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Il 27 febbraio, 2019

Nel corso degli anni, il comportamento degli acquirenti B2B è cambiato notevolmente: da un’esperienza unicamente fisica con l’azienda, il consumatore è diventato colui che s’informa preventivamente sul web, spostandosi solo in un secondo momento all’interno del negozio. in tutto ciò, è necessario adeguarsi alle nuove modalità di ricerca e di acquisto del consumatore, applicando strategie di marketing B2B, che permettano all’azienda di essere trovata in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo, fisico o “digital” che sia. In questa guida scopriamo cosa può fare un’azienda B2B per raggiungere nuovi clienti.

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#1 Come farsi trovare dall’acquirente B2B?

Secondo un’analisi effettuata da Think With Google, il 67% delle aziende che ricerca produttori o fornitori industriali o di servizi logistici, lo fa attraverso il web. Le ricerche vengono effettuate principalmente tramite i motori di ricerca e prevedono la visita dei siti ed il download di cataloghi e schede tecniche. Addirittura, molti acquirenti B2B ricercano prodotti specifici e confrontano i diversi brand: è da tenere presente che il 58% degli acquisti industriali prende il via dalla ricerca del prodotto unita a quella del marchio (per esempio, “frigorifero Whirlpool”).

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Quali strategie di marketing B2B si possono pianificare in questo senso?

SEO (Search Engine Optimization). Si tratta di una delle principali strategie di web marketing: l’ottimizzazione per i motori di ricerca permette di rendere il proprio sito appeal, user friendly e perfetto per rientrare nelle prime posizioni ad una determinata ricerca.

Facciamo un esempio. Stiamo gestendo un’azienda che vende frigoriferi a livello industriale per aziende e grandi ristoranti. Grazie alla SEO, un utente può trovare il nostro sito posizionato in prima pagina alla ricerca delle parole chiave “frigorifero industriale”, “frigorifero azienda alimentare”, “frigorifero ristorante”.

Questo risultato, che rientra all’interno di una strategia a medio-lungo termine, è una conseguenza di:

  • Accorgimenti tecnici sul sito (volti ad eliminare contenuti duplicati, problemi di canonical, errori 404,...);
  • Accorgimenti lato utente (sito mobile-friendly, veloce, intuitivo);
  • Accorgimenti contenutistici (testi approfonditi, ottimizzati lato SEO per mezzo di parole chiave specifiche per il settore di riferimento);
  • Backlink per la SEO (ottenere link in entrata da siti considerati “autorevoli” agli di Google).

Riassumendo, attraverso la SEO è possibile essere trovati nell’esatto momento in cui l’utente ricerca un termine correlato al proprio core business. Ciò è possibile solo quando i motori di ricerca considerano il nostro sito un contenuto di qualità per l’utente e decidono di premiarlo ponendolo tra le prime posizioni, quelle che vengono maggiormente prese in considerazione da chi ricerca sul web.

SEM (Search Engine Marketing). Si tratta di un’altra importante strategia da applicare per ottenere la massima visibilità sui motori di ricerca. Al contrario della SEO, la SEM si presenta a breve termine e rappresenta la soluzione ideale per chiunque voglia raggiungere fin da subito le prime posizioni su Google.

Attraverso la SEM, l’azienda B2B può realizzare campagne di annunci per parole chiave specifiche, analizzate a monte in base al livello di concorrenza e al volume di ricerca. Si innesta così una “gara” con i competitor che verrà vinta da chi presenterà annunci di maggior qualità. Il costo dell’annuncio sui motori di ricerca deriva in genere dal numero di coloro che hanno cliccato sull’annuncio.

Creare campagne di annunci non è facile come sembra, tanto che la gran parte delle aziende B2B decide di affidarsi ad un’agenzia web per la propria strategia di SEM. Questo perché meta title e meta description devono essere brillanti, con il fine di catturare l’attenzione dell’utente e spingerlo nelle pagine del sito (landing page). Non solo: l’intera strategia di SEM si basa principalmente sul monitoraggio e l’ottimizzazione degli annunci, affinché possano ottenere e rimanere costantemente in posizione zero, la migliore di tutte.

Se desideri conoscere in modo più approfondito le strategie di SEO e SEM, consulta l’articolo “Differenza tra SEO e SEM: perché è essenziale comprenderla per il bene della tua impresa?”.

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#2 Come AVVICINARE L'ACQUIRENTE B2B ALL'AZIENDA?

