Brand Awareness: la guida strategica per costruire e misurare la notorietà del marchio

La brand awareness è il livello di notorietà di un marchio nella mente del pubblico, ovvero la capacità dei consumatori di ricordare quel determinato brand e associarlo a una categoria di prodotto o servizio.

Si tratta di un concetto di marketing essenziale perché, se gestito nel modo giusto, permette a un’azienda di essere la prima alternativa che salta alla mente del proprio pubblico in target quando nasce una nuova necessità.

Attenzione però: essere conosciuti ed essere ricordati non è la stessa cosa

Perché essere conosciuti ed essere ricordati non è la stessa cosa 

Se un brand è conosciuto significa che il consumatore è in grado di identificarlo nel momento in cui riceve uno stimolo visivo o verbale che lo riguarda.

Ad esempio quando vede il logo, quando gli viene nominato un prodotto specifico o gli viene mostrato il packaging e si rende conto di averne già sentito parlare o di averlo già visto.

In questo caso il brand non è impresso nella mente del consumatore, ma esiste nella sua memoria solo se qualcosa glielo ricorda.

Di conseguenza, nel momento in cui nascerà in lui una necessità, non penserà a quel brand senza la presenza di uno stimolo esterno, come una pubblicità vista per caso proprio in quel momento o un preciso suggerimento.

Se un brand è ricordato significa che emerge nella mente del consumatore in maniera del tutto spontanea, associato direttamente al pensiero di un determinato prodotto o servizio.

In questo caso il brand è impresso nella mente del consumatore, è fisso e riemerge partendo anche da un bisogno interno, non solo da uno stimolo esterno.

Nel momento in cui il consumatore penserà ad un prodotto o servizio, automaticamente quel brand gli salterà alla mente come prima opzione.

In sintesi: un brand conosciuto esiste nel mercato e molte persone lo riconoscono. Un brand ricordato è quello che le persone scelgono per primo

Talvolta, il concetto di brand awareness può essere anche focalizzato sul nome esatto del brand: altrettanto importante perché viene utilizzato nel passaparola e nelle ricerche degli utenti su Google.

Una volta compreso il significato di brand awareness, cerchiamo di capire insieme perché per le aziende è un concetto così rilevante. Approfondiamo l’argomento nel prossimo paragrafo. 

La brand awareness incide sul modo in cui le persone fanno le loro scelte d’acquisto, e questo è il motivo per cui è così rilevante per le aziende.

Nel momento in cui un consumatore si trova a dover scegliere quale prodotto o servizio acquistare, difficilmente valuta e mette a confronto tutte le opzioni disponibili sul mercato.

In genere, prende in considerazione un insieme ristretto di alternative, quello che gli studiosi definiscono consideration set.

La brand awareness serve prima di tutto ad entrare in questo insieme ed essere presenti nel momento in cui nasce la necessità di acquisto.

In secondo luogo, può accrescere un altro valore che nel processo d’acquisto incide molto: la familiarità.

Di norma, si tende a dare più fiducia a brand già conosciuti e incontrati, anche se personalmente non si è testato ancora nessun prodotto o servizio.

Un concetto che vale ancora di più nel B2B, dove un acquisto sbagliato può avere costi molto elevati e di conseguenza è difficile che si scelga un fornitore totalmente sconosciuto.

E qui occorre fare anche un’altra considerazione importante: la notorietà del brand è una condizione necessaria per essere scelti, ma non è sufficiente.

Un’azienda, infatti, può avere una grande visibilità e notorietà senza mai essere considerata dal pubblico che acquista e porta reali conversioni.

Questo significa che la brand awareness è uno dei fondamenti della strategia digitale, ma da sola non può garantire la conversione.

La brand awareness porta il brand nella lista delle opzioni, ma per trasformarla in vendite servono altre cose:

1. Sul piano della percezione: reputazione e fiducia.
2. Sul piano dell’offerta: prodotto pertinente, rapporto qualità-prezzo, esperienza d’acquisto, momento giusto.

Ora, prima di analizzare i diversi livelli della brand awareness, vale la pena soffermarsi su tre concetti che molto spesso vengono confusi: brand reputation, brand identity e brand awareness. Ne parliamo meglio nelle prossime righe.

