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Il 27 ottobre, 2016

Benissimo: hai deciso di espandere il tuo bacino di mercato e portare la tua azienda, i tuoi prodotti o i tuoi servizi legati ad uno dei comparti del settore agricolo oltre i confini nazionali. E adesso? Quali valutazioni devi condurre? Quali sono i primi passi da compiere? Ecco una piccola guida su come internazionalizzare la tua azienda.

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L’economia agricola sta sperimentando un andamento positivo, ed uno degli effetti derivanti è il desidero di investire in scambi economici con altri paesi. Per questo abbiamo deciso di parlare di come puoi avviare l’internazionalizzazione della tua azienda operante nel settore agricolo.

In questa categoria di mercato includiamo tutte le attività che ne costituiscono un comparto: non solo produzione agricola, quindi, ma anche industria di lavorazione agroalimentare, allevamenti, produzione e vendita di macchine agricole, fattorie didattiche, agriturismi e altre attività di supporto. Ci rivolgiamo, in definitiva, a chiunque abbia un business che incrocia l’agricoltura in una delle sue forme.

internazionalizzare-economia-agricola.jpgPerché internazionalizzare? In termini concreti, l’internazionalizzazione è un processo di adattamento di un prodotto o un servizio – originariamente pensato per un dato ambiente – ad altri mercati, specialmente di diverse nazioni e culture. Non si tratta quindi solo di una dislocazione geografica, bensì di uno sbocco commerciale alternativo al mercato interno di più ampio respiro.

Questo provvedimento macroeconomico è da un lato espressione di una strategia d’impresa che mira ad espandere oltre i confini nazionali il bacino di clienti, dall’altro un’opportunità per combattere la contrazione del mercato.

L’internazionalizzazione rappresenta infatti una valida alternativa all’implosione di un mercato saturo in determinati settori produttivi, con stanchezza nei consumi, gravato da un’eccessiva burocratizzazione oppure appesantito da un oneroso carico fiscale sulle imprese e sui consumatori.

Aggiungiamo inoltre che, anche nell’ambito agricolo, i mercati esteri vedono di buon occhio il “Made in Italy”. Per fare un esempio, l’export italiano di macchinari agricoli è piuttosto avanzato in Stati Uniti e Giappone e guadagna progressivamente nuove quote in mercati come quello indiano, cinese, brasiliano e turco.

In questi paesi, le aziende italiane possono commercializzare i propri prodotti in regime spesso di assoluto monopolio o comunque di scarsa concorrenza, avendo inoltre garantite procedure burocratiche più snelle e schemi di tassazione semplificati.

Il processo di internazionalizzazione non è però privo di ostacoli. Portare un'azienda all'estero è per certi versi tanto complesso quanto aprire una nuova attività d'impresa. Spesso, quando un’organizzazione approccia in autonomia un mercato estero, si ritrova in mancanza di informazioni e punti di riferimento. Con questa piccola guida, vogliamo dare un primo contributo che possa essere utile nel percorso per internazionalizzare la tua azienda.

Scegliere la meta

Viene da sé che una delle prime domande da porsi nel momento di intraprendere il cammino per portare il tuo mercato fuori dai confini nazionali riguardi il dove andare: in quali paesi dovresti concentrare i tuoi investimenti ed espandere il tuo mercato?

La scelta del paese può avvenire sulla base di diverse motivazioni, ad esempio la vicinanza geografica o culturale della nazione oppure la presenza di determinate condizioni in termini di capacità di reddito o di costo del lavoro. È però fondamentale che vengano considerati alcuni dati essenziali quali:

  • Internazionalizzare-quale-paese-scegliere.jpgInformazioni sul paese:
    • numero di abitanti e di potenziali clienti nell’anno corrente
    • reddito medio pro-capite
    • trend del PIL nazionale
    • valore della bilancia dei pagamenti di ogni stato
    • stima della crescita o decrescita di tutte le precedenti metriche
    • presenza di istituti bancari italiani nel paese
    • esistenza di accordi doganali o valutari
    • documentazione necessaria per il trasferimento delle merci
    • livello di interscambio del paese candidato con l’Italia (suddiviso per codici doganali)
  • Informazioni sul mercato
    • caratteristiche della rete distributiva
    • normativa su pagamenti e tempi di consegna
    • standard di comunicazione e di promozione sul mercato locale
    • valutazione della domanda reale e potenziale
    • presenza di competitor in quell’area e caratteristiche
    • analisi della produzione locale

