Obiettivi di Marketing: come definirli in modo corretto

Iniziamo il nostro percorso parlando del prima, ossia di tutto ciò che precede la stesura degli obiettivi aziendali. Infatti, si tratta di un meccanismo complesso, che prevede un prima (delineare i sogni dell’azienda), un durante (definire gli obiettivi concreti) e un dopo (realizzare una strategia attorno agli obiettivi). Tutte le informazioni che raccoglierai, verranno quindi inserite all’interno di un piano di marketing efficace, scritte nero su bianco, per permetterti di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Cosa fare, dunque, prima di definire degli obiettivi? Prima di tutto, è importante aver già effettuato l’analisi del contesto e l’analisi del target. In pratica, hai già una panoramica completa riguardo tutto il mondo che ruota attorno alla tua azienda: sai chi sono i tuoi competitor e come lavorano, sai in che territorio sei inserito (prova ad immaginare di realizzare una start up innovativa in un paese di montagna abitato da 600 persone dai sessant’anni in su…non sarebbe strano?) e conosci le Buyer Personas a cui puoi rivolgerti. Ti manca solamente da conoscere in che direzione vuoi andare e quali azioni strategiche vuoi intraprendere, sia per il reparto strategico che per quello operativo. È per questo che devi cominciare a fissare gli obiettivi.

La prima mossa in questo contesto prevede il ricordare a sé stessi qual è la grande ambizione aziendale. Senza remore e senza paletti, cosa vorresti ottenere dal tuo business? Come ti vedi tra 5, 10, 15 anni? Crea un brainstorming con tutto ciò che vuoi realizzare, con i tuoi grandi sogni. Ci sarà tempo per essere meno concreti e utopici, spezzettando il percorso in più segmenti e cercando di realizzare i tuoi desideri. Per il momento, cerca di capire cosa vuoi raggiungere in un futuro a lungo termine. In tutto questo, è importante sottolineare l'importanza di darsi motivazioni non superficiali: quando ti chiedi perché vuoi arrivare ad una determinata destinazione, non rispondere semplicemente “Perché voglio fare una montagna di soldi!” o “Perché voglio comprare una Ferrari!”. Non funziona così: in tutto il percorso che seguirà incontrerai innumerevoli difficoltà e talvolta sentirai la voglia di buttare tutto all’aria. Solo una motivazione ben radicata ti farà tornare il desiderio di proseguire il tuo percorso!

Dopo aver realizzato un brainstorming di tutti i grandi sogni che hai progettato per il tuo business, cerca di riordinarli. Puoi suddividerli in base a:

• Priorità.
• Impegno richiesto.
• Impatto finanziario.

Vedere le tue ambizioni scritte su un foglio di carta, anche se può apparire banale, ti sarà d’aiuto a incoraggiarti e a cominciare a prendere visione di ciò che vuoi fare del tuo business. È stato studiato, infatti, che è molto difficile che la mente riesca a prendere in considerazione un obiettivo senza vederlo: la nostra mente, per com’è strutturata, necessita di visualizzare il traguardo per poterlo recepire fino in fondo.

Dopo aver svolto questo processo, sarai ufficialmente pronto a capire qual è la macro-categoria di obiettivi sulla quale vuoi puntare. Ti servirà, quindi, ridimensionarla in base alle tue risorse, alle tue conoscenze e alle scadenze: prenderà così il via la definizione degli obiettivi, la fase “durante” del procedimento, la più importante per renderli concreti e realizzabili.

Abbiamo appena capito che se si ha ben chiara la meta, si possono tracciare in modo efficace tutte le azioni operative e strategiche che ti permetteranno di raggiungerla. In questo momento, abbiamo realizzato un brainstorming con i grandi sogni dell’azienda e li abbiamo suddivisi per capire su quali puntare (quelli che rappresentano la nostra priorità assoluta? Quelli che richiedono meno sforzo perché in questo momento non si dispone ancora di un team corposo? Quelli che richiedono meno denaro perché si è ancora all’inizio?). Ora non ci resta che fissare gli obiettivi precisi e di renderli raggiungibili. Come fare? Partiamo dal presupposto che gli obiettivi devono essere SMART. Il che significa “intelligenti”, ma non solo. SMART è l’acronimo mnemonico di:

Specific (specifico)

Measurable (misurabile)

Achievable (raggiungibile)

Relevant (pertinente)

Time-bound (con una scadenza precisa).

Si tratta delle 5 caratteristiche chiave che un obiettivo deve possedere per avere tutte le “carte in regola” e poter essere considerato concreto e raggiungibile dal tuo business. Analizziamole assieme!

