Brand Book: cos’è, cosa contiene e come realizzarlo in modo strategico

Un brand book è un documento che descrive tutti gli elementi e le linee guida che definiscono l’identità visiva e la personalità del brand.

Si tratta dello strumento con cui un’azienda mantiene coerente immagine e comunicazione nel corso del tempo, poiché indica con precisione il modo in cui il brand deve essere rappresentato.

Questo in termini di design, stile, logo, palette cromatica, tipografia, valori, storia, posizionamento, personalità, tono di voce e regole di applicazione.

La funzione di un brand book può essere determinante, e per dimostrare in che modo, partiamo da un esempio.

Immagina questa situazione: il reparto commerciale di un’azienda prepara la brochure per una fiera: taglio tecnico, sfondo scuro, frasi lunghe e linguaggio formale.

Nello stesso momento, il team di marketing lancia una campagna social con colori accesi, ironia, linguaggio informale con frasi brevi e qualche emoji.

Entrambi usano il logo corretto ed entrambi sono convinti di rappresentare il brand correttamente secondo la propria visione.

Un cliente che vede i due materiali uno dopo l’altro, però, fatica a riconoscere la stessa azienda.

Questo non significa che uno dei due reparti abbia sbagliato, perché entrambi hanno semplicemente espresso la propria interpretazione del brand. 

Ma per mantenere la dovuta coerenza, i due reparti sarebbe dovuti partire da un’interpretazione comune, da criteri prestabiliti e risposte uguali a queste domande: con quale tono parliamo a un cliente tecnico? Quanto spazio ha l’ironia? Quali colori dominano nella nostra comunicazione?

Criteri, interpretazioni e risposte che proprio un brand book può offrire.  

Senza contare l’utilità di questo strumento nel momento in cui il brand si affida a fornitori e agenzie esterne, che possono mantenere la coerenza comunicativa grazie alle linee guida.

Per questi motivi un brand book è un ottimo punto di partenza anche in una consulenza di comunicazione: prima capiamo chi sei e come vuoi mostrarti, poi ti aiutiamo a farlo nel modo giusto. 

Nel capire cos'è un brand book, può essere utile fare anche una distinzione con altri termini che molto spesso vengono utilizzati come sinonimi, ovvero brand identity, brand guidelines e manuale d'identità visiva. 

Fatta questa doverosa differenziazione, vediamo ora più nello specifico a cosa serve un brand book. 

Un brand book serve a garantire la coerenza di un marchio in tutta la sua comunicazione, e di conseguenza a prendere decisioni più veloci e sicure fuori e dentro l’azienda. 

I vantaggi di questo strumento si vedono proprio a partire dai processi interni: 

• Coerenza: i team interni all’azienda sono allineati e la comunicazione rimane coerente su tutti i canali presidiati e in tutti i contenuti prodotti.
• Rapidità: avere linee guida precise da seguire permette di risparmiare tempo, perché ogni reparto trova nel documento la risposta ad ogni domanda, senza dover chiedere pareri. Allo stesso tempo, i nuovi dipendenti possono comprendere fin da subito lo stile, i valori e le esigenze comunicative dell’azienda.
• Efficienza: ciò che viene prodotto in azienda può essere giudicato attraverso criteri oggettivi ed espliciti. Questo riduce la necessità di modifiche e revisioni.

Ma i vantaggi di un brand book proseguono anche nella collaborazione con fornitori esterni:

• Uniformità e coerenza: un collaboratore esterno può continuare a garantire coerenza nella comunicazione del brand.
• Controllo degli standard di qualità: l’osservanza di linee guida predefinite permette di mantenere il controllo della qualità di ogni contenuto anche quando viene affidato a collaboratori esterni.
• Autonomia: avere regole e criteri precisi da seguire permette a un fornitore esterno di agire con maggiore autonomia riducendo i tempi di approvazione dei progetti.

Ecco una sintesi di chi può trarre vantaggio dalla creazione di un brand book e perché.

