TikTok ha davvero sostituito Google? Cosa emerge dal confronto tra 25 ricerche su Google, social e AI

• Secondo Adobe (2026), il 65% dei consumatori americani della Gen Z utilizza TikTok come motore di ricerca. La ricerca su TikTok è ormai un comportamento diffuso, ma questo non implica necessariamente l'abbandono di Google.
• Nel confronto condotto dall'Osservatorio NetStrategy, TikTok ha fornito una risposta completa a 22 query su 25, due risposte parziali e una non pertinente. La piattaforma si dimostra quindi capace di intercettare anche esigenze informative.
• L'esperienza personale è l'elemento che distingue maggiormente TikTok: nei settori Food, Travel, Beauty e Tech prevalgono video di creator che mostrano prodotti, luoghi o situazioni vissute direttamente. Le fonti verificabili, però, risultano spesso assenti.
• Google offre maggiori possibilità di verifica e approfondimento, attraverso siti specialistici, recensioni, mappe e comparatori. Nella maggior parte delle ricerche analizzate, inoltre, integra risposte sintetiche attraverso le AI Overview.
• L'AI tende a sintetizzare e selezionare le alternative, proponendo confronti, classifiche e raccomandazioni che possono essere ulteriormente personalizzate attraverso domande successive.
• Il cambiamento per le aziende riguarda il momento del percorso decisionale in cui un potenziale cliente incontra il brand e il tipo di informazione che riceve.

Per questa ricerca l'Osservatorio NetStrategy ha affiancato l'analisi di studi pubblici sulle abitudini di ricerca a un confronto diretto tra i risultati restituiti da Google, TikTok e un assistente AI.

Le principali fonti esterne considerate sono:

• la ricerca Adobe Express del febbraio 2026, condotta su 807 consumatori americani e 200 titolari di piccole imprese;
• lo studio WARC realizzato in collaborazione con TikTok nel 2025, dedicato alle nuove modalità di ricerca online;
• l'analisi pubblicata da Popular Pays nel maggio 2025 sulle preferenze di ricerca della Gen Z;
• lo studio di Lecan Ouyang, pubblicato nell'agosto 2026 sul Journal of Education, Behavior and Humanities, basato su un'indagine esplorativa condotta su 91 consumatori della Gen Z.

A queste fonti è stata affiancata un'analisi originale su 25 query appartenenti a cinque settori: Food, Travel, Beauty, Tech e Software.

Per ogni settore sono state individuate cinque ricerche, rappresentative di altrettante esigenze informative: scoperta, informazione, how-to, recensioni e decisione.
Ogni query è stata cercata su Google, in modalità di navigazione in incognito, TikTok e un assistente AI (ChatGPT), per un totale di 75 osservazioni piattaforma-query.

Le risposte sono state analizzate secondo sette parametri: tipologia di fonte, formato, presenza di esperienze personali, presenza di brand, finalità commerciale, disponibilità di fonti e approfondimenti, pertinenza rispetto alla ricerca.

L'analisi ha natura esplorativa e qualitativa. Non misura direttamente quali piattaforme gli utenti preferiscano o utilizzino più frequentemente, ma confronta il tipo di risposta restituita ai medesimi bisogni informativi. I risultati possono inoltre variare in funzione della personalizzazione, del momento della ricerca e degli aggiornamenti degli algoritmi.

I dati raccolti negli ultimi anni mostrano che la ricerca online non coincide più esclusivamente con l'utilizzo di un motore di ricerca tradizionale.

Secondo Adobe, nel 2026 il 49% dei consumatori americani ha utilizzato TikTok come motore di ricerca, in aumento rispetto al 41% del 2024. Una percentuale che sale al 65% tra i giovani della Gen Z.

Un'indagine WARC del 2025 rileva che l'86% degli utenti internet della Gen Z cerca informazioni su TikTok ogni settimana, una frequenza vicina a quella rilevata per i motori di ricerca tradizionali (90%). TikTok ha inoltre dichiarato una crescita del 40% su base annua delle ricerche effettuate all'interno della piattaforma.

L'utilizzo, però, non coincide necessariamente con la preferenza.