Specific. Questo termine indica che l’obiettivo, al momento della sua definizione, dev’essere chiaro, ben definito e tangibile. Se il tuo obiettivo non presenterà queste caratteristiche, sarà difficile per te concentrare i tuoi sforzi e quelli del tuo team aziendale attorno a qualcosa di poco concreto. Le domande che ti devi porre, quindi, sono:

Cosa voglio realizzare?

Perché questo obiettivo è importante per la mia azienda?

Chi sarà coinvolto?

Ora facciamo un esempio: gestisci una pizzeria in centro a Verona. Ti poni l’obiettivo generale di aumentare i tuoi clienti. Cosa potrebbe specificarlo? Dare una quantità, un numero, a questo obiettivo: di quanto vuoi aumentare i tuoi clienti? L’obiettivo specificato sarà “voglio incrementare il numero di clienti, raggiungendo 200 nuovi clienti”.

A questo punto, la tua destinazione sarà chiara e ben definita e potrai aggiungere i primi dettagli: perché è importante raggiungere questo obiettivo aziendale? Ovviamente, perché ti aiuterà a incrementare il tuo fatturato. Non solo. Grazie alla presenza di un grande numero di clienti, potrai aumentare anche la tua brand awareness, acquisendo nuove recensioni su Google My Business e raggiungendo a livello locale nuovi potenziali clienti che entreranno nella tua azienda. Questo è, ovviamente, solo un esempio: ci sono molteplici motivi per i quali puoi decidere di perseguire un obiettivo.

Successivamente, grazie alla “specificazione” dell’obiettivo, potrai stabilire fin da subito quali saranno i reparti che verranno particolarmente coinvolti nel processo di raggiungimento di tale obiettivo. Nel campo della pizzeria, per aumentare il numero di clienti, dovrai migliorare la qualità dei prodotti con i quali fai la pizza, per esempio. Allo stesso modo, a livello di marketing, potrai realizzare una fidelizzazione dei clienti che sono già entrati nella tua pizzeria, attraverso una “carta fedeltà” che, dopo dieci pizze acquistate, ti permette di avere la bibita in omaggio. Insomma, come puoi notare, già da queste prime informazioni deriva una prima impronta di pianificazione precisa a livello sia operativo sia strategico di quella che sarà la tua azienda. È per questo che non va trascurato neanche un singolo passaggio.

Measurable. Siamo al secondo step del nostro percorso. Dopo aver specificato il nostro obiettivo generale, lo rendiamo misurabile. È indispensabile, infatti, impostare un sistema di analisi per capire se si è allineati con l’obiettivo o se si è ancora ben lontani dal suo raggiungimento. Quando si parla di business, non è possibile misurare “a spanne”, in modo approssimativo: un obiettivo presuppone un profondo sforzo – economico ed operativo – da parte dell’azienda e, di conseguenza, va affrontato in modo serio. In questo contesto, valutare i progressi che stai facendo assume grande importanza: ti permette di rimanere concentrato sul tuo focus e di essere motivato, passo dopo passo, quando vedi che ti stai avvicinando all’obiettivo. Se, al contrario, noti che le azioni strategiche che hai pianificato non portano ai risultati sperati, puoi fare dietrofront il prima possibile e passare al piano B.

Un obiettivo misurabile risponde a domande come:

Come capirò a che punto del mio percorso sono?

Come saprò se ci sono problemi o se tutto sta proseguendo secondo il Piano di Marketing?

In che modo scoprirò di aver raggiunto il mio obiettivo?

Nel caso del nostro esempio riguardante la pizzeria e l’incremento dei clienti, ci chiederemo: come farò a tenere il conto di quanti clienti sto accogliendo nella mia attività giorno dopo giorno? Quando saprò di aver raggiunto il mio obiettivo? Ovviamente, non puoi permetterti di contare a mano ogni singolo cliente che entra in pizzeria. Dovrai trovare un altro metodo. Quale potrebbe essere? A livello di sito puoi usufruire di tool quali Google Analytics, ma nella realtà di tutti i giorni? Potresti, per esempio, dare un tuo biglietto da visita ad ogni cliente. Conoscendo quanti biglietti da visita consegnerai, saprai con certezza quanti clienti vengono a mangiare la pizza nella tua attività ogni giorno.

L’importante è che tu abbia un punto di partenza, ossia conoscere quanti clienti hai avuto in passato, per poterli paragonare con il numero di clienti ad oggi. In questo modo, ti accorgerai facilmente dei progressi che stai facendo e a che punto del tuo percorso verso l’obiettivo da raggiungere sarai.

