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Il 28 aprile, 2016

Content Marketing: se lo conosci, funziona. E ci permette di ottenere risultati eccezionali, come ad esempio il vendere senza vendere. Procediamo allora con un rapido piano d’azione per imparare in 4 mosse come ottenere il massimo rendimento da questo approccio strategico incentrato sulla creazione e la divulgazione di contenuti informativi.

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Ad oggi, molte aziende hanno appreso il valore del content marketing e lo impiegano come mezzo per conquistare nuovi clienti. Anche l'E-Commerce Marketing ne fa ora un uso calcolato. Ciò non significa, però, che sappiano sempre come procedere senza intoppi e farne una strategia di efficace.

Chiariamo prima di cosa stiamo parlando. Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la divulgazione di contenuti informativi di valore finalizzati ad attrarre e mantenere un pubblico ben definito e, in ultima analisi, portare profitti all’azienda. È in sostanza l'arte di attirare clienti e i prospect senza vendere: l'essenza di questa strategia è la convinzione che se noi imprese trasmettiamo informazioni pertinenti e utili al nostro pubblico, questo poi ci premierà tramite i propri acquisti. Tutto questo è una parte fondamentale della metodologia chiamata Inbound Marketing.

Nell'articolo che segue diamo uno sguardo ai principali aspetti chiave di questa pratica e ai problemi che comunemente ci troviamo a dover affrontare nel momento di metterla in atto. Al termine della lettura avrai a disposizione del tuo business un rapido piano d’azione in 4 mosse per ottenere il massimo rendimento dalle potenzialità del content marketing.

Step 1: decidere di cosa trattare

Una delle guerre più “sanguinose” che un'agenzia di Inbound Marketing deve combattere è il trovare idee che risultino interessanti e utili per il loro target di pubblico. Questo ci pone immediatamente di fronte a due fattori chiave da stabilire:

  1. a chi ci rivolgiamo
  2. cosa interessa a quello specifico “chi”

A.      Il target di pubblico

Può sembrare strano che la fase più importante del creare un contenuto efficace non riguardi la sua diretta redazione, ma è esattamente così: la prima cosa da fare è sedersi a tavolino e riflettere sui destinatari, ossia per chi stiamo di fatto creando quel particolare contenuto. Quali persone interagiscono col nostro business? Quali problemi si trovano ad affrontare quotidianamente? Per quali dei loro bisogni il nostro messaggio costituisce una risposta? Solo avendo queste informazioni possiamo effettivamente procedere col parlare al nostro target.

È importante che il nostro contenuto sia personalizzato per una categoria ben precisa di persone. Il rischio, nel tentare di accontentare tutti, è di finire per non accontentare nessuno: se il nostro obiettivo è di creare qualcosa che sia accattivante per una varietà molto ampia di pubblico, c’è una maggiore possibilità che quel contenuto passi alla fine pressoché inosservato. Questo perché è difficile creare informazioni di alto valore e adeguato livello di approfondimento per segmenti di popolazione trasversali. Nel grafico - tratto da uno studio condotto dal Content Marketing Institute e da MarketingProfs per l'anno 2015 - che riportiamo qui sotto è possibile osservare che il 47% delle aziende che si dedicano con successo al content marketing lo applicano solo a 2 o 3 categorie di audience.

Content Marketing trends

B.      L’argomento

Content Marketing cosa scrivereUna prima ed ottima fonte di ispirazione sono le circostanze nelle quali immaginiamo che il potenziale cliente enti in contatto con il tuo business: questo renderà più semplice capire di quali informazioni ha bisogno. Se per esempio la nostra attività si occupa di accessori e prodotti per animali da compagnia, potremmo creare un contenuto che insegni come prendersi cura del pelo dei gatti durante i cambi di stagione, quali accorgimenti adottare e quali prodotti utilizzare. In alternativa, potremmo descrivere i tratti caratteriali di alcune razze di cani e segnalare quali si adattino alla vita in spazi ristretti, quali soffrano maggiormente il freddo e quali tollerino più facilmente la presenza di altri animali o di bambini.