I concetti di brand identity, brand awareness e brand reputation vengono usati spesso come sinonimi, ma in realtà descrivono cose diverse.

La brand identity è l'identità che l'azienda costruisce e comunica. Al suo interno troviamo tutti gli elementi che la definiscono: nome, logo, colori, valori, tono di voce, mission e così via. È in sostanza ciò che l'azienda vuole essere agli occhi del pubblico.

La brand awareness riguarda la riconoscibilità, ovvero quante persone conoscono il brand e quanto lo ricordano.

La brand reputation è la percezione complessiva che il pubblico ha di un’azienda. Si compone valutando cosa si dice del brand, le opinioni sull’esperienza dei clienti e quanta fiducia ripongono nell’azienda stessa. Elementi che possono essere monitorati attraverso pratiche di marketing come il social listening.

Vediamo le differenze ancora più nel dettaglio. 

È facile comprendere come questi concetti siano tra loro collegati e quanto nel corso del tempo possano influenzarsi a vicenda.

Ma notorietà e fiducia possono anche non coincidere? E, soprattutto, cosa accade quando succede? Analizziamo le risposte nel prossimo paragrafo.

Cosa succede quando notorietà e fiducia non coincidono?

Un marchio molto conosciuto può avere una pessima reputazione.

Basti pensare ad aziende ricordate soprattutto per uno scandalo, per un grave incidente o per disagi legati a disservizi frequenti.

Dalle compagnie telefoniche, ai brand di moda, fino ad alcuni influencer particolarmente noti, abbiamo esempi di questo quasi ogni giorno.

Il nome di queste realtà è nella testa di tutti, ma spesso accompagnato da associazioni negative.

In questi casi la notorietà non aiuta, ma tende al contrario ad amplificare il problema, perché 
ogni persona che conosce il marchio conosce anche la sua cattiva fama.

Aumentare la visibilità di un brand con una reputazione compromessa significa far arrivare più lontano un messaggio negativo.

Questa è la prova che notorietà e fiducia non sono la stessa cosa, e che un'azienda deve lavorare su entrambe. 

Per classificare i diversi gradi della brand awareness si usa comunemente il modello a piramide proposto da David Aaker, uno dei più influenti economisti e studiosi di brand management degli anni Novanta.

In questo modello la notorietà del marchio viene vista come una scalata a più gradini, che parte dalla mancata conoscenza del brand fino al massimo grado di priorità nella mente del pubblico in target.

Vediamo nel dettaglio i 4 livelli della piramide di Aaker prendendo come esempio concreto un marchio artigianale di scarpe sportive.

1. Totale assenza di conoscenza del brand (Unaware of Brand): questo livello rappresenta la base della piramide e la fase in cui una persona non ha mai sentito parlare del brand. Esempio: citando il nome di un produttore artigianale di scarpe sportive, alla persona non viene in mente nulla. È la situazione di partenza di quasi ogni azienda nascente, e di molte aziende anche affermate che si apprestano ad entrare in un mercato diverso da quello di origine.
    
2. Riconoscimento del brand (Brand Recognition): salendo arriviamo alla fase in cui il pubblico riesce a riconoscere e identificare il brand, ma solo con l’aiuto di uno stimolo esterno specifico. Da solo, il consumatore non arriverebbe a citare quel marchio, ma vedendo un suo prodotto o sentendolo nominare potrebbe ricordare di averlo già visto o sentito. Esempio: in una lista di 10 marchi di scarpe sportive, il consumatore sarebbe portato a soffermarsi su quelli più familiari, compreso il produttore di scarpe artigianali già incontrato. Questa fase ha valore soprattutto in contesti di acquisto in cui il brand è visibile: esposizioni, pubblicità, marketplace, supermercati, risultati di ricerca.
    
