OSSERVATORIO NETSTRATEGY SEO, GEO & ADV

Nel 2022 un dirigente di Google ha rivelato un dato che ha acceso il dibattito sul futuro della ricerca online: quasi il 40% dei giovani tra i 18 e i 24 anni, quando cercava un posto dove mangiare, preferiva rivolgersi a TikTok o Instagram anziché a Google Search o Maps.

Quattro anni dopo, secondo Adobe, il 65% dei consumatori americani della Gen Z utilizza TikTok come motore di ricerca. Un'indagine WARC del 2025 aggiunge che l'86% degli utenti internet della Gen Z effettua ricerche sulla piattaforma ogni settimana.

Numeri che raccontano un cambiamento nelle abitudini di ricerca, ma che lasciano aperta una domanda: i social stanno davvero sostituendo Google oppure vengono utilizzati per soddisfare esigenze differenti?

Uno studio pubblicato nel 2026 da Lecan Ouyang sul Journal of Education, Behavior and Humanities suggerisce una seconda interpretazione. I social sono particolarmente utilizzati per scoprire prodotti e consultare esperienze personali, mentre Google e le piattaforme di shopping mantengono un ruolo importante nella verifica delle informazioni e nel confronto dei prezzi. L'intelligenza artificiale, nel frattempo, introduce un'ulteriore modalità di ricerca, basata sulla sintesi e sull'interazione conversazionale.

È da questa ipotesi che l'Osservatorio NetStrategy è partito per condurre una ricerca originale: 25 query appartenenti a cinque settori, cercate su Google, TikTok e un assistente AI (ChatGPT), per osservare come cambiano le risposte a seconda della piattaforma utilizzata.

L'obiettivo è capire cosa distingue i risultati e quali conseguenze può avere questo cambiamento per la visibilità online delle aziende.

Le ricerche su come rivendere i testi scolastici crescono del 50%.

Libraccio domina il mercato dell'usato con 10 volte i volumi della categoria generica.

È quanto emerge in questa ricerca dell'Osservatorio NetStrategy, che analizza l'andamento delle ricerche Google degli italiani negli ultimi cinque anni, con un focus sui volumi registrati tra agosto 2025 e luglio 2026.

I dati emersi hanno attirato anche l’attenzione della stampa: Millionaire e The Digital News hanno dedicato un approfondimento al fenomeno, riprendendo alcuni dei risultati della nostra analisi.

Qualche mese fa un team ha usato agenti AI autonomi per costruire da zero un intero sistema software. In una settimana il progetto era pronto.

Il conto in token AI: tra 10 e 15 milioni di euro.

Il codice prodotto: descritto dai revisori come quasi impossibile da mantenere.

È uno dei casi studio raccolti da Software Improvement Group (SIG) nel suo report State of Software 2026, costruito analizzando oltre 30.000 sistemi enterprise e 400 miliardi di righe di codice.

Un episodio indubbiamente estremo, ma che non è un caso isolato: i dati aggregati raccontano lo stesso pattern su scala molto più ampia, un fenomeno che l'Osservatorio NetStrategy ha voluto approfondire in questa ricerca.

Il tema del 2026 è cosa succede a una codebase, e a chi la possiede, dopo mesi di sviluppo assistito dall'AI, e quanto conti ancora la persona che quel codice lo deve capire, correggere e mantenere.

Fino a poco tempo fa, chi aveva un dolore al petto o un figlio con la febbre alta scriveva su Google due o tre parole e si costruiva da solo una diagnosi tra dieci risultati diversi. Oggi la stessa persona apre ChatGPT e scrive una frase intera, come la scriverebbe a un pediatra: "Mio figlio di 2 anni ha la febbre a 39, cosa faccio?". Cambia il device, cambia il formato della domanda, ma soprattutto cambia chi risponde: non più una lista di link da vagliare, ma un'unica risposta, pronunciata con lo stesso tono sicuro qualunque sia la fonte da cui arriva.

È da questo cambiamento storico che nasce la nuova ricerca dell'Osservatorio NetStrategy. Partendo dalle rising searches di Google Trends degli ultimi tre mesi su tre sintomi molto cercati (mal di testa, febbre nei bambini, dolore al petto) il team ha isolato le domande in cui gli italiani non chiedono più "cosa ho", ma "cosa prendo e quanto": dosaggi, compatibilità farmacologiche, richieste di rassicurazione. Le stesse identiche domande sono state poi sottoposte a ChatGPT, nella versione gratuita e a pagamento, per misurare cosa risponde davvero l'intelligenza artificiale quando un genitore le affida, di fatto, una decisione clinica.

ChatGPT Ads porta la pubblicità dentro uno spazio nel quale milioni di persone non si limitano a cercare informazioni: spiegano problemi, confrontano alternative, definiscono requisiti e cercano di prendere una decisione.

È questa la differenza da cui conviene partire.

