Web Marketing Strategico: cosa ti serve per attuarlo?

Per prima cosa è essenziale delineare l’identità dell’impresa: sullo stesso leitmotiv verrà poi realizzato il logo del tuo marchio, il quale apparirà sui canali promozionali e nelle campagne online.

Per dare vita a un’immagine che rispecchi veramente la personalità dell’azienda è importante definire con precisione la cosiddetta USP – Unique Selling Proposition – ossia quell’aspetto di unicità che spiega perché i prodotti o servizi di un’azienda sono diversi da quelli della concorrenza. Individuare la USP è un processo tutt’altro che banale: è indispensabile ragionare non solo in termini di prodotto ma anche in termini di benefici. Ad esempio, un’azienda che offre un servizio di consulenza – e che, di certo, non sarà l’unica azienda al mondo a mettere a disposizione del mercato un servizio di questo tipo – potrebbe distinguersi dai competitor per la propria puntualità o per la fiducia che è in grado di ispirare nel cliente.

Prima di pensare alle strategie da inserire nel piano di web marketing strategico, identifichiamo chi vogliamo raggiungere con le nostre azioni di marketing, ovvero il nostro target, le nostre Buyer Personas. Indagando nel dettaglio le caratteristiche tipiche del nostro cliente ideale possiamo definire al meglio gli obiettivi e le azioni strategiche da applicare. Dunque, specifichiamo i dati demografici degli utenti potenzialmente interessati alla nostra offerta commerciale e le motivazioni che spingono le persone a scegliere le nostre soluzioni.

Sulla base di queste informazioni, pensa a degli obiettivi che siano S.M.A.R.T. Utilizzando obiettivi specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-based: S.M.A.R.T., appunto) sarà molto più semplice guidare l’azienda verso l’attuazione di una strategia che porti a dei risultati concreti di crescita a breve e lungo termine, come la soddisfazione dei clienti e l’aumento dei profitti. In quest’ottica, è fondamentale concentrarsi sempre sulle azioni in grado di offrire il massimo valore per l’attività e il settore in cui operi.

È giunto il momento di dare concretezza alle azioni strategiche in programma. Dovremo quindi impostare un budget da destinare alle attività di web marketing incluse nella strategia, che sia in linea con quelle che sono le possibilità della nostra realtà aziendale.

Ad esempio, se la nostra attività di web marketing comprende la pubblicazione di contenuti, , assicuriamoci di programmarli correttamente sui diversi canali, seguendo la pianificazione aggiornata. È importante che ognuno di questi canali comprenda le informazioni di monitoraggio appropriate. Il tuo sito web, per esempio, dovrebbe contenere il codice di monitoraggio di Google Analytics, utile per comprendere il livello di interazione degli utenti con link, call-to-action e altri elementi dinamici del sito.

Questi dati sono utili per monitorare e misurare le prestazioni del piano di web marketing strategico attuato, al fine di valutare il suo andamento e tenere sotto controllo le evoluzioni delle diverse attività.

Seguire un piano di web marketing strategico ben definito dà la possibilità di disporre di una sequenza logica di attività chiave, le quali, dopo essere state definite a livello teorico, agevoleranno l’azienda nella promozione online di prodotti e servizi.

Di quali attività dovremo tenere conto se vogliamo aumentare la visibilità del nostro business sul web? Approfondiamo quali sono le principali strategie da seguire al fine di allargare la cerchia di clienti della nostra azienda, ovvero:

• le tecniche di SEO da attuare per migliorare il posizionamento del sito web sui motori di ricerca,
• la pubblicità pay-per-click, la quale ha l’obiettivo di coinvolgere gli utenti già pronti all’acquisto,
• il content marketing fondamentale per informare gli utenti,
• l’e-mail marketing utile a incrementare la consapevolezza dei consumatori,
• il social media marketing decisivo per migliorare la reputazione dell’azienda,
• il video marketing che mostrare i prodotti del tuo business in azione.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca, che normalmente viene svolta da un'agenzia SEO, ha come obiettivo principale l’ottimizzazione del sito web dell’azienda, ovvero l’attuazione di una serie di operazioni tecniche che hanno l’obiettivo di permettere al sito di posizionarsi in alto nei risultati dei motori di ricerca, per parole chiave relative all’attività. Migliore è il posizionamento, più persone visiteranno e acquisiranno familiarità con il nostro sito web e i prodotti e servizi che offriamo.