Tutto questo va correlato e analizzato secondo modelli di calcolo definito. Un buon metodo è quello di attribuire a ciascuna variabile un valore ponderato, ed arrivare così a definire una graduatoria dei paesi verso i quali indirizzare l’internazionalizzazione della tua azienda. È di fondamentale importanza individuare le caratteristiche dei potenziali clienti, i punti di debolezza dei concorrenti e quelli di forza dell'azienda in specifica relazione ai tratti descritti per i diversi mercati esteri. Sulla base di questo, si può procedere all’elaborazione del piano d’azione.

Definire il business plan

Pianificare ogni fase del progetto di internazionalizzazione è essenziale: limitarsi a cogliere qualche occasione è rischioso e inefficiente, serve quindi un dettagliato piano export. Un primo passo da compiere in questa direzione è quello di svolgere una specie di check-up della tua azienda. Può essere che alcuni elementi, spesso non particolarmente determinanti per lo sviluppo sul mercato nazionale, costituiscano però delle debolezze rispetto al progetto di internazionalizzazione.


Internazionalizzare-business-plan.jpgGli elementi essenziali nello sviluppo di un business plan per l’internazionalizzazione sono i seguenti.

  • Individuare le motivazioni principali che orientano la tua azienda verso mercati esteri: insufficienza? Concorrenza nel mercato domestico? Diversificazione del rischio? Espansione del fatturato? Raggiungere economie di scala efficienti? Le risposte andranno poi a incidere sulle modalità di approccio.
  • Analizzare eventuali esperienze precedenti, al fine di individuare i fattori chiave di iniziative di successo e, soprattutto, gli ostacoli incontrati o gli errori commessi. Alcuni saranno legati alla tua impresa stessa, altri al paese estero, altro ancora alle scelte metodologiche e commerciali operate in quell’occasione.
  • Misurare risorse aziendali essenziali al progetto. Non solo quelle finanziarie, ma anche quelle relative al capitale umano. Ad esempio il livello di competenza del responsabile estero, la conoscenza delle lingue, le capacità di marketing nell’analizzare il mercato target e sviluppare per esso un’offerta competitiva, l’esistenza di un controllo di gestione, le risorse finanziarie. Nel caso in cui fossero evidenziate delle lacune sarà necessario procedere alla pianificazione di un percorso di formazione o di affiancamento che permetta di colmarle.
  • Valutare il prodotto o il servizio selezionato per l’esportazione e la sua adeguatezza al mercato prescelto. Anche gli eventuali problemi connessi al suo trasporto dovranno essere messi in relazione con il progetto globale.
  • Programmare un budget, che dovrà includere l’investimento per azioni commerciali, l’attività di marketing prevista e i ricavi attesi, definendo inoltre il Break Even Point (BEP, il punto di pareggio tra spese e ricavi superato il quale inizia il guadagno).
  • Fissare il prezzo export del prodotto, che deve tener presenti tutte le caratteristiche specifiche del contesto (ad esempio le eventuali tasse doganali o le oscillazioni dovute al cambio di valuta).
  • Definire la strategia di comunicazione ed i mezzi da utilizzare per metterla in atto nel paese target. Potrebbe essere molto simile a quella utilizzata per il mercato d’origine, ma potrebbe necessitare di adattamenti specifici che vanno dalla realizzazione di cataloghi in lingua alla personalizzazione dei campionari da destinare al paese.
  • Elaborare un elenco di fattori sulla base dei quali selezionare i potenziali partner esteri: clienti, fornitori, agenti. Se necessario, definire inoltre le modalità di training, di supporto dalla casa madre e di eventuali promozioni esclusive.
  • Verificare che nell’area di interesse per l’internazionalizzazione non ci siano restrizioni dovute a protezione di marchi o brevetti.

