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Il 13 giugno, 2019

Immagina di poter alleggerire l’arduo compito del reparto marketing e sales della tua azienda, senza comunque diminuirne l’efficacia. Immagina di poter inviare messaggi personalizzati per ogni lead in pochi, semplici, clic, instaurando così una comunicazione 1 a 1. Immagina di stupire l’utente, di proporgli contenuti diversi rispetto alla concorrenza e, quindi, di avvicinarlo a te. E immagina di acquisire piano piano la sua fiducia, conducendolo all’acquisto e poi alla fidelizzazione. Ecco, tutto questo è possibile grazie alla “marketing automation”, termine che troppo spesso viene accostato unicamente all’e-mail marketing. In realtà, la marketing automation è molto di più.  Proprio per chiarirci le idee, in questo articolo parleremo di ciò che è possibile fare per mezzo di questa particolare tecnologia.

Marketing-automation

Cos’è la marketing automation?

 

marketing automation

È difficile dare una definizione uniforme della marketing automation, proprio perché questa comprende molteplici campi d’azione. Noi ci proviamo: con questo termine, intendiamo una tecnologia che permette di ottimizzare e automatizzare le operazioni di marketing, mantenendo comunque elevato il monitoraggio dell’efficacia della strategia intrapresa. In pratica, la marketing automation persegue quelli che sono gli scopi del marketing – fornire potenziali clienti all’impresa – e del reparto vendite – chiudere il maggior numero di trattative commerciali –, fornendo i mezzi utili ad instaurare una strategia in questo senso.

Perché nasce la marketing automation? Il concetto che sta al centro di questa tecnologia innovativa è duplice: da un lato, c’è la voglia di studiare, per mezzo di software specifici, gli interessi e l’esigenza dell’utente; dall’altro lato, è fondamentale che si instauri un rapporto di fiducia tra le due parti – azienda e consumatore – affinché quest’ultimo venga spinto delicatamente verso l’acquisto. Difficilmente si può raggiungere l’ambizioso traguardo della fidelizzazione di un cliente o di un lead proponendogli contenuti generici, che non tengano conto della sua esigenza più profonda. È per questo che la marketing automation aiuta, per mezzo di strumenti che studiano i movimenti dell’utente, a mostrargli il contenuto più adatto a soddisfare il suo bisogno. In questo modo, la comunicazione non è più 1 a 1.000 (o anche di più!), bensì 1 a 1: l’utente si sente compreso e, di conseguenza, più vicino all’impresa.

Per citare un esempio riguardo il funzionamento della marketing automation, possiamo accostare l’intera strategia alla coltivazione e alla crescita di una piantina. Il lead che si avvicina all’azienda è come un seme nelle nostre mani, che presenta esigenze specifiche (richiede la presenza di un terreno più o meno morbido, di luce solare e acqua). In questo senso, nutrendo il seme con ciò di cui necessita, potremo un domani vantarci di avere nel nostro giardino una pianta bella, forte e sana. Lo stesso accade in azienda: nutrendo un potenziale cliente di informazioni specifiche per il proprio caso, sarà possibile ottenere un cliente fidelizzato, che non ci tradirà con il nostro competitor alla prima promozione pervenuta. È questo il principio di base della lead nurturing, strategia di marketing che prevede l’utilizzo della marketing automation per condurre in modo più efficace l’utente all’acquisto.

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Quali sono i requisiti per una strategia di marketing automation?

Come sempre, non è tutto oro ciò che luccica: una definizione e un processo che apparentemente scorrono lisci come l’olio e si dimostrano di facile attuazione, possono invece richiedere specifici requisiti per risultare efficaci. In questo senso, per poter dare il via alla marketing automation strategy è necessario possedere prima di tutto:

cuore-rosso-nlUn software innovativo. Disporre della giusta tecnologia per attuare la propria strategia è sicuramente rilevante e può portare ad una maggiore efficacia della stessa. Il software avrà le funzioni di un CRM completo, in grado di raccogliere in modo automatico tutti i dati relativi ai lead e, quindi, non solo quelli che lui ci ha fornito (nome, indirizzo e-mail, numero di telefono,...), ma anche le pagine del sito che ha visitato, i prodotti a cui si è dimostrato maggiormente interessato,... A partire dal CRM, sarà possibile creare segmentazioni specifiche per mostrargli esattamente i contenuti che lui vorrebbe ricevere;

