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Il 11 settembre, 2019

Una campagna di digital marketing nel B2B permette all'azienda di trovare online nuove opportunità di vendita, sfruttando tutti i canali che il web le mette a disposizione: sito web, motori di ricerca, social network, newsletter e molto altro.

Vuoi far crescere online la tua azienda B2B?

Bluecorona.com ha raccolto in un suo blog post alcune statistiche inerenti alla relazione tra il mondo B2B e il web marketing. Ecco alcuni spunti che ne sono scaturiti: 

  • L’85% delle aziende B2B che si affidano ai canali online ha come obiettivo quello di generare nuovi contatti;
  • Il 71% dei consumatori B2B inizia a ricercare aziende proprio su Google;
  • Il 62% dei consumatori B2B prende la propria decisionale aziendale esclusivamente in base ai contenuti del sito di un'azienda.

Questi pochi dati fanno facilmente comprendere la realtà in cui è inserito il mondo di oggi. Da un lato, il consumatore B2B utilizza sempre più spesso i motori di ricerca e, più in generale, i canali online per trovare fornitori di prodotti o servizi. Dall’altro lato, invece, le aziende cercano di imprimere la propria presenza sul web per farsi trovare nel momento in cui il consumatore manifesta un bisogno correlato al loro core business.

È a questo punto che nascono le campagne di digital marketing nel B2B. Una strategia pianificata permette, infatti, di:

  • Valorizzare, attraverso contenuti brillanti, le caratteristiche e i punti di forza dell’impresa;
  • Farsi trovare dal proprio target di riferimento, che oggi viene definito “Buyer Persona”;
  • Acquisire nuovi contatti (stiamo parlando della lead generation) e quindi nuove probabilità di business

Nel corso degli anni, attraverso strategie mirate di digital marketing nel B2B, NetStrategy ha raggiunto risultati inaspettati, non solo per i propri clienti, ma anche per sé stessa. Nel seguente grafico puoi notare come le visite al sito www.netstrategy.it stanno crescendo anno su anno.

grafico

Questo risultato è raggiungibile solamente attraverso una campagna di digital marketing specifica per il settore e il tipo di business.

Vuoi raggiungere risultati soddisfacenti e duraturi e acquisire nuovi contatti? In questo articolo scopri come sviluppare una campagna di digital marketing nel B2B che si riveli redditizia per il business., evitando quindi di investire tempo e denaro in attività poco proficue.

digital-marketing-b2b-2

#1 Analisi della situazione di partenza e del Buyer Persona 

Il punto di partenza di una campagna di digital marketing dev’essere sempre l’analisi. È fondamentale, infatti, approfondire le caratteristiche e le esigenze dell’azienda per poter dare il via a una strategia mirata a soddisfare gli obiettivi prefissati.

In questa prima fase vengono studiati molteplici fattori riguardanti l’impresa, come:

  • Il core business;
  • La realtà quotidiana dell’impresa, ossia come si sviluppa l’intero processo produttivo o in che modo i servizi vengono forniti;
  • Come vengono attualmente gestite le trattative commerciali, ossia i rapporti con i potenziali clienti;
  • Le criticità che l’azienda incontra ogni giorno.

Oltre al contesto interno, è bene focalizzarsi anche su quello esterno:

  • Qual è il tuo mercato di riferimento?
  • Qual è il tuo punto di forza?
  • Qual è il tuo punto di debolezza?
  • Quali sono i tuoi principali competitor?
  • Come si stanno muovendo loro nel mercato?

Conoscendo approfonditamente la tua situazione di partenza e il contesto attorno ti sarà più facile definire, successivamente, il tuo target di riferimento, o meglio, il Buyer Persona.

La differenza tra i 2 termini è notevole, anche se negli ultimi anni si stanno utilizzando in maniera parallela. Il Buyer Persona entra nel dettaglio della singola persona a cui l’azienda si rivolge. Studia i suoi comportamenti abituali, le sue esigenze, la sua quotidianità.

Perché è fondamentale comprendere il tuo Buyer Persona (o i tuoi Buyer Persona, nel caso siano molteplici)? Solo capendo chi è e quali sono i suoi bisogni puoi sapere esattamente come si muove nel mercato e come puoi farti trovare e rendere efficaci i tuoi contenuti.

