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In 25 ottobre, 2017

Siamo sempre alla ricerca di raffinare le nostre e le tue strategie di Marketing, ed oggi lo facciamo attraverso questo articolo sulla Lead Generation: cos'è? Quale definizione la descrive meglio? Quali sono le azioni che la caratterizzano? Scopri come trovare nuovi clienti con uno dei metodi più efficaci e moderni di oggi.

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Ormai è un dato di fatto: sono sempre di più le Aziende che si affacciano al Web Marketing con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti. Questa disciplina mette a tua disposizione diverse strade da percorrere, molti strumenti da sfruttare ed altrettante azioni da intraprendere: una di queste è chiamata Lead Generation.

In che cosa consiste? Porta davvero dei risultati? Come si integra nel percorso di acquisizione di un nuovo cliente? Può essere utilizzata senza il supporto di un'agenzia di Inbound Marketing? E, soprattutto, come potrebbe essere una soluzione utile per la tua impresa?

In questo articolo troverai una risposta per ciascuna di queste domande. Se sei dunque alla ricerca di nuovi contatti, stai pensando di farlo tramite il canale online e sei curioso di sapere tutto su una delle strategie più efficaci attualmente in voga tra i marketer, prosegui nella lettura: i segreti della Lead Generation ti aspettano!

Una premessa: Buyer Persona e Funnel di Acquisizione

Prima di parlare in maniera approfondita delle varie tecniche di acquisizione contatti e della Lead Generation, vale la pena soffermarci un attimo su quello che rappresentano le buyer persona e il loro posizionamento all’interno del funnel di acquisizione.

Cos’è la Buyer Persona?

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Il primo consiglio che ti diamo è quello di sederti a tavolino e dare un volto al tuo target, cioè ai tuoi clienti ideali. Non limitarti a descrivere una categoria di soggetti, quindi: tratteggia l’identikit di persone vere e proprie. Assegna loro un contesto socio-economico, un livello culturale, uno status familiare, un’età. Dai a ciascuna un volto e un profilo psicologico, magari anche un nome e un cognome. Pensa alle abitudini di queste buyer persona: come potrebbero entrare in contatto con il tuo prodotto, nella quotidianità? Dove potresti intercettarli?

Ti renderai presto conto che questi clienti ideali, per quanto diversi tra loro, hanno punti in comune che potrai sfruttare per attirarli con meno sforzo. Senza considerare che alcune attività e contenuti possono essere validi in fasi diverse e per soggetti diversi.

 

Cos’è il Funnel di Acquisizione?

In poche parole, con funnel di acquisizione si vuole identificare il percorso che segue il nostro cliente ideale (o persona) prima di arrivare alla fase di acquisto vera e propria.  È molto importante che tu abbia ben chiaro questo percorso prima di partire con qualsiasi strategia di Marketing, Lead Generation compresa.

Il funnel standard, che ritroviamo nella strategia di Inbound Marketing, risponde all’acronimo di AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) e può essere immaginato come un imbuto (in inglese funnel, appunto). Mano a mano che si va in profondità nel funnel, che si stringe, avviene una scrematura del numero di utenti. Una volta raggiunta la fase finale, l’utente si trasforma in cliente effettivo.

Vediamo ora le varie fasi del funnel più nel dettaglio. Nella prima, l’Awareness, la tua buyer persona non sa né chi sei e né cosa offri. Probabilmente non ha nemmeno le idee troppo chiare su ciò che sta cercando: percepisce un bisogno, ma sta ancora costruendo la propria consapevolezza (awareness) dei dettagli.

Nella fase di Interest, invece, si fa un piccolo passo avanti. Qualcosa nel tuo Brand ha risvegliato l’interesse del tuo target. Magari hai fornito delle informazioni che gli hanno fatto capire meglio quale sia la sua necessità del momento e desidera approfondire la questione. Ecco che la tua buyer persona inizia ad informarsi ed interessarsi al tuo Brand.

