Iliad riaccende la guerra tra le compagnie telefoniche

Iliad, giunta ufficialmente sul mercato italiano alla fine di maggio 2018, è arrivata dalla Francia per proporre un’offerta “imperdibile”, quantomeno per gli standard italiani.

L’obiettivo dell’azienda, infatti, è quello di riuscire ad impossessarsi del 5% del mercato italiano di telefonia entro 6 mesi. In poco tempo, Iliad si propone di raggiungere il 10% delle schede SIM che circolano in Italia

Negli ultimi anni, nel mondo delle compagnie telefoniche, ne abbiamo viste di tutti i colori: il continuo ping pong tra la fatturazione a 28 giorni e quella a 30 con conseguenti rincari delle tariffe; operatori che ti supplicano in ginocchio di tornare da loro con offerte strabilianti; la mancanza di chiarezza al momento del passaggio, quando ti sembra di aver fatto l’affare del secolo e poi i costi nascosti spuntano come funghi. Insomma, possiamo dire che ormai tutti ci siamo fatti un’idea assai confusionaria di come funzionano e stanno agendo, sia a livello operativo sia a livello di marketing, le compagnie telefoniche. Forse, però, una guerra avvincente come quella dell’ultimo mese, seguita all’arrivo di Iliad S.A. sul mercato italiano, non l’avevamo ancora vista. La compagnia telefonica low cost, giunta dalla Francia per portare scompiglio, è riuscita perfettamente nel suo intento: con un’offerta super, ha lanciato una bomba sul mondo della telefonia italiana. Ed ecco cos’ha scatenato.

Contenuti in breve:

Chi è Iliad e perché cambierà il mondo della telefonia italiana?

C’erano una volta le principali compagnie telefoniche in Italia, che da sempre battagliavano tra loro a colpi di tariffe al ribasso. Tutti conoscevano i loro stratagemmi, ma tutti tacevano e stavano ai loro ordini, chi da un fronte, chi dall’altro. Poi, in un bel giorno di primavera, arrivò una compagnia virtuale francese, Iliad, che sbaragliò tutto: le battaglie intraprese fino ad allora non bastavano più. La popolazione, piano piano, cominciava ad interessarsi a Iliad e le compagnie telefoniche “storiche” italiane studiavano l’avversario per poter offrire di più e “riaccaparrarsi” la fetta di utenti che avevano deciso di trasferirsi sull’altro fronte. Sembra una storiella per bambini, e invece è proprio la realtà: Iliad, giunta ufficialmente sul mercato italiano alla fine di maggio 2018, è arrivata dalla Francia per proporre un’offerta “imperdibile”, quantomeno per gli standard italiani:

  • Minuti e SMS illimitati verso fissi e mobili in Italia
  • 30 GB al mese con copertura 4G+ in tutte le aree
  • Minuti e SMS illimitati in Europa + 2 GB

Insomma, si tratta di un’offerta All Inclusive, con la quale si può chiamare e mandare SMS in assoluta tranquillità e sfruttare appieno la copertura 4G+ grazie al numero elevato di gigabyte. La cosa più bella? Ovviamente, il prezzo: Iliad offre tutto questo alla modica cifra di 5,99 euro, il prezzo più competitivo di sempre nel settore rispetto ai servizi proposti. L’obiettivo dell’azienda, infatti, è quello di riuscire ad impossessarsi del 5% del mercato italiano di telefonia entro 6 mesi. In poco tempo, Iliad si propone di raggiungere il 10% delle schede SIM che circolano in Italia. Ma la compagnia francese pensa già anche ad un futuro più a lungo termine. Se, infatti, per il momento deve contare sulla copertura di rete di Wind/Tre, grazie ad un accordo che è stato definito «super vantaggioso» dalle due compagnie italiane (che si sono fuse assieme), entro il 2025 Iliad spera di poter utilizzare una propria copertura. La compagnia telefonica francese, inoltre, ha già aperto negozi fisici in tutta Italia: TorinoMilanoMestreRoma e Catania sono diventate le sue prime sedi. Questi store ospiteranno un grande numero di addetti e le famose SIM box, i distributori automatici di SIM card.