Nella stessa indagine Adobe, Google rimane la piattaforma considerata più utile per cercare informazioni dall'85% degli intervistati. E soltanto il 4% della Gen Z dichiara di essere più propenso ad affidarsi a TikTok rispetto a Google, una percentuale inferiore all'8% rilevato nel 2024.

Il quadro è quindi meno lineare di quanto possa suggerire il racconto secondo cui TikTok starebbe semplicemente prendendo il posto di Google.

Un ulteriore elemento arriva dallo studio di Ouyang (2026), condotto su 91 consumatori della Gen Z.

Solo il 3,3% del campione ha indicato Google come piattaforma principale di riferimento. Un risultato da interpretare considerando le dimensioni ridotte e le caratteristiche del campione, che non permettono di estendere la percentuale all'intera popolazione Gen Z.

La ricerca evidenzia inoltre che Google e le piattaforme di shopping continuano a essere utilizzati per verificare informazioni ufficiali, confrontare prezzi e disponibilità e supportare le decisioni d'acquisto.

Il punto, quindi, non sembra essere la sostituzione completa di una piattaforma con un'altra, ma la distribuzione della ricerca tra ambienti differenti.

Un'ipotesi che abbiamo voluto approfondire confrontando direttamente le risposte alle stesse domande.

Il primo risultato dell'analisi riguarda la capacità di TikTok di restituire contenuti pertinenti anche a ricerche che non hanno una finalità di intrattenimento.

Su 25 query analizzate:

• 22 hanno ricevuto una risposta completa;
• 2 hanno ricevuto una risposta parziale;
• 1 non ha ricevuto una risposta pertinente.

Questo significa che, nel campione osservato, TikTok è riuscito a intercettare il tema cercato nella quasi totalità dei casi.

I risultati comprendono contenuti dedicati a consigli di viaggio, recensioni di prodotti, istruzioni pratiche e spiegazioni di strumenti professionali.

Non tutte le risposte, però, presentano lo stesso livello di precisione.

Alla query "idee per lavorare meglio da casa", ad esempio, Google e AI hanno restituito consigli sull'organizzazione del lavoro, sulla produttività e sulla gestione degli spazi domestici.

TikTok ha invece proposto prevalentemente video su come guadagnare lavorando da casa, spostando l'attenzione dall'ottimizzazione del lavoro alla ricerca di opportunità di guadagno.

Un fenomeno simile emerge cercando "come scegliere delle cuffie per lavorare": alcuni risultati TikTok propongono recensioni di cuffie in generale, senza affrontare nello specifico le caratteristiche necessarie per un utilizzo professionale.

TikTok è quindi in grado di rispondere a molte esigenze informative, ma la pertinenza può indebolirsi quando la domanda richiede indicazioni molto specifiche.

Soprattutto, la capacità di fornire una risposta non dice ancora nulla sulla sua qualità, sulla verificabilità o sulle possibilità di approfondimento. È proprio su questi aspetti che il confronto tra le piattaforme diventa più interessante.

Una delle differenze più evidenti emerse dalla ricerca riguarda il modo in cui vengono presentate le informazioni.

Su TikTok, soprattutto nei settori Food, Travel, Beauty e Tech, i risultati sono frequentemente costruiti attorno all'esperienza personale.

Cercando "idee per un viaggio in Giappone", per esempio, compaiono video di persone che mostrano luoghi visitati, itinerari e attività svolte durante il proprio viaggio.

Nelle ricerche dedicate alla skincare, i creator mostrano prodotti, modalità di applicazione e routine personali.

Per i ristoranti sushi a Milano, il contenuto permette di osservare direttamente piatti, ambienti e dettagli dell'esperienza.

Questo tipo di risposta offre un elemento che una descrizione testuale non sempre riesce a trasmettere: la possibilità di vedere un prodotto o un servizio attraverso l'esperienza di chi lo ha provato.

Il limite emerge quando si passa dalla testimonianza alla verifica.

Nei risultati TikTok analizzati, le fonti verificabili sono spesso assenti. Il contenuto si basa sull'esperienza del creator, mentre i collegamenti esterni, quando presenti, rimandano prevalentemente a profili dei brand o pagine prodotto.
Google restituisce un quadro differente.