Dall’interest si passa al Desire, ovvero alla fase del desiderio. In questa fase la tua buyer persona può essere convertita in contatto (LEAD). Il tuo target sta considerando concretamente le soluzioni che rispondono al proprio bisogno, e il tuo prodotto o servizio sono in lizza per guadagnare il traguardo. Questa fase è molto delicata perché l’utente è ad un passo dal compiere l’azione.

L’ultimo step è appunto l’Action, la conversione finale, ovvero il compiersi dell’obiettivo che ci siamo prefissati a monte. Questo può essere di diverse tipologie: possiamo ad esempio spingere l’utente all’acquisto, oppure limitarci alla Lead Generation attraverso la compilazione di un form e il conseguente guadagno di un nuovo contatto da coltivare.

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Un’evoluzione del percorso AIDA è AIDCAS. Questo secondo modello integra quello base con altri due aspetti, non trascurabili, e sempre più discriminanti nell’acquisizione e mantenimento del contatto: Confidence (fiducia) e Satisfaction (soddisfazione).

Le buyer persona possono entrare in contatto con te in qualsiasi punto del funnel. Potrebbero percorrerne i diversi passaggi in perfetta sequenza, dall’imboccatura al termine; ma potrebbero cominciare anche direttamente dalla fase di Desire e procedere direttamente verso l’Action. Per questa ragione, ogni step dell’acquisizione deve poter essere gestito indipendentemente dagli altri ma, allo stesso tempo, in maniera coordinata ad essi, magari utilizzando un apposito Lead Generation software come quello integrato nella piattaforma HubSpot

Internet, in questo senso, ha ampliato le possibilità dei canali mediatici tradizionali e ne ha ridotto di molto i costi. Discostandosi dalle logiche di Share of Voice alle quali sottostanno televisione e carta stampata, dispongono di una comunicazione molto più vicina al one-to-one. Permette di segmentare con molta precisione l’audience che vuoi colpire e di creare contenuti ad hoc pensati a misura di bisogno.

Cos’è la Lead Generation? Una Definizione

La Lead Generation è una tecnica di Web Marketing attraverso la quale un’azienda genera nuovi contatti (lead) identificando potenziali clienti. Ciò è fondamentale per aumentare il business di un’azienda, a patto che i contatti raccolti siano quelli buoni: ecco perché si è parlato di Buyer Persona.

Avere chiaro quali sono i contatti che hanno valore per la tua azienda ti permette di andare ad interagire direttamente con loro, intercettando soggetti profilati già a monte e senza sprecare energie e risorse in vicoli ciechi. La Lead Generation va ad agire proprio sul funnel e a colpire le tue persona di riferimento sulla base di interessi, abitudini, necessità e bisogni.

Normalmente, un percorso di Lead Generation può avere due tipologie di macro-obiettivi finali: di Branding (Brand Reputation, Engagement, fidelizzazione e simili) oppure di Vendita. È importante che gli obiettivi prefissati siano SMART, ovvero:

  • Specifici: devono essere il più possibile univoci ed indirizzati ad un singolo fattore. Se il tuo obiettivo è ad esempio raccogliere contatti, dovrai mettere in atto delle operazioni centrate solo su quello. La comunicazione deve arrivare in modo chiaro, semplice e diretto: dare troppi stimoli al tuo target non farà altro che disperderne l’attenzione, non portando a nessun risultato. Pensa, per esempio, ad un utente che compila un form online per iscriversi ad una newsletter. Probabilmente è interessato alle informazioni che offri, ma potrebbe essere ancora molto lontano dalla fase di acquisto del tuo prodotto o servizio. In questo caso, pubblicizzare il tuo prodotto nella newsletter potrebbe essere non solo inutile, ma anche negativo e portare l’utente a disdire la propria iscrizione.
  • Misurabili: per sapere quanto un’azione abbia portato benefici e fatto rendere l’investimento devi poterne valutare analiticamente i risultati. Dovrai dunque stabilire dei KPI (Key Performance Indicators) che ti permettano di misurare e quantificare i risultati. Questi indicatori delle performance ti aiuteranno non solo a valutare il successo della tua campagna, ma anche a decidere se replicarla o sospenderla.
  • Assegnati: deve esserci un responsabile che prenda in gestione la campagna e ne abbia la completa responsabilità. Un’organizzazione controllata e precisa è fondamentale per raggiungere l’obiettivo.
  • Realistici: i tuoi obiettivi devono essere oggettivamente alla portata delle tue risorse e delle competenze alle quali hai accesso. Prefissarsi un obiettivo irraggiungibile non può portare risultati positivi; al contrario, condurrà senza dubbio ad un comprensibile stato di frustrazione che disturberà la capacità di reagire in maniera proattiva alle sfide future.
  • Time-Related: dai un tempo limite ai tuoi obiettivi. Il tempo è denaro, pertanto il risultato a cui punti deve essere raggiunto all’interno di un arco temporale stabilito con precisione a priori. In questo modo eviterai inutili divagazioni e dispersioni di risorse.