Questi vantaggi diventano ancor più evidenti con l’aumentare della complessità dell’azienda, ed è proprio lì che un brand book diventa davvero necessario. Approfondiamo l’argomento nelle prossime righe. 

Quando un brand book diventa necessario? 

Una realtà appena nata, formata da due o tre componenti, potrebbe anche non aver bisogno di un brand book.

Questo strumento diventa realmente necessario quando più persone iniziano a comunicare per conto dell’azienda.

Quando al team dei due titolari iniziano ad aggiungersi un responsabile marketing, un HR, i commerciali, numerosi dipendenti e fornitori esterni, l’identità dell’azienda inizia a passare di mano in mano e serve uno strumento comune che ne garantisca la coerenza.

Tutto ciò non significa che un brand book non possa servire anche ad una piccola azienda, ma solo che servirà in una forma proporzionata alle sue dimensioni.

Spesso si pensa che questo tipo di documento debba essere un tomo di cento pagine riservato solo alle multinazionali, quando in realtà la sua utilità non dipende dalla lunghezza ma dalla chiarezza delle sue regole.

Anche una versione essenziale e semplice, per una realtà piccola o nata da poco, è un’ottima partenza.

Per crearla basta descrivere in maniera precisa e dettagliata gli elementi più significativi del brand come: 

• valori e mission;
• il tono di voce;
• le caratteristiche e le regole d'oro di logo, colori e font;
• esempi pratici e operativi.

Le aziende nascenti devono anche ricordare che prima di tutto si deve definire l’identità dell’azienda, attraverso un percorso strategico descritto nella nostra guida su come lanciare un brand per trasformarlo in un marchio di successo, poi si può pensare al brand book. Mai il contrario.

E dopo aver visto quando è necessario un brand book, vediamo nel dettaglio cosa deve esserci al suo interno e in che modo ogni elemento può influenzare la comunicazione. Ne parliamo nel prossimo paragrafo. 

Un brand book completo dovrebbe descrivere nel dettaglio chi è il brand, come parla e in che modo vuole mostrarsi al pubblico.

Il contenuto varia in base alla complessità, alla grandezza e alle esigenze di ogni azienda, ma gli elementi di base rimangono gli stessi:

• Identità visiva: tutte le caratteristiche e gli elementi che descrivono l’immagine del brand, ovvero il logo (con versioni, dimensioni minime, area di rispetto), la palette cromatica (con codici colore precisi, gerarchia e ciò che ogni colore comunica), tipografia (font principali e secondari), stile fotografico, principi di composizione.
• Identità strategica: valori, storia dell’azienda, mission, visione, posizionamento di mercato e personalità (stile, ritmo e atteggiamento alla base della comunicazione).
• Tono di voce: tutte le scelte linguistiche ed espressive che definiscono il brand. Deve contenere istruzioni operative utilizzabili sul livello di formalità del linguaggio, struttura delle frasi, scelta delle parole (quali usare di più e quali evitare), regole su emoji, punteggiatura, maiuscole e termini inglesi, esempi concreti. Un'azienda può essere coerente graficamente ma comunicare in maniera completamente diversa sul sito, sui social e nelle e-mail commerciali: la coerenza del tono di voce è essenziale.
• Regole di applicazione: esempi concreti dell’utilizzo di tutti gli elementi precedentemente descritti. Template, casi tipici, cosa fare in caso di dubbio.

Ognuno di questi elementi influenza concretamente la comunicazione del brand. Vediamo in che modo.

La coerenza all’interno dell’intera comunicazione di un’azienda è un valore imprescindibile.

L'analisi di Renderforest sulle statistiche di Branding e Brand Identity rivela che il 60% dei consumatori millennial si aspetta che un brand sia coerente su tutte le piattaforme.

Una volta compreso quali elementi inserire nel brand book, passiamo alla sua realizzazione concreta. 

Prima si parte dalla definizione dell’identità e della strategia, poi si passa alla redazione del documento.