Achievable. Questo è il punto focale del processo che ti permette di fissare gli obiettivi della tua strategia di marketing. Abbiamo ripetuto più e più volte in questo articolo che è fondamentale realizzare obiettivi alla portata dell’azienda, realistici e non astratti. Porre come traguardo quello di aumentare del 150% il tuo fatturato nel corso dell’anno, puoi capirlo facilmente, non è molto credibile. È bellissimo e giusto essere ambiziosi, ma solo fino a un certo punto. Tanto più che fissare un obiettivo utopico può essere doppiamente controproducente per la tua attività, in quanto sprecherai tempo e denaro per tentare di raggiungere un traguardo che non è raggiungibile e, oltretutto, demotiverai l’intero team. Il personale, infatti, necessita di mantenere, passo dopo passo, l’entusiasmo iniziale intatto per poter dare tutto sé stesso. Quando imposti degli obiettivi, dai un’immagine precisa della tua azienda, del suo valore e dei suoi collaboratori: non riuscire a raggiungerli, può causare la perdita d’autostima e una mancanza di motivazione. Per questo motivo, devi continuare a rimanere con i piedi per terra e definire obiettivi concreti e raggiungibili.

Quali domande ti devi porre giunto a questo punto? Eccole qui:

Come posso raggiungere questo obiettivo?

Quanto è realistico l'obiettivo, basato su altri vincoli, come fattori finanziari?

Ti richiede competenze che non possiedi?

Per tornare al solito nostro esempio della pizzeria, è giunto il momento di capire se, effettivamente, aumentare di 200 clienti può essere un obiettivo realizzabile. Dunque, il fatto che l’attività si trovi in centro a Verona potrebbe rappresentare un elemento che gioca a nostro favore: è più facile attirare clienti in una zona turistica rispetto che in aperta campagna, non credi? Oltretutto, tenendo presente che in una sola serata, di norma, arrivano circa 80 clienti, attirarne 200 in più non dovrebbe rappresentare un ostacolo insormontabile. Certo, poi c’è da valutare anche altri aspetti, quali: la pizzeria si è creata un nome e una brand awareness? Su Google Maps si trova facilmente, nel caso qualcuno cercasse una pizzeria proprio in quel momento? Che tipo di recensioni ha? Insomma, sono moltissimi gli aspetti che possono influenzare la scelta dei potenziali clienti: sarà poi nostro dovere pianificare ogni azione specifica per portarli nella pizzeria. Per intanto, però, l’obiettivo resta fattibile e, di conseguenza, si può proseguire nel nostro percorso.

Relevant. Non ti preoccupare, siamo quasi alla fine del processo per fissare gli obiettivi della tua strategia aziendale! Questa fase ti permette di capire se i traguardi che stai ponendo alla tua azienda non ostacolano con il core business e il focus principale dell’attività. In pratica, si tratta di mettere a fuoco l’obiettivo e di chiedersi se, effettivamente, risulti importante e pertinente per ciò che fai. A questo punto, dovrai chiederti:

Vale la pena sforzarsi per raggiungere questo obiettivo?

Corrisponde appieno a ciò di cui ho bisogno?

È un obiettivo applicabile nel contesto socio-economico in cui mi trovo?

Se la risposta a queste domande è “sì”, allora sei pronto a passare allo step successivo. Se presenti dei tentennamenti, approfondisci da cosa possano essere causati. È inutile sforzarsi su obiettivi per i quali non sei convinto nemmeno tu!

Per tornare all’esempio della pizzeria, possiamo domandarci: vale la pena cercare in tutti i modi di raggiungere 200 nuovi clienti? Questo obiettivo mi permette di ricompensare gli sforzi che sto per affrontare? Corrisponde a ciò di cui necessita la mia azienda? Dopo un’attenta analisi, potresti capire che 200 nuovi clienti, forse, non sono esattamente ciò di cui hai bisogno e che potrebbero richiedere più impegno, sia fisico che finanziario, del previsto: al momento, nella tua attività puoi ospitare solamente un centinaio di persone, quindi dovresti prendere in affitto la sala sul retro – che non è di tua proprietà –, arredarla, ritinteggiarla e acquistare nuovi tavoli e sedie. Oltretutto, un aumento dei clienti significherebbe dover assumere un nuovo pizzaiolo e nuovi camerieri. Sei pronto ad affrontare tutto questo? O potresti puntare su un altro obiettivo, come vendere di più ai tuoi clienti attuali? Potresti fare in modo che acquistino non solo la pizza e la bibita, ma anche il dolce e il caffè. Insomma, è giunto il momento di capire se, effettivamente, l’obiettivo prescelto – e che dovrai perseguire nel corso dei mesi o addirittura anni successivi – può portare beneficio alla tua attività.