Stabilire la modalità di ingresso

La scelta della forma di internazionalizzazione - di quando, come e per quanto tempo inserirsi in un mercato estero – dipende sia da fattori legati alla produzione rispetto al mercato che alle conseguenti scelte strategiche aziendali.

L’internazionalizzazione della tua azienda può avvenire in maniera diretta oppure indiretta. Nel primo caso, l’azienda gioca un ruolo attivo e vende il prodotto in prima persona al proprio cliente target. Nel secondo caso, invece, sceglie di appoggiarsi ad intermediari terzi che si occuperanno di trattare con i clienti locali.

La forma diretta può concretizzarsi tramite l’impiego di agenti oppure con la creazione di filiali sul territorio. Questo tipo di strategia permette di mantenere un maggiore controllo sulle operazioni; non solo sul prodotto, sul prezzo finale e sui clienti, ma anche sull’immagine aziendale e sulla filosofia che viene comunicata.

Gli agenti sono soggetti terzi con i quali si stipulano accordi di rappresentanza per occuparsi di promuovere e vendere i tuoi prodotti sul mercato di interesse. Se, come accade spesso, la retribuzione di questi agenti avviene a provvigione, tale soluzione offre il vantaggio di non presentare costi fissi per lo sviluppo commerciale.

L’apertura di una filiale di vendita in un paese estero pone invece l’azienda di fronte ad investimenti mediamente elevati. Per questo motivo viene in genere presa in considerazione laddove vi siano volumi di vendita consolidati e sufficientemente elevati da giustificare la spesa globale.

Le forme indirette prevedono la vendita a soggetti intermedi diversi dal cliente finale come società di trading, broker o altre realtà distributive di svariate dimensioni. In realtà, queste sono forme di internazionalizzazione meno complete, perché in alcuni casi sono gli intermediari terzi a diventare i veri interlocutori dell’azienda ed i principali protagonisti dell’azione di marketing internazionale.

La vendita indiretta a un distributore permette di introdurre i propri prodotti nel mercato con rapidità, con un investimento commerciale più limitato e con la possibilità di gestire in loco eventuali servizi necessari di post-vendita (ad esempio assistenza tecnica per un macchinario agricolo). Di contro, lascia poche possibilità di controllo sul prezzo del prodotto e sui rapporti con i clienti finali.

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Muovere i primi passi

Abbiamo trattato di come stabilire verso quale mercato estero puntare, come verificare ed eventualmente integrare le risorse dell’azienda e come preparare gli strumenti necessari per iniziare. Passiamo ora a fornire qualche consiglio su come muovere i primi passi operativi nella direzione prescelta.

Di seguito sono elencati alcuni esempi sulle modalità che puoi adottare nella ricerca di contatti locali, siano essi – a seconda delle priorità stabilite - clienti, agenti, distributori o altre figure. I provvedimenti che suggeriamo non sono necessariamente uno in alternativa all’altro, ma possono anche essere passi successivi di uno stesso percorso.

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Missione d’affari

La partecipazione a una missione imprenditoriale all’estero costituisce un’interessante opportunità: spesso sono organizzate da associazioni di categoria, camere di commercio e consorzi e – grazie a contributi regionali o nazionali – permettono di approcciare il paese prescelto con un rapporto costi/benefici molto vantaggioso per l’imprenditore.

L’ente che organizza la missione ha in genere un proprio punto di riferimento nel paese di destinazione. La sua attività consiste da un lato nel raccogliere i profili delle imprese che intendono partecipare, dall’altro quello di promuovere queste aziende presso i potenziali partner esteri compatibili. Con questi ultimi concorda degli appuntamenti per le aziende partecipanti.

Durante le due o tre giornate di missione, gli imprenditori hanno così modo di incontrare e di confrontarsi con diversi contatti locali, già selezionati dall’organizzatore sulla base delle indicazioni precedentemente comunicate.