Sempre secondo l’analisi effettuata da Think With Google, il tempo d’acquisto all’interno di un negozio fisico per quanto riguarda il settore B2B sta divenendo sempre più breve: molto spesso basta una sola visita per arrivare già all’acquisto. Ciò è dovuto al fatto che l’acquirente B2B s’informa sempre più spesso sul web prima di entrare nel negozio e ci entra solo nel momento esatto in cui è pronto per comprare il prodotto. Le statistiche segnalano che il 60% dei produttori industriali, il 79% dei fornitori industriali ed il 70% delle aziende di logistica acquistano in negozio fin dalla prima visita, avendo già le idee chiare. È per questo che è necessario che la propria attività presenti un sito user-friendly, rivolto in toto all’utente, e soprattutto in grado di informarlo, preparandolo allo step successivo: l’acquisto.

Strategie di marketing B2B

Quali strategie di marketing B2B si possono pianificare in questo senso?

Content marketing. Proprio per l’importanza che hanno assunto i motori di ricerca anche a livello di business, non si può evitare di tenere conto di una delle strategie di marketing che pone il contenuto al centro di tutto. L’obiettivo ultimo del content marketing è quello di avvicinare gradualmente l’utente all’azienda: grazie alle informazioni contenute nel blog o nelle descrizioni del prodotto, chi ricerca si sentirà supportato e “compreso” nella sua fase d’acquisto e si interesserà maggiormente all’azienda stessa. Il contenuto stesso, inoltre, creerà un maggior coinvolgimento tra le parti. Per citare un esempio, un articolo dal titolo “Quale frigorifero industriale per la tua azienda?”, che fa leva sulla reale esigenza del consumatore e propone la soluzione migliore per lui potrebbe avere un’efficacia maggiore delle spiegazioni del commesso nel negozio fisico.

Per poter sviluppare efficacemente una strategia di content marketing è necessario che il sito aziendale sia preparato preventivamente. Dev’esserci, infatti, un’unione d’intenti tra gli articoli del blog ed il percorso che l’utente affronterà all’interno del sito, fino a raggiungere il contatto o la visita in azienda, vero punto d’arrivo del content marketing. È per questo che ogni articolo dovrà essere arricchito da call-to-action (pulsanti che invitano l’utente a compiere un’azione) e landing page efficaci (pagine specifiche per l’esigenza dell’utente, munite di form di contatto).

#3 Come fidelizzare il cliente B2B?

La fidelizzazione è uno step fondamentale per un’azienda B2B, che, in periodi di crisi o di flessioni dovute alla stagionalità, può così contare sugli acquisti di clienti fidati. Anche in questo caso il digital ha assunto un ruolo importante: secondo Think With Google, gli acquirenti che hanno vissuto un’esperienza tecnologica con l’azienda e sono rimasti soddisfatti sono più propensi a tornare. In particolare, i produttori ed i fornitori industriali desiderano acquistare in azienda diversi tipi di prodotti; addirittura, coloro che offrono servizi di logistica tendono a comprare il medesimo prodotto dello stesso marchio. È in quest’ottica che la fidelizzazione del cliente tramite strategie mirate e personalizzate in base all’esigenza dimostrata dal consumatore assume valore per un’azienda B2B.

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Quali strategie di marketing B2B si possono pianificare in questo senso?

E-mail marketing. La newsletter, in campo digital, viene sfruttata su più fronti. Può rappresentare, infatti, un ottimo strumento per far tornare in azienda un cliente che si era perso nel corso del tempo; può condurre, attraverso un’attenta strategia di lead nurturing, verso la chiusura in positivo di una trattativa commerciale; può permettere all’azienda di costruire un rapporto duraturo con il cliente, aumentandone quindi il valore. In questo caso sarebbe opportuno avere al proprio fianco un CRM aggiornato e profilato, che ci ricordi quando è opportuno ricontattare l’utente, evitando quindi di risultare fastidiosi o invadenti. All’interno di una newsletter è possibile presentare comunicazioni o inviare sconti e promozioni: in questo modo il cliente rimane aggiornato sulle ultime novità e sui prodotti in offerta, decidendo nel momento più opportuno di acquistare nuovamente. Ciò che conta davvero quando si parla di e-mail marketing è la personalizzazione: è bene mandare al cliente solamente ciò che effettivamente può interessargli, in base alla sua storia, alla sua azienda, agli acquisti passati. In questo modo sarà possibile non solo raggiungere la fidelizzazione, ma anche attivare un’efficace strategia di cross selling.