Time-bound. Eccoci qui, giunti all’ultimo step del nostro percorso. Si tratta di un momento importantissimo. Quante volte ti sei ritrovato a dire “Voglio dimagrire”, per poi rimandare la dieta di settimana in settimana? Questa è una cosa che succede spessissimo. Perché? Semplicemente, perché non ci si pone una scadenza nei propri obiettivi: sicuramente, se a marzo ti accorgessi di essere ingrassato 10 chili e avessi già prenotato la vacanza in Sicilia per la fine di giugno, saresti più invogliato a metterti a dieta, nell’ottica di arrivare alle ferie in perfetta forma. Ecco, allo stesso modo, è importantissimo fissare una scadenza precisa all’obiettivo, ossia dire entro quando dev’essere raggiunto. Questo crea anche una maggiore motivazione all’interno del team: prova ad immaginare di prepararti per una sfida di cui conosci il giorno preciso. È ben diverso, rispetto al clima più gioioso e tranquillo di prepararsi senza sapere quando sarà la gara, o sbaglio?

Le domande che ti devi porre in questo ultimo step sono:

Entro quando voglio raggiungere questo obiettivo?

È un obiettivo a breve, medio o lungo termine?

Cosa posso fare a partire da oggi?

A che punto spero di essere tra 3 mesi?

In pratica, per tornare alla nostra pizzeria, dopo aver constatato che l’obiettivo più giusto è quello di aumentare di 200 clienti, è giusto chiedersi: entro quando voglio avere 200 nuovi clienti? Prova a pensare in quanto tempo la strategia che pianificherai ti potrà portare il frutto sperato: dovrà passare un mese? Due? Un anno? Due anni? Dopo aver stabilito che un incremento di 200 clienti potrà essere raggiunto in 6 mesi, comincia la parte più divertente del processo: il “dopo”, ossia…quale strategia di marketing è necessario attuare per raggiungere l’obiettivo prefissato?

Dopo aver inserito nel Piano di Marketing l’obiettivo che intendi raggiungere per la tua attività, è giunto il tempo di dare il via a una possibile strategia che possa permetterti di raggiungere quel traguardo. In pratica, in questo momento hai ben chiara la meta, ma devi costruire tu stesso la strada per poterla raggiungere. In questo contesto, è particolarmente importante riuscire a motivare la tua forza vendita e il tuo reparto di marketing: saranno loro i veri artefici del tuo destino. Per questo motivo, devi renderli partecipi del tuo obiettivo, di ogni vittoria e di ogni sconfitta della tua impresa. Sarà per loro un’ulteriore occasione per collaborare per il fine comune (quello di far andare bene l’azienda) e per rimanere concentrati sull’obiettivo. Dopo questa premessa, cerca di capire quale potrebbe essere la soluzione strategica migliore per raggiungere la meta.

Questa pianificazione influenzerà l’intera attività e, di conseguenza, dovrà essere ben definita in tutti i suoi punti e anche nell’aspetto finanziario, che non deve passare in secondo piano. Ricorda di non dimenticare di allineare gli obiettivi di profitto alla spesa marketing della tua attività e di controllare con regolarità a che punto del processo sei. Se a distanza di mesi ti trovi ancora al punto di partenza, forse è il caso di rivedere la tua strategia: è per questo che è fondamentale tenere monitorati i dati. In sostanza, devi concepire il tuo percorso verso l’obiettivo da raggiungere come ad un percorso ad ostacoli di un videogame: se fatichi a proseguire in modo efficace e le difficoltà sono più grandi di te, spegni tutto e ricomincia un nuovo livello. Devi farlo in modo tempestivo per non perdere ulteriore tempo e denaro.

Se la tua azienda è appena nata, puoi fare affidamento sulle tecniche di marketing per start up. Se, invece, desideri qualcuno che si metta nei tuoi piani e ti aiuti nella realizzazione dei tuoi obiettivi, affidati ad un’Agenzia di Inbound Marketing.

In questo articolo abbiamo capito come fissare in modo efficace gli obiettivi della strategia di marketing. Il primo passo è capire perché è così importante avere un traguardo da raggiungere: non solo perché ci permette di analizzare a fondo la nostra attività, comprendendo quali sono le aree più carenti, ma anche perché permette una forte motivazione e collaborazione tra i vari reparti aziendali. Inoltre, rappresenta un modo per poter misurare se l’azienda sta crescendo e in che modo. Da qui in poi, abbiamo capito che gli obiettivi devono essere SMART, ossia specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e devono rispettare una scadenza ben precisa. In pratica, è importante fissare obiettivi che siano dettagliati e gli strumenti adatti per misurarli. I traguardi imposti dall’azienda non devono essere utopici e devono perseguire quella che è l’essenza stessa dell’impresa. Infine, non dare una scadenza alla propria pianificazione strategica crea confusione e scarsa motivazione. Cosa fare dopo aver fissato gli obiettivi? È il tempo di concludere il Piano di Marketing, studiando la strategia di marketing che verrà affrontata nei mesi (o addirittura anni) successivi. In questo contesto è fondamentale rendere partecipe ogni persona all’interno dell’azienda e stabilire un budget finanziario.

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