Citiamo un esempio. 

Buyer Persona-2

Questo è Marco Rossi, il Buyer Persona di un’azienda produttrice di CRM. È il Sales Manager di una grande impresa (ha minimo 51 dipendenti e un amministratore delegato) e gli viene costantemente richiesto di aumentare il numero di contatti presenti nel database.

Marco Rossi sa che la più grande responsabilità del suo lavoro è data proprio dalla gestione ottimale del CRM: il rischio di perdere contatti, essendo questi particolarmente numerosi, è elevato e per questo necessita di un software che funga anche da promemoria.

Conoscendo la sua situazione lavorativa e la sua esigenza più profonda, la nostra azienda X decide di posizionarsi sui motori di ricerca per parole chiave “CRM innovativo”, “promemoria CRM” e molto altro. Non solo. Per poter divenire utile nella sua ricerca, crea un contenuto ad hoc che presenta tutti i vantaggi del nuovo CRM.

Solo conoscendo a fondo il destinatario del messaggio, anche questo potrà rivelarsi di conseguenza efficace.

#2 Costruzione di un sito all’altezza

Ogni azienda B2B merita un sito all’altezza dei prodotti e dei servizi che offre. No, non è una frase fatta, ma la pura verità. È impossibile dare il via a un’efficace campagna di digital marketing senza avere a disposizione un sito che mostri contenuti attinenti all’esigenza del Buyer Persona.

Prima di tutto, il sito deve colpire l’occhio. In positivo, ovviamente.

Sito

Il sito più brutto del mondo c’insegna a mantenere una grafica pulita e, soprattutto, moderna. Basti pensare che quel sito è stato costruito nel 2009 e sembra provenire direttamente dagli anni ’90. 

Oltre a una grafica accattivante, è fondamentale anche che il sito risulti utile e intuitivo per l'utente, che deve trovare esattamente ciò che sta cercando senza impiegare troppo tempo. La scarsa intuitività lo allontana definitivamente.

Sito 2

Sul nostro sito puoi trovare differenti categorie (strategie, progetti IT, successi, preventivo, blog, chi siamo, consulenza, formazione, lavora con noi e contatti). Fin dalla label è perfettamente comprensibile a cosa l’utente si troverà di fronte quando entrerà nella pagina specifica. 

E per le aziende che vendono prodotti online? A questo punto si può prendere spunto dai colossi, come Amazon:

Sito 3

Oltre ai blocchi presenti nella home, le categorie e una grande barra rendono la ricerca del consumatore decisamente più facilitata. L'utente, che si affida al canale online per velocizzare le operazioni di acquisto, trova rapidamente tutto ciò che sta cercando e si sente di conseguenza più vicino all'azienda.

Quando si parla di User Experience, si fa riferimento anche delle prestazioni di un sito. Nel 2019 è impensabile, infatti, avere un sito che non si visualizza bene da mobile. Se ti trovi in questa situazione, contatta immediatamente un web developer e digli di implementare tutte quelle accortezze tecniche per far sì che il tuo sito performi al massimo.

Ricorda, infatti, che secondo le statistiche il tasso di abbandono di un sito supera il 25% quando il tempo di risposta o di caricamento supera i 4 secondi. Creare una strategia di marketing online e non tenere conto delle performance del sito significa quindi investire in attività che non daranno frutto.

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#3 Incremento del traffico al sito

Il sito non deve unicamente rappresentare la vetrina online della tua azienda. Per quanto bello sia esteticamente, difficilmente riuscirà a risultare efficace in una campagna di digital marketing se non è pensato per attirare traffico di utenti.

L’obiettivo ultimo dev’essere quello di raggiungere nuovi contatti, altrimenti l’investimento risulterà vano.

Numerose sono le strategie che si possono pianificare per fare in modo che il sito non sia un bellissimo hotel situato però nel bel mezzo del deserto e, quindi, introvabile da chiunque.