Chiariamo il tutto con un esempio. Poniamo il caso che la tua sia un’azienda che realizza e vende attrezzature per il giardinaggio: potresti utilizzare la SEO per aumentare il tuo posizionamento nei risultati di ricerca, puntando su parole chiave come "trattorini tagliaerba" e "tosaerba a benzina". Sebbene queste parole chiave rispondano a bisogni differenti, entrambe si rivolgono al tuo pubblico e sono utili per indirizzare le tue soluzioni a consumatori che cercano attivamente la tipologia di prodotti e servizi che offri.

Quando si tratta di strategie di marketing digitale, considera la SEO come una priorità. Ormai quasi tutti gli utenti iniziano la ricerca di un nuovo prodotto o servizio tramite un motore di ricerca. Intercetta quindi ogni potenziale cliente, indipendentemente dal suo livello di consapevolezza al momento della ricerca. In seguito, si differenzieranno i contenuti a seconda che il consumatore a cui rivolgiamo l’attenzione sia già consapevole o meno del suo bisogno e si trovi, dunque, in uno stadio differente di quello che tecnicamente è chiamato Buyer’s Journey.

Come riporta WebFX, l'80% dei consumatori effettua ricerche su Google per acquistare prodotti online e, durante questa ricerca, più della metà degli utenti scopre una nuova azienda o un nuovo prodotto. Attuando correttamente le tecniche di SEO, una di quelle attività potrebbe essere la tua.

Per confermare l'utilità della SEO come fondamentale strategia di web marketing, considera che nella maggior parte dei casi, quando gli utenti eseguono una ricerca su Google non fanno click oltre la prima pagina dei risultati. Perché? Per il semplice motivo che già nel primo elenco di risultati hanno trovato quello che stavano cercando. Ciò significa che è indispensabile che la tua azienda si guadagni un posto nella prima pagina dei risultati di ricerca. In caso contrario, anche qualora la tua impresa offrisse una soluzione valida a ciò che le persone cercano, rimarresti comunque fuori dalla loro visuale e, dunque, dalla loro mente.

L’acronimo PPC sta per pay-per-click e consiste in una forma di pubblicità a pagamento: agli inserzionisti è infatti richiesto di pagare una cifra prestabilita ogni qualvolta un utente fa click sull’inserzione. Gli annunci vengono visualizzati nella parte superiore dei risultati di ricerca, sopra i risultati organici. La logica seguita dagli annunci pay-per-click consiste nel non pagare lo spazio pubblicitario, bensì solo i risultati che è possibile ottenere dall’annuncio stesso.

Il PPC può includere pubblicità sui motori di ricerca, sui social media o su altre piattaforme. Le inserzioni intendono raggiungere quegli utenti che hanno già chiaro il loro bisogno e sono pronti ad acquistare prodotti o servizi utili a soddisfarlo. L’annuncio è solitamente costruito in modo tale che, una volta che l’utente ha fatto click, venga rimandato a una pagina di destinazione dove potrà visualizzare una call-to-action, ossia un invito a compiere una determinata azione (ad esempio, acquistare un prodotto o iscriversi a una newsletter).

Per molte aziende che hanno iniziato da poco a interfacciarsi con il mondo del marketing digitale il pay-per-click è uno dei metodi di pubblicità a pagamento più convenienti. Infatti, includere azioni di questo tipo all’interno di un piano di web marketing strategico può portare il tuo sito in cima ai risultati di ricerca anche nel breve periodo.

Secondo Google il 71% dei clienti B2B inizia a cercare informazioni su un prodotto o servizio partendo dai motori di ricerca. Ecco perché PPC e SEO lavorano spesso insieme affinché la tua azienda possa posizionarsi in prima pagina per parole chiave di alto valore e consolidare così la sua presenza digitale.

