Buy It In ChatGPT: cos’è, come funziona e cosa cambia

• Cos’è e come funziona Buy It In ChatGPT? Si tratta di una nuova funzionalità che permette di acquistare prodotti direttamente all’interno della chat. Si basa sull’Instant Checkout e sull’Agentic Commerce Protocol, offrendo un percorso d’acquisto immediato e sicuro che integra scoperta, valutazione e pagamento in un’unica conversazione.
• Quando è stato lanciato ufficialmente? Il servizio è stato presentato il 29 settembre 2025 ed è attualmente disponibile negli Stati Uniti per utenti Free, Plus e Pro. Si prevedono prime future estensioni verso il Regno Unito, la Spagna e l’Europa, anche se non ci sono ancora annunci o date ufficiali.
• Quali siti web sono interessati da questa feature? Possono aderire tutti gli eCommerce che integrano il protocollo ACP, oltre alle piattaforme che gestiscono cataloghi e checkout come Shopify ed Etsy, già compatibili nativamente avendo già stabilito delle partnership con OpenAI.
• Cosa serve per vendere direttamente su ChatGPT? Occorre candidarsi tramite form, fornire un feed prodotti strutturato, implementare le API di checkout, integrare un PSP compatibile e superare i test di conformità. I merchant Shopify ed Etsy risultano già idonei senza ulteriori integrazioni.
• Quali effetti porta il lancio di Buy It In ChatGPT? Il funnel di acquisto diventa più breve, veloce ed efficace, portando alla nascita di un nuovo canale di vendita e a un possibile aumento delle conversioni. Di contro, potrebbe ridursi il traffico verso i siti eCommerce e nascere la necessità di mantenere feed e contenuti web sempre più aggiornati e con focus sugli agenti AI oltre che agli utenti umani del web.

Buy It In ChatGPT è la nuova funzionalità con cui OpenAI trasforma ChatGPT in un vero e proprio canale di vendita. Grazie a questa novità, infatti, l’utente può scoprire un prodotto, valutarlo e completarne l’acquisto senza mai uscire dalla chat. Alla base dell’esperienza d’acquisto c’è Instant Checkout, la funzionalità che permette a ChatGPT di completare un ordine direttamente nella conversazione. Instant Checkout si basa sull’Agentic Commerce Protocol (ACP), uno standard sviluppato da OpenAI insieme a Stripe, che stabilisce come ChatGPT e il backend del merchant devono comunicare tra loro.

In pratica, il protocollo definisce come l’AI invia e riceve in modo sicuro tutte le informazioni utili all’acquisto: dettagli del prodotto, indirizzo di spedizione, metodo di pagamento, stato e conferma della transazione.

Fonte: Openai.com

Come avviene l’acquisto?

Dal punto di vista dell’utente, il funzionamento di Buy It In ChatGPT è molto naturale. Si parte da una richiesta d’acquisto, come “Cerco scarpe da trekking sotto i 200€”. ChatGPT ne interpreta l’intento, cerca i prodotti più pertinenti sul web e mostra una selezione di risultati con immagini, descrizioni, prezzi e indicazione del venditore. I risultati che ChatGPT mostra non sono sponsorizzati, ma vengono selezionati in base alla rilevanza rispetto alla richiesta.

Se uno di questi prodotti supporta Instant Checkout, nella risposta compare un pulsante d’acquisto ( “Acquista”). Cliccando la CTA, l’utente può visualizzare il riepilogo dell’ordine direttamente nella chat, inserire l’indirizzo di spedizione e il metodo di pagamento e concludere la transazione con pochi clic, spesso sfruttando la carta di credito o debito già associata al proprio account ChatGPT oppure considerare altre opzioni come Apple Pay e Google Pay.

È importante sottolineare, tuttavia, che al momento il sistema gestisce solo l’acquisto di singoli articoli, quindi di un prodotto per volta. OpenAI ha già annunciato che i carrelli multi-item verranno introdotti in una fase successiva, insieme all’estensione del servizio a un numero maggiore di merchant e di Paesi.

Dietro tutto questo, ChatGPT agisce come una sorta di personal shopper digitale: raccoglie le preferenze dell’utente, costruisce l’ordine e, tramite l’Agentic Commerce Protocol, invia al merchant solo i dati strettamente necessari. Sarà poi il venditore a gestire tutto come per un normale ordine eCommerce: pagamento, spedizione, resi e assistenza post vendita.