3. Ricordo spontaneo del brand (Brand Recall): in questa fase il consumatore ricorda il marchio in maniera spontanea, ed è in grado di associare autonomamente il brand al prodotto o servizio che offre, senza alcun aiuto o stimolo esterno. Esempio: alla domanda “Quali marchi di scarpe sportive conosci?”, il consumatore è portato a citare i 3-4 brand a lui più familiari, tra cui anche il produttore di scarpe sportive artigianali che riemerge subito nella sua memoria. Si tratta di una delle fasi più preziose perché il brand rimane nella mente del consumatore anche quando non è visivamente presente.
    
4. Brand come prima scelta del consumatore (Top of Mind): questo è il punto più alto della piramide, la fase in cui la conoscenza e la consapevolezza del consumatore nei confronti del brand arrivano al massimo livello. Il marchio diventa Top of Mind, ovvero il principale punto di riferimento nella mente del consumatore per la categoria di prodotti o servizi che propone. Esempio: parlando di scarpe sportive, il consumatore pensa subito e in automatico al produttore di scarpe sportive artigianali. 

Perché è importante arrivare in cima alla piramide? Come analizzato nelle ricerche del B2B Institute sulla Mental Availability, il marchio che occupa la posizione Top of Mind entra direttamente nella ristrettissima lista di considerazione dell'acquirente (pari a meno di tre opzioni reali), annullando spesso la concorrenza prima ancora dell'inizio della fase di comparazione.

Ma a tutto questo è doveroso aggiungere un altro punto, uno status aggiuntivo dopo il Top of Mind che rappresenta lo stadio per eccellenza della brand awareness: il Love Brand. 

Un brand, dopo aver già raggiunto la cima della piramide di Aaker, può infatti aspirare a diventare un Love Brand, ovvero un brand difeso e consigliato dalla sua community di appassionati. 

Tra gli esempi più noti di Love Brand troviamo Lego, Nutella, Harley-Davidson e Ferrari. Brand mondiali che godono di questo status e della conseguente riduzione della sensibilità del prodotto sul suo relativo prezzo. 

Infine, è utile dire che tra le fasi della brand awareness ce ne sono due che molto spesso vengono confuse, ovvero la Brand recognition e la Brand recall. Nelle prossime righe vediamo le loro principali differenze per dissipare ogni dubbio.

Qual è la differenza tra brand recognition e brand recall

La principale differenza tra brand recognition e brand recall risiede nel grado di forza del brand nella mente del consumatore e dell’esigenza o meno di uno stimolo esterno per ricordarlo.

Nella fase di brand recognition, il consumatore sa dell’esistenza del brand nel mercato ma per ricordarlo ha bisogno di uno stimolo esterno, un elemento distintivo che gli riporti quel determinato brand alla mente.

Nella fase di brand recall, il brand è già ben presente nella mente del consumatore e il ricordo emerge in maniera spontanea senza alcun bisogno di stimoli esterni, così come l’associazione diretta alla categoria di prodotti o servizi che il brand offre.

E ora, dopo aver analizzato tutti i livelli della brand awareness, la domanda sorge spontanea: come si fa a misurarla dal punto di vista pratico? Lo vediamo nel prossimo paragrafo. 

Misurare la notorietà di un marchio non è un processo semplice e immediato, perché in parte richiede di capire cosa accade nella mente delle persone.

Proprio per questo, la strategia migliore unisce metodi di misurazione diretta, interrogando il pubblico stesso, e indicatori indiretti, per osservarne i comportamenti.

Metodi di misurazione diretta della brand awareness

Il modo più diretto e affidabile per capire se un brand gode di riconoscibilità e notorietà è chiederlo ai consumatori.

Proprio per questo, tra i principali metodi di misurazione diretta della brand awareness troviamo sondaggi e questionari fatti a un campione rappresentativo del pubblico in target.

Ripetendo questi sondaggi a intervalli regolari nel tempo, è possibile valutare l’andamento della brand awareness e capire se la notorietà rimane stabile, cala o cresce.  

Esempio di calcolo: se 40 persone su 200 citano spontaneamente il marchio, il ricordo spontaneo è del 20%. Se 10 lo citano per primo, il top of mind è del 5%

A questi si aggiungono anche gli studi Brand Lift, ovvero metodologie di ricerca che studiano l’impatto di una campagna pubblicitaria sulla percezione e il comportamento del pubblico.