Se da un lato alcune previsioni sostengono che Iliad porterà semplicemente un’ondata di novità ma non influenzerà in modo rilevante l’andamento delle compagnie telefoniche italiane, dall’altro lato queste ultime, che negli anni scorsi hanno raccolto l’insoddisfazione di molti, sono già corse ai ripari. Tanto che numerose sono le contromisure che sono state adottate per arginare il fenomeno di esodo di massa. Scopriamole assieme!

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Vodafone: ho. È la principale risposta a Iliad

La risposta più eclatante a Iliad arriva da Vodafone Italia, che alla fine di giugno del 2018 ha presentato al pubblico “Ho.”. Si tratta di un operatore quasi completamente virtuale che propone una promozione All Inclusive davvero interessante:

  • Minuti e SMS illimitati verso fissi e mobili in Italia
  • 30 GB al mese con copertura 4G in tutte le aree
  • Applicazione specifica per il monitoraggio dei dati, dei minuti e degli SMS.

Il tutto al costo di 6,99 euro, solamente un euro in più rispetto ad Iliad. Ma quali sono i vantaggi in più che può offrire Ho. rispetto all’operatore d’oltralpe? Innanzitutto, Vodafone punta tutto sui concetti di chiarezza e trasparenza. Il nome dell’operatore, “Ho.”, che a primo impatto può apparire parecchio strano, sta per “ho tutto chiaro”: forse per la prima volta, l’utente può, effettivamente, conoscere fino in fondo quello che spenderà e, soprattutto, quali servizi avrà in cambio. Ho. garantisce, infatti, la totale assenza di “costi nascosti” e lo specifica sul suo sito:

  • Zero extra costi
  • Tutta l’assistenza necessaria
  • Copertura in Italia del 99%
  • 000 punti vendita o spedizione gratuita a casa.

Sulla sezione “Chi siamo” si può, inoltre, leggere: “Siamo nati per darti offerte semplici e chiare. Niente costi extra, superamento di soglie, contratti, vincoli, o cose difficili da capire”. Anche il fatto di includere nell’offerta un’applicazione che tenga monitorati in modo costante i consumi può essere visto come un’ulteriore prova di ciò su cui Vodafone si sta indirizzando: è molto difficile trovarsi dei costi non programmati se si hanno continuamente sotto gli occhi i gigabyte, gli SMS e i minuti già utilizzati.

Oltretutto, un altro motivo per il quale un utente dovrebbe spendere un euro in più rispetto a ciò che offre Iliad è che Vodafone ha un proprio nome ed è conosciuta in modo importante su tutto il territorio. I fruitori più diffidenti possono avvalersi di una tariffa low cost, completa di tutti i servizi e proposta da una delle principali compagnie telefoniche in Italia, con una copertura internet incisiva e capillare.

Tim: la guerra è aperta a colpi di offerte e accuse

Una guerra a colpi di offerte e non solo tra TIM e Iliad. Infatti, in tempi assai recenti l’azienda italiana di telecomunicazione con sede a Roma, ha mosso pesanti accuse e sospetti profondi contro la compagnia low cost francese. In particolare, TIM ha denunciato la mancanza di controlli “de visu” nei distributori di SIM card di Iliad. Secondo TIM, questi distributori violerebbero la Legge Pisanu in merito alla sicurezza e all’antiterrorismo. 

Come prova, ci sarebbe quella di un testimone di sesso maschile, che sarebbe riuscito ad acquistare una SIM grazie ad una carta d’identità diversa dalla propria, di sesso femminile. Inoltre, TIM ha sostenuto anche che è possibile acquistare la SIM con una carta di credito non intestata a colui che ha rilasciato il documento per la card. A queste accuse, Iliad ha risposto in tono molto pacato: «Effettuiamo controlli completi ed efficaci sulle nostre SIM Box. Dopo aver inserito i dati, richiediamo all’utente un documento in corso di validità e la registrazione di un video. I dati vengono verificati seduta stante dai nostri operatori e, se ci sono anomalie, la richiesta viene rigettata». Come andrà a finire questa storia, è ancora presto per dirlo. Nel frattempo, le due compagnie combattono a colpi di offerte.