Search Engine Optimization (SEO)

Secondo le statistiche di Bluecorona, per il 57% delle aziende B2B, la SEO genera più lead (potenziali clienti) di tutte le altre strategie di marketing. Non è un caso: questa strategia sfrutta appieno la tendenza del consumatore di oggi di rivolgersi al motore di ricerca per ogni tipo di ricerca, sia privata sia aziendale. 

Attraverso la SEO, il tuo sito diventerà non solo visibile, ma anche autorevole agli occhi del motore di ricerca. Verrà di conseguenza visualizzato tra le primissime posizioni per le parole chiave correlate al core business, ottenendo massima visibilità.

Perché rendere il tuo sito ottimizzato per i motori di ricerca è importante?

  • Ogni secondo vengono effettuate circa 67.000 ricerche su Google;
  • Il 93% di tutte le esperienze online comincia con l’utilizzo dei motori di ricerca;
  • Una delle principali priorità del 61% delle aziende nel 2018 è stata “crescere con la SEO”;
  • La SEO risulta 5 volte più efficace rispetto agli annunci a pagamento.

Facciamo un paio di esempi riguardo come può risultare utile la SEO.

NetStrategy è in #1 posizione a livello organico per la parola chiave “idee per attirare clienti”:

Idee per attirare clienti-1

Questa parola chiave è perfettamente in linea con il nostro Buyer Persona, che sta palesemente cercando una strategia per aumentare il numero di clienti. Ciò vuol dire che tutti coloro che ricercano quella parola chiave – e che potrebbero benissimo divenire nostri potenziali clienti, quindi – trovano NetStrategy in #1 posizione e, se interessati, si mettono in contatto con noi.

Facciamo anche l’esempio di un campo differente dal digital marketing. Un nostro cliente (di cui puoi leggere qui il case study) progetta e produce macchine agricole. Grazie a un intenso lavoro di SEO, si trova in #1 posizione per la parola chiave “cover crops”:

Cover Crops

Si tratta, ovviamente, di un termine conosciuto e ricercato specificatamente da chi opera in campo agricolo. L’utente che clicca sul risultato può trovare un blog post approfondito, in grado di soddisfare appieno le sue curiosità e i suoi dubbi:

Cover Crops 2

Una volta comprese le professionalità e la competenza dell’azienda, l’utente si sente capito nelle sue difficoltà e viene spinto delicatamente a contattare l’azienda. È l’esempio per eccellenza di come la SEO può essere un’ottima strategia per la generazione di lead.

Se desideri conoscere più approfonditamente la SEO, non perderti le seguenti guide che abbiamo preparato per te:

Search Engine Marketing (SEM)

Oltre alla SEO, per essere visibile sui motori di ricerca esiste anche un’altra strada: quella che riguarda il Search Engine Marketing (SEM). Con questo termine ci riferiamo oggigiorno specificatamente alle campagne di annunci pay-per clic.

Il funzionamento è basilare, anche se è consigliabile fare affidamento a un SEM Specialist per ottimizzare le performance dei propri annunci. In pratica, paghi il motore di ricerca per ottenere tempestivamente la #1 posizione per una specifica parola chiave.

Ora ti mostrerò un paio di esempi.

lead nurturing-1

Per la keyword “lead nurturing”, NetStrategy appare in #1 posizione con un annuncio sponsorizzato. Ciò ci permette di scalare in modo rapido la vetta dei risultati e di raggiungere un pubblico mirato che sta cercando informazioni su come ottenere nuovi contatti.

Anche per i nostri clienti diamo il via a campagne sponsorizzate. Questo è il caso di un’agenzia di consulenza per palestre e centri fitness:

consulenza fitness

Anche se l’annuncio è a pagamento, non è comunque scontato ottenere immediatamente la #1 posizione. Ciò dipende dal livello di concorrenza, dal budget prestabilito e dalla capacità di ottimizzazione della campagna. Questa, infatti, va costantemente monitorata per migliorarne le performance.

Una strategia di SEM è preferibile alla SEO principalmente per la sua rapidità d’azione: non è necessario, infatti, attendere mesi – se non addirittura anni – prima di ottenere ranking elevato, perché la campagna ha effetto immediato. Tuttavia, una volta spenta non produce più risultati e risulta quindi utile solamente nel momento in cui la strategia è attiva.