cuore-rosso-nlUn pubblico di riferimento. È difficile fornire informazioni utili ad un target che non conosce la tua azienda, non pensi? Molte imprese rivelano di trovare “inefficace” la marketing automation dopo aver acquistato online indirizzi e-mail: difficilmente un utente che riceve un’e-mail da un indirizzo che non conosce e con cui non ha mai avuto contatti, potrà sentire la voglia di proseguire quella relazione. Prima di cercare come sfruttare la marketing automation, assicurati quindi di disporre di un target di riferimento;

cuore-rosso-nlUn contenuto da fornire. Ancora prima di pensare a dare il via ad una strategia che abbia come base la marketing automation, è fondamentale comprendere quale sarà l’obiettivo della stessa (costruire la brand reputation? Condurre l’utente all’acquisto? Fidelizzare un cliente che ha già comprato i tuoi prodotti?) e in che modo essa si svilupperà. Crea, quindi, una lista dei contenuti da presentare, che potranno essere prettamente informativi o più “spinti”, ossia orientati verso l’acquisto (per esempio, un messaggio che presenta i motivi per cui richiedere una consulenza).

Solamente avendo ben chiari questi 3 punti, sarà successivamente possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità della marketing automation. In che modo? Lo vediamo nei prossimi paragrafi.

La marketing automation è davvero solo e-mail marketing?

 

marketing automation

Arriviamo alla domanda clou di questo blog post: possiamo davvero definire la marketing automation come un modo efficace di fare e-mail marketing, ossia di mandare e-mail per catturare l’attenzione dell’utente? La risposta è no: anche se l’e-mail marketing rappresenta uno dei punti centrali su cui si sviluppa la marketing automation, questa è molto di più. Vediamo alcune situazioni applicative in cui la marketing automation può davvero fare la differenza.

Scopri chi è il visitatore del tuo sito

Prova ad immaginare di occuparti della gestione di un e-commerce di abbigliamento con centinaia e centinaia di prodotti, che ogni giorno genera 10 contatti. Di questi conosci unicamente il nome, il cognome e l’indirizzo e-mail. Sarebbe davvero difficile riuscire a raggiungere la loro esigenza più profonda e offrire loro il prodotto migliore, non credi? In questi casi, i contatti arrivati dal sito potrebbero rivelarsi inefficaci e, quindi, le strategie di web marketing sarebbero inutili.

Un software di marketing automation ti aiuta a scoprire chi è il visitatore del tuo esito, evitando di sbagliare il modo in cui ti approcci con lui. Questo succede perché, come dicevamo in precedenza, il lead non viene definito solo con i suoi dati di contatto, bensì anche con le caratteristiche che lo rendono originale: è ovvio che un potenziale cliente che ha visualizzato maggiormente magliette a maniche corte, difficilmente sarà attratto da contenuti relativi ai jeans o alle maglie a maniche lunghe. È per questo che è fondamentale conoscerne i movimenti all’interno del sito.

Inoltre, un software di marketing automation ti mostra anche in che modo hai acquisito quel contatto, ossia da che pagina del sito ha compilato il form. Anche questo aspetto è particolarmente rilevante, in quanto permette di conoscere lo stadio in cui si trova il consumatore, ossia la fase del suo Buyer’s Journey: se ha richiesto informazioni su un prodotto, già conosce la tua azienda ed è a pochi passi dall’acquisto; se, invece, ha scaricato un documento informativo, dovrà ricevere parecchie informazioni prima di arrivare a comprare. Tutte queste nozioni, come comprenderai, ti permettono di creare l’identikit perfetto della persona a cui ti trovi di fronte e, di conseguenza, di potergli proporre successivamente il contenuto ideale a soddisfare la sua sete di conoscenza.

Suddividi il tuo pubblico

Una volta acquisito un pubblico di cui si possiedono parecchie informazioni, la marketing automation ti consente di procedere con la segmentazione. È impossibile, infatti, riuscire ad essere efficaci inviando il medesimo contenuto a centinaia e centinaia di lead: è per questo che nascono i filtri, atti a suddividere il target a disposizione.

