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Il 18 aprile, 2018

 Una buona strategia di Marketing è elemento imprescindibile per fare in modo che la tua azienda raggiunga i risultati pianificati.

Hai appena definito gli obiettivi per l’anno corrente e non sai quale strada percorrere per raggiungerli? Hai sbagliato strategia di vendita e cerchi le soluzioni per creare un Marketing plan vincente e realistico? In questo articolo NetStrategy ti spiega, passo dopo passo, come realizzare in modo efficace e completo il tuo Marketing plan.

marketing plan

PREMESSA: COS’È IL MARKETING E A COSA SERVE UN MARKETING PLAN?marketing-1

Partiamo dal principio: cos’è il Marketing? Con questo termine si intendono tutte le attività realizzate con lo scopo di ottenere il massimo profitto da ciò che l’impresa offre sul mercato. Il Marketing è anche il gruppo di strategie individuate per attirare il maggior numero di potenziali clienti. 

Le azioni di Marketing sono conseguenza di precise analisi del mercato e della concorrenza. Al termine di queste valutazioni preliminari viene redatto il piano di Marketing, o Marketing plan. Questo documento serve dunque a delineare le strategie di Inbound Marketing e Outbound Marketing da seguire, ossia tutte quelle azioni volte al raggiungimento degli obiettivi della tua azienda. Il piano di Marketing, come un enorme cartello luminoso, indica all’azienda la direzione da seguire.

#1 L’ANALISI COMPETITIVA

analisi competitivaIl piano di Marketing è frutto di un’analisi approfondita, di idee chiare, di obiettivi già prefissati e di tempi da rispettare: la stesura è solo l’ultimo di una serie di passi effettuati per trovare la strategia adatta alla tua impresa Per questo non deve rappresentare un plico di fogli scritti in modo confusionario e frettoloso, bensì un documento che sta alla base di ogni attività svolta all’interno dell’impresa.

 Una prima parte del piano di Marketing viene definita “Analisi competitiva”: è l’insieme dei motivi per cui l’azienda esiste e si differenzia dai competitors. In questa prima fase si studiano anche il mercato in cui l’impresa è inserita e le caratteristiche delle aziende concorrenti. Vediamo assieme da cos’è costituita l’analisi competitiva. 

        •  La mission, il vantaggio competitivo, gli obiettivi. La prima cosa da redigere in un Marketing plan è la mission dell’azienda: si tratta dello scopo dell’impresa e della ragione per cui è stata fondata. In questo contesto si analizza il proprio vantaggio competitivo, ossia tutti quegli elementi che dovrebbero portare un potenziale cliente a scegliere la tua impresa e non quella concorrente. Assieme alla mission e al vantaggio competitivo vengono elencati anche gli obiettivi che l’imprenditore vuole raggiungere: chiediti perché esiste la tua azienda; che cosa vuoi farne; quanto vuoi crescere in un periodo preciso. Gli obiettivi devono essere specifici (riguardanti il miglioramento di un determinato settore dell’azienda), misurabili (quantificabili), assegnati (devono essere chiari e definiti a tutti all’interno dell’impresa), realistici (raggiungibili con le risorse a disposizione) e devono avere un tempo limite

        • L’analisi SWOT. Un ulteriore passo verso la formulazione di un’analisi competitiva funzionale è la compilazione dei punti SWOT. L’analisi SWOT valuta due fattori interni, ossia i punti di forza (Strenghts) e i punti deboli (Weakness) dell’azienda, e due fattori esterni, le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). All’interno dei punti di forza viene inserito normalmente il vantaggio competitivo, ciò che l’azienda offre in più rispetto ai competitors. Nei punti di debolezza è bene far luce su ciò che rende meno attraente l’impresa: si tratta di un primo punto su cui lavorare per poter migliorare. Per quanto riguarda le opportunità, è necessario inserire i fattori esterni che giocano a tuo favore. Le minacce, al contrario, sono tutti quegli elementi che depongono a tuo sfavore all’interno della realtà in cui operi. 