In genere, la strategia di SEM viene utilizzata in modo combinato con la SEO: è ideale nei momenti in cui si vuole spingere di più per raggiungere risultati in termini di nuovi contatti e aumento del fatturato.

Social Media Management (SMM)

Gli utenti possono arrivare al sito anche per mezzo dei social network. È inutile ribadire statistiche su statistiche riguardanti la loro importanza nel mondo attuale, basta semplicemente chiedersi: quante persone conosco che non hanno un proprio profilo su un social network? 

La presenza attiva e, soprattutto, costante sulle piattaforme social permette alle aziende B2B di:

  • Costruire la brand awareness. L’utente vede il marchio, lo memorizza e lo riconosce;
  • Creare interazione con il proprio pubblico;
  • Raggiungere nuovi contatti.

Studiamo assieme il caso di Taffo, azienda funeraria di Roma divenuta molto nota nell’ultimo anno per la strategia che ha intrapreso sui social network.

Taffo-1

In questo caso, Taffo ha sfruttato la visibilità di FaceApp (applicazione che ti mostra come diventerai da anziano) a livello mondiale per poter proporre un contenuto ironico al proprio target. Questo ha catturato notevolmente l’attenzione dell’utente, che ha “polliciato” mi piace e condiviso innumerevoli volte il post. 

I social network sono i luoghi adatti per sfruttare le potenzialità del real time marketing e per mostrare le caratteristiche dei propri prodotti e servizi, senza cadere nel “pesante”. Per le aziende B2B è comunque preferibile utilizzare LinkedIn, che raccoglie un elevato numero di imprese e professionisti.

A proposito di LinkedIn, il network mondiale di consulenza direzionale, finanziaria, contabile EY ha capito perfettamente come riuscire a prendere il proprio pubblico, risultando professionale e, allo stesso tempo, interagendo in modo attivo.

EY

A partire da un sondaggio, EY riesce ad attirare gli utenti da LinkedIn al proprio sito, dove riesce a trovare un'analisi che lo stesso network ha effettuato. È solo uno dei molteplici esempi che dimostrano come i social network, se utilizzati correttamente e strategicamente, possono portare nuovo traffico qualificato al sito.

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#4 Ottimizzazione del tasso di conversione

Riassumiamo brevemente il nostro percorso fino a qui:

  • Analisi dell’azienda e del suo Buyer Persona per capire a quale target rivolgere le strategie;
  • Creazione di un sito che non sia solo bello graficamente, ma anche intuitivo e performante, per poter aumentare la durata media di permanenza dell’utente al suo interno;
  • Pianificazione di una serie di strategie che abbiano come obiettivo quello di aumentare il flusso di utenti che trovano il tuo sito aziendale e vi entrano.

A tutto ciò manca ancora un importante step: la conversione dell’utente in potenziale cliente (lead) per l’azienda. È importante, infatti, dare il via a una serie di tattiche per fare in modo che il consumatore B2B non solo trovi la tua impresa, ma anche decida di mettersi in contatto con essa.

Esistono diverse strategie per raggiungere l’ottimizzazione del tasso di conversione (ossia la percentuale tra coloro che entrano sul sito e coloro che compilano un form). Quelle inbound, in particolare, si riferiscono all’inserimento di call to action e landing page all’interno del sito.

Con il termine “call to action” intendiamo dei pulsanti che, letteralmente, “invitano l’utente a compiere un’azione”. Quest’azione può riferirsi al contatto diretto con la tua impresa o al download di contenuti a lui riservati.

Ecco qualche esempio:

Call to action-4

Call to action 2

Call to action 3-1

In genere, la call to action rimanda a un’altra pagina generica del sito (per esempio, contatti) oppure a una landing page. Si tratta di una pagina che mostra i benefici che l’utente otterrà nel momento in cui contatterà la tua impresa o scaricherà un report.

Di seguito trovi qualche esempio di landing page associata alle call to action sopra citate:

landing page NS

landing page 2

landing page 3

Le landing page, proprio per la loro specificità, aumentano le possibilità che un utente decida di compilare il form di contatto e di instaurare così una relazione con l’azienda.