In occasione dell’arrivo di Iliad sul mercato italiano, TIM aveva reso disponibile una promozione specifica, rivolta ad ex clienti che avevano deciso di affidarsi all’operatore virtuale: l’azienda romana ha deciso di sfidare a viso aperto i francesi. E lo ha fatto con TIM Seven IperGo, che era a disposizione dei suoi ex clienti per invitarli a tornare all’“ovile”:

  • Minuti e SMS illimitati verso tutti i numeri fissi e mobili nazionali
  • 30 GB al mese con copertura 2G/3G/4G
  • Servizio di reperibilità Lo Sai e Chiama Ora TIM
  • Ascolto della segreteria telefonica
  • Profilo tariffario TIM Base e Chat
  • Nessun costo di attivazione.

Il tutto al costo di soli 7 euro al mese. Un po’ di sconcerto proveniva dal fatto che solo chi riceveva un SMS predefinito poteva prendere parte all’offerta: non è detto, quindi, che tutti potessero essere così fortunati da ricevere il fatidico messaggio. Inoltre, altro tasto dolente – o forse no? – era il fatto che, se la SIM non fosse rimasta attiva per un minimo di 24 mesi, TIM avrebbe fatto pagare ulteriori 20 euro di attivazione, una sorta di “multa” per essersene andati troppo in fretta, praticamente.

Se ti sei perso quest’offerta (o non l’hai proprio ricevuta!), sappi che da qualche giorno a questa parte TIM offre TIM Special Top 50 GB, che non è considerabile “low cost” al massimo (se confrontata con le altre), ma che può risultare comunque interessante:

  • Minuti illimitati verso tutti i numeri fissi e mobili nazionali
  • 50 GB di traffico dati sotto rete 4G di TIM.

L’offerta costa in totale 10,82 euro al mese. Ha una scadenza ben precisa – il prossimo 30 giugno, che non è così lontano! – e si rivolge sempre ai clienti di operatori virtuali. A questo punto si possono definire in modo limpido le strategie che sta attuando TIM per contrastare il “fenomeno Iliad”: creare tempestività, con offerte che durano solamente pochi giorni, e realizzare promozioni specifiche per tutti coloro che hanno deciso di affidarsi ad operatori virtuali. In questo modo, TIM riesce a “portare acqua al proprio mulino”, richiamando l’attenzione di clienti che se n’erano andati. Non solo: TIM ha deciso di puntare anche sull’immagine di società “seria”, che ha a cuore la legalità, denunciando alcuni atti presumibilmente illeciti delle avversarie. Il pensiero di riuscire a tagliare fuori in questo modo Iliad è allettante per l’azienda romana, ma difficilmente questo desiderio potrà divenire realtà.

Fastweb: la parola chiave è “personalizzazione”

L’azienda di telecomunicazione milanese Fastweb, specializzata nelle tariffe “residenziali”, sta prendendo particolarmente piede anche da smartphone. Questo probabilmente perché negli ultimi anni ha fatto della trasparenza il suo cavallo di battaglia: da sempre, la compagnia lotta contro i costi nascosti e la presunta facilità di passaggio tra un operatore e l’altro.

In occasione dell’arrivo di Iliad, Fastweb ha lanciato una serie di nuove promozioni, sponsorizzandole sotto l’hashtag #nientecomeprima. Ovviamente, l’azienda intendeva un nuovo modo di pensare alle offerte e di percepire i costi dei servizi, ma l’hashtag lasciava ben presagire che, effettivamente, da dopo l’arrivo sul mercato italiano della compagnia francese, “niente sarebbe più stato come prima”.