Si tratta di studi spesso offerti da piattaforme pubblicitarie come Google e Meta, che funzionano mettendo a confronto due gruppi di utenti: chi è stato esposto alla campagna e chi no.

Ad entrambi i gruppi vengono poi poste brevi domande sul ricordo della pubblicità o sulla conoscenza del brand, e la differenza tra le risposte è il "lift", ovvero  l'incremento attribuibile alla campagna.

È uno strumento sicuramente utile per valutare l'efficacia di una singola attività, ma è bene ricordare che misura l'effetto della campagna sul pubblico raggiunto, non la notorietà complessiva del brand sul mercato.

Indicatori indiretti per misurare la brand awareness 

Oltre ai metodi di misurazione diretta, è possibile anche osservare e monitorare i segnali indiretti che la notorietà lascia dietro di sé.

• Traffico diretto: visite per cui il sistema di analisi non identifica chiaramente la provenienza. Può includere visite con informazioni di tracciamento mancanti e, per questo, da solo non prova la notorietà.
• Volume di ricerche branded: quante volte sono state fatte ricerche su Google che contengono il nome del marchio.
• Andamento dell’interesse su Google Trends: mostra come cambia nel tempo l’interesse del pubblico per un termine di ricerca.
• Menzioni del marchio: quante volte il brand viene nominato online, sui social, in articoli, recensioni, gruppi, forum ecc, con o senza link diretto.
• Share of search: la quota di ricerche del brand sul totale delle ricerche dei brand della categoria.
• Impression e copertura: indicano la potenziale esposizione del pubblico al messaggio.

Tutti questi indicatori non devono essere presi come prove definitive della notorietà di un brand, ma solo come segnali da interpretare e da leggere insieme nel corso del tempo.

Una buona strategia di misurazione consiste infatti nel combinare più indicatori, guardarne la tendenza (e non solo il singolo valore) e confrontarli con i risultati commerciali per capire se la notorietà si sta davvero traducendo in opportunità concrete.

Partendo dunque da una attenta misurazione della brand awareness, è poi possibile implementare strategie specifiche per aumentare la propria notorietà. Quali? Lo vediamo tra poco. 

Partiamo da un presupposto: per aumentare la brand awareness non serve essere presenti ovunque, ma essere riconoscibili nei contesti giusti e mantenere una comunicazione coerente nel tempo.

I 4 passaggi essenziali sono: 

1. definire pubblico e situazione iniziale: partire dall’analisi di mercato, target e competitor.
2. scegliere cosa vuoi migliorare: definire un traguardo di crescita chiaro e misurabile.
3. selezionare attività e messaggi: creare una campagna di comunicazione mirata che spieghi veramente cosa differenzia l’azienda, da diffondere sui canali più utilizzati dal target di riferimento.
4. misurare i risultati: controllare periodicamente i progressi di crescita.

Prima di tutto è utile partire dal mercato, dal target e dai concorrenti del settore.

Uno studio del mercato permette di definire fin da subito dimensioni, tendenze, abitudini di acquisto e contesto generale nel quale “si gioca la partita”.

L’analisi del target aiuta a definire in maniera concreta chi decide di acquistare, cosa lo influenza, in che modo e dove.

L’analisi dei concorrenti mostra come comunicano i leader di categoria e dove ci sono spazi liberi.

Dalle analisi emerge cosa rende il brand diverso e davvero rilevante per il target. Da lì si costruisce il posizionamento: a quale categoria e a quale bisogno associarlo, e con quale messaggio. Il valore del brand non si decide in comunicazione: dev’esserci già.

Sulla base di questo si costruisce poi la strategia di marketing e comunicazione scegliendo gli strumenti più adatti ad intercettare il target di riferimento.

Le principali attività da valutare riguardano SEO, ADV, content marketing, social media marketing, digital PR, pubblicità tradizionale, collaborazioni e presenza nei canali frequentati dal target.

E in tutto questo non bisogna mai dimenticare che a fare la vera differenza nel tempo è la coerenza della comunicazione.