Questo perché un brand book non dovrebbe inventare l'identità di un'azienda, ma tradurre in indicazioni operative un'identità precedentemente definita.

Se manca una strategia di comunicazione, raccogliere regole grafiche in un PDF non risolve il problema. Il brand book deve essere il risultato di un percorso strategico, non il punto di partenza.

Vediamo allora i passaggi da seguire.

1. Analisi del brand: si definiscono la storia, la vision, i valori etici e professionali fondanti e la mission del brand. Si analizza il mercato di riferimento attraverso l'analisi dei competitor e lo studio del target tramite la creazione di Buyer Personas.  
2. Definizione della strategia: tutti i dati raccolti nella fase di analisi vengono elaborati per trovare uno spazio unico sul mercato. Si individua l’elemento differenziante, il posizionamento del brand e si definisce ciò che il brand si impegna a garantire attraverso servizi e prodotti offerti.
3. Comunicazione: una volta definita la strategia di posizionamento, questa deve essere tradotta in elementi tangibili. Questa è la fase in cui si definiscono tutte le caratteristiche relative all’immagine, al tono di voce e alla personalità dell’azienda.
4. Formalizzazione del Brand Book: tutto il percorso strategico, visivo e verbale fatto in precedenza deve essere tradotto in linee guida pratiche e operative all’interno di un unico documento.
5. Prova sul campo e rilascio: si consegna il documento a una persona che non conosce il brand e le si chiede di preparare un’offerta commerciale e un post social usando soltanto il brand book. A quel punto si annotano tutte le domande che fa, poiché ogni quesito indica un punto non coperto dalle informazioni del brand book. Il documento è pronto per essere condiviso fuori e dentro l’azienda solo quando non emergono più domande.

Dopo aver visto a livello teorico come si realizza un buon brand book, nel prossimo paragrafo analizziamo qualche esempio concreto. 

Partendo da un brand che ha reso pubblico il proprio brand book e un caso studio NetStrategy, vediamo cosa possiamo imparare e a quali elementi fare attenzione. 

Mailchimp: linee guida che insegnano a distinguere voce e tono

Mailchimp, nota piattaforma web per l'automazione di marketing, e-mail ed SMS, ha pubblicato online il proprio Content Style Guide, ovvero il documento operativo che descrive le regole da seguire per scrivere e comunicare in modo coerente a nome del brand. 

In sostanza, una parte del brand book che si concentra esclusivamente sulle regole di scrittura e comunicazione testuale.

Le caratteristiche che emergono subito dalla guida sono:

• Separa voce e tono: la voce del brand rimane stabile, mentre il tono cambia in base allo stato emotivo di chi legge. Un utente in difficoltà richiede un registro diverso da uno che sta festeggiando.
• Dichiara una priorità fornendo un criterio: il tono in genere è informale, ma la chiarezza del contenuto viene prima di tutto. Mailchimp definisce dunque un criterio  preciso per decidere cosa fare quando ironia e chiarezza entrano in conflitto.
• Offre più livelli di lettura: oltre al testo completo, esiste una pagina di sintesi con principi e tratti della voce per chi deve decidere velocemente.

Queste tre caratteristiche rendono il brand book dell’azienda particolarmente efficace, utile ed efficiente sia per i team interni che per eventuali fornitori esterni che devono parlare a nome dell’azienda. 

EIS Service Provider: l’importanza della motivazione nelle scelte 

Ma passiamo ora ad un caso affrontato proprio dal team di NetStrategy, ovvero il rebranding di EIS Service Provider, provider italiano di servizi per telecomunicazioni e ICT, durante il periodo in cui l’azienda stava passando da reseller a grande operatore infrastrutturato.

L’identità dell’azienda doveva necessariamente raccontare questa evoluzione su ogni canale.

Per questo siamo partiti dal nuovo logo, pensato per fondere in un unico pittogramma tre simboli, uno per ciascuna area di competenza: comunicazione, connettività e sistemi cloud. 