Tutte le azioni strategiche intraprese da Fastweb sono state elencate attraverso una “serie a capitoli”, ossia alcuni video che avevano come slogan principale “Diamo di più senza chiedere di più”. E, nella pratica, Fastweb ha proprio fatto così.

Numerose sono le promozioni che l’azienda milanese ha rivolto ai propri clienti, con tariffe strabilianti soprattutto per coloro che hanno già Fastweb casa:

  • Mobile Freedom: minuti illimitati, 100 SMS, 20 GB, al costo di 10,95 euro al mese (15,95 euro per coloro che non hanno Fastweb casa)
  • Mobile Entry: 100 minuti, 100 SMS, 1 GB, al costo di 1,95 euro al mese (2,95 euro per coloro che non hanno Fastweb casa)
  • Mobile Giga: 300 minuti di chiamate, 100 SMS, 10 GB, al costo di 5,95 euro al mese (10,95 euro per coloro che non hanno Fastweb casa)
  • Mobile Voce: 1000 minuti di chiamate, 100 SMS, 3 GB, al costo di 5,95 euro al mese (10,95 euro per coloro che non hanno Fastweb casa).

Tutte le offerte includono WOW-Fi illimitato, la segreteria telefonica e il servizio “Ti ho chiamato”. Fatta eccezione per la versione “Entry”, la spedizione della SIM è gratuita, così pure il primo mese di fruizione del servizio.

Come si può facilmente intuire, per contrastare Iliad, Fastweb ha proposto una serie di offerte specifiche a seconda dell’esigenza dell’utente: c’è, infatti, chi necessita maggiormente di chiamare e chi, invece, ha bisogno di un gran numero di GB e deve poter scegliere lui stesso l’offerta a cui prendere parte. Nell’aggiungere gigabyte o chiamate, ha mantenuto inoltre i prezzi invariati. Infine, al contrario di ciò che di norma fanno le altre compagnie telefoniche, Fastweb ha deciso di agevolare chi è già suo cliente, proponendogli importanti sconti (sfiorano il 50%!) per fidelizzarlo e farlo rimanere a lungo.

Wind/tre: nessuna grande manovra, ma offerta lampo e sconti esclusivi

Per il momento, la grande compagnia telefonica dal colore arancione non ha realizzato nessuna mossa particolarmente azzardata contro Iliad. E no, non è perché le due aziende hanno stipulato un accordo per la copertura. Probabilmente, Wind sta ancora studiando le mosse avversarie per preparare una controffensiva con i fiocchi. Nel frattempo, però, è da segnalare un’offerta particolarmente vantaggiosa che ha permesso di festeggiare alla grande l’inizio dell’estate. Trattasi di Wind Celebration:

  • 1000 minuti di chiamate verso telefoni fissi e mobili
  • 500 SMS verso tutti
  • Abbonamento NOW TV per due mesi
  • 30 GB con copertura di rete 4G LTE.

La promozione costava solamente 10 euro. Ciò che ha catturato l’attenzione di quest’offerta è stato il fatto che fosse decisamente “lampo”: uscita il 22 giugno – giorno dopo il solstizio d’estate –, era attivabile solamente per quella giornata, sia online che in negozio. 

Insomma, Wind ha voluto creare tempestività e fretta nell’utente, che, ben consapevole di avere a disposizione solamente 24 ore per attivare un’offerta interessante, si è recato velocemente in un negozio Wind. Come sempre più spesso accade, la promozione era però rivolta solamente a coloro che passavano a Wind da un operatore concorrente o acquistavano una nuova SIM.

Anche per Tre, l’arrivo di Iliad non ha comportato particolari novità, se non sconti esclusivi specifici per chi proviene da operatori virtuali. Con la promozione Tre Play 30, al costo di soli 7 euro al mese si poteva avere:

  • 1000 minuti verso tutti i numeri nazionali
  • 30 GB per copertura di rete 2G/3G.

