Negli ultimi anni il digital advertising ha subito un cambiamento strutturale, spesso difficile da cogliere perché avvenuto in modo progressivo e non riconducibile a un singolo aggiornamento. Non è cambiato solo il costo del traffico, né soltanto il livello di competizione ma è cambiato il modo in cui le piattaforme funzionano. Google Ads e Meta Ads stanno evolvendo da sistemi deterministici, basati su regole e controlli espliciti, a sistemi probabilistici, guidati da modelli di machine learning sempre più autonomi.

In questo nuovo contesto:

• le keyword non determinano più le query in modo preciso come in passato
• il targeting non definisce più direttamente l’audience delle campagne
• le strutture di funnel non guidano più la delivery in modo rigido Gli input forniti dall’inserzionista — keyword, audience, creatività, feed, asset — non agiscono più come leve di controllo diretto, ma come segnali che il sistema utilizza per generare traffico e conversioni. Questo cambiamento non elimina il controllo, ma lo redistribuisce.

Questa analisi fa parte dell' Osservatorio NetStrategy, la ricerca proprietaria con cui NetStrategy monitora le ricerche degli italiani sui motori di ricerca e i conseguenti comportamenti d'acquisto.
 
I primi dati dell'Osservatorio sono stati ripresi in esclusiva da Milano Finanza e Corriere della Sera in due articoli dedicati all'evoluzione dei consumi italiani. La ricerca è stata sviluppata dal team di NetStrategy attraverso l'analisi delle ricerche Google e dei comportamenti osservati sui mercati monitorati dall'agenzia.

Negli ultimi mesi il dibattito si è concentrato sugli effetti delle AI Overviews, sul calo del CTR e sul presunto ridimensionamento del traffico organico. Parallelamente, l’abitudine quotidiana al prompting, ovvero l’interazione con modelli come ChatGPT o Gemini, sta modificando il modo in cui le persone formulano le proprie ricerche.

La questione, quindi, non è se la SEO sia “finita”, ma se stia cambiando la struttura della domanda. Le query stanno diventando più lunghe? Più articolate? Più vicine a un caso d’uso che a una keyword sintetica?

Per cercare di dare una risposta a questa domanda, abbiamo analizzato le ricerche no brand di 8 progetti diversi tra gennaio 2025 e gennaio 2026, segmentandole per lunghezza e tipologia. L’obiettivo era quello di osservare come si sta redistribuendo la complessità delle ricerche.