Integrazioni e partnership

Per rendere il sistema subito utilizzabile su larga scala, OpenAI ha deciso di collaborare con piattaforme che dispongono già di un’infrastruttura eCommerce solida e ampiamente utilizzata:

• Etsy, il primo grande marketplace integrato. Gli utenti statunitensi possono acquistare dai venditori Etsy direttamente dalla chat di ChatGPT.
• Shopify, con oltre un milione di merchant che potranno rendere i propri prodotti acquistabili in-chat senza dover stravolgere il backend. Per chi vende su Shopify, l’integrazione è di fatto nativa: cataloghi e sistemi d’ordine sono già predisposti a dialogare con l’AI.

Per quanto riguarda i pagamenti, invece, OpenAI ha scelto come partner Stripe, che ha co-sviluppato l’Agentic Commerce Protocol e alimenta la parte di pagamento sicuro: tokenizzazione delle carte, gestione dei metodi di pagamento rapidi, API per chi utilizza altri gateway ma vuole agganciarsi al sistema.

Questo approccio garantisce un punto fondamentale: il merchant mantiene sempre il pieno controllo del proprio eCommerce. Rimane infatti merchant of record, quindi è lui a gestire ordini, prezzi, pagamenti, spedizioni, resi e assistenza clienti. ChatGPT non sostituisce il negozio e non si appropria del rapporto con l’utente: diventa semplicemente un nuovo canale attraverso cui arrivano ordini, integrandosi al resto dell’infrastruttura dell’azienda.

Quali vantaggi offre all’utente?

Per l’utente finale, Buy It In ChatGPT rappresenta un enorme salto di qualità in termini di comodità e continuità dell’esperienza. Tutto il percorso d’acquisto, dalla domanda iniziale alla conferma dell’ordine, avviene all’interno di un unico contesto: la chat.

I benefici principali possono essere riassunti in questo modo:

• Acquisti più rapidi: l’utente non ha bisogno di navigare tra diverse pagine prodotto e compilare form di checkout.
• Esperienza più fluida: l’utente continua a interagire con lo stesso assistente che gli ha consigliato il prodotto.
• Suggerimenti più affidabili: i prodotti suggeriti non sono annunci a pagamento ma risultati ordinati secondo criteri di pertinenza, prezzo, disponibilità e qualità.

A questo si aggiunge il tema della sicurezza: i dati di pagamento vengono gestiti tramite token crittografati, validi solo per uno specifico importo e per uno specifico merchant, e ogni operazione richiede la conferma esplicita dell’utente. Inoltre, vengono condivise con il venditore solo le informazioni strettamente necessarie per completare l’ordine.

In pratica, ChatGPT diventa il punto in cui si concentra l’intero ciclo di navigazione: informazione, scoperta, valutazione e transazione. È un’evoluzione naturale di ciò che abbiamo visto nell’introduzione: da oggi ChatGPT non è più soltanto uno strumento a cui chiedere informazioni, consigli o supporto tecnico, ma diventa anche il luogo in cui l’utente può finalizzare le proprie azioni.

Buy It In ChatGPT è stato lanciato ufficialmente il 29 settembre 2025, quando OpenAI ha annunciato l’arrivo di Instant Checkout e l’avvio del nuovo ecosistema di Agentic Commerce. Per il momento, la funzionalità è stata resa disponibile solo negli Stati Uniti per tutti gli utenti Free, Plus e Pro.

Il giorno del lancio, l’unica integrazione attiva era quella con Etsy, che permetteva quindi agli utenti USA di acquistare i prodotti dei venditori del marketplace direttamente all’interno della conversazione.

Subito dopo, OpenAI ha confermato l’arrivo dell’integrazione con oltre un milione di merchant Shopify, inclusi brand molto noti come Glossier, Spanx e Vuori, che entreranno progressivamente nel sistema.

Per quanto riguarda l’espansione geografica, OpenAI non ha ancora comunicato date ufficiali, ma è ragionevole aspettarsi che il rollout proseguirà nei mesi successivi verso altri mercati, a partire da:

• Regno Unito
• America Latina e Spagna
• Altri paesi dell’Unione Europea

Al momento, quindi, Buy It In ChatGPT è operativo solo negli Stati Uniti, ma tutto lascia intendere che l’apertura verso l’Europa non tarderà troppo, soprattutto considerando il ruolo crescente dell’AI nelle fasi di scoperta e acquisto online.