        • L’analisi del cliente ideale. Quella dell’Ideal Customer rappresenta un’altra fase importante dell’analisi competitiva. Non avere ben chiaro fin da subito il tipo di cliente a cui ci si rivolge può essere davvero controproducente per la tua azienda, che non saprà a chi indirizzare i propri prodotti o servizi. L’identikit del cliente ideale dev’essere completo: devi conoscere perfettamente la fascia d’età, il contesto demografico e socio-economico in cui vive e le sue esigenze. Il tutto nell’ottica di soddisfare le sue necessità e far apparire i prodotti o i servizi che offri esattamente ciò che lui desidera

        • L’analisi del mercato. Lo studio della realtà commerciale attorno alla propria azienda rappresenta l’ennesimo tassello importante per la stesura di un piano di Marketing efficace. Per capire al meglio su cosa deve puntare la tua impresa, analizza l’operato dei competitors: studia il loro vantaggio competitivo e cerca di carpire come puoi contrastarlo. Per raggiungere i tuoi obiettivi è importante sapere con chi dovrai combattere.
          Analizza anche come si muovono i consumatori, quali sono le loro abitudini, se potrebbero interessarsi a ciò che offri e in che misura. 
          Ragiona in termini di margine di utile: di quanto potrebbe essere? Come si potrebbe aumentarlo? Utilizza dati statistici per scoprire come si vive nell’area in cui la tua impresa è posizionata, quali sono i mesi in cui si riesce a vendere di più e i prezzi sul mercato. Avrai così una panoramica a 360 gradi di ciò che succede nella zona della tua azienda e potrai porre le basi per le tue azioni strategiche. 

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 #2 - LA TUA STRATEGIA MARKETING

strategy-marketingDopo aver analizzato a lungo tutto ciò che è dentro e fuori la tua azienda, non ti resta che redigere la tua strategia marketing. Si tratta del passo più difficile perché è quello che decide, nel bene o nel male, le sorti della tua impresa. Se la tua strategia si rivelerà la strada giusta da percorrere avrai un ottimo riscontro in termini di vendite, immagine e relazioni con la clientela.

Le strategie che puoi attuare per la tua azienda sono diverse e riguardano:

        •  La segmentazione. In base al target di clienti a cui ti riferisci, dividi il mercato in segmenti. Con un approccio di massa, per esempio, non fai distinzione tra un cliente e l’altro e proponi prodotti o servizi che possano essere indirizzati a chiunque. Ben diversa è la segmentazione del mercato che permette di vendere prodotti specifici a gruppi omogenei di clienti. Nel caso limite della segmentazione si arriva ad una situazione spesso difficile da attuare, nota come la segmentazione Marketing 1 to 1: ogni cliente ha un prodotto o un servizio personalizzato e su misura. Ovviamente, più è ampia la segmentazione, maggiori saranno le risorse economiche richieste per produrla e il beneficio in termini di redditività che ne consegue.

        • Targeting. Una volta diviso il mercato in gruppi omogenei di clienti (segmentazione), lo step successivo consiste nell’ordinare in forma prioritaria i vari segmenti di mercato e stabilire quale sia il primo target a cui rivolgere la tua offerta di prodotti o servizi. Il targeting, quindi, consiste nella scelta di uno o più segmenti individuati precedentemente che vengono considerati prioritari per l’economia della tua impresa. 

        • Il posizionamento. Questo tipo di strategia permette di capire su cosa vuoi puntare per attirare il maggior numero di potenziali clienti. Puoi decidere di indirizzarti alla differenziazione del prodotto (a seconda delle sue caratteristiche e del suo valore), del prezzo (che dev’essere competitivo ed economico) e dell’immagine dell’azienda. Costruire il posizionamento della tua azienda significa trovare la sua caratteristica distintiva, l’elemento su cui puntare tutto: è la USP (Unique Selling Proposition), il vantaggio specifico che la tua azienda offre ai suoi clienti e che la contraddistingue da tutte le altre imprese concorrenti.

 #3 - LA TUA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE 

strategia comunicazione

Dopo aver terminato l’analisi competitiva e aver determinato segmentazione, targeting e posizionamento di ciò che offre la tua azienda, arriva un ulteriore step importante. Si tratta di redigere una strategia di comunicazione.  

La strategia di comunicazione, così come quella di Marketing, fa parte delle cosiddette “4 P”: product, price, placement, promotion. La comunicazione entra trasversalmente su ciascuno degli elementi precedenti, in quanto veicola dei messaggi specifici sulla qualità del prodotto, sull’economicità del prezzo, sulla tipologia di canali che l’azienda sceglie e su eventuali attività promozionali.

La strategia di comunicazione deve essere realistica e coerente con gli obiettivi che la tua azienda persegue. Pensa al modo in cui vuoi che la tua impresa venga conosciuta. Pianifica le tattiche, i tempi e i mezzi adatti a rendere visibile il tuo brand.

