Le va se approfondiamo la nostra chiacchierata di poco fa organizzando un incontro?”. Già un approccio di questo tipo permette di continuare a comunicare con il potenziale cliente, mantenendo acceso il rapporto tra le parti.

Ebbene, tutto ciò risulta estremamente efficace: da un lato, la tua azienda si mostra “al passo con i tempi”, utilizzando canali digitali a fronte di una potente dematerializzazione (concetto, oltretutto, ecosostenibile); dall’altro lato, le operazioni vengono notevolmente velocizzate, senza compromettere minimamente la qualità del servizio offerto.

Le attività di questo tipo non vanno comunque a sostituire il personale commerciale, che dovrà essere bravo a instaurare un rapporto di fiducia con il potenziale cliente. La digital transformation agisce per rendere l'intero processo più fluido, ma non incide sulle relazioni umane, che mantengono un ruolo primario nella chiusura con successo delle trattative commerciali (com’è giusto che sia).

Al di là dell'esempio sopracitato, l'elemento umano risulta fondamentale in tutte le fasi del processo di trasformazione digitale: sia all'inizio, quando è necessario condividere una concezione innovativa con l'intero personale, sia durante e dopo, in quanto il consumatore ha ancora bisogno della comunicazione 1-to-1 per giungere alla decisione finale di acquistare nella tua azienda.

In conclusione...

Abbiamo analizzato 5 dei principali errori che le aziende B2B commettono nell’ambito della digital transformation, con l'obiettivo di dare agli imprenditori nuovi spunti di riflessione.

La digitalizzazione dei processi rappresenta a tutti gli effetti un'opportunità per le imprese che desiderano migliorare l’efficacia dei propri reparti e, allo stesso tempo, garantire un servizio di qualità all’azienda-cliente, incrementando le vendite, il fatturato e, soprattutto, la marginalità.

Sei pronto a cogliere questa opportunità? NetStrategy è qui per guidarti verso il cambiamento. Parla con noi e scopri  come possiamo aiutarti a digitalizzare la tua azienda.Guida la tua azienda verso il cambiamento: dai il via alla digital transformation

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Stefano Robbi

C.E.O. e Amministratore di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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