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Il 15 novembre, 2016

La tua azienda opera nel settore agricolo ed ha appena partecipato ad un'importante fiera di settore, magari EIMA International. Tu e i tuoi collaboratori siete molto soddisfatti per il numero di contatti interessanti che siete riusciti ad acquisire. Perché concretizzino il proprio valore, però, i contatti devono trasformarsi in clienti. Come fare? Ecco alcune indicazioni.

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Il management dei contatti è un’attività critica e allo stesso tempo sostanziale per ogni professionista, non importa se si tratti di imprenditore nel settore agricolo oppure responsabile commerciale di un’industria agroalimentare o altra azienda multinazionale. I contatti sono la risorsa principale del business.

Costruire, potenziare e far fruttare al massimo il rapporto con i potenziali clienti, con i partner e con i colleghi è indispensabile in ogni momento della tua vita professionale. Ma in alcuni contesti emerge più che in altri quanto sia complicato gestire con la dovuta efficienza i contatti acquisiti.

Uno di questi combacia con la partecipazione ad una fiera (rimandiamo ad un precedente articolo per un dettaglio sul perché partecipare ad una fiera). Forse ti sarà già capitato di prendere parte ad una importante manifestazione di questo genere, magari internazionale come EIMA International, e di chiederti come trasformerai in opportunità concrete tutte le strette di mano, le chiacchiere ed i bigliettini da visita di quelle intense giornate.

Come-gestire-contatti.jpgLa chiave per rispondere a questo interrogativo è strettamente correlata alla capacità di gestire i contatti acquisti tra gli stand nella maniera e nei tempi più opportuni. Prendere parte ad una fiera come espositore ha dei costi oggi molto elevati: il migliore ritorno su questo investimento è ricavarne possibilità di vendita.

In questo articolo proporremo alcuni strumenti per le attività post-fiera, evidenzieremo alcuni dei passaggi più importanti da non trascurare e suggeriremo alcune modalità per trasformare i contatti raccolti in clienti. In altre parole, parleremo di Customer Relationship Management applicato alla partecipazione ad una fiera.

Introduzione: cos’è il Customer Relationship Management

È un’espressione inglese – di solito abbreviata in CRM - che indica la gestione del rapporto col cliente. Questo strumento lo conosciamo bene, anche perché fa parte direttamente dell'Inbound Marketing, tecnica di acquisizione lead nella quale NetStrategy è specializzata. Generalmente il CRM si compone di un software e di una serie di metodologie operative che, cooperando insieme e trasversalmente rispetto ai ruoli aziendali, individuano e gestiscono profili di contatti già attivi oppure potenziali al fine di ottenerne il massimo profitto.

Un’applicazione informatica CRM è in grado di registrare tutti gli scambi che intervengono tra te e i tuoi contatti (comunicazioni, visite al sito, richieste di preventivo e simili), tracciare ogni fase della negoziazione, svolgere attività automatiche e tenere ben monitorate scadenze e tempistiche. Tali informazioni possono inoltre essere condivise automaticamente con i collaboratori preposti con ordine ed efficienza

Tutto ciò che andremo ad illustrare in seguito può essere gestito tramite strumenti – tecnici e procedurali – di CRM. Non solo questo sistema è un valido alleato per correggere diverse delle inefficienze che spesso intervengono nei processi aziendali, ma è anche una risorsa per innovare la tua azienda, ossia creare un cambiamento che dia vita a risultati maggiori e migliori.

La “fase zero”: organizzare la tua presenza in fiera

Abbiamo promesso di parlare delle attività post-fiera, e lo faremo, ma vogliamo dedicare qualche riga anche alla fase precedente. Pianificare rende molto più semplice lo svolgimento delle operazioni successive: organizzando la tua presenza in fiera nell’ottica di raccogliere e poi utilizzare efficacemente i contatti potrai agevolarti nel lavoro successivo.

Potresti ad esempio predisporre una tabella di appuntamenti per le tue giornate in fiera selezionando i contatti sulla base di criteri di tuo interesse, ad esempio il potere d’acquisto o l’appartenenza ad un mercato estero sul quale vorresti espandere la tua attività.

Registra inoltre i contatti che raccogli in un formato che sia funzionale a quello che dovrai farci dopo. Prendere appunti su supporto cartaceo è rapido ed ha un fascino senza tempo, ma la prospettiva di dover poi trasferire uno ad uno i dati altrove, ad esempio sul tuo CRM aziendale, può essere seccante e dispendiosa.

È vero che oggi esistono delle app per smartphone e tablet in grado di effettuare il riconoscimento ottico dei caratteri, però anche questi sistemi hanno dei limiti che, in alcuni casi, potrebbero rallentare e rendere meno efficienti le tue operazioni di archiviazione e successiva gestione dei dati acquisiti.

Sfrutta piuttosto supporti digitali che garantiscano un’importazione automatica dei contatti all’interno del tuo CRM o del tuo diverso sistema di anagrafica. I file in formato CSV o semplicemente xls ed xlsx, per esempio, sono supportati da molti sistemi per questa finalità. Ricorda inoltre di chiedere e tenere nota (correttamente) di tutti i dati che ti serviranno per completare ordinatamente i campi della tua anagrafica.