La strategia di comunicazione non riguarda solo i clienti ma anche la comunicazione interna tra le varie aree aziendali. Come abbiamo visto nell'articolo "Smarketing: cosa succede quando Sales e Marketing collaborano?", riuscire a rapportarsi tra reparti in modo proficuo è fondamentale per poter avere sotto controllo l’intero operato dell’impresa. Tutti i dipendenti devono seguire una linea precisa di comunicazione tra loro e con il pubblico, così da mantenere un profilo costante dell’azienda. In questa sezione, inoltre, si stabilisce chi sono i responsabili di ogni singola attività, ossia le figure di riferimento per ogni reparto.

Se non ti senti pronto ad affrontare tutto da solo, puoi affidare il reparto marketing della tua azienda ad un'agenzia esterna, valutando accuratamente i pro e i contro. 

 #4 - BUDGET E PREVISIONI 

budgetTutto ciò che è stato elencato qui sopra non serve a nulla se non lo si accosta ad un prezzo. Quanto potrà costare attuare il piano completo di Marketing dell’azienda? È questa la domanda che ti devi porre, sulla base di dati certi. Calcola il prezzo del prodotto o del servizio che offri e le tue spese e, sulla base di tutto questo, fai le tue valutazioni su quanto puoi effettivamente spendere per una strategia di Marketing. Allinea gli obiettivi di profitto alla spesa marketing.

Il punto di partenza per calcolare il budget a disposizione è il conto economico consuntivo dell’anno precedente, facendo previsioni sulla base delle forniture e dei contratti che hai già in essere per l’anno corrente. 

Stabilisci l’obiettivo di fatturato e di utile vuoi ottenere dalla tua strategia di Marketing. Fai in modo che sia il più realistico possibile: non scrivere cifre enormi ed improbabili perché dal piano di Marketing dipende il futuro della tua azienda. Se possibile, dividi le tue previsioni per mese o trimestre, così da poterle tenere monitorate in maniera più semplice ed eventualmente poter cambiare strategia durante l’anno.

Quando questo processo è terminato realizza un conto economico di previsione totale. Ti servirà per tenere monitorate le varie voci e controllare che effettivamente tutto vada per il meglio.

Per avere un'idea dei costi dell'Inbound Marketing, puoi leggere il nostro articolo a riguardo qui.

 #5 - ANALISI DEI DATI E PIANO B

piano bDefinisci fin dal principio la periodicità dell’analisi dei dati e quali metodi utilizzerai per misurare i risultati raggiunti. È importante controllare i dati all’inizio, durante e dopo l’uso delle nuove strategie Marketing. Tieni monitorati utile e vendite. Confronta il bilancio di previsione con quello consuntivo. Continua ad aggiornare il profilo cliente a cui ti rivolgi: le mode vanno e vengono così in fretta che dev’essere fatto costantemente il checkup dell’ideal customer.

Ogni strategia può avere esito positivo o negativo. Per questo è necessario realizzare anche un piano B, in caso di allontanamento tra il risultato ambito e quello ottenuto nel primo trimestre: si tratta di una strategia necessaria in grado di invertire la rotta intrapresa prima che sia troppo tardi. 

CONCLUSIONE

In questo articolo abbiamo preso in esame la formulazione di un piano di Marketing efficace, uno strumento fondamentale per definire la direzione da far prendere alla tua azienda. Il Marketing plan si basa su analisi di dati storici dell’impresa e statistici del mercato in cui è inserita ed è frutto di attente considerazioni. Tutto prende il via con la formulazione della mission e degli obiettivi aziendali e con l’analisi di vantaggi e svantaggi interni ed esterni all’impresa. Per creare un piano di Marketing efficace è inoltre necessario stabilire quale sia il cliente ideale a cui ci si rivolge. L’analisi della concorrenza e del trend di mercato dev’essere minuziosa per poter conoscere al meglio con chi si combatte. Terminata questa prima analisi si dà il via alle strategie di marketing e comunicazione che si ritengono più idonee, stabilendo il budget e facendo previsioni su ROI e vendite. In ultima analisi, ma non meno importante, ci sono il monitoraggio dei dati e la realizzazione di un piano B a cui appoggiarsi nel caso in cui le strategie già percorse non si avvicinassero ai risultati target. 

Se pensi che la tua azienda abbia un piano di Marketing poco efficace o carente in molti aspetti, approfitta di una prima consulenza gratuita con un nostro marketing strategist oppure contattaci direttamente!

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Valentina Pisani

Specializzata in eCommerce e Inbound Marketing, Valentina ha conseguito la laurea in lingue e culture straniere all'Università degli Studi di Verona. Ha vissuto diversi periodi all'estero, grazie ai quali ha potuto approfondire le proprie conoscenze linguistiche e sviluppare un importante background in digital marketing. Oggi Valentina è responsabile della gestione dei clienti internazionali di NetStrategy®.

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