Rebranding: ecco quando e come farlo in modo efficace

Esattamente quand’è che la tua impresa dovrebbe prendere in considerazione il rebranding? Si tratta del primo passo da compiere se credi che la visione, gli obiettivi e i valori della tua azienda non si riflettono più nel tuo marchio.

Potresti aver bisogno di rinfrescare l’immagine della tua azienda se ti stai espandendo in nuovi mercati – magari stai procedendo nella strada verso l’internazionalizzazione – i quali non si identificano con il tuo attuale modo di presentarti al pubblico.

Pensa al brand come a un nodo che lega la tua azienda ai tuoi clienti (e potenziali tali). Se vuoi riposizionare la tua impresa e puntare a un nuovo profilo di cliente, anche il tuo marchio dovrà seguire un processo di cambiamento.

Quando due aziende si fondono, anche i loro marchi dovranno trovare un punto d’equilibrio. Se la tua azienda acquisisce un’altra realtà – o viceversa – non è conveniente in molto casi lasciare che i due marchi vivano separati. Occorre invece individuare una nuova immagine coordinata capace di riflettere la visione comune del nuovo gruppo. In questo modo si eviterà confusione e si trasmetterà al mercato un’idea di maggiore unione.

È normale che con il tempo il modo in cui un’impresa si racconta al proprio pubblico cambi e si trasformi, così come muta e progredisce il mercato. A fare la differenza non sono più (solo) i prodotti e servizi che un’azienda offre, ma anche i valori in cui i consumatori possono identificarsi.

Vedremo a breve che per attuare con successo una strategia di rebranding, è importante iniziare identificando l’esigenza specifica della tua azienda. A quale bisogno risponde la necessità di fare rebranding? Si tratta di una modifica puramente a livello estetico o ha a che vedere con un cambiamento più profondo e legato agli obiettivi?

Inoltre, il tuo marchio ha bisogno di un rebrand parziale o totale? Più la tua azienda e il tuo marchio sono consolidati, più la scelta di eseguire un rebranding può essere considerata rischiosa. In questi casi un rebranding parziale può aiutarti a mantenere forte l’identità del marchio e, al contempo, rinfrescare l’immagine aziendale per stare al passo con i trend del mercato e le richieste dei consumatori.

Le aziende di maggior successo fanno rebranding? Certo, anche se in passato alcune azioni di questo tipo si sono rivelate fallimentari. Un esempio di rebranding non efficace vede coinvolto il brand MasterCard. Nella maggior parte dei casi, fare rebranding significa semplificare la comunicazione visiva di un’azienda, partendo proprio dal logo, il quale tende a diventare più iconico e riconoscibile.

Alla nota azienda americana leader nei servizi di pagamento sembra essere successo il contrario: l’aggiunta di nuovi elementi ha finito per snaturare il logo del brand, trasformando qualcosa di estremamente pulito, ordinato e distinguibile in un logo complesso e poco riconoscibile. Per cercare di contenere il malcontento circa questo cambiamento inaspettato, MasterCard ha poi chiarito che il nuovo logo sarebbe stato utilizzato solo per le comunicazioni aziendali.

Un altro esempio di rebranding poco efficace vede come protagonista Tropicana. L’azienda made in USA produttrici di succhi di frutta ha optato per un rebranding totale. L’imballaggio, il design del logo e una nuova palatte di colori: Tropicana ha stravolto il proprio modo di presentarsi ai consumatori rimuovendo ogni elemento che sino a quel momento l’aveva contraddistinta. Il risultato? Un calo delle vendite pari al 20%, poiché le persone non erano più in grado di riconoscere il marchio tra gli scaffali dei supermercati.

D’altro canto, continua ad accumulare successi in fatto di rebranding il marchio italiano Tavernello. Iniziato nel 2017 con la creazione di un nuovo logo dal design più semplice e lineare, il processo di rebranding di Tavernello non ha mai deluso i propri consumatori.

La chiave di tutto questo successo? La trasparenza. Fare rebranding è prima di tutto una questione di onestà e chiarezza. Il marchio Tavernello ha tentato di liberarsi dell’immagine di vino economico dalla qualità scadenza, ma senza snaturarsi.

«Sincero. Buono. Italiano» cita il claim dell’azienda. Tavernello comunica al proprio pubblico quelli che sono i valori differenzianti del proprio brand, senza pretendere di essere classificato tra i vini di alta gamma, una classificazione che non gli appartiene e che finirebbe solo per danneggiare la credibilità del brand. L’azienda punta dunque su altri elementi, quali l’attenzione verso l’ambiente e la valorizzazione del territorio, più che la qualità del vino stesso.

Un rebranding di successo inizia da una fase di ricerca e analisi: chi è la tua azienda e come si vuole porre nel mercato, come si presenta ai tuoi potenziali acquirenti, che significato hanno i tuoi prodotti per i tuoi clienti, perché questi ti scelgono rispetto alla concorrenza, quale messaggio vuoi comunicare alle persone che entrano in contatto con la tua realtà. In questa primo step è quindi cruciale adottare uno sguardo critico su ogni aspetto del marchio attuale.

Una brand identity davvero forte è realizzata seguendo un approccio che fonde insieme strategia e creatività. Per funzionare, ogni elemento del tuo brand deve essere connesso all'altro. Qual è il cuore del tuo marchio? Perché la tua azienda esiste? Quale futuro ti aspetti dopo questo rebranding?

In quest’ottica, una strategia di rebranding non include solo il restyling grafico del logo aziendale. Se è vero che possiamo considerare il logo come il volto di un’impresa, non è altrettanto corretto pensare che il rebranding si focalizzi solo su questo aspetto.

Tuttavia, il rebranding di un’azienda spesso parte proprio da qui: il restyling del logo.

Ecco perché prima di passare all’azione è importante fare chiarezza su alcuni punti che riguardano proprio quest’attività.

Un logo deve innanzitutto essere accurato, dunque comunicare la personalità della tua azienda in modo efficace, ma anche essere riconoscibile e intuitivo, ossia dovrebbe essere in grado di richiamare alla mente del potenziale cliente le caratteristiche del tuo brand in modo immediato.

Per essere considerato efficace, un logo dovrebbe anche essere flessibile; dunque, adattarsi a tutti i canali e strumenti che solitamente utilizzi per promuovere la tua attività: sito web, social media e tutti i materiali su cui appare il logo, compresi i banner e cartelloni da utilizzare in occasione delle fiere di settore.

Ma il rebranding non si esaurisce in un logo o in un restyling grafico. Nel video qui sotto, Giovanni – Chief Operating Officer di NetStrategy – spiega perché il rebranding è un processo profondo, che parte dall’ascolto, coinvolge le persone e continua nel modo in cui il brand viene vissuto e raccontato nel tempo.

È arrivato il momento di rinfrescare l’immagine della tua azienda se:

• il tuo modello di business, l’offerta principale o la strategia generale è cambiata. Il modo in cui la tua azienda è percepita all’esterno non è allineato alla tua visione attuale;
• il tuo marchio è superato perché la tua azienda è cresciuta. Quello che sei oggi – e soprattutto ciò che aspiri ad essere domani - è diverso da quello che il tuo vecchio marchio comunica;
• il tuo brand fatica a emergere nel mercato perché si differenzia poco (o per nulla) dalla concorrenza;
• nel caso di fusioni o acquisizioni un’azione di rebranding è quasi sempre necessario;
• vuoi avvicinare il tuo brand alle esigenze di un nuovo pubblico.

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