Mobile Engagement, Shopping e Micro-Moments: la guida di Google per catturare i consumatori
In cosa consiste la filosofia dei Micro-Moments di Google e perché è così importante per il commercio?
Che relazione c’è tra ciò e il Mobile Engagement? Lo vediamo fra poco assieme alla guida di Google su come essere presente e utile ai consumatori. Pronto a scoprire come puoi essere nel posto giusto al momento giusto per conquistare i tuoi potenziali clienti?
È una notizia ormai molto diffusa e lo abbiamo ricordato più volte anche noi in questo blog: è in costante aumento il numero degli utenti che utilizza il proprio dispositivo mobile per gli acquisti. Lo vediamo noi che siamo un’agenzia SEO specializzata, ma anche i non adetti ai lavori se ne sono accorti. Non pensare però solo al significato più letterale di questa affermazione. Quello di cui vogliamo parlare oggi, infatti, va molto oltre il connettersi a portali di E-Commerce tramite smartphone o tablet e al portare a termine la transazione con un pagamento digitale.
Sembra un’affermazione ovvia, no? Ci serve però per sottolineare un punto. Così come il Web Marketing può supportare sia l’e-commerce che gli esercizi commerciali operanti per canali tradizionali, allo stesso modo il mobile influisce sugli acquisti in generale e non solo su quelli per via elettronica. La tecnologia mobile ha cambiato profondamente il comportamento delle persone lungo il percorso d’acquisto. La grande maggioranza dei consumatori possiede oggi almeno uno smartphone che li accompagna ogni giorno ed in qualunque luogo. La sostanziale onnipresenza del mobile fa sì che esso sia – un po’ per causa ed un po’ per effetto – un riferimento imprescindibile per gli utenti in un numero indefinibile di situazioni.
Ecco perché il mobile engagement è fondamentale per le attività commerciali: è il mobile la strada per raggiungere un bacino di potenziali clienti costantemente connessi. Google lo sa bene e non a caso insiste da tempo sull’esigenza di adeguare ogni attività sul web all’interazione con i dispositivi mobili: il Mobilegeddon che tanto ha fatto parlare ne è solo un esempio. Oggi, il colosso di Mountain View mette in relazione Mobile Engagement, shopping e Micro-Moments; sulla base di queste osservazioni, fornisce a tutte le categorie legate al commercio una guida per come essere nel posto giusto ed al momento giusto per catturare clienti in ogni punto del loro buyer’s journey. Vediamone insieme i nodi fondamentali.
Contenuti in breve:
Cosa sono i micro-moments
Cominciamo col definire il concetto che sta alla base di tutto il ragionamento di Google, ossia quello di Micro-Moments. In parole povere sono tutti gli attimi in cui le persone percepiscono un bisogno di vario genere che cercano di soddisfare immediatamente tramite la consultazione online da mobile. Il video che trovi qui sotto lo spiega molto chiaramente.
La domanda finale racchiude tutto il senso del messaggio di Google. Le persone non vivono a blocchi di giorni, mesi o anni, bensì momento per momento. È in queste cellule di vita che percepiscono i desideri: se una volta avevano l’abitudine di rimandarli a momenti specifici della giornata o della settimana, oggi possono invece affrontarli contestualmente alla loro nascita grazie alla connessione dati dello smartphone o del tablet. La tua azienda saprà farsi trovare in quel preciso istante? L’imperativo categorico per la tua strategia di marketing è quello di avere un guarnigione appostata in ogni punto chiave del processo decisionale dell’utente.
Aggiungiamo a questo proposito alcuni dati utili, sempre forniti da Google. Degli utenti che possiedono uno smartphone,
- il 65% riconosce di usarlo più di quanto facesse fino a pochi anni fa per cercare informazioni
- il 66% lo usa per approfondire prodotti visti in spot televisivi
- l’82% ne interroga il motore di ricerca per cercare un local business
- il 91% lo consulta per trovare idee mentre esegue un compito
- l’82% vi si affida mentre è in un negozio per decidere cosa comprare
Hai già qualche domanda?
Prosegui la lettura. Ma se non vedi l’ora di chiacchierare con noi, raccontaci qual è il tuo progetto.
Come il mobile ha ridefinito la buyer’s journey
Il consumatore di 10 anni fa alla ricerca di un articolo da comprare avrebbe verosimilmente passeggiato tra le vetrine, consultato un catalogo, forse fatto una ricerca online. Una volta all’interno del negozio, poi, avrebbe osservato il prodotto e avrebbe proseguito o verso la cassa o verso il proprio computer di casa per acquistarlo online. Anche se questo succede ancora, il punto è che oggi può avvenire in modalità multi-canale: in qualunque momento e ovunque si trovino, gli acquirenti si rivolgono al proprio smartphone per ottenere idee, raccogliere informazioni e prendere decisioni.