Nel primo caso ci rivolgeremo principalmente a chi possiede un gatto e si trovi ciclicamente ad affrontare i problemi legati alla drammatica fase (per il felino e per il padrone) della muta del pelo; questo tipo di destinatario potrebbe già essere un nostro cliente o comunque servirsi abitualmente di accessori o prodotti per la cura del proprio gatto. Il nostro contenuto aiuterà le persone col particolare bisogno del momento, conquistandone attenzione e fiducia: su questa base, avremo in seguito la possibilità di passare ad offerte commerciali vere e proprie.

Nel secondo caso, risponderemo all’esigenza di informazione di chi ancora un’animale non ce l’ha, ma magari sta valutando l’opzione di adottare un cane. In casi come questo, ossia nel rivolgerci ad un target che si trova ad uno stadio embrionale della trasformazione in cliente, l’obiettivo è sempre rispondere ad un bisogno ancorato nell'hic et nunc e conquistare la fiducia del destinatario; ma è bene tener presente che questa persona potrebbe non essere ancora consapevole di quel bisogno. Il nostro articolo potrebbe quindi puntare a raggiungere anche le persone che effettuano ricerche online in qualche modo relative al trasloco in case con giardino o alla crescita dei bambini.

Nel caso in cui l’inventiva personale necessitasse di una spinta, le nuove tecnologie digitali mettono a disposizione alcuni strumenti molto validi nella ricerca di spunti e risorse per gli articoli. Citiamo qui in particolare BuzzSumo, un programma – disponibile online sia come tool gratuito che in versioni avanzate a pagamento - che pesca dalla rete contenuti basate su criteri di ricerca inseriti dall’utente. È possibile utilizzarlo per identificare rapidamente quali sono i temi al momento più popolari per il tuo specifico settore, per rintracciare fonti autorevoli che trattano quell’argomento o per analizzare siti web di competitor. Per un approfondimento su questo strumento puoi dare un'occhiata al nostro articolo su cos'è e come si utilizza BuzzSumo.

Se cerchi risposte concrete per il tuo business, vieni a parlare con noi.

Step 2: dare la giusta forma al contenuto

Una volta stabilito il tema dobbiamo deciderne il vestito. La scelta dipende dalle risorse di cui dispone chi produce il contenuto combinate con quelle di chi poi ne fruirà. Vediamo alcune tra le forme di contenuto più gettonate.

A.      Blog post

Scrivere un blog postLa forma più comune per la creazione di contenuti web è il blog post. Scrivere è congeniale a chi non ama porsi di fronte ad una telecamera o comunica più efficacemente attraverso la parola scritta; tuttavia, può fare gioco anche a chi dispone di un budget limitato e si trova impossibilitato a far fronte ai costi implicati nella produzione di contenuti audio-video. Il blog è una forma di scrittura abbordabile anche per chi non è uno scrittore provetto; l’importante è seguire principalmente due linee guida di base.

  1. Scrivere in modo chiaro e conciso: la lingua italiana più di altre incita alla verbosità. Un buon approccio per evitare di cadere in questa tentazione è pensare di esprimersi in maniera informale. Limitiamoci a scrivere un contenuto utile e che possa aggiungere valore alle vite di chi lo legge.
  1. Facilitare la fruizione del contenuto anche a livello visivo: il primo elemento da curare è un uso appropriato dei titoli. Essi sono fondamentali perché “spezzano” il corpo del testo e permettono al lettore di scorrere velocemente il contenuto e identificare le parti di loro interesse. Anche le immagini collaborano a questa funzione, a patto che siano pertinenti con quanto espresso dal testo.

B.      Webinar

È la contrazione dei termini “web” e “seminar” e indica in buona sostanza una lezione online. In seconda posizione per diffusione e consenso, quella del webinar è ritenuta la seconda forma di contenuto più efficace per il B2B (Business To Business). Creare un webinar è meno complicato di quanto si possa pensare. I punti chiave di base da sviluppare in un webinar sono:

  1. Spiegare a chi è dedicato
  2. Dichiarare di cosa tratterà
  3. Presentarsi brevemente, mettendo in luce le proprie competenze in materia
  4. Sviluppare circa 3 punti tematici (entro i 15 minuti ciascuno)
  5. Inserire un’offerta commerciale (opzionale)
  6. Restare a disposizione per domande e risposte

Se il webinar è supportato da slide, è consigliabile che queste non contengano molto testo: l’utente concentrato nella lettura non presterebbe attenzione alla voce. L’idea di promettere un bonus al termine del webinar – come un’infografica riassuntiva del tema trattato – può contribuire a trattenere il pubblico fino alla fine.