Buy It In ChatGPT è pensato per diventare un canale di vendita trasversale, accessibile a qualunque eCommerce sia in grado di integrarsi tramite l’Agentic Commerce Protocol (ACP). In pratica, possono essere coinvolti tre grandi categorie di siti e operatori:

eCommerce che vogliono rendere i propri prodotti acquistabili in chat

Qualunque negozio online può aderire al protocollo di OpenAI e rendere il proprio catalogo disponibile all’interno di ChatGPT. Che si tratti di un eCommerce indipendente, di un brand DTC o di un retailer più strutturato, ciò che conta è la capacità di:

• Fornire un feed prodotti conforme alle specifiche del protocollo.
• Accettare gli ordini provenienti da ChatGPT.
• Integrare, direttamente o tramite Stripe, i sistemi di pagamento gestiti dall’AI.

L’obiettivo è chiaro: permettere a ogni merchant di vendere nel luogo in cui avvengono sempre più spesso le ricerche preliminari dei consumatori, ossia le conversazioni di ChatGPT.

eCommerce che possono abilitare l’integrazione nativamente

Accanto ai singoli merchant, Buy It In ChatGPT coinvolge anche le piattaforme che già oggi alimentano milioni di store online.

Shopify è la prima ad aver aderito in modo nativo: oltre un milione di negozi potranno comparire spontaneamente tra i risultati di ChatGPT, e molti di loro saranno presto idonei al checkout diretto.

Etsy, invece, è stato il marketplace di lancio.

Ma l’impatto potrebbe estendersi anche ad altre piattaforme come Magento 2, WooCommerce, BigCommerce o soluzioni headless, che potranno integrare il protocollo tramite plugin o API dedicate. In altre parole, ACP apre la porta a un ecosistema molto più ampio rispetto ai partner iniziali.

Brand che vogliono aumentare la propria visibilità su ChatGPT

Oltre alle piattaforme con i giusti requisiti tecnici, c’è un’altra importante categoria coinvolta: tutti i brand che vedono in ChatGPT un nuovo canale attraverso cui iniziano i percorsi d’acquisto dei clienti.

Con oltre 700 milioni di utenti attivi alla settimana, ChatGPT è già oggi uno dei luoghi più frequentati per:

• Chiedere consigli sui prodotti
• Confrontare alternative
• Scoprire nuovi marchi

Essere presenti nei risultati di ChatGPT significa intercettare la domanda qualificata nel momento in cui nasce, ossia quando l’utente formula la propria richiesta e sta già valutando cosa acquistare.

OpenAI ha reso l’Agentic Commerce Protocol (ACP) aperto e accessibile a tutti. Questo significa che qualsiasi eCommerce, marca o piattaforma può rendere i propri prodotti acquistabili all’interno di ChatGPT, a patto di completare alcune fasi tecniche e amministrative.

L’Instant Checkout, invece, è al momento disponibile solo per i partner approvati: bisogna quindi seguire un percorso di candidatura e integrazione prima di poter attivare il checkout in-chat.

Vediamo in dettaglio cosa è necessario fare:

Candidarsi a Instant Checkout

Per prima cosa, è necessario compilare il modulo ufficiale di richiesta a OpenAI. Attraverso questo form, il merchant deve fornire:

• Informazioni sull’azienda.
• Link al sito e all’eCommerce.
• Dettagli su categorie prodotto, volumi e infrastruttura tecnica.
• Recapiti per eventuali contatti tecnici/commerciali.

Dopo l’invio del form, OpenAI valuta la candidatura e, se idonea, inserisce il merchant nel processo di onboarding. A quel punto è possibile iniziare la preparazione del catalogo e delle API necessarie all’integrazione. I venditori Shopify ed Etsy sono già idonei e non devono compilare il form.

Preparare e condividere il feed prodotti

Per comparire nelle risposte di ChatGPT, è necessario fornire a OpenAI un product feed strutturato secondo la Product Feed Specification ufficiale. Il feed contiene tutte le informazioni utili a mostrare prodotti aggiornati, con dati accurati su disponibilità, prezzi e caratteristiche.

Il processo deve essere lineare: prima si formatta il catalogo seguendo la specifica, poi lo si consegna utilizzando uno dei formati supportati (TSV, CSV, XML o JSON). Infine, OpenAI importa il file, ne valida i record e indicizza ogni prodotto affinché possa essere presentato agli utenti.