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Import e profilazione dei contatti nel tuo CRM

Finita la fiera e tornati in azienda, la prima operazione da compiere è mettere al sicuro il prezioso bottino di contatti raccolto. Ciò non significa nasconderli e lasciarli immobili lontano dalla portata di tutti: al contrario, vuol dire immetterli ben organizzati in un percorso che li renderà vitali e li metterà a disposizione dei giusti collaboratori.

Una fase fondamentale del follow-up post-fiera è effettuare una serie di profilazioni con i dati ottenuti. I contatti dovranno infatti essere organizzati in gruppi o liste a seconda dei propri gusti, dell’età, del ruolo aziendale o di altre caratteristiche che avrai precedentemente stabilito. Così raggruppati, i contatti andranno poi fatti confluire nel CRM.

In questo primo step, il CRM può essere visto come una sorta di complessa rubrica aziendale condivisa alla quale hanno accesso tutti quelli che, all’interno del team di lavoro, hanno necessità di svolgere delle operazioni su o con le informazioni di contatto. Le anagrafiche, così raggruppate in un unico strumento, sono immediatamente a disposizione dei tuoi commerciali e del tuo reparto marketing.

I contatti inseriti nel CRM e quindi al primo stadio della relativa trasformazione in clienti vengono chiamati lead, cioè persone o aziende che hai selezionato perché potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e servizi: i loro contatti andranno tenuti d’occhio e contattati al momento più opportuno e secondo le modalità più convenienti.

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Primo contatto per consolidare il ricordo

Come d’altra parte è successo a te, ciascuno dei tuoi lead avrà visto diverse persone, espositori e prodotti durante i giorni di fiera: è quindi possibile che non si ricordi con precisione di tutti. Per questo motivo è di basilare importanza prendere un primo contatto con tutti loro a breve distanza di tempo, indicativamente a 24 o 48 ore dal termine della manifestazione.

L’e-mail è un mezzo perfetto per questa prima comunicazione. Ringraziando il potenziale cliente per l’incontro avuto con te alla fiera, potresti ricordargli o annunciargli eventuali vantaggi esclusivi ai quali ha diritto per aver fatto visita al tuo stand: uno sconto sull’acquisto entro 10 giorni, una prova gratuita, una visita guidata all’azienda.

Ricorda di essere conciso, di scegliere un messaggio ed uno stile di comunicazione efficaci e di non sottovalutare il potere delle immagini. Una fotografia significativa scattata durante la fiera potrebbe contribuire più di mille parole a fissare il ricordo della tua azienda nella mente del tuo lead.

Lead nurturing e conversione in clienti

Giunti a questo punto, il lead può essere coinvolto nella strategia di Marketing che hai adottato per la tua azienda: newsletter aziendali che il CRM può inviare a cadenza periodica, iniziative di Content Marketing con contributi dedicati alle sue esigenze specifiche ed ogni altra ispirazione scaturisca dalla tua fantasia.

La conversione del lead in cliente non è e non può essere istantanea, ma è sempre il frutto di un’adeguata attività di marketing e commerciale applicate con puntualità ed attenzione, insieme anche all'utilizzo di software appositi come Hubspot. Tieni presente che i lead sono una risorsa nel medio-lungo termine e che, soprattutto in alcuni ambiti di mercato, il processo d’acquisto può durare anche diversi mesi.

Durante questa finestra temporale, il contatto non deve essere abbandonato né trascurato. Al contrario, dovrai fare in modo di fornirgli strumenti per rimanere aggiornato sulle tue attività, di invitarlo ad eventi di settore ai quali partecipi e di contattarlo per proporgli nuovi prodotti o offerte.

In generale, è sempre buona norma esaminare nel dettaglio le caratteristiche della lista o gruppo di lead e procedere ad elaborare un piano per costruire una relazione basata sui loro interessi specifici. Fai ad esempio degli esperimenti per verificare quali canali funzionano meglio tra webinar, social media, appuntamenti telefonici o presentazioni in e-book.

Sarà compito dei tuoi addetti al marketing preparare i lead accrescendo il loro interesse verso i prodotti ed i servizi dell’azienda. Quando il lead è pronto per una proposta commerciale e per iniziare la trattativa, il suo contatto passerà nelle mani di un commerciale.

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Conclusione

Quello della Lead Generation, ossia l’attività di generare nuovi contatti, è un discorso molto attuale nel mondo del Web Marketing. Quando però i contatti li hai già, dobbiamo passare a parlare di Customer Relationship Management e di Lead Nurturing. Lo abbiamo fatto a proposito della partecipazione ad una fiera, che per un’azienda operante nel settore agricolo è un’occasione d’oro per trovare potenziali clienti.

La prima cosa importante da fare è raccogliere i contatti in maniera organizzata, pensando fin da subito alle operazioni che dovrai compiere in seguito e agli strumenti che utilizzerai. I contatti devono poi essere archiviati ordinatamente e profilati a dovere, in modo che siano reperibili ed a disposizione di tutti i collaboratori che lo necessitano.

Il lead non deve raffreddarsi, va quindi contattato al termine della manifestazione per imprimere bene nella sua mente il ricordo della tua azienda. Infine, un’oculata strategia di Web Marketing che possa nutrire a dovere l’interesse del lead lo accompagnerà alle sapienti cure del commerciale.

Anche noi, come agenzia SEO e Inbound Marketing, teniamo molto ad accompagnarti ovunque tu voglia arrivare: se, in questo caso, il tuo obiettivo fosse approfondire uno dei temi trattati, non esitare a contattarci.

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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