Piano Marketing eCommerce: Guida Pratica Step By Step

Compreso il valore che il piano marketing può aggiungere al nostro eCommerce, è importante svilupparlo dettagliatamente per garantirci maggiori possibilità di riuscita.

Nonostante l’eCommerce sia per definizione un negozio elettronico, per poter sviluppare al meglio una strategia è comunque fondamentale analizzarne il contesto economico. È per questo che la prima fase del piano di marketing eCommerce è dedicata proprio allo studio di tutte le variabili che possono incidere, in positivo o in negativo, sulle sue performance.

1a. Le variabili macroeconomiche.

Vengono trattate tutte quelle variabili che possono influenzare la nostra azienda sulla base della situazione economica e politica attuale. Tra queste possiamo trovare l’approvazione di nuove norme legislative, che possono talvolta incidere pesantemente sulla nostra attività ordinaria; oppure l’arrivo sul mercato di nuove apparecchiature tecnologiche che possono determinare la necessità di aggiornare le piattaforme o gli strumenti attualmente in uso nella nostra azienda. Tutti questi elementi possono causare nuove esigenze e nuovi costi per il nostro eCommerce, aspetti di cui è necessario tenere in considerazione fin dal principio.

1b. La concorrenza.

Conoscere i nostri competitor e le loro mosse strategiche ci permette di differenziarci sul mercato, attirando un pubblico interessato ai nostri prodotti e servizi. In questa fase del piano di marketing analizziamo a tutto tondo la concorrenza: può essere un’azienda che vende prodotti con caratteristiche simili ai nostri oppure un’azienda che comunica con il nostro stesso target, offrendo però prodotti di diverso tipo. Una volta individuati i siti eCommerce che possono “rubarci” visibilità, andremo a studiare le strategie che hanno intrapreso e i risultati che hanno ottenuto.

1c. Il target di riferimento e il buyer persona.

A chi voglio rivolgere il mio piano di marketing?

Ogni prodotto che offriamo, ma anche ogni messaggio che lanciamo sul mercato, deve avere un destinatario ben delineato. Ecco perché è fondamentale definire preventivamente il target di riferimento della nostra azienda. Andando ancora più a fondo, creeremo i nostri buyer persona, ossia i prototipi del nostro cliente ideale. Perché è importante questo step? Definire i nostri buyer persona ci permetterà di comprendere il contesto sociale, geografico ed economico in cui si muovono, adeguando la comunicazione aziendale per rispondere esattamente alle loro esigenze.

1d. La nostra azienda.

In che modo i nostri prodotti si differenziano?

Perché un consumatore dovrebbe scegliere la nostra azienda?

Qual è il nostro vantaggio competitivo?

Su quali valori vogliamo basare la nostra azienda e i messaggi che lanciamo?

In questa fase del piano di marketing definiamo le caratteristiche della nostra azienda e dei nostri prodotti: così facendo, sapremo quante risorse allocare a ogni reparto aziendale e, soprattutto, valorizzare al meglio il nostro business sul mercato.

Dopo aver acquisito una panoramica completa della nostra azienda, della concorrenza e di tutte le variabili che possono incidere sulle prestazioni della strategia, definiamo gli obiettivi da raggiungere. Si tratta di uno step molto delicato: stabilire traguardi troppo ambiziosi può causare la perdita di motivazione nel team; con traguardi facilmente raggiungibili, invece, diminuisce il livello di determinazione e concentrazione. È per questo che generalmente si parla di obiettivi SMART:

• Specific. L’obiettivo dev’essere chiaro e specifico, mai generico: aggiungiamo quanti più dettagli possibili alla descrizione, minimizzando quindi il rischio di ambiguità o incomprensioni.
• Measurable. Per comprendere se ci stiamo muovendo nella direzione corretta o se siamo fuori strada, necessitiamo di poter misurare i nostri obiettivi per mezzo di metriche. Per questo, è bene evitare tutti quei traguardi che sono difficilmente misurabili. Qualche esempio di obiettivo misurabile?