L’attività di Content Marketing si concentra sul raggiungimento e il coinvolgimento dei consumatori tramite contenuti testuali e visivi. Questi possono includere video, post social e articoli di blog utili a trasmettere l’unicità e il valore della nostra attività agli utenti che fanno visita al nostro sito e ai nostri canali social.

In particolare, per i contenuti testuali è importante individuare le parole chiave più rilevanti per il business, al fine di ottimizzare i contenuti per la ricerca e gli utenti. Ad esempio, se gestiamo un’attività che vende articoli per ciclisti, il nostro blog potrebbe contenere un articolo su come prendersi cura di una bici e su quali accessori possono aiutare a migliorare le prestazioni in pista.

L’importanza di una strategia di content marketing efficace è confermata anche da HubSpot, la società americana che mette a disposizione delle organizzazioni servizi e strumenti che le aziende possono sfruttare per costruire un sito web da zero o per la sua funzione di CRM, utile per gestire al meglio i rapporti con i clienti esistenti e potenziali. Secondo il colosso dell’Inbound Marketing, la stesura di articoli di blog è riconosciuta come uno dei mezzi di maggiore successo per aumentare il traffico generato da un sito web.

Nel mercato online di oggi, gli utenti detengono sicuramente un potere maggiore rispetto al passato: possono scegliere di leggere o ignorare i messaggi di un’azienda, siano essi promozionali o informativi. Tuttavia, molti di loro rispondono positivamente ai contenuti informativi forniti dalle aziende, motivo per cui il content marketing è una leva essenziale per l’attuazione di un piano di web marketing strategico.

Indipendentemente dalla tipologia di contenuti che scegli per il tuo pubblico – che siano essi di tipo promozionale o informativo – è importante che questi siano originali, pertinenti e di alta qualità: in questi gli utenti devono trovare una risposta immediata ai propri dubbi e perplessità.

La strategia di e-mail marketing si concentra sulla fidelizzazione degli utenti già clienti e sull'acquisizione di nuovi. Si tratta di una tecnica molto valida per aumentare la consapevolezza del marchio e incoraggiare acquisti ripetuti. Come il content marketing, anche l'e-mail marketing si focalizza sul fornire agli utenti informazioni utili e preziose, affinché essi decidano di rimanere iscritti alla newsletter e continuare a ricevere comunicazioni dall’azienda.

L'idea alla base del funzionamento dell’e-mail marketing è che, sebbene gli utenti che ricevono la newsletter potrebbero non aver bisogno dei servizi o prodotti offerti in quel preciso momento, ricorderanno con molta più probabilità il nostro marchio quando sarà il momento di effettuare un acquisto. Questa consapevolezza, infatti, li incoraggerà a scegliere la nostra azienda quando saranno pronti per l'acquisto.

Uno dei vantaggi di questa strategia è che è possibile segmentare il pubblico di destinazione e personalizzare le campagne e-mail. Ad esempio, è possibile creare una campagna per gli utenti che hanno acquistato un determinato prodotto o visitato una pagina web specifica.

L'obiettivo principale dell'e-mail marketing è quello di fornire ai clienti attuali informazioni e strumenti utili, come notizie rilevanti del settore e contenuti personalizzati, ma anche coupon per acquistare prodotti con uno sconto, al fine di creare un legame con l’utente e aumentare così il tasso di fidelizzazione dello stesso.

Il social media marketing si concentra su due importanti finalità. La prima è la costruzione di una maggiore consapevolezza attorno al marchio, mentre la seconda è l'aumento delle conversioni, ossia i risultati che un’azienda vuole raggiungere coinvolgendo un utente nell’attività di social media marketing. Una campagna social può includere una o più piattaforme online, a seconda del pubblico di destinazione.