Un concetto che descrive perfettamente il percorso di crescita di alcuni brand molto noti che, nel corso del tempo, sono riusciti a costruire la propria notorietà fino ad arrivare ad essere top of mind (se non addirittura Love Brand) di categoria. Nel prossimo paragrafo vediamo qualche esempio concreto. 

Riprendiamo l’esempio iniziale: pensando a una bibita gassata, a uno smartphone e a un paio di scarpe sportive, quali marchi saltano subito alla mente?

E riprovando con un sito per vendere vestiti usati, un’app per imparare le lingue e una piattaforma di collaborazione aziendale, a quali brand gli assoceresti?

Probabilmente proprio quelli che stiamo per raccontare, accomunati dalla posizione di Love Brand e Top of Mind, ognuno nella propria categoria. 

Coca Cola, Apple e Nike: 3 Love Brand mondiali

Partendo dalla bibita gassata, il primo marchio che salta subito alla mente è Coca Cola, uno dei brand più conosciuti al mondo. Questo è proprio il primo esempio di coerenza della comunicazione nel corso del tempo.

Coca Cola esiste dal 1886 e in più di un secolo il colore rosso, il logo con la celebre scrittura in corsivo e la forma della bottiglia sono rimasti sostanzialmente stabili. La presenza capillare del prodotto, accanto ad una comunicazione costante e precisa, ha reso il marchio un riferimento nella propria categoria.

Si tratta di un ottimo caso studio per comprendere come la notorietà più solida nasca dalla ripetizione di pochi elementi riconoscibili.

Passando poi allo smartphone, ecco che nella mente della maggior parte delle persone si fa spazio il marchio Apple, colosso di categoria. In questo caso siamo di fronte all’esempio perfetto di quanto notorietà e identità siano tra loro legate.

Cosa contraddistingue l’identità di questo marchio? Design essenziale, packaging curato, eventi di lancio seguiti da milioni di persone e un ecosistema di prodotti coerente. Elementi che nel tempo lo hanno portato ad occupare una posizione distintiva nella mente del pubblico.

Infine, quando si parla di scarpe sportive non può non balzare alla mente il brand Nike, il perfetto esempio di brand awareness costruita su elementi chiari, distintivi e coerenti.

Il logo swoosh, in uso dalla fine degli anni Ottanta, è riconoscibile anche senza l’associazione al nome. Inoltre, le campagne e le sponsorizzazioni di atleti hanno associato il marchio ai concetti di determinazione e superamento dei propri limiti, il che lo ha reso nel tempo ancora più riconoscibile. 

Vinted, Duolingo e Slack: 3 Top of Mind della brand awareness 

Riprendiamo la carrellata di brand top of mind parlando di Vinted, la piattaforma per la vendita di vestiti e oggetti di seconda mano che è riuscita a identificare il proprio nome con un'intera categoria di consumo.

Vinted è infatti riuscita a intercettare un cambiamento culturale in atto, unendo la sensibilità verso la sostenibilità e la ricerca del risparmio nel settore fashion. Con un posizionamento chiaro, una forte presenza sui canali digitali e un'app che azzera le commissioni per chi vende, è riuscita nel tempo a creare una community coesa e attiva, diventando top of mind del settore.

Un percorso che ricorda quello di un altro brand: Duolingo, l'app per l'apprendimento delle lingue diventata un fenomeno pop mondiale.  

Duolingo ha saputo sfruttare i canali social in modo geniale, mettendo al centro la sua mascotte: il gufo verde "Duo", accompagnato da un tono ironico, dissacrante e perfettamente sintonizzato sui trend della Gen Z. In questo modo è riuscito a farsi spazio nella mente delle persone prima come meme e poi come scelta naturale per chiunque voglia imparare una lingua.

Tra gli esempi di brand top of mind non può mancare nemmeno Slack, la piattaforma diventata il sinonimo di "comunicazione aziendale" senza ricorrere alle classiche e costose campagne pubblicitarie istituzionali.

Slack ha puntato tutto su dipendenti e team di lavoro presentando un modello freemium impeccabile e un'interfaccia intuitiva. Rendendo l'esperienza di lavoro quotidiana più fluida e piacevole è riuscito a scatenare un passaparola organico all'interno delle aziende, e questo lo ha portato in vetta alla piramide di Aaker. 