L’attività di e-mail marketing può essere svolta tramite newsletter o altri strumenti, come gli SMS o WhatsApp Business. Nei seguenti articoli trovi tutte le informazioni di cui necessiti per dare il via a strategie efficaci:

Social Media Marketing. Anche la presenza attiva e strategica sui Social Network può rappresentare un ottimo modo per mantenere i contatti con il cliente anche dopo l’acquisto. Le piattaforme social, infatti, racchiudono milioni di utenti attivi quotidianamente e permettono di rivolgersi ad un pubblico definito. Stabilire un piano di comunicazione efficace, che metta in evidenza i benefit di rivolgersi all’azienda, e creare campagne sponsorizzate che mirino a chi già conosce il brand ed è già entrato in contatto con i suoi prodotti possono portare alla fidelizzazione del cliente. In tutto questo processo, è bene avere come punto di riferimento la ricerca del giusto canale in cui l’azienda si inserisce: l’articolo “Quale Social? Guida alla scelta tra i 6 Social Network più famosi in Italia” può offrirti qualche delucidazione a riguardo. In genere, comunque, il Social Network prediletto dalle aziende B2B è LinkedIn.

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#3+1 Consiglio bonus: su cosa focalizzarsi per raggiungere nuovi acquirenti B2B?

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Attraverso lo studio realizzato da Think With Google, si intuisce in modo sistematico la rilevanza che detiene la personalizzazione. L’intera esperienza digital dell’utente con l’azienda deve essere costruita su misura per lui e per le sue esigenze: è per questo che il punto di partenza dovrebbe essere quello di raggiungere un’empatia con il target di riferimento (Buyer Persona) a cui ci si rivolge. A partire dall’empatia – e quindi dalla comprensione dei problemi che si trova ad affrontare quotidianamente l’acquirente –, si potrà sviluppare una strategia di marketing B2B di successo.

Quali tecniche si possono adottare in questo senso?

Creazione di un menu di navigazione specifico. Prestare attenzione alla struttura del sito aziendale è fondamentale per poter realizzare un’esperienza unica e personalizzata dell’utente a contatto con l’azienda. Già a partire dal menu di navigazione si possono individuare le pagine e le categorie che si avvicineranno alle esigenze dell’acquirente. Un esempio? Una sezione dedicata ai prodotti, per chi sta cercando un prodotto specifico; una sezione dedicata ai servizi, per chi, invece, cerca un servizio; una sezione dedicata alla categoria del target (per esempio, ristoratore, azienda alimentare, …) per permettere all’utente di capire se, effettivamente, sta cercando nella direzione giusta. Questo porterà ad una duplice conseguenza: da un lato, il sito si dimostrerà chiaro fin da subito e ci sarà una netta selezione tra utenti qualificati – ossia che corrispondono al target di riferimento – e non qualificati – che non diventeranno clienti –; dall’altro lato, il sito sarà ottimizzato per i motori di ricerca in base a parole chiave specifiche e chiunque ricercherà su Google un argomento correlato all’azienda potrà trovarla come risultato. In questo modo sarà possibile raggiungere un numero estremamente elevato di utenti.

Articoli specifici per ogni categoria. Il blog può divenire uno strumento fondamentale per informare l’utente ed avvicinarlo all’azienda. In questo senso, è bene suddividere gli articoli in specifiche categorie, cosicché lui stesso possa leggere solamente ciò che gli interessa. Inoltre, i post possono essere scritti per rivolgersi a categorie differenti di utenti, in base alla fase del processo decisionale (Buyer’s Journey) in cui si trovano:

  • Utenti TOFU, molto lontani dall’acquisto: si vogliono solo informare;
  • Utenti MOFU, che stanno confrontando i prodotti;
  • Utenti BOFU, che sono quasi giunti alla fase finale del Buyer’s Journey e che stanno semplicemente scegliendo a quale azienda B2B affidarsi per il loro acquisto.

Grazie a queste suddivisioni, sarà possibile creare uno stile di comunicazione distinto per ogni tipologia di target, riuscendo a divenire più incisivo nei contenuti.

Segmentazione dei contatti. Anche la strategia di e-mail o SMS marketing prevede un certo tipo di personalizzazione. Il punto di partenza in questo caso è la segmentazione dei contatti, in base a:

  • Clienti;
  • Potenziali clienti;
  • Ex clienti.

Inoltre, è possibile segmentare i contatti in base anche al tipo di acquisto effettuato. In questo modo sarà possibile inviare newsletter o SMS realizzati appositamente per un determinato tipo di cliente o potenziale tale; riuscendo a raggiungere esattamente la sua esigenza, sarà più facile riuscire ad arrivare alla conversione finale e l’intera strategia non sarà stata vana.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto alcune strategie di marketing B2B, che si attengono agli attuali comportamenti dei consumatori in campo digital. Attraverso azioni mirate, è possibile riuscire a “pescare” l’utente facendo leva sulla sua esigenza, che viene esplicitata nella ricerca sui motori di ricerca, e seguirlo lungo tutto il suo processo decisionale, conducendolo delicatamente all’acquisto.

Desideri conoscere in modo approfondito le strategie ideali per raggiungere nuovi clienti per la tua azienda B2B? Parlami del tuo progetto e scopriamo assieme quale strada percorrere per farlo  crescere.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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