Le Azioni di Lead Generation Marketing

I contenuti sono la chiave della Lead Generation. Se avrai del materiale di valore da offrire al tuo target, avrai anche la sua attenzione. L’argomento specifico non è importante fintanto che rimane d’interesse per il tuo cliente ideale. Ecco perché, ancora una volta, la definizione della Buyer Persona è fondamentale. Tieni presente che il tuo potenziale cliente potrebbe essere completamente diverso da te; per questo motivo, non pensare a ciò che piace a te, ma cerca di metterti nei suoi panni e di individuare cosa potrebbe apprezzare al punto di voler continuare il percorso lungo il funnel.

Una caratteristica che aumenta il valore di un contenuto è la cosiddetta liquidità, un concetto che paragona il contenuto stesso ad un fluido.

Così come il liquido si adatta al recipiente che lo contiene tanto il tuo contenuto dovrebbe adattarsi il più possibile al contenitore che lo raccoglie.

Seguendo questa massima, un unico argomento potrà essere declinato in più contenuti differenti. Potrei così ottimizzare i tuoi tempi di redazione, permettendoti di eseguire una sola ricerca tematica riutilizzabile in più contesti rivolti a soggetti che si trovano in momenti differenti del funnel. Lo stesso tema individuato può diventare ora un articolo approfondito per il tuo blog, ora una breve infografica e ora ancora un accattivante video, un pdf scaricabile, un e-book o un post su Facebook.

Blog Post

Usare il blog per rispondere alle domande del tuo target è la prima azione che puoi intraprendere. Pensa come l’utente, trova una keyword sulla quale concentrarti e osserva quali sono le risposte a cui ha accesso il tuo target. In tutto ciò, ovviamente, punta a fare meglio dei tuoi competitor. Produci qualcosa di più completo, di più leggibile, ad esempio una Guida definitiva a...: Questo sarà il tuo Pillar Content.

Una volta realizzato il pillar, sfrutta gli strumenti a pagamento e promuovilo con campagne di Google o sui Social Network (ricordati di pensare sempre a come il tuo utente). Dai visibilità al contenuto. Nel frattempo, crea altri articoli nel blog, più brevi e specifici, che lo supportino e che trattino parte dell’argomento in profondità. Questi articoli si linkeranno a vicenda aumentando così il rispettivo valore. Il tuo Pillar Content inizierà a scalare i risultati di ricerca di Google e gli utenti potranno accedervi anche semanticamente da parole chiave contingenti.

Contenuti Premium

Sviluppare contenuti premium per utenti iscritti è il passo successivo della Lead Generation. Una volta che l’utente ha effettuato una ricerca su Google, ha trovato il tuo contenuto in risposta alla sua domanda e ha letto il post sul blog (Pillar Content), magari cercherà ulteriori informazioni. Può scegliere di approfondire lo stesso tema oppure cercare la risposta ad un’altra domanda, ma in realtà non fa molta differenza. Il meccanismo che si è instaurato nella sua mente è che sul tuo sito può trovare risposte: sulla scia di questo, non avrà problemi a lasciarti i suoi dati per scaricare un approfondimento.