Per la ricerca "recensioni ristoranti sushi Milano", ad esempio, compaiono piattaforme come TripAdvisor e la Guida MICHELIN. Per "cosa serve alla pelle secca" emergono anche fonti specialistiche come Humanitas. Nelle ricerche sui CRM si incontrano siti dei produttori, guide e piattaforme comparative.

La presenza di queste fonti consente di approfondire le informazioni e mettere a confronto punti di vista differenti.

Google presenta però anche una componente commerciale significativa, soprattutto nelle ricerche relative a prodotti Beauty, Tech e Software, dove compaiono frequentemente annunci sponsorizzati, comparatori e risultati orientati alla vendita.

Non si tratta quindi di una contrapposizione tra risposte autentiche e risposte commerciali, ma di due modalità differenti di costruzione dell'informazione.

TikTok valorizza prevalentemente il racconto e la dimostrazione. Google offre un insieme più ampio di fonti attraverso cui approfondire e verificare.

Il confronto diventa ancora più interessante quando si osservano le risposte dell'intelligenza artificiale.

A differenza di TikTok, che propone contenuti realizzati da creator e brand, e di Google, che restituisce fonti da consultare, l'assistente AI analizzato tende a organizzare direttamente le informazioni in una risposta strutturata.

Nelle ricerche informative, questa modalità permette di ottenere rapidamente definizioni, spiegazioni e istruzioni.

Per la query "come scegliere un CRM", ad esempio, l'AI ha individuato una serie di criteri di valutazione, tra cui obiettivi aziendali, dimensione del team, funzionalità, integrazioni e costi, accompagnandoli con esempi di software disponibili.

Nelle ricerche più vicine alla decisione emerge un comportamento ulteriore.

Per "migliore crema per pelle secca", l'AI ha proposto una raccomandazione principale, accompagnata da una breve classifica di alternative e dalle motivazioni della scelta.

Anche nelle query relative ai CRM e alle cuffie da lavoro, le risposte hanno presentato selezioni di prodotti associate a esigenze specifiche.

In diversi casi, inoltre, l'assistente ha concluso la risposta con ulteriori domande: budget disponibile, caratteristiche desiderate, necessità personali o aziendali.

La ricerca diventa così una conversazione nella quale le alternative possono essere progressivamente selezionate e personalizzate.

Per le aziende, questo cambiamento è particolarmente rilevante.

Quando l'AI presenta una shortlist di prodotti o servizi, i brand inclusi nella risposta ottengono visibilità immediata, mentre quelli assenti potrebbero non entrare nella prima selezione considerata dall'utente.

Non significa che la decisione d'acquisto avvenga necessariamente attraverso l'AI, ma che la piattaforma può contribuire a definire quali alternative vengono presentate e confrontate.

Resta fondamentale considerare anche i limiti di questo modello: una risposta sintetica non è automaticamente corretta e, come emerso in alcune query analizzate, non sempre le raccomandazioni sono accompagnate da fonti verificabili.

Il confronto ha evidenziato un altro elemento importante: Google stesso sta modificando il modo in cui presenta le risposte.

Nella maggior parte delle query analizzate compare infatti l'AI Overview, la funzionalità che utilizza l'intelligenza artificiale per generare una sintesi delle informazioni direttamente nella pagina dei risultati.

Questo significa che l'utente può ottenere una risposta senza dover necessariamente visitare uno dei siti proposti.

Cercando "quando andare in Giappone", per esempio, l'AI Overview fornisce direttamente indicazioni sui periodi migliori dell'anno, mentre i risultati organici permettono di approfondire il tema attraverso blog e siti di viaggio.

Per "come scegliere un CRM", la panoramica AI propone i principali criteri di valutazione, integrando riferimenti a produttori e contenuti specialistici.
In alcune ricerche compaiono anche video YouTube tra le fonti utilizzate, soprattutto nei settori Beauty, Tech e Software.

Questo introduce un'ulteriore sovrapposizione: contenuti video, pagine informative e risposte generate dall'AI possono convivere all'interno dello stesso ambiente di ricerca.

Il confronto, quindi, non è più semplicemente tra social network e motori di ricerca, ma tra diverse modalità di accesso alle informazioni che stanno progressivamente integrandosi.