Il feed deve essere poi aggiornato regolarmente (il sistema accetta update ogni 15 minuti), così da riflettere tempestivamente variazioni di prezzo o disponibilità.

Tra i campi minimi richiesti rientrano, ad esempio, id, gtin, titolo, descrizione, link, brand, dimensioni, insieme ai flag enable_search ed enable_checkout. L’elenco completo è disponibile nella documentazione ufficiale.

Costruire la propria Agentic Checkout API

Dopo aver inviato il feed prodotti, l’eCommerce deve implementare alcune API che permettono a ChatGPT di parlare direttamente con il backend del negozio. Queste API servono a gestire tutto ciò che accade nel momento del checkout: creare il carrello, aggiornarlo se l’utente cambia qualcosa e completare l’ordine.

L’integrazione si basa su tre endpoint REST principali, che svolgono tre funzioni:

• Creare una nuova sessione di checkout (quando l’utente clicca sul pulsante “Acquista” all’interno di ChatGPT).
• Aggiornare la sessione di navigazione (es. cambio quantità, indirizzo, metodo di spedizione).
• Finalizzare l’ordine (quando l’utente conferma il pagamento).

A questi si aggiungono alcuni webhook: notifiche che il sistema dell’eCommerce deve inviare a ChatGPT per comunicare eventuali cambiamenti di stato (ordine accettato, rifiutato, pagamento riuscito, errore, ecc.). Questo serve a mantenere perfettamente allineate le informazioni tra ChatGPT e il backend del merchant.

Ogni risposta delle API deve restituire un cart state completo, cioè un riepilogo dettagliato del carrello in quel momento: articoli, prezzi, tasse, spedizione, sconti applicati, totale e stato dell’ordine. ChatGPT utilizza questo “stato del carrello” per mostrare all’utente tutto ciò che serve per confermare l’acquisto.

Infine, l’integrazione deve rispettare diversi requisiti di sicurezza e superare una serie di test ufficiali di OpenAI. Solo dopo aver passato tutti questi controlli, il merchant può attivare il checkout dentro ChatGPT.

Integrare i pagamenti

Per gestire i pagamenti direttamente dentro ChatGPT, l’eCommerce deve appoggiarsi a un provider di pagamenti (PSP) che supporti lo standard richiesto da OpenAI, chiamato Delegated Payment Spec.

Al momento, Stripe è il primo PSP pienamente compatibile: grazie ai suoi Shared Payment Token, ChatGPT può inviare al merchant un token sicuro invece dei dati reali della carta, mantenendo alta la protezione delle informazioni. Se il merchant usa già Stripe sul proprio sito, l’integrazione è praticamente immediata. Chi invece utilizza altri gateway potrà collegarsi non appena anche il proprio provider adotterà questo standard, cosa che OpenAI e Stripe prevedono avverrà progressivamente nei prossimi mesi.

Certificazione e messa in produzione

Una volta che il feed prodotti, l’API di checkout e l’integrazione dei pagamenti sono stati completati, OpenAI effettua una verifica finale per assicurarsi che tutto funzioni correttamente. Se l’integrazione supera i test, il merchant ottiene l’accesso all’ambiente di produzione: da quel momento i suoi prodotti possono comparire nelle risposte di ChatGPT e, se il checkout è attivato, diventano acquistabili tramite Instant Checkout.

Gestione ordini, spedizioni e customer care

Anche se l’acquisto avviene dentro ChatGPT, è sempre il merchant a gestire ogni fase dell’ordine. Rimane infatti merchant of record, quindi continua a occuparsi di pagamenti, spedizioni, resi e assistenza clienti esattamente come nel proprio eCommerce. ChatGPT si limita a trasmettere al backend del venditore le informazioni necessarie per processare l’ordine, senza sostituire i sistemi in uso.

Test e lancio

Una volta superata la revisione finale, i prodotti del merchant possono comparire nelle risposte di ChatGPT quando un utente fa una richiesta pertinente, come “migliori cuffie sotto i 150€”. Se un articolo è compatibile con Instant Checkout, verrà mostrato il pulsante “Acquista”, che attiva l’intero processo di acquisto direttamente all’interno della chat.

L’arrivo di Buy It In ChatGPT segna un cambiamento profondo nel mondo dell’eCommerce, probabilmente uno dei più rilevanti degli ultimi anni. Come ogni innovazione di questa portata, introduce sia nuovi vantaggi, sia sfide e implicazioni che influenzeranno inevitabilmente la strategia digitale dei brand. Si tratta infatti di una trasformazione che non riguarda solo il checkout in chat, ma l’intero modo in cui gli utenti scoprono, valutano e acquistano prodotti online.