Pensare alle ChatGPT Ads come a una versione di Google Ads inserita dentro ChatGPT rischia di far perdere il punto più interessante del nuovo canale. Una ricerca tradizionale può essere composta da poche parole. Una conversazione può invece contenere informazioni sul problema dell'utente, sulle sue preferenze, sui vincoli che deve rispettare e sulle caratteristiche che considera importanti.

Per un inserzionista significa passare dalla semplice query a qualcosa di più vicino a un contesto decisionale.

Dal 24 agosto 2026 la pubblicità su ChatGPT è disponibile anche in Italia. Nella prima fase gli inserzionisti italiani possono accedervi attraverso OpenAI Ads Solutions, agenzie e partner tecnologici; al 28 agosto l'accesso self-service italiano tramite Ads Manager risulta ancora indicato da OpenAI come “Prossimamente”. È un'informazione destinata a cambiare e va quindi considerata una fotografia della situazione attuale, non una caratteristica permanente del prodotto.

C'è però un'altra distinzione, destinata probabilmente a durare molto più a lungo: fare advertising su ChatGPT non significa entrare nelle risposte organiche di ChatGPT.

Con l'ADV un'azienda può acquistare uno spazio sponsorizzato accanto alla risposta. Con la GEO può invece lavorare sulle condizioni necessarie perché il brand venga compreso, considerato affidabile e potenzialmente utilizzato o citato all'interno delle risposte organiche.

Sono due livelli di visibilità diversi. E, per molte aziende, andranno presidiati entrambi.

Condotta nell'ambito dell'Osservatorio NetStrategy, questa ricerca sull’imperfezione come leva di posizionamento nella comunicazione dei brand nel 2026, si configura come uno studio finalizzato a raccogliere, incrociare e porre in relazione fonti informative di natura pubblica (tra cui Meta, TikTok, Merriam-Webster, HubSpot/Cegos, Dentsu Creative e l'Università di Pavia). Il lavoro integra la prospettiva strategica del team di NetStrategy per delineare i risvolti e gli impatti operativi di questo cambiamento per i professionisti del settore comunicativo.

Questa ricerca dell'Osservatorio NetStrategy indaga la Generative Engine Optimization (GEO), l'attività che rende un'azienda citabile da ChatGPT, Gemini e Perplexity, su un campione di 190 siti italiani analizzati per l'intero mese di maggio 2026.
Ogni giorno sono stati interrogati i tre motori con due prompt per ogni sito, uno informativo e uno commerciale, per oltre 35.000 risposte.
 
Ricerca proprietaria a cura dell'agenzia GEO NetStrategy pubblicata il 18 giugno 2026 dal team di ricerca dell'Osservatorio NetStrategy (direzione: Stefano Robbi; analisi dati di ricerca: Mattia Mella).

Negli ultimi anni il digital advertising ha subito un cambiamento strutturale, spesso difficile da cogliere perché avvenuto in modo progressivo e non riconducibile a un singolo aggiornamento. Non è cambiato solo il costo del traffico, né soltanto il livello di competizione ma è cambiato il modo in cui le piattaforme funzionano. Google Ads e Meta Ads stanno evolvendo da sistemi deterministici, basati su regole e controlli espliciti, a sistemi probabilistici, guidati da modelli di machine learning sempre più autonomi.

In questo nuovo contesto:

• le keyword non determinano più le query in modo preciso come in passato
• il targeting non definisce più direttamente l’audience delle campagne
• le strutture di funnel non guidano più la delivery in modo rigido Gli input forniti dall’inserzionista — keyword, audience, creatività, feed, asset — non agiscono più come leve di controllo diretto, ma come segnali che il sistema utilizza per generare traffico e conversioni. Questo cambiamento non elimina il controllo, ma lo redistribuisce.

Questa analisi fa parte dell' Osservatorio NetStrategy, la ricerca proprietaria con cui NetStrategy monitora le ricerche degli italiani sui motori di ricerca e i conseguenti comportamenti d'acquisto.
 
I primi dati dell'Osservatorio sono stati ripresi in esclusiva da Milano Finanza e Corriere della Sera in due articoli dedicati all'evoluzione dei consumi italiani. La ricerca è stata sviluppata dal team di NetStrategy attraverso l'analisi delle ricerche Google e dei comportamenti osservati sui mercati monitorati dall'agenzia.

Negli ultimi mesi il dibattito si è concentrato sugli effetti delle AI Overviews, sul calo del CTR e sul presunto ridimensionamento del traffico organico. Parallelamente, l’abitudine quotidiana al prompting, ovvero l’interazione con modelli come ChatGPT o Gemini, sta modificando il modo in cui le persone formulano le proprie ricerche.

La questione, quindi, non è se la SEO sia “finita”, ma se stia cambiando la struttura della domanda. Le query stanno diventando più lunghe? Più articolate? Più vicine a un caso d’uso che a una keyword sintetica?

Per cercare di dare una risposta a questa domanda, abbiamo analizzato le ricerche no brand di 8 progetti diversi tra gennaio 2025 e gennaio 2026, segmentandole per lunghezza e tipologia. L’obiettivo era quello di osservare come si sta redistribuendo la complessità delle ricerche.