Uno dei risultati più interessanti della ricerca riguarda il settore Software, scelto per osservare cosa accade quando le domande assumono una dimensione più professionale.

Le query analizzate comprendono ricerche informative come "cos'è un CRM e a cosa serve", domande di valutazione come "come scegliere un CRM" e ricerche orientate alla decisione come "miglior CRM per PMI".

A differenza dei settori Food, Travel e Beauty, nei quali prevalgono racconti ed esperienze personali, su TikTok i contenuti relativi ai CRM sono soprattutto informativi.

I video spiegano cosa siano questi strumenti, quali funzionalità offrano e come possano essere utilizzati, ma raramente mostrano esperienze aziendali dirette o applicazioni concrete.

Nelle query più generiche, inoltre, la presenza di brand specifici è limitata.
Su Google e AI, invece, le risposte citano frequentemente software come Salesforce, HubSpot, Pipedrive e Zoho, accompagnandoli con funzionalità, criteri di scelta e confronti.

Questa differenza suggerisce che l'esperienza personale, pur essendo una caratteristica ricorrente nei risultati TikTok, non rappresenta automaticamente il formato dominante in ogni settore.

Quando il bisogno informativo diventa tecnico o professionale, la piattaforma tende a restituire contenuti più esplicativi.

Per le aziende B2B emerge una possibile opportunità: produrre contenuti che non si limitino a descrivere un prodotto, ma ne mostrino concretamente il funzionamento, le applicazioni e i benefici attraverso casi d'uso reali.

Un'azienda che propone un CRM, ad esempio, potrebbe mostrare come viene organizzata una pipeline commerciale o come vengono automatizzate determinate attività.

È un'ipotesi strategica che richiederebbe ulteriori verifiche, ma che nasce da una caratteristica osservata nel campione: la presenza limitata di contenuti B2B basati su dimostrazioni ed esperienze dirette.

Mettendo insieme i risultati delle 25 query, emergono sei caratteristiche che distinguono le modalità di risposta delle piattaforme.

Questa distribuzione descrive le modalità più ricorrenti nelle risposte osservate.

TikTok può ospitare informazioni tecniche, Google integra contenuti video e risposte AI, mentre gli assistenti AI possono citare siti e fonti esterne.

La differenza principale riguarda quindi il modo in cui vengono soddisfatte le esigenze informative.

TikTok permette soprattutto di osservare esperienze, Google facilita il confronto tra fonti, l'AI organizza le informazioni e può aiutare a restringere le alternative.

Questa distinzione aiuta anche a interpretare i risultati degli studi sulle abitudini di ricerca: piattaforme differenti possono essere utilizzate per motivi diversi, senza che una debba necessariamente sostituire le altre.

Il primo cambiamento riguarda il modo di pianificare la presenza online.

Tradizionalmente, le strategie digitali vengono organizzate per canali: SEO per i motori di ricerca, social media marketing per le piattaforme social, campagne pubblicitarie per intercettare la domanda.

I risultati della ricerca suggeriscono invece di considerare anche le intenzioni informative che portano le persone a utilizzare ciascun ambiente.

Nella fase di scoperta, i contenuti social possono contribuire a rendere visibile un prodotto attraverso testimonianze, dimostrazioni e racconti personali.

Per un brand, questo significa progettare contenuti non soltanto per essere distribuiti nel feed, ma anche per rispondere alle domande cercate dagli utenti. Titoli, didascalie e testi presenti nei video diventano elementi da curare anche in funzione della ricerca interna alle piattaforme.

Nelle fasi informative, Google e AI restituiscono frequentemente contenuti strutturati: definizioni, guide, confronti, caratteristiche tecniche e criteri di scelta.

Il lavoro SEO rimane quindi centrale, perché permette alle aziende di costruire risorse informative capaci di intercettare bisogni specifici e offrire approfondimenti.

A questo si affianca la necessità di comprendere come i contenuti e i brand vengano rappresentati nei risultati generati dall'intelligenza artificiale.

È uno degli ambiti della Generative Engine Optimization (GEO): migliorare la capacità di un brand di essere riconosciuto, citato e correttamente descritto nei nuovi ambienti di ricerca, senza considerare la GEO un sostituto della SEO tradizionale.

Un ulteriore elemento riguarda la reputazione.