Effetti positivi: un funnel più breve e più efficace

Il primo grande impatto riguarda il customer journey. Con Buy It In ChatGPT, l’utente può svolgere all’interno della stessa conversazione tutte le fasi del processo d’acquisto: informarsi, valutare, confrontare e, infine, acquistare.

Questo “collasso” del funnel ha due implicazioni immediate:

• Meno passaggi, meno abbandoni. Eliminando pagine, clic e tempi di caricamento, diminuiscono le possibilità che l’utente si perda nel funnel.
• Maggiore efficienza del funnel. Il percorso diventa più fluido e veloce, riducendo attrito e dispersioni tipiche dell’eCommerce tradizionale.

Per i merchant, questo si traduce in un’opportunità concreta: ChatGPT diventa un nuovo canale di vendita ad alta intenzione, capace di intercettare utenti che stanno formulando richieste orientate all’acquisto.

Effetti negativi: riduzione del traffico e minor controllo sul funnel

Il rovescio della medaglia è che, se l’utente riesce a scoprire un prodotto, valutarlo e acquistarlo senza mai uscire da ChatGPT, una parte del traffico che oggi arriva ai siti eCommerce potrebbe semplicemente non arrivare più. In particolare, rischiano di diminuire le visite legate alla fase informazionale e comparativa, che finora rappresentavano una fetta importante del funnel.

Da qui derivano alcune importanti conseguenze:

• Meno opportunità di upselling e cross-selling. Sul sito l’utente vede raccomandazioni, bundle, categorie correlate. In ChatGPT, invece, l’esperienza è più guidata e lascia meno spazio a queste dinamiche.
• Riduzione dell’esposizione al brand. Quando tutto avviene nella chat, il merchant perde parte del controllo sull’esperienza visuale e narrativa tipica del proprio sito, dove il brand può esprimersi pienamente.
• Un nuovo concetto di funnel. La “sessione utente” non coincide più con una visita al sito, ma con una conversazione. Questo richiede alle aziende di ripensare come analizzare e influenzare il percorso decisionale.

Altre considerazioni strutturali

Oltre agli impatti immediati, Buy It In ChatGPT apre la strada a una serie di trasformazioni più profonde, né positive né negative, ma inevitabili:

• Gestione dei dati di prodotto. L’eCommerce dovrà diventare molto più rigoroso nell’aggiornare feed, disponibilità e caratteristiche tecniche: qualsiasi disallineamento può portare ChatGPT (o altri agenti) a mostrare informazioni errate o a penalizzare la visibilità del prodotto.
• Concorrenza. Il lancio di OpenAI accelera una dinamica già in corso: anche Google e gli altri grandi player non potranno ignorare gli acquisti conversazionali. Google, infatti, ha già avviato iniziative come AI Mode, che prevede già una sua funzionalità di Instant Checkout (disponibile anch'essa, per ora, solamente per gli utenti statunitensi).
• Ruolo degli agenti AI nel web. Non saranno più solo le persone a navigare nei siti, ma anche i bot AI, che consultano pagine, estraggono dati e li utilizzano per rispondere agli utenti o completare un acquisto.

Questo cambia il modo in cui i siti dovranno essere progettati: non dovranno più essere pensati solo per gli utenti, ma anche per i sistemi AI che leggono, classificano e utilizzano le informazioni in tempo reale.

In questo scenario, la capacità di mantenere contenuti strutturati, accessibili e leggibili dagli agenti AI diventerà un fattore competitivo tanto quanto lo è stata la SEO negli ultimi vent’anni.

Buy It In ChatGPT segna l’inizio di una nuova fase dell’eCommerce: un modello in cui scoperta, valutazione e acquisto convivono nello stesso spazio.

È un cambiamento che può offrire ai brand un vantaggio competitivo enorme, ma che richiede anche preparazione, nuove competenze e un adeguamento delle infrastrutture digitali.

Se vuoi farti trovare pronto quando questa funzionalità arriverà anche in Italia, questo è il momento ideale per iniziare a lavorare sulla parte tecnica e strategica del tuo eCommerce.

Possiamo supportarti in ogni fase: dall’integrazione dei protocolli necessari alla preparazione dei feed prodotti, fino all’ottimizzazione dell’esperienza utente in ottica AI-commerce.

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