Ovviamente, il fatto di non poter disporre di una copertura 4G ha reso la promozione meno efficace e meno apprezzata dal consumatore. Ciononostante, come vedremo in seguito, anche quest’offerta ha rappresentato l’importanza di aumentare i servizi già offerti in precedenza, contenendo i costi. Sempre con la speranza, da parte del consumatore, di non dover far fronte a spese nascoste.

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Quali strategie hanno attuato le compagnie telefoniche italiane per fronteggiare iliad?

Ricordi quando con 10 euro al mese avevi a disposizione solamente 100 SMS giornalieri e niente più e tu eri soddisfattissimo così? Erano altri tempi, certo: Internet da mobile era ancora una bozza e a quell’epoca il telefono fisso andava per la maggiore, rendendo inutile il costo per i minuti. Nel corso degli anni, però, il numero di servizi a pagamento ai quali si può accedere tramite dispositivo mobile è aumentato in maniera esponenziale, “costringendo” le compagnie telefoniche a rivedere i propri prezzi e, soprattutto, a realizzare veri e propri pacchetti All Inclusive. Probabilmente è stata proprio quest’ondata di innovazione a stravolgere i piani degli operatori e a far scoppiare la scintilla che ha poi scatenato la lotta al prezzo più basso. In questo contesto già acceso, Iliad ha semplicemente rinvigorito il fuoco. E la guerra tra le compagnie telefoniche oggi è più che mai attiva, tanto che solo nell’ultimo mese sono uscite decine e decine di promozioni.

Ma, in base a quello che abbiamo detto in precedenza, su quali aspetti hanno puntato le varie compagnie telefoniche?

  • C’è chi ha deciso di contrastare Iliad combattendola ad armi pari: in questo modo, ne è uscito un prodotto con caratteristiche pressoché identiche e a soli pochi spiccioli di distanza. A questo punto, non è rimasto che sfruttare il nome dell’azienda – ben integrato su tutto il territorio nazionale – e uno dei suoi benefit per eccellenza: elevata copertura in tutte le zone. In questo modo, l’utente può contare su un’offerta estremamente ricca e vantaggiosa, proposta da una compagnia conosciuta e fidata.
  • Se in amore tutto è lecito, come si suol dire, a quanto pare anche nella guerra tra compagnie telefoniche succede lo stesso. E così il punto focale della maggior parte degli operatori italiani è stato quello di rubare i clienti alla concorrenza: la strategia è stata quella di arrivare a coloro che sono passati in Iliad, con lo scopo di invogliarli a tornare a casa. A fare da esca in questa battaglia sono i pacchetti All Inclusive e i prezzi super economici.
  • Puntare all’eccesso. Ogni promozione che abbiamo visto nel corso dell’articolo prevede numeri esorbitanti: addirittura, chiamate e SMS illimitati e qualcosa come 50 gigabyte. Tutte le compagnie telefoniche si stanno adeguando alla filosofia dell’eccesso: ovviamente, fa maggiore impressione una promozione dai “grandi numeri”, anche se poi si chiama poco, SMS non se ne mandano e si consumano in media 5 gigabyte al mese sui 50 disponibili.
  • Gli slogan assumono particolare importanza all’interno di questa lotta. Farsi portatori di chiarezza e trasparenza (elementi richiesti a gran voce dai consumatori negli ultimi anni) diventa un surplus non di poco conto. È per questo che molte compagnie hanno messo in risalto la loro battaglia contro i costi extra e nascosti e i passaggi che in apparenza sono convenienti e sotto cui, in realtà, si nascondono molte insidie.
  • La tempestività ripaga sempre. Gli operatori telefonici improntano sempre più spesso la propria strategia nei confronti di offerte flash, super limitate nel tempo. Si tratta di un modo per richiamare subito l’attenzione dell’utente, che si sente con l’“acqua alla gola”, non ha il tempo per riflettere e si fionda il prima possibile su una promozione.
  • Non solo pacchetti All Inclusive, ma anche servizi aumentati o diminuiti a seconda delle esigenze del cliente. In poche parole: la personalizzazione! Alcune compagnie hanno puntato su una vasta gamma di offerte, con costi e servizi differenti, per riuscire a colpire appieno l’esigenza dell’utente.