Incontri b2b in sede

L’incontro con buyer esteri del proprio comparto in occasione di una loro visita in Italia è un’altra opportunità, anch’essa spesso fornita da associazioni di categoria e consorzi, spesso in concomitanza con manifestazioni importanti o viaggi di delegazioni istituzionali.

Tali soggetti sono fortemente specializzati nel loro settore di appartenenza. Conoscono in maniera approfondita le dinamiche di mercato e di prodotto, hanno familiarità con la situazione relativa ai diversi produttori e sono consapevoli nel dettaglio della qualità, visibilità e prezzo di quanto offrono. Sono in genere interessati ad approfondire nuove realtà produttive, sia per acquisire nuovi fornitori che per ampliare la gamma di prodotti di vendita.

Un interlocutore di questo genere dispone insomma di tutti i parametri per valutare quasi con immediatezza la convenienza di quanto si propone: ciò va tenuto ben presente nel preparare l’incontro. La strategia di approccio e la proposta devono essere modellate sulla base di informazioni approfondite riguardo il buyer, i prodotti di suo interesse e il mercato di provenienza.

Partecipazione a fiere internazionali


Internazionalizzare-fiera-internazionale.jpgLa partecipazione a una importante fiera internazionale dedicata al settore agricolo permette di trovare raccolti in un unico luogo un’ampia rappresentanza di operatori, di visitatori e di espositori. Sfruttati in maniera intensiva, i pochi giorni della manifestazione danno l’opportunità di creare rapporti diretti con potenziali clienti e di offrire un forte supporto promozionale a un’eventuale rete locale di vendita. Per un approfondimento, rimandiamo al nostro precedente articolo sul perché partecipare ad una fiera del settore agricolo.

L’opzione di prendere parte ad una manifestazione fieristica comporta una spesa significativa: tra le voci di costo troviamo il canone e l’allestimento dello stand, la registrazione sul catalogo, la preparazione e la spedizione della merce da esporre, la documentazione da produrre, le spese di viaggio, alloggio e rappresentanza per il personale ed eventuali figure di supporto e interpretariato.

Per contenere i costi è possibile valutare la partecipazione a uno stand collettivo organizzato da consorzi o associazioni di settore. È inoltre opportuno promuovere preventivamente la propria presenza in fiera, invitare potenziali clienti a visitare lo stand e organizzare gli appuntamenti: già nei mesi precedenti si consiglia di fornire informazioni e dettagli tecnici dei prodotti che saranno esposti.

Conclusione

Internazionalizzare la propria azienda è un passo importante nel processo di crescita che ciascun imprenditore dovrebbe progettare. Permette di sviluppare e rafforzare la propria presenza sul mercato, ricercando nuovi spazi all’interno dei quali posizionare i propri beni o servizi.

Questo implica confrontarsi con i mercati internazionali anche in tema di qualità del prodotto, gamma produttiva, modelli distributivi, logistica, capacità di comunicazione. Un insieme di processi attraverso i quali ricercare non solo maggiore competitività, ma anche e soprattutto capacità di ascolto, di dialogo e di relazione con mercati che si caratterizzano per diversità di cultura, lingua, legislazione, tradizioni, modalità di consumo.

Per questi motivi, vogliamo aggiungere ai suggerimenti forniti nell’articolo un ulteriore spunto. Per internazionalizzare occorre avere le idee chiare su quale paese scegliere, sul business plan, sulle modalità di ingresso all’estero e sulle azioni da compiere; ma serve soprattutto una grande flessibilità d’impresa, ossia una determinata capacità a mettere in discussione abitudini e vecchi schemi.

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Sara Stabili

SEM Specialist & Project Manager - La sua tesi sull’Inbound Marketing è stata solo l’inizio di un percorso di successo: Sara si è laureata in Marketing e Comunicazione per le Aziende con il massimo dei voti e da quel momento in poi non ha più abbandonato il mondo del digital marketing. Nel 2016 ha sviluppato un progetto volto ad aumentare awareness e consideration di un’azienda italiana leader nel proprio settore, segnando un grosso punto per NetStrategy. Oggi, Sara è la colonna portante del reparto SEM e gestisce web reputation e strategie di sviluppo per i clienti di NetStrategy.

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