Se da un lato l’affluenza nei negozi è calata del 57% negli ultimi 5 anni, dall’altro il valore di ogni visita è triplicato. Perché? Quando ci avviciniamo all’acquisto, i nostri smartphone ci hanno già istruiti sui prodotti che rispondono maggiormente alle nostre esigenze e quali sono i punti vendita più vicini a noi. Facciamo meno giri a vuoto o di avanscoperta e, quando ci muoviamo, andiamo dritti all’obiettivo. Certamente abbiamo semplificato i termini della questione; ma è comunque chiaro quanto per il business sia importante sfruttare l’opportunità di incontrare i propri potenziali clienti nei micro-moment, gli istanti che a tutti gli effetti decidono le sorti della buyer’s journey (puoi trovare una piccola infografica che spiega la buyer’s journey in questo articolo sui 5 segreti di SEO Marketing alla portata di tutti). I micro-momenti fondamentali per il commercio possono essere raggruppati in 3 categorie: “Voglio un’idea”, “Voglio scegliere”, “Voglio comprare”.
Momento “voglio un’idea”: come i consumatori cercano ispirazione
A volte compriamo d’impulso, ma in altre occasioni ci serve un po’ di più per decidere quale sia la marca giusta, lo stile che preferiamo o il prodotto più adatto alle nostre esigenze. E poco importa se stiamo pensando di acquistare una penna o un’auto: in alcuni casi siamo semplicemente indecisi, e i motivi possono essere i più disparati. Queste situazioni sono terreno fertile per provare ad inserirti nei momenti “Voglio un’idea”, lo stadio germinale del nostro processo d’acquisto.
In questa fase, la maggior parte dei consumatori non sono brand-addicted e preferiscono perciò cercare ispirazione tra le sapienti pagine di Google: il 90% degli utenti web da smartphone afferma di non essere affatto sicuro della marca specifica di ciò che vogliono comprare quando iniziano il viaggio verso lo shopping. Questa è la prima opportunità per i rivenditori di farsi avanti e portare i propri prodotti sotto i riflettori.
Cosa puoi fare tu per vincere in questi micro-momenti?
- Assicurati di essere visibile – Mettiti nei panni dell’utente che cerca ispirazione online: dovrai apparire non solo tra i risultati per il tuo brand, ma anche per termini chiave relativi alla tua categoria di mercato più in generale. Il 40% delle ricerche su Google mirate allo shopping sono per broad keyword come “abbigliamento sportivo donna” o “divani letto”.
- Considera anche il “dove” – L’importanza delle ricerche local based l’abbiamo già citata. Ne abbiamo anche analizzato altri sviluppi a proposito del mercato deli agenti immobiliari. Considera però anche che è stato rilevato un sensibile e continuo aumento degli utenti che cercano idee relative a prodotti tramite Google Images e YouTube: dovresti essere presente anche lì.
- Crea efficaci contenuti visivi – Collegandoci a quanto detto poco fa, l’impatto visivo è molto importante perché veicola la prima impressione ed è in grado di trasmettere messaggi con immediatezza e perciò rapidamente. I punti essenziali sono il design adatto al mobile, immagini ottimizzate e video istruttivi e accattivanti.
Sarà capitato anche a te di domandarti quale fosse meglio fra diversi materiali, prezzi o marche. Gli utenti hanno sviluppato una forte sensibilità per quello che abbiamo chiamato shopping comparativo. In fondo, è per la stessa ragione che abbiamo sottolineato più volte il grande peso che hanno le recensioni (si veda, per esempio, questo articolo di suggerimenti di web marketig per i ristoranti).
Con tutta l’informazione che abbiamo letteralmente tra le dita grazie ai nostri telefoni intelligenti, tutti noi siamo consumatori più esigenti e consapevoli. Il mobile rende il confronto tra prodotti sempre più semplice: nei 12 mesi compresi tra Maggio 2015 e lo stesso mese del 2016, le ricerche per “miglior…” – sempre da mobile – sono cresciute di oltre il 50%.
Cosa puoi fare tu per vincere in questi micro-momenti?