La palette colori scelta assegna ad ogni colore un significato preciso: l’azzurro chiaro per innovazione e modernità, il blu per professionalità e fiducia, il viola per creatività ed eccellenza, il blu scuro per forza e competenza.

Da qui ha preso forma la nuova identità del brand.

Perché abbiamo voluto citare questo caso? Perché mostra esattamente il tipo di informazione che un Brand Book deve conservare.

Una regola come “usa questo viola” si applica solo come un dovere. Una regola che invece dice “il viola esprime creatività ed eccellenza e si usa per…” permette a chi progetta una slide, un banner o un qualsiasi altro contenuto grafico di capire quando usarlo e quanto spazio dargli.

In sintesi, ciò che possiamo imparare da questo esempio è che il motivo di ogni scelta è ciò che rende l’indicazione realmente applicabile.

Nella redazione di un brand book, consigliamo di fare attenzione a questi errori: 

• Inserire informazioni troppo generiche: il brand book di ogni azienda deve essere quanto più specifico possibile. Aggettivi come “autentico”, “innovativo” o valori generici come “vicini alle persone”, possono valere per qualsiasi realtà. Le indicazioni fornite e le loro applicazioni devono essere specifiche e riconducibili al singolo brand.
• Indicazioni difficili da comprendere e applicare: tutte le indicazioni devono essere accompagnate da esempi e limiti precisi. Se troppo generiche o formulate in maniera confusa potrebbero lasciare spazio ad interpretazioni personali.
• Assenza di esempi: regole e linee guida all’interno del brand book devono essere corredate da esempi di utilizzo corretto e sbagliato, per permettere a chi le utilizza di avere un quadro ancora più chiaro e limitare gli errori.
• Mancanza di aggiornamenti: il brand book deve seguire l’evoluzione dell’azienda, con aggiornamento dei contenuti ogni volta che si fanno cambiamenti d’immagine o strategia.

E ora arriviamo ad una delle domande più frequenti, nonché l’errore più grave a cui fare attenzione: se il brand book di un’azienda è bellissimo da vedere ma nessuno lo consulta, è davvero un buon Brand Book?

La risposta è no, e l’errore più grave è realizzare un brand book graficamente ineccepibile ma per nulla utile dentro e fuori l’azienda.

L'efficacia non dipende dal numero di pagine o dalla qualità dell'impaginazione, ma dalla sua capacità di integrarsi ed essere consultabile e realmente utile durante le riunioni interne, nelle attività dei dipendenti, nelle decisioni quotidiane e nel lavoro di collaboratori esterni. 

Sì, un brand book deve essere aggiornato seguendo il percorso di evoluzione dell’azienda.

In particolare, questo deve avvenire quando cambiano caratteristiche o elementi in grado di incidere sul modo di comunicare, come i seguenti: 

• Posizionamento: ad esempio nel passaggio da reseller a operatore infrastrutturato.
• Offerta: nuove linee di prodotto o servizi che richiedono un linguaggio diverso.
• Mercati: nuovi paesi, lingue e culture, dove tono e immagini vanno ripensati.
• Canali: nuove piattaforme o formati, con regole proprie.
• Assetto aziendale: acquisizioni, fusioni o nuovi marchi.

È utile affidare a un responsabile il controllo periodico del brand book per valutare che i contenuti siano ancora coerenti e in linea con la crescita dell’azienda.

Infine, vogliamo chiudere la nostra guida sul brand book con una riflessione, ovvero l’importanza di distinguere la coerenza dalla rigidità.

La coerenza rende il brand riconoscibile, mentre la rigidità impedisce di adattarlo. Questo significa che un brand book ben fatto deve garantire la prima e lasciare spazio alla seconda.

Il brand book non dovrebbe bloccare la creatività, ma offrire una direzione comune e un campo definito all'interno del quale questa stessa creatività può muoversi, permettendo al brand di continuare ad evolvere.