Un software innovativo di marketing automation ti permette di realizzare specifici workflow in base agli interessi dimostrati dal tuo pubblico e, quindi, di inviare e-mail attinenti al singolo bisogno dell’utente. I workflow, infatti, lavorano in modo del tutto automatico sulla base di requisiti impostati manualmente. Per esempio, se decidi di inviare una newsletter promozionale sulle magliette a maniche corte, potrai realizzare una segmentazione di pubblico in base a coloro che hanno visto quel tipo di prodotti.

Il filtro non viene impostato solamente dalle pagine visitate, ma anche dal livello d’interesse e coinvolgimento mostrato dall’utente. Puoi definire, infatti, una newsletter per coloro che sono rimasti sul sito per più di un tot di minuti o per coloro che hanno visitato la sezione “chi siamo”. In questa e-mail potrai spiegare meglio di cosa si occupa la tua azienda e a quali servizi o prodotti può accedere l’utente.

Infine, la segmentazione può essere effettuata anche sul consumatore che è attualmente in contatto con l’azienda. Immagina, infatti, di aver appena inviato un preventivo ad un tuo lead e di voler “stringere” i tempi di risposta allo stesso: una serie di e-mail informative riguardanti i servizi e i prodotti che ha richiesto potrebbe rivelarsi particolarmente utile per differenziarti dai competitor e chiudere con successo la trattativa commerciale.

Studi il lead scoring

Se noti che il reparto sales della tua azienda perde troppo tempo nel contattare potenziali clienti poco attinenti al tuo core business, ti farà piacere sapere che la marketing automation ti può aiutare notevolmente anche in questo senso. Il lead scoring nasce infatti con l’obiettivo di pre-qualificare i tuoi lead, nell’ottica di comprendere fin da subito quali contatti valga la pena di gestire e quali, invece, non sono qualificati e ti farebbero perdere tempo inutilmente.

Ma cos’è il lead scoring? Si tratta di un sistema innovativo, che s’inserisce perfettamente nell’ambito della marketing automation e che offre un punteggio (“score”) ai contatti che arrivano dalle tue strategie di marketing in base ad algoritmi pre-impostati. Tra questi, è possibile identificare:

cuore-rosso-nlIl numero di pagine visualizzate, che mostra il livello d’interesse dell’utente;

cuore-rosso-nlLe ricerche effettuate dall’utente all’interno del sito;


cuore-rosso-nlIl tasso di apertura delle e-mail
;

cuore-rosso-nl

Il download di una guida (contenuto premium) all’interno del sito.


Ovviamente, ad ogni azione specifica da parte dell’utente corrisponde un punteggio. Alla fine, potrai impostare la soglia minima che un lead deve raggiungere per poter essere considerato “qualificato” e, di conseguenza, contattato dal reparto vendite della tua azienda. In questo modo eviterai di perdere tempo con potenziali clienti non in linea con le caratteristiche del tuo Buyer Persona (a proposito, ce l’hai un Buyer Persona, vero?!) e, anzi, potrai dedicarti a coloro che possono effettivamente portarti ad un aumento del fatturato.

Digitalizzi la tua partecipazione alle fiere

Partecipare alle fiere nel XXI secolo è ancora così importante? Sono ancora moltissime le imprese che, nonostante l’avvento di Internet, decidono di investire budget consistenti per prendere parte ad eventi nazionali ed internazionali. È difficile sostenere quale riscontro abbia questa strategia nel fatturato complessivo dell’azienda, ma è anche vero che esistono diverse modalità per rendere più efficace la partecipazione alle fiere. Una di queste è data proprio dalla marketing automation.

Immagina di riuscire ad inserire nel tuo database di clienti e potenziali tali, i contatti che raccogli durante una fiera e di proporgli un’e-mail di benvenuto o di ringraziamento in tempo reale. Troppo bello? Grazie ad un processo di marketing automation, puoi far compilare al lead i diversi campi su un table o un altro dispositivo mobilet. Il contatto sarà poi inserito automaticamente in una specifica campagna per l’evento fieristico, da cui poi si creerà un workflow in grado di attirare, per mezzo di e-mail attinenti, l’attenzione dell’utente. In questo modo la partecipazione alle fiere diviene un evento in grado non solo di generare utile, ma anche di differenziarti rispetto ai competitor, che proseguono nella loro strada tradizionale, quella che nel XXI secolo può rivelarsi poco efficace.