Nelle risposte analizzate ricorrono fonti esterne come Google Maps, TripAdvisor, Reddit, G2 e piattaforme comparative. Questo conferma l'importanza di curare non soltanto le informazioni presenti sul proprio sito, ma anche le recensioni e le testimonianze che contribuiscono alla percezione del brand online.

Infine, cambia anche il modo di valutare la visibilità.

Non tutti i contatti con un brand si traducono immediatamente in una visita al sito. Un utente può conoscere un prodotto attraverso un video, ritrovarlo in una risposta AI e cercarlo successivamente su Google.

Per questo, accanto a traffico e conversioni, diventa utile monitorare indicatori complementari come ricerche di brand, menzioni, presenza nelle risposte AI e provenienza dichiarata dei contatti.

Il dato più importante, però, è un altro: una strategia efficace dovrebbe chiedersi quali bisogni intercettare e con quale tipo di contenuto.

Per chi in azienda si occupa di marketing, comunicazione o sviluppo commerciale, i risultati di questa ricerca suggeriscono alcune domande operative:

• Quando un potenziale cliente cerca informazioni sui nostri prodotti, dove trova le risposte? Conosciamo le piattaforme che presidiano le diverse fasi del suo percorso di ricerca?
• I nostri contenuti social rispondono a domande reali? Oppure sono progettati prevalentemente per comunicare ciò che l'azienda vuole raccontare?
• Stiamo mostrando esperienze concrete oppure soltanto descrivendo prodotti e servizi? Abbiamo testimonianze, dimostrazioni o casi d'uso che permettono di valutare direttamente le nostre soluzioni?
• Quando un utente chiede all'AI quale prodotto o servizio scegliere, il nostro brand compare tra le alternative? E quali informazioni vengono utilizzate per descriverlo?
• Le informazioni disponibili online permettono di verificare ciò che comunichiamo? Il nostro sito e le fonti esterne offrono dati, caratteristiche e riferimenti sufficienti per approfondire?
• Stiamo misurando soltanto il traffico verso il sito o anche la visibilità che precede il clic? Sappiamo quali altri punti di contatto contribuiscono a far conoscere il brand?

TikTok è diventato un ambiente di ricerca capace di rispondere a molte delle domande che tradizionalmente rivolgevamo a Google. Ma i risultati raccolti dall'Osservatorio NetStrategy non mostrano una sostituzione completa del motore di ricerca.

Mostrano piuttosto tre modalità differenti di accesso alle informazioni: TikTok valorizza l'esperienza, Google offre strumenti di verifica e approfondimento, l'AI sintetizza e orienta le alternative.

Una distinzione che non crea confini rigidi tra le piattaforme, ma aiuta a comprendere perché uno stesso bisogno possa trovare risposte diverse.

Per le aziende, la conseguenza è che essere visibili significa costruire una presenza capace di intercettare il cliente mentre scopre, si informa, confronta e valuta una soluzione.

La domanda, quindi, diventa: quale risposta offrire nel momento in cui un potenziale cliente sta cercando proprio ciò che l'azienda propone?

I dati e le evidenze di questa ricerca sono liberamente citabili previa menzione dell'Osservatorio NetStrategy.

Osservatorio NetStrategy (2026). TikTok ha davvero sostituito Google? Cosa emerge dal confronto tra 25 ricerche su Google, social e AI. Ottobre 2026.

Ricerca originale a cura del reparto Social Media dell'Osservatorio NetStrategy, integrata con studi pubblici sulle abitudini di ricerca online:

• Google / Fortune Brainstorm Tech (2022), dichiarazioni sulle abitudini di ricerca degli utenti tra 18 e 24 anni.
• Adobe Express (2026), Using TikTok as a Search Engine.
• WARC / TikTok (2025), ricerca sull'evoluzione del Social Search e sulle abitudini di ricerca della Gen Z.
• Popular Pays (2025), Navigating Social Media Search.
• Ouyang, L. (2026), From Google to Social Media Search: How Gen Z Uses Social
• Media and AI Tools for Product Discovery and Purchase Decisions, Journal of Education, Behavior and Humanities.
• Osservatorio NetStrategy (2026), analisi comparativa originale di 25 query su Google, TikTok e AI.