Al termine di questo articolo forse anche tu, come la maggior parte dei consumatori, sarai arrivato ad un’amara riflessione. In tutte queste strategie, tranne in una (quella di Fastweb, in cui comunque occupa un ruolo marginale) manca un elemento importante, che forse le aziende dovrebbero (o avrebbero dovuto) tenere in considerazione: la fidelizzazione del cliente. Tutte le offerte o perlomeno quelle migliori, sono rivolte principalmente a coloro che arrivano dalla concorrenza o agli ex clienti. Tutto questo meccanismo, per unire il sacro al profano, ricorda molto una delle più belle e famose parabole cristiane: quella del figliol prodigo. Al suo ritorno, infatti, il Padre organizza una festa in suo onore, scatenando l’ira del figlio più grande, che gli è sempre stato a fianco. Con le dovute proporzioni, è quello che accade continuamente all’interno delle compagnie telefoniche, che preferiscono curarsi di chi non c’è o se n’è andato, invece di “coccolare” chi, dai lontani anni ‘90, è al loro fianco. E allora, per concludere, è opportuno chiedersi: perché nessun operatore mira a realizzare offerte e promozioni specifiche e super convenienti per i suoi clienti più fidati? Non è il caso di tornare indietro nel tempo, quando, a Natale, la Vodafone, per la gioia di tutti, regalava la Christmas Card ai suoi clienti? Non è il caso, ancora, di puntare a tenere i propri “soldati” dalla propria parte, facendo in modo che non si trasferiscano da Iliad, che combattere una guerra al ribasso – che non fa bene a nessuna compagnia – per rubarsi soldati a vicenda, che al primo, minimo, disservizio se ne andranno? Probabilmente, anche se non possiamo dirlo con certezza, le cose sarebbero andate diversamente se all’interno degli operatori telefonici si fosse sviluppata fin dall’inizio la filosofia che vede il cliente (e non il potenziale tale) al primo posto. E Iliad non sarebbe diventato, nel giro di pochissimi giorni dal suo lancio in Italia, un vero e proprio boom telefonico.

In conclusione

In questo articolo abbiamo visto come Iliad ha riacceso una guerra che sembrava assopita da tempo: quella tra le compagnie telefoniche italiane. Abbiamo trattato, in particolare, quali armi vengono utilizzate dai vari operatori per sconfiggere il nemico, che direttamente dalla Francia ha portato un’offerta low cost inarrivabile: minuti e SMS illimitati e 30 GB al mese con copertura 4G+, a meno di 6 euro. In pratica, tutto ciò che un cliente possa desiderare. La risposta delle compagnie telefoniche nazionali non si è fatta attendere. Soprattutto quella di Vodafone, che ha addirittura portato alla luce un operatore semi virtuale nuovo, Ho., che offre gli stessi servizi di Iliad a solamente un euro in più al mese, ma con la garanzia di una maggiore copertura sul territorio e un brand conosciuto. TIM, invece, ha puntato tutto sul rubare i clienti alla concorrenza: l’attuale promozione, rivolta specificatamente ai clienti di Iliad, propone addirittura 50 gigabyte, anche se a qualche spicciolo in più. Fastweb ha mirato ad una vasta gamma di promozioni, in base alle esigenze, economiche e non, di chi si trova di fronte. Wind e Tre, che si sono fuse assieme, non hanno ancora praticato grandi strategie nei confronti della compagnia francese, continuando a mirare ad offerte lampo e prezzi convenienti. In tutte queste azioni intraprese per contrastare l’attacco portato da Iliad, sorge spontanea una domanda: perché, anziché puntare al “rubare i clienti alla concorrenza”, non fidelizzare il cliente e premiare colui che è presente, al proprio fianco, da decenni ormai? 

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Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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