Analizza i tuoi dati

Come dicevamo all’inizio del nostro articolo, la marketing automation non presuppone solo attività strategiche per attirare nuovi clienti in azienda, ma anche un monitoraggio completo sull’andamento delle strategie intraprese. Si tratta di uno step da non sottovalutare: avere a disposizione report completi da poter consultare in tempo reale permette di cambiare direzione tempestivamente nel caso in cui una strategia si riveli inefficace.

I software di marketing automation ti permettono di studiare le performance di ogni singola pagina del tuo sito, e quindi:

cuore-rosso-nlIl numero di visite;

cuore-rosso-nlDa dove arrivano le visite (per esempio, da organico, dai Social Network, dagli annunci a pagamento delle campagne SEM,...);

cuore-rosso-nlIl tempo di permanenza media;

cuore-rosso-nlNumero di contatti acquisiti.

 

Inoltre, l’attività di reporting si riferisce anche alle e-mail, per le quali ti è possibile studiare il tasso di apertura e il tasso di clic sulla call to action al suo interno. Solo grazie ad un monitoraggio completo e on fly hai quindi modo di valutare anche quali tipi di contenuti nelle e-mail e sul sito attraggono maggiormente l’attenzione dell’utente finale.

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Quali sono i benefici della marketing automation?

 

marketing automation

Avrai già intuito tutto ciò che puoi ottenere affidandoti alla marketing automation. Molteplici sono, infatti, i benefici a cui una strategia impostata sulla base di queste caratteristiche può farti accedere. Vediamone alcuni:

cuore-rosso-nlL’intera strategia è più efficace. Instaurando una comunicazione 1 a 1 con il consumatore e riservandogli contenuti altamente personalizzati, sarà più facile acquisire la sua fiducia e, di conseguenza, raggiungere un maggior numero di vendite;

cuore-rosso-nlDiminuisce il tempo di conversione da lead ad acquirente. Normalmente, il lasso di tempo tra il primo contatto con l’azienda e l’acquisto si rivela particolarmente lungo, potendo raggiungere addirittura interi anni. È per questo che mantenere caldo il contatto con contenuti di qualità aiuta a formarlo al meglio e ad arrivare più rapidamente all’acquisto;

cuore-rosso-nlSi evitano le “cold call. Attraverso la marketing automation, riesci a proporre e-mail e annunci inerenti al bisogno specifico dell’utente e, quindi, a farti trovare esattamente nel punto esatto in cui egli ti cerca. In questo modo si evitano le cosiddette “cold call”, ossia tutte quelle strategie di marketing che interrompono l’azione dell’utente e lo infastidiscono, ottenendo l’effetto contrario rispetto a quanto sperato.

E tu? Sei pronto A sfruttare la marketing automation?

In questo articolo abbiamo chiarito che la marketing automation non è un sinonimo dell’e-mail marketing, anche se questa strategia ne risente in maniera favorevole. Con il termine “marketing automation” s’intende, infatti, una tecnologia volta ad ottimizzare le attività di marketing e, quindi, ad ottenere maggiori risultati con un minor effort.

La marketing automation si può applicare nelle e-mail, con l’obiettivo di proporre contenuti formativi altamente personalizzati, oppure in contesti più ampi, come la partecipazione alle fiere. Viene sfruttata anche per realizzare il lead scoring e, quindi, per pre-qualificare i potenziali clienti che arrivano dal marketing online.

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Letizia Poltronieri

Copywriter & Content Creator - Mossa da una grande passione per la scrittura, Letizia si è laureata in Lingue e Culture per l’Editoria all’Università di Verona, accrescendo le sue conoscenze nell’ambito della comunicazione anche in diverse lingue straniere. Con una buona conoscenza di inglese e tedesco (e molto altro), fin da giovanissima ha fatto esperienza nel campo del giornalismo e dell’editoria. Letizia ama viaggiare tanto tra le parole quanto per l’Italia e oggi, per NetStrategy, si occupa della gestione del reparto di Content Marketing.

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