#5 Utilizzo efficace di un CRM

Dopo aver ottenuto il contatto e, quindi, un potenziale cliente per la tua impresa, dovrai gestirlo in modo ottimale. Per poterlo fare è necessario che tu abbia a disposizione un CRM efficace.

Da NetStrategy utilizziamo HubSpot, di cui puoi trovare maggiori informazioni in questo articolo: “HubSpot CRM italiano: perché usarlo per la crescita della tua azienda”. Brevemente, per il momento ti basta sapere che con HubSpot non solo gestisci i tuoi contatti, ma tieni monitorato ogni step della tua relazione con loro. Puoi quindi constatare in qualsiasi momento se un lead ha già ricevuto il preventivo e impostare specifici workflow per ricevere promemoria per ogni contatto. 

Prova a immaginare di aver inviato il preventivo a Marco Rossi. Dopo qualche giorno di inattività, sulla tua casella e-mail riceverai un promemoria. Potrai così ricontattare il tuo potenziale cliente per mantenere alta l’attenzione, senza comunque risultare insistente (come succederebbe, invece, con le telefonate a freddo).

Nell’ambito del CRM parliamo anche di marketing automation, termine che ancora oggi viene spesso accostato all’e-mail marketing ma che non indica solamente quella strategia. In breve, attraverso la marketing automation puoi:

  • Suddividere il tuo pubblico in base a caratteristiche specifiche (per esempio, quante pagine del tuo sito ha visitato l’utente? Quali? A che step della trattativa commerciale si trova?);
  • Mostrargli i contenuti adatti a soddisfare il suo bisogno (se l’utente ha visualizzato la pagina dei servizi di finanziamenti, riceverà automaticamente un’e-mail relativa a questo servizio);
  • Sfruttare ogni singolo contatto, ottimizzando il tasso di conversione finale, da potenziale cliente a cliente della tua impresa.

Non sottovalutare questo step: senza un CRM efficace, rischi di perderti tra centinaia di contatti, dimenticando scadenze importanti e, quindi, diminuendo le probabilità di chiudere con successo le tue trattive commerciali in essere. È proprio questo step che determina l’efficacia dell’intera strategia di digital marketing per la tua azienda B2B.

#6 Monitoraggio dei risultati

Ogni strategia prende il via con gli obiettivi da raggiungere, si sviluppa attorno a una pianificazione mirata e si conclude con il monitoraggio dei risultati ottenuti.

Un aspetto favorevole del digital marketing è la possibilità di analizzare costantemente l’andamento della strategia. Se distribuendo volantini è difficile comprendere quanto questi possono incidere sul fatturato (quanti entrano nella tua azienda sostenendo di aver visto il tuo volantino?), le strategie di web marketing sono facilmente monitorabili per mezzo di tool appositi.

Il più noto ed efficace strumento di analisi è Google Analytics. Da qui puoi constatare da che canali arrivano i visitatori del tuo sito.

Visitatori

Oppure puoi conoscere meglio le loro caratteristiche, constatando se il tuo Buyer Persona corrisponde effettivamente al pubblico che stai attirando:

Pubblico

Queste sono solamente alcune delle due informazioni che puoi ottenere per mezzo di Google Analytics. DIetro questo tool c’è un mondo ed è fondamentale che tu lo scopra per capire come sta procedendo la tua strategia e, eventualmente, modificare o sostituire con tempestività quelle tattiche che presentano scostamenti rispetto agli obiettivi prefissati.

In conclusione…

In questo articolo abbiamo visto come sviluppare una campagna digital marketing per le aziende B2B. Per farlo, è necessario seguire una serie di tattiche correlate, che portano ad attirare utenti al sito, a farli rimanere, a convertirli in potenziali clienti e a realizzare una trattativa commerciale di successo.

In un mondo che vede sempre più nel web e, soprattutto, nei motori di ricerca, il punto di riferimento per trovare risposte, è essenziale per le aziende B2B farsi trovare come loro soluzione. Per questo esiste il digital marketing. Desideri conoscere la strategia ideale per la tua impresa? Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo  progetto.

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Stefano Robbi

C.E.O. e Amministratore di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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