Creare contenuti scaricabili come guide, e-book, pdf, ricerche, analisi sono uno strumento potentissimo per generare Lead. Uno dei modi più utilizzati ed efficaci per renderli disponibili è di inserirli all’interno di una Landing Page progettata ad hoc; se vuoi scoprire come fare una Landing Page funzionale leggi il nostro articolo in proposito. In questa pagina, grazie ad una efficace call-to-action, l’utente avrà un’unica possibilità d’azione: compilare un form e lasciarti i suoi dati per scaricare il contenuto.

Newsletter personalizzate

L’utente ha letto i tuoi post e ha scaricato l’e-book. E adesso? Proporre l’iscrizione ad una Newsletter con contenuti interessanti per gli utenti è un modo per fidelizzare ancora di più i tuoi contatti. Manda loro spunti, curiosità, news, anteprime; porta il Lead a tornare sul tuo sito.

Ricordati sempre di monitorare tutti i dati relativi alla newsletter come il tasso di apertura, le visite generate e la percentuale di disiscrizioni. Questo ti sarà utile per capire se stai andando nella direzione giusta o se, invece, dovrai aggiustare il tiro.

Come puoi far crescere la tua azienda nel difficile contesto di oggi? Scopri  la soluzione che abbiamo adottato per un'azienda simile alla tua in questo Case  Study.

Esempio di Lead Generation: la strategia dalla Buyer Persona all’Action

Facciamo ora un esempio pratico. La tua azienda è nel settore dei piccoli elettrodomestici e si sta preparando al lancio sul mercato di un nuovo robot da cucina. Il prodotto è super tecnologico: sbuccia, taglia, impasta, cucina. A livello di mercato si posiziona in una fascia prezzo medio-alta. Come otteniamo Lead qualificati da accompagnare all’acquisto?

Identificazione della Buyer Persona

La prima cosa che devi fare è delineare le Buyer Persona a cui sarà destinata la tua comunicazione. Per farlo dovrai avere ben chiaro il tuo prodotto e pensare ai bisogni a cui potrebbe rispondere. A questo punto dovrai attribuire alle Persona diverse caratteristiche coerenti con il robot. Di seguito un elenco delle principali:

  • nome
  • età
  • lavoro
  • interessi
  • descrizione psicologica
  • ruolo in azienda
  • lavoro
  • dettagli demografici
  • obiettivi e sfide
  • paure
  • elevator pitch

Cominciamo a definire alcune Buyer Persona. Di seguito ne indichiamo 3 che sono rappresentative di altrettante categorie di consumatori del nostro prodotto.

Persona 1. FRANCESCA BIANCHI

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Persona 2. AUGUSTO ROSSI

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Persona 3. MAURO VERDI

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Come puoi notare, queste descrizioni offrono già a prima vista spunti di aggancio. Non c’è un limite alle caratteristiche che possiamo analizzare. Possono esistere Persona anche di diverse pagine: più si entra nel dettaglio e più sarà facile pianificare una strategia efficace.

Il funnel di acquisizione e i contenuti

Vediamo come strutturare una Lead Generation sulla base delle nostre Persona in un funnel AIDCAS.

Nell’immagine che segue sono incasellate le nostre Buyer Persona assieme ad alcune possibili azioni che, a seconda della posizione all’interno del funnel, puoi intraprendere.

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Il funnel di Francesca Bianchi: Lead Generation tra Facebook, Fashion e Influencer

Francesca.jpgFrancesca Bianchi è una giovane donna fortemente attratta dal fashion. Nel suo profilo c’è una forte componente emozionale che viene risvegliata dal visual, dal lusso e dal concetto di status symbol esclusivo. Per lei l’Awareness passa dal lifestyle. Ecco che, per raggiungerla, dobbiamo rimarcare la nostra posizione nel fashion con foto o video emozionali, sfruttare i social visuali, attivare partnership.