L'obiettivo principale del social media marketing è costruire una buona reputazione per l’azienda e mantenere vivo il legame – seppur indiretto – con clienti e potenziali tali. Ecco perché l’attività si concentra sulla costruzione di un’interazione attiva con gli utenti sulle varie piattaforme, oltre alla creazione di contenuti informativi e promozionali.

Indipendentemente dal settore in cui opera un’azienda, la prima forma di promozione a disposizione di ogni business è il passaparola. Ad oggi, il Web è lo spazio nel quale gli utenti si scambiano consigli e discutono di prodotti, servizi e brand. Non portare avanti un’attività di social media marketing significa rimanere esclusi da questo tipo di conversazioni: ciò può portare i consumatori a trascurare e ignorare la tua realtà aziendale. Ad esempio, se non pubblichi da molto tempo sulla tua pagina Facebook, questo potrebbe essere interpretato come segnale negativo da parte degli utenti, finendo per generare scarsa fiducia.

Grazie a un’attività di video marketing, un’azienda sarà in grado di espandere le operazioni tradizionalmente incluse all’interno di un piano di web marketing strategico. Così come il content marketing e l’e-mail marketing, la strategia di video marketing si concentra sulla creazione di contenuti informativi e di valore per il pubblico di destinazione.

Indipendentemente dal tipo di video creati, attraverso il video marketing si lavora per aumentare la consapevolezza del marchio e per tradurre tale consapevolezza in preziose conversioni.

Dopo aver visionato un video – a prescindere dalla tipologia di contenuto – la consapevolezza del marchio aumenta di quasi il 140%. A confermarlo è CXL, la piattaforma che fornisce alle aziende (tra cui Google e Ikea) formazione di marketing a livello avanzato: nel 2020 oltre il 90% delle persone guarda video esplicativi per conoscere meglio un prodotto o servizio.

Grazie alla capacità di migliorare i tassi di conversione, il video marketing sta diventando una strategia di marketing online di grande importanza. Un video dimostrativo, ad esempio, può convincere gli utenti, i quali vedono il prodotto in azione, che quest’ultimo sia la soluzione migliore per la loro attività (nel caso di aziende B2B) o il loro stile di vita (nel caso di business B2C).

Secondo le statistiche fornite da WebFX, le pagine web che contengono video hanno molte più probabilità di posizionarsi nella prima pagina dei risultati di ricerca. La presenza di video può infatti farti guadagnare un posizionamento migliore per parole chiave competitive, le quali possono portare a traffico al tuo sito web e lead preziosi per la tua attività.

Attuare un piano di web marketing strategico prevede tre importanti fasi operative: la definizione dell’identità aziendale, l’individuazione delle Buyer Persona e di obiettivi S.M.A.R.T. e, infine, il monitoraggio dell’andamento delle azioni intraprese, proprio in relazione agli obiettivi che ci si è posti.

Sono principalmente sei le strategie da seguire per riuscire a rendere operativo un piano di web marketing strategico. Si inizia un’attiva di SEO per ottimizzare il posizionamento dell’azienda sui motori di ricerca, per poi proseguire con la creazione di annunci pay-per-click utili a intercettare gli utenti che nel momento della ricerca hanno già chiari i bisogni da soddisfare. Una strategia di content marketing, invece, ha il compito di fornire risposte chiare e immediate a persone potenzialmente interessate ai nostri prodotti o servizi. Ancora, l’e-mail marketing si rivela una strategia efficace per aumentare la consapevolezza del target rispetto al marchio e il social media marketing racchiude al suo interno attività utili per dare vita a una reputazione aziendale positiva, con l’obiettivo di mantenerla tale nel tempo. Infine, il video marketing dà la possibilità a tutte le aziende di espandere il programma di web marketing strategico e mostrare le funzionalità dei prodotti in azione.

Il concetto di web marketing strategico, se messo in pratica, rappresenta un’opportunità per tutte le realtà aziendali. Tuttavia, il successo delle azioni sopra esposte dipende in gran parte da come queste sono sviluppate e implementate: per questo dovresti individuare un partner esperto e competente che ti guidi nell’applicazione di ogni strategia.

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