Incremento del fatturato del 15%

Aumento del traffico proveniente dai social network del 60%

Aumento del database di contatti del 20%

Aumento dell’acquisto del prodotto X del 5%

• Realistic. Facciamo sì che il traguardo sia pertinente con il settore e le variabili che caratterizzano il nostro negozio online. Se ci discostiamo dal core business e dal main focus della nostra azienda, potremmo creare confusione all’interno del nostro team e del nostro target di riferimento.
• Time-bound. Dev’esserci un orizzonte temporale entro cui l’obiettivo dev’essere raggiunto. Non possiamo metterci in gioco senza una scadenza: l’obiettivo diventerebbe troppo labile e si rischierebbe di abbassare la guardia nell’arco di pochissimo tempo. Inoltre, stabilendo una data di riferimento per il raggiungimento dell’obiettivo, in ogni momento potremo verificare lo stato della strategia e avere chiaro come proseguire.
• Attainable. L’obiettivo dev’essere raggiungibile, per evitare di investire tempo e denaro in una strategia che, anche se performante, non darà mai i risultati sperati.

Facciamo un esempio di obiettivo SMART per un negozio eCommerce che vende capi di abbigliamento.

Riuscire, nei prossimi 12 mesi (timing), a vendere il 15% (attinable/measurable) in più dei prodotti presenti nella categoria “abbigliamento per bambini” (specific/relevant).

Abbiamo analizzato la situazione di partenza del nostro eCommerce e stabilito degli obiettivi concreti da centrare.

Come raggiungiamo questi obiettivi?

Quali sono gli step da seguire?

È giunto il momento di rispondere a queste domande pianificando una strategia. Per farlo, definiamo innanzitutto il budget di cui disponiamo: sarebbe, infatti, controproducente realizzare un piano strategico ampio e ricco di attività per poi doverlo ridimensionare a causa della scarsità di risorse.

Una volta definito quanto budget possiamo destinare, definiamo la strategia.

Qual è il target a cui ci rivolgiamo?

Quali canali di comunicazione adotteremo?

Quale messaggio vogliamo trasmettere?

Quanto budget possiamo destinare a ogni attività?

Per il momento, risponderemo in modo generico a queste attività, in vista di andare a studiare nel dettaglio – e, quindi, a livello micro – le azioni strategiche da attuare.

Facciamo un esempio, basandoci sempre sull’obiettivo che abbiamo stabilito nello step precedente.

Obiettivo: Riuscire, nei prossimi 12 mesi, a vendere il 15% in più dei prodotti presenti nella categoria “abbigliamento per bambini”.

Strategia: Campagne di annunci a pagamento.

Social media marketing.

Blogging.

Una volta definita la strategia a livello macro, andiamo a operare a livello micro per la strutturazione delle azioni tattiche da svolgere giorno dopo giorno per raggiungere gli obiettivi prefissati. In particolare, faremo riferimento a:

• Le modalità e le tempistiche con cui verranno svolte le attività;
• Gli strumenti da adottare;
• Le persone che si occuperanno di svolgere determinate attività.

Torniamo al nostro esempio iniziale.

• Obiettivo: Riuscire, nei prossimi 12 mesi, a vendere il 15% in più dei prodotti presenti nella categoria “abbigliamento per bambini”. Strategia: Campagne di annunci a pagamento. Social media marketing. Blogging.
• Azioni tattiche: Creazione di una campagna di annunci a pagamento al mese che comprenda le parole chiave ricercate dagli utenti che desiderano abbigliamento per bambini (per esempio, t-shirt bambino, jeans bambino). Apertura del profilo Instagram dell’azienda e pubblicazione di n.2 post alla settimana con immagini originali dei prodotti. Pubblicazione di n.3 post alla settimana su Facebook. Sponsorizzazione dei post per acquisire maggiore visibilità nei confronti del pubblico genitoriale (decision maker). Pubblicazione di n.1 articolo al mese sul blog aziendale per evidenziare le caratteristiche dell’abbigliamento per bambini.
• Strumenti da adottare: CRM evoluto per segmentare il pubblico e comprendere quante sono le mamme che si mettono in contatto con l’azienda o acquistano i prodotti per bambini. Instagram. Facebook. Blog aziendale.
• Responsabili: SEM Specialist, Social Media Manager, Copywriter SEO.

