CRM per eCommerce: cos'è, quale scegliere e casi di utilizzo

Un CRM (Customer Relationship Management ovvero gestione dei rapporti con i clienti) per eCommerce è un sistema che raccoglie e analizza i dati comportamentali di ogni utente (storico acquisti, sessioni di navigazione, ticket di supporto, interazioni email) per personalizzare l’esperienza di acquisto e aumentare il valore generato da ogni cliente nel tempo. 

Lavorare senza CRM causa due problemi molto comuni:  

1. Traffico che non converte.

2. Costi pubblicitari in aumento con ROAS in diminuzione. 

Entrambi derivano, infatti, dall’assenza di dati strutturati sui clienti. Senza sapere chi ha già acquistato, cosa ha comprato e quando potrebbe riacquistare, ogni euro investito in ADV tratta allo stesso modo un cliente fedele da 5 anni e un visitatore anonimo alla sua prima sessione. L'integrazione di un CRM punta proprio a superare questa mancanza di informazioni. 

Per garantire l’efficienza di un CRM è però fondamentale riuscire prima di tutto ad attrarre traffico qualificato, dato che il sistema non può compensare un flusso di visite non pertinente. A tal proposito, per strutturare il canale organico che alimenta il CRM con dati di qualità, molte aziende si affidano oggi ad una consulenza SEO eCommerce per assicurarsi che il traffico in ingresso abbia un intento di acquisto reale, massimizzando il valore di ogni profilo cliente acquisito nel sistema.

Vantaggi concreti per un e-Commerce 

Partendo dal concetto di Customer Lifetime Value (CLV) e dal presupposto che il vero guadagno di un eCommerce si genera sulle vendite ripetute di un cliente già acquisito, che costa 5-7 volte meno da mantenere rispetto a un cliente nuovo, i vantaggi di un CRM per eCommerce possono essere sintetizzati così: 

• Abbattimento del costo di acquisizione (CAC) tramite up-selling e cross-selling. Vendere un prodotto aggiuntivo o di fascia superiore a un cliente già acquisito non richiede nessuna spesa pubblicitaria di acquisizione. Il CRM identifica i clienti con la più alta probabilità di acquistare una specifica categoria di prodotto e attiva automaticamente la comunicazione più pertinente, riducendo il CAC medio dello store senza tagliare il budget ADV.

• Aumento dello scontrino medio (AOV) tramite raccomandazioni basate sullo storico acquisti. Un cliente che ha acquistato scarpe da trail running ha una probabilità statistica elevata di essere interessato a calze tecniche, zaini e accessori per la corsa. Il CRM mappa queste correlazioni e le trasforma in raccomandazioni personalizzate nel momento di maggiore propensione all’acquisto: email post-acquisto, notifiche push, campagne di retargeting specifiche per categoria.

• Centralizzazione e pulizia dei dati per abbattere le barriere tra i reparti di marketing, vendita e logistica. In un eCommerce senza CRM, i dati sugli ordini sono nella piattaforma eCommerce, i dati sulle campagne nell’ad account e i dati sul customer service in un tool separato. Nessun reparto ha una visione completa del cliente. Il CRM unifica queste fonti in un’unica piattaforma, consentendo al team marketing di prendere decisioni di budget basate su dati reali. 

Come integrare il CRM con l’eCommerce 

Un CRM non integrato con la piattaforma eCommerce è inutile: i dati rimangono silenti nel sistema e non producono automazioni, segmentazioni né personalizzazioni. L’integrazione CRM con eCommerce è il passaggio tecnico più delicato dell’intero processo e determina il 70% del valore finale che lo strumento produce.

Le piattaforme eCommerce più diffuse (Shopify, Magento e WooCommerce) offrono connettori nativi o API RESTful per la sincronizzazione bidirezionale con i principali CRM di mercato. L’integrazione corretta garantisce l’aggiornamento del profilo cliente ad ogni sua azione di valore senza intervento manuale. Al contrario, un’integrazione parziale o mal configurata genera il rischio di duplicazione dei profili cliente, perdita di eventi di conversione e desincronizzazione tra il dato nel CRM e quello nella piattaforma, con automazioni che si attivano sul cliente sbagliato o non si attivano affatto.

Queste operazioni richiedono competenze specifiche ed è per questo che è sempre consigliato affidarsi a professionisti di una eCommerce web agency con esperienza in grado di gestire l’intero processo tecnico, dalla mappatura dei flussi di dati al testing post-integrazione, garantendo che nessun dato cliente vada perso durante il collegamento.

Considerata l’importanza che un CRM può avere dal momento in cui viene integrato ad un eCommerce, i fattori da valutare durante la scelta del sistema sono molteplici: 

• Compatibilità e interazione con la piattaforma di vendita utilizzata;
• Livello di customizzazione; 
• Scalabilità e adeguatezza rispetto alle prospettive di crescita dello store (grandezza del database e numero di ordini); 
• Capacità di tracciare i comportamenti d’acquisto; 
• Facilità d’uso e competenze interne nella gestione della piattaforma; 
• Features essenziali che dovrebbe avere;
• Livelli di segmentazione avanzata e automazione. 