C.      Podcast

Questa formula, la cui popolarità è in crescita, facilita chi non ama né scrivere e né stare di fronte ad una telecamera; richiede una discreta abilità nel parlare dell’argomento scelto, ma in generale è un contenuto di semplice realizzazione. Di seguito alcuni consigli:

  1. Prevedere una musica introduttiva e una di chiusura
  2. È possibile servirsi di uno speaker professionista
  3. Sfruttare la possibilità di invitare alcuni ospiti
  4. Utilizzare la formule dell’intervista a figure significative

Step 3: promuovere il contenuto

Una volta redatto, il contenuto può essere promosso. Molte volte, anzi, questa operazione si rende necessaria affinché il nostro contenuto attragga l’attenzione degli utenti e non resti invece una indistinguibile goccia nell’oceano delle pubblicazioni online. Se non è applicabile consegnarlo direttamente nelle mani di chi abbiamo identificato come target, possiamo quanto meno mettere in atto una strategia di content promotion.

L’argomento è vastissimo, perciò ci limitiamo qui a consigliare una delle molte vie che è possibile seguire; potremmo riassumerla con il prendere contatto con autorità del settore. Una prima iniziativa potrebbe essere quella di contattare via e-mail persone che hanno prodotto e pubblicato contenuti simili al nostro in passato. In questo caso, ciò che dobbiamo fare è individuare dei contenuti popolari all’interno della nostra nicchia, risalire a chi li ha condivisi e notificare a questa persona che abbiamo prodotto un contributo in linea col suo. Questo è un modo anche per ottenere link che puntino al nostro sito, come abbiamo spiegato in un precedente articolo sulle strategie di link building.

Possiamo inoltre lasciare dei commenti significativi su blog del nostro stesso settore citando alcuni stralci del contenuto che abbiamo prodotto. Scegliendo un blog molto popolare avremo così la possibilità di sottoporre il nostro contenuto al suo traffico.

Step 4: misurare il ROI

Definire il Return On Investment per chi mette in atto una strategia di content marketing è fondamentale soprattutto per due ragioni. La prima è perché rende possibile il decidere quante e quali risorse dedicare alla creazione di contenuti. Le risorse in causa possono essere denaro, tempo o entrambi. La seconda è che, avendone precisato il ROI, è meno difficile convincere le altre funzioni operanti nella stessa azienda che vale la pena investire nel content marketing. Chiaramente, questa seconda riflessione ha senso solo nel caso di aziende strutturate e di discrete dimensioni.

Gli obiettivi di chi utilizza una strategia di content marketing possono essere differenti, come mostrato nel grafico qui sotto (sempre tratto dallo studio di Content Marketing Institute e da MarketingProfs citato in precedenza).

Obiettivi del Content Marketing

Si osserva che l’84% del content marketing mira ad aumentare la brand awareness; questa è piuttosto semplice da ottenere tramite i post pubblicati su blog, ma lo è meno tramite dei webinar (per mettere in relazione questo argomento con i social è possibile consultare il nostro articolo sul Facebook Personal Branding). Questo per dire che la tipologia di contenuto che decidiamo di produrre dipende anche dagli obiettivi che ci siamo prefissati. Se puntiamo ad aumentare le vendite potremmo forse preferire un webinar, se la nostra priorità è portare maggiore traffico al nostro sito potremmo invece puntare su immagini o infografica.

La prima metrica che dovremmo monitorare nel calcolo del ROI, in questo contesto, è il numero di sottoscrittori generati dal nostro contenuto. Per molti business, specialmente per quelli che operano esclusivamente online, i sottoscrittori costituiscono la linfa vitale. Pensiamo inoltre al fatto che l’e-mail marketing può essere estremamente remunerativo, offrendo la possibilità di ricavare 40 € per ogni euro speso. Una volta ottenuta la registrazione dell’utente, arrivato sul nostro sito per consultare il contenuto prodotto e promosso, potremmo fargli arrivare le vere proposte commerciali. Questo aumenterà conseguentemente le nostre opportunità di vendita e di guadagno.