In questa fase di Awareness il nostro prodotto non c’è. L’obiettivo è farsi conoscere, attirare l’attenzione nella nostra traiettoria. Una volta entrati nel mondo di Francesca potremo suscitare in lei l’interesse nei nostri confronti. L’Interest è il campo dei contenuti, creati ad hoc in base agli effettivi interessi della nostra Buyer Persona. Nel caso del nostro esempio potremmo pubblicare ricette a base di ingredienti ricercati, usi di spezie costose, abbinamenti col vino. Diversi strumenti SEO possono indirizzarci in una ricerca di keyword adeguate ai nostri obiettivi.

Una volta suscitato l’interesse dobbiamo attivare il desiderio. La figura dell’influencer è per Francesca un buon gancio. Attivare partnership con influencer e far usare loro il nostro robot da cucina potrebbe essere un’idea per accendere il desiderio. Se poi l’influencer parteciperà a un nostro evento esclusivo e Francesca lo potrà incontrare, ecco che potremo unire l’action alla Lead Generation.

Creiamo una Landing Page efficace ad hoc per l’evento. Questa può essere poi promossa a pagamento sui social network. L’importante è che sia presente una call-to-action chiara che inneschi lo step successivo. Potremmo chiedere anche al nostro influencer di partecipare alla promozione tramite i propri canali. Francesca sarà sicuramente attirata dalla possibilità di incontrare il vip ad una serata chic per pochi eletti.

Proprio da questa partecipazione esclusiva è data la Confidence. Francesca ha fatto tutto il percorso con noi, ci ha accordato la propria fiducia ed è pronta per entrare finalmente in contatto direttamente con il prodotto che le vogliamo vendere: il robot da cucina. L’ha già visto sul blog dell’influencer, certo; qui, però, lo può provare e può gustare i piatti realizzati grazie alle sue funzionalità. In poche parole, vede il prodotto contestualizzato in una serata su misura per lei.

Qualcuno potrebbe già voler acquistare durante l’evento, quindi sarebbe bene offrire questa possibilità. Ma Francesca ancora non è arrivata alla fase della Action. Ci ha però lasciato il suo contatto, e noi la contatteremo inviandole – ad esempio – il link per scaricare il ricettario esclusivo utilizzato per il catering della serata ed un invito alla prevendita, a condizioni agevolate, del robot da cucina. La partecipazione di Francesca alla community una volta terminato l’acquisto sarà indice di soddisfazione.

Il funnel di Augusto Rossi: Lead Generation tramite automotive

Augusto.jpgAugusto Rossi è un uomo single tra i 40 ed i 50 anni. Da lui aspettiamo un approccio un po’ più analitico di quello di Francesca. Ci aspettiamo, per esempio, che ad un certo punto voglia ricevere informazioni tecniche su prodotto. Non dobbiamo però tralasciare l’aspetto egocentrico, emozionale e aspirazionale del migliorarsi e conoscere nuove persone.

Il settore in cui ci si potrebbe andare ad inserire per la fase dell’Awareness è l’automotive. Potrà sembrare lontano da quello che è il prodotto, ma in realtà questo ha un peso del tutto relativo. Ciò che a noi importa, lo ricordiamo, è attirare l’attenzione della nostra Persona cercandola all’interno dei suoi interessi.

Perché l’automotive? Statisticamente, un uomo recentemente divorziato o separato dell’età del nostro Augusto cambia l’auto e punta a determinati modelli e marche. Il secondo interesse di Augusto è rimettersi in forma: ecco che inizierà a fare sport, frequentare palestre e leggere articoli su come perdere peso, tonificare i muscoli, scegliere cibi brucia-grassi e argomenti correlati.

Tra questi temi possiamo trovare molti spunti da trasformare in contenuti validi per suscitare l’interesse del nostro Augusto verso tramite blog. Lavorando in banca, Augusto ha un orario abbastanza leggero che gli permette di avere tempo libero per navigare su internet e guardare la televisione. Se quindi per Francesca il testimonial era un influencer, per Augusto sarebbe più appropriato scegliere una figura che sia in qualche modo legata al