Caso NetStrategy: crescita della brand awareness nel B2B 

Anche in NetStrategy ci confrontiamo ogni giorno con tecniche, strategie e misurazioni per costruire e accrescere la brand awareness dei nostri clienti.

Tra i casi che vale la pena citare troviamo IRSAP, noto brand di termoarredi la cui comunicazione si basa su un messaggio molto chiaro: il radiatore è parte del nostro piacere quotidiano e quindi protagonista del nostro benessere.

IRSAP, oltre alla leadership storica in Italia, ha avviato la sua espansione commerciale dagli anni '90, aprendo filiali dirette in mercati chiave come Francia e Spagna, e stabilimenti produttivi in Romania. Inoltre, è un punto di riferimento per la sostenibilità: i suoi stabilimenti coprono circa il 70-75% del fabbisogno elettrico da fonti rinnovabili.

Per costruire un’identità del brand coerente nei principali mercati europei, far crescere la sua brand awareness e posizionarlo come brand Top of Mind anche per il pubblico finale, il nostro team ha messo in atto una strategia integrata e coordinata tra attività editoriale, SEO, blog posting, social media e campagne digital.

Questo ha rafforzato l’associazione del brand non solo ai prodotti che offre, ma anche e soprattutto ai concetti di benessere, design, comfort e arredamento.

Il marchio è quindi cresciuto diventando sempre più riconoscibile, mantenendo una forte coerenza nel suo racconto e, al tempo stesso, la flessibilità necessaria per valorizzare la voce di ciascuna country. Tra i risultati misurabili raggiunti troviamo un +94% di engagement rate e un +76% di interazioni sui social media.

Un esempio B2B di come lavorare su brand identity, messaggio differenziante, comunicazione coerente e desiderabilità del prodotto possa portare un brand a diventare un vero riferimento nella propria categoria. 

Nella costruzione della brand awareness ci sono alcuni errori comuni a cui prestare attenzione:

• Confondere visibilità e notorietà: essere visti non significa essere ricordati. La visibilità è infatti un mezzo attraverso il quale si può arrivare alla notorietà.
• Campagne senza continuità: la memoria si costruisce con costanza e ripetizione, per questo fare una campagna e poi sparire per mesi è sconsigliato.
• Incoerenza visiva e verbale: cambiare spesso stili, toni di voce, palette colori e modo di comunicare crea confusione nel pubblico.
• Non avere un target definito: cercare di parlare a tutti equivale a non parlare a nessuno. Definire con precisione il pubblico di riferimento rende la comunicazione più incisiva e misurabile.
• Copiare i competitor: la brand awareness cresce quando i consumatori vedono nel brand una proposta unica di valore. Copiare chi è già leader di un determinato settore non fa che ridurre le possibilità di arrivarci vicino.
• Sottovalutare SEO e presenza organica: per quanto le campagne pubblicitarie siano uno strumento utile per la notorietà, una buona brand awareness si costruisce anche intercettando i bisogni degli utenti sui motori di ricerca.
• Ignorare il valore dello storytelling: i consumatori tendono a legarsi a un brand anche grazie al racconto che fa di sé, alle storie e alle emozioni che comunica. Sottovalutare o ignorare questa parte di storytelling comunicando solo offerte commerciali e dati tecnici deumanizza il brand allontanandolo dalle persone.

Per concludere, è giusto provare a rispondere ad una domanda tutt’altro che scontata: meglio essere conosciuti da un milione di persone o essere ricordati dalle mille che potrebbero davvero diventare clienti?

La verità è che non esiste una risposta universale, ma dipende dall’azienda e dal singolo contesto.

Per un brand di largo consumo, con un prodotto acquistabile da chiunque, un’ampia notorietà è sicuramente parte integrante del modello di business.

Per un'azienda B2B o un prodotto di nicchia, essere ricordati da mille persone in target vale molto più dell'essere visti da un milione di persone che, forse, non compreranno mai.

Si tratta dunque di una domanda che vale la pena farsi perché la risposta diventa una buona base per orientare le scelte successive.