Salendo ad un livello successivo, potremmo monitorare anche quali dei post pubblicati hanno contribuito maggiormente al tasso di registrazione o addirittura alla revenue. Questa analisi fornisce dati su quali contenuti procurano la qualità migliore di visitatori – ossia quelli che generano conversione – e quali invece non hanno riscosso significativi consensi.

Il calcolo del ROI è influenzato anche dal numero di visite al nostro sito; per questo dato è possibile affidarsi alle statistiche di Google Analytics. Alcune forme di contenuto genereranno maggior traffico di altre; i post sul nostro blog, ad esempio, potrebbero portare più visitatori di un webinar. Tuttavia, non tutti i visitatori pesano ugualmente sul nostro bilancio e andranno fatte le opportune valutazioni anche sulla tipologia di utenti in visita al nostro sito e sul relativo comportamento.

Il bounce rate, ad esempio, ci indica in che misura i visitatori visualizzano il nostro contenuto ma non ne vengono catturati. Il rimbalzo (in inglese “bounce”) avviene infatti quando l’utente approda su una pagina di un sito e la abbandona entro pochi secondi. È possibile che questo accada perché il visitatore è capitato su quella pagina per sbaglio; ma nel caso di un contenuto, magari con un alto livello di traffico, questo è improbabile. Un’alta frequenza di rimbalzo può significare piuttosto che l’utente ha trovato immediatamente ciò che cercava oppure che il contenuto trovato fosse di bassa qualità.

ROIUn’altra metrica da tenere in considerazione è il numero di visitatori unici e visitatori di ritorno. Entrambi i dati sono importanti: un alto numero di nuovi visitatori indica che il pubblico per i nostri contenuti sta aumentando e più persone si stanno interessando al nostro brand. Se il numero dei visitatori di ritorno è costante o cresce parallelamente a quello dei nuovi, allora il nostro contenuto avrà colpito sufficientemente gli utenti da convincerli a ripassare dal nostro sito. Potrebbero voler vedere cosa abbiamo pubblicato di nuovo oppure addirittura consultare nuovamente le informazioni che hanno già letto.

Parliamo infine del parametro social sharing: se gli utenti condividono il nostro contenuto vuol dire che lo hanno apprezzato al punto da essere felici di apporvi il proprio nome e inoltrarlo ad altri. Questa operazione corrisponde ad un forte voto di fiducia per la nostra attività, nonché ad un allargamento spontanea della nostra promozione. Più contenuti condivisi portano più traffico, il che porta a più potenziali clienti e quindi ad un maggior guadagno; questa è chiaramente una descrizione molto semplicistica del processo, ma è così che in sostanza funziona.

In conclusione

Con un po’ di impegno e di motivazione, il content marketing non è poi così impossibile. E lo è ancora meno dopo aver letto questa rapida guida di ciò a cui dobbiamo fare attenzione per farlo funzionare. La chiave del tutto è conoscere: il nostro pubblico, l’argomento trattato, alcuni trucchi formali e i metodi per analizzare i risultati.

Di certo non siamo qui a sostenere che produrre contenuti sia una passeggiata (se così fosse non ne tratteremmo), ma grazie a questi suggerimenti l’approccio al content marketing non sarà come fare un salto nel buio. Provare per credere: mettine in pratica qualcuno e facci sapere come è andata; la sezione commenti e le nostre risposte sono a tua completa disposizione.


Il content marketing è una chiave 
per il successo del tuo business!

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Letizia Poltronieri

Copywriter & Content Creator - Mossa da una grande passione per la scrittura, Letizia si è laureata in Lingue e Culture per l’Editoria all’Università di Verona, accrescendo le sue conoscenze nell’ambito della comunicazione anche in diverse lingue straniere. Con una buona conoscenza di inglese e tedesco (e molto altro), fin da giovanissima ha fatto esperienza nel campo del giornalismo e dell’editoria. Letizia ama viaggiare tanto tra le parole quanto per l’Italia e oggi, per NetStrategy, si occupa della gestione del reparto di Content Marketing.

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