- Ospita delle recensioni – Rendi semplice per i consumatori comprendere perché dovrebbero scegliere te al posto dei tuoi competitor lasciando che altri parlino per tuo conto. Chiaramente, le recensioni devono essere funzionali a questo compito; potresti mettere quelle a molte stelle bene in evidenza tramite shopping ads.
- Promuovi i tuoi best seller – Una volta arrivati sul tuo sito, i consumatori potrebbero ancora essere titubanti nel prendere la decisione. Promuovere i tuoi articoli più venduti, sia per le visualizzazioni da desktop che da mobile, potrebbe aiutare l’ago della bilancia a pendere definitivamente dalla tua parte.
- Mostra il contesto – È molto più semplice vendere una casa se la si mostra già arredata. Similmente, è più facile vendere salotti, gioielli o qualunque altra cosa quando vengono mostrati nel contesto d’uso. Il 64% delle donne che comprano abbigliamento da smartphone conferma che il realizzare in quale occasione possa essere portato un certo outfit ha un effetto molto positivo sulla decisione d’acquisto.
- Indica la disponibilità – 6 utenti su 10 verificano online che l’articolo di loro interesse sia disponibile prima di recarsi in un negozio. Per questo sono stati introdotti i Local Inventory Ads: tramite essi puoi fare in modo che gli utenti in ricerca su Google e nelle tue vicinanze vedano tutte le informazioni utili sul tuo prodotto e sul tuo negozio.
Momento “voglio comprare”: il ruolo del mobile nella decisione
Siamo arrivati al momento in cui il consumatore sceglie te. Indipendentemente dal fatto che l’acquisto avvenga materialmente da mobile, tale tecnologia ha una grandissima influenza su questi momenti. A questo punto del percorso i consumatori hanno già cercato, confrontato e preparato le proprie decisioni e sono pronti a pagare per ottenere l’agognato prodotto.
Nonostante la maggioranza delle transazioni avvenga ancora in-store, l’influenza del mobile sta crescendo pure in questo contesto. I dati di Google raccontano che il 76% degli utenti che conducono una ricerca su base locale dal proprio smartphone visita un esercizio commerciale nelle successive 24 ore, ed il 28% di queste converte poi in un acquisto. È dunque importante che, in qualunque forma l’acquisto venga portato a termine, i commercianti si presentino con una rapida e fluida user experience da mobile. A questo proposito si veda anche il nostro precedente articolo su come aumentare le vendite e-commerce. Se il tuo sito è poco funzionale o troppo lento, il cliente potrebbe cliccare via e preferire un tuo concorrente. Per vincere la battaglia nei momenti “Voglio comprare”, i rivenditori più efficaci elaborano un checkout scorrevole sia per l’online che per l’in-store.
Cosa puoi fare tu per vincere in questi micro-momenti?
- Velocizzati – Il tempo di caricamento delle pagine e la scorrevolezza nella navigazione sono requisiti essenziali per gli utenti da mobile.
- Facilita promozioni e coupon – La decisione di un acquirente può prendere una piega decisiva nel riconoscere un buon affare, spesso legato ad un codice sconto o iniziative simili. Se però le modalità di reperimento e di utilizzo di questo codice non sono chiare, l’utente si stufa e se ne va. Per evitarlo, fai in modo che questi strumenti siano ben chiari e a portata di click.
- Prediligi semplicità e flessibilità – Il 23% delle persone abbandona i portali e-commerce che li obbligano alla creazione di un account utente al momento del checkout. Permettere l’acquisto ai nuovi visitatori del tuo sito prima di proporre loro la registrazione potrebbe diminuire il fenomeno dei carrelli abbandonati. Per quanto riguarda pagamenti e spedizione, gli utenti gradiscono poter scegliere tra diverse opzioni.
In conclusione
Google fornisce dei suggerimenti eloquenti e mirati a chi opera nel ramo del commercio: oltre ad indicare quali sono i micro-momenti maggiormente determinanti per conquistare i consumatori, indica anche quale sia la strada migliore da percorrere per risultare vincenti rispetto ai competitor in ciascuno di essi. In generale, le linee guida fornite possono essere riassunte in due esortazioni: essere presenti ed essere utili. Per quanto riguarda la prima, identifica dove si collocano i micro-momenti più importanti per il tuo target e impegnati per presidiare tempi e spazi. Essere utili, invece, significa fornire informazioni di qualità nell’istante e nel luogo in cui il consumatore esprimerà il proprio bisogno; se questo si debba poi tradurre in recensioni, approfondimenti tecnici, video tutorial, immagini dettagliate, possibilità di acquistare immediatamente o tutte queste opzioni insieme sta a te valutarlo.
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