Le funzioni di un CRM per eCommerce più importanti e che impattano direttamente sul ROAS, ovvero quanti soldi guadagni per ogni euro di spesa pubblicitaria sono 3: 

• Segmentazione avanzata e predittiva. Il CRM raggruppa i clienti in segmenti dinamici basati su scontrino medio, frequenza di acquisto, categoria di prodotto preferita e comportamento di navigazione. Una campagna ADV rivolta esclusivamente ai clienti con AOV superiore a 120 euro e almeno 2 acquisti negli ultimi 6 mesi produce un ROAS strutturalmente superiore rispetto a una campagna sullo stesso budget rivolta all’audience fredda. Il CRM rende questa segmentazione automatica e aggiornata in tempo reale, senza lavoro manuale di estrazione dati.
• Marketing automation per carrelli abbandonati. Il CRM identifica ogni sessione con aggiunta al carrello non completata e attiva automaticamente una sequenza di comunicazioni personalizzate: email con i prodotti abbandonati, reminder dopo 24 ore, eventuale incentivo (spedizione gratuita o sconto limitato) dopo 48-72 ore. Il recupero medio del carrello abbandonato tramite automazione CRM oscilla tra il 5% e il 15% del volume perso, a costo di acquisizione quasi nullo perché l’utente è già nel database.
• Customer service integrato. Con lo storico ordini, i ticket aperti e le comunicazioni precedenti centralizzati in un’unica scheda cliente, l’operatore di customer care risponde senza dover interrogare sistemi separati. Il tempo medio di risoluzione di un ticket si riduce del 30-50% rispetto a un ambiente frammentato tra piattaforma eCommerce, tool email e sistema di ticketing indipendente. Tempi di risposta più brevi aumentano il tasso di fidelizzazione e riducono le recensioni negative che danneggiano il conversion rate organico.

Ricordiamo inoltre che, secondo il noto studio di McKinsey & Company: The Value of Getting Personalization Right, 71% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate e ben il 76% si innervosisce quando questo non accade. Le aziende che padroneggiano la personalizzazione basata sui dati dei clienti (tracciati nel CRM) generano ricavi superiori del +40% rispetto ai concorrenti che utilizzano comunicazioni generiche. 

NetStrategy è in grado di offrire servizi di implementazione, personalizzazione e consulenza CRM, e di offrire concreti vantaggi con l’implementazione del CRM proprietario Atomiko. In questo contesto, un caso studio molto interessante riguarda il progetto che abbiamo portato avanti per 360 Welfare, uno dei principali fornitori italiani di buoni pasto e buoni acquisto, che si è rivolto a noi con l'obiettivo di incrementare i contatti qualificati. Per ottimizzare al massimo la comunicazione tra marketing e vendite, abbiamo quindi progettato un flusso di sales automation nativamente integrato nel CRM Atomiko. 

Ogni lead qualificato attiva in automatico una nuova trattativa, che viene assegnata in maniera dinamica al consulente commerciale più idoneo sulla base di criteri prestabiliti. Contemporaneamente, le informazioni chiave raccolte (come canale d'origine, livello d'interesse e funnel pubblicitario) si sincronizzano direttamente nelle schede del CRM. La gestione si basa interamente su status logici: se l’esito del contatto è positivo parte immediatamente un processo di qualificazione corredato da reminder, invio di materiali informativi e scadenze di follow-up. Qualora il contatto fosse invece indeciso o irraggiungibile, viene avviato in automatico un flusso di attesa o riattivazione, gestito tramite notifiche e scadenze automatizzate. 

Grazie alla creazione automatica di task operativi, alert via email e alla registrazione cronologica di ogni attività, il CRM ha permesso di snellire drasticamente i tempi di reazione e di mantenere un controllo completo sull'intero flusso di vendita. I risultati per 360 Welfare non hanno tardato ad arrivare: oltre 32.550 clic tracciati di utenti in target e +57% di lead qualificati. 

Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale ha raggiunto tutti i campi del marketing, portando notevoli cambiamenti anche nel mondo dei CRM. Se prima era possibile parlare di automazione ma in maniera ancora in parte limitata, grazie all’AI la gestione delle interazioni con i clienti può contare oggi su piattaforme molto più evolute e autonome. 

L’integrazione dell’AI nei CRM rende questi sistemi:

• più puntuali nell’analisi del comportamento dell’utente e nella segmentazione avanzata;

• più veloci nella risposta e nella generazione di contenuti personalizzati;

• in grado di anticipare i bisogni dei clienti con analisi predittive;

• più efficienti nel supportare i diversi reparti con assistenti intelligenti e compilazioni automatiche.