Definendo a priori le attività e i responsabili della strategia, sarà possibile fare in modo che tutto il team si senta unito e coeso verso una meta finale comune. Immaginiamolo quindi come un grande puzzle costruito di tanti piccoli pezzi inseriti da figure specializzate che operano in modo costante e collaborativo.

Ora che stiamo attuando la strategia, dobbiamo monitorare con costanza il suo rendimento, chiedendoci:

Come sta andando?

Sta funzionando?

È visibile un miglioramento?

Siamo allineati con gli obiettivi del piano di marketing?

Misurare i risultati è fondamentale per capire se ci stiamo avvicinando al nostro obiettivo. Farlo con costanza, dà la possibilità di individuare tempestivamente il gap da colmare, cambiando strategie o allocando maggiori risorse nelle attività che stanno producendo maggiori risultati. Compiere questo step solo alla fine potrebbe rivelarsi inutile: l’obiettivo non sarebbe stato centrato e noi avremmo investito tempo e denaro invano.

Quali sono le metriche chiave per comprendere le performance della nostra strategia?

Nel caso del nostro esempio, potremo valutare:

• L’incremento delle vendite per la categoria “abbigliamento per bambini”;
• Qual è il prodotto più venduto della categoria;
• Il traffico proveniente dai motori di ricerca;
• Il traffico proveniente da Facebook e Instagram;
• Quanti utenti hanno acquistato dopo aver letto gli articoli del blog;
• Il valore medio dei ogni acquisto. Inoltre, grazie all’utilizzo di un CRM, potremo anche definire al meglio le caratteristiche del nostro target, rispondendo alle domande:

Qual è la fascia d’età di persone che acquistano l’abbigliamento per bambini?

Sono principalmente soggetti di sesso maschile o femminile?

A quali prodotti si rivelano maggiormente interessati?

Acquistano i prodotti più economici o sono più attenti alle caratteristiche dell’abbigliamento?

Tutte queste indicazioni ci permettono di ottenere una visione ancora più chiara del nostro target e di rendere quindi la strategia perfettamente allineata al pubblico che acquista nella nostra azienda. Con l’andare del tempo, quindi, potremo incrementare il numero di clienti nella categoria su cui abbiamo una maggiore redditività attraverso azioni strategiche che sappiamo già essere performanti.

Può essere difficile per un imprenditore sviluppare e gestire il piano marketing adatto al proprio eCommerce. Ciò accade perché alla base di tutto ci dev’essere una conoscenza approfondita delle attività di marketing e degli strumenti che ci possono aiutare nel monitoraggio e nell’ottimizzazione delle loro performance. Per questo, può risultare efficace affidare a terzi il compito di realizzare un documento così delicato e importante.

In questo caso, le opzioni a disposizione sono essenzialmente 2: integrare alla nostra realtà un esperto di marketing che gestisca appieno la strategia o affidarci a un team esterno che crea quotidianamente piani di marketing per eCommerce di vario livello e settore. In particolare, una digital agency raccoglie al suo interno figure specializzate nei diversi ambiti del marketing online: così facendo, riesce a proporre una strategia omnichannel e si presenta reattiva nei casi in cui sia necessario cambiare in fretta le attività da intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati.

In un settore come quello del commercio elettronico, in cui la concorrenza si fa sempre più estesa e agguerrita, procedere senza un piano di marketing eCommerce può rivelarsi un rischio notevole. Grazie a questo documento, infatti, siamo in grado di offrire una guida alla nostra azienda, evitando di muoverci casualmente sul mercato e attirando visitatori interessati ai prodotti che offriamo. Così facendo, potremo concentrare i nostri sforzi di marketing attorno alle attività che si rivelano più performanti, acquisendo nuovi clienti fidelizzati e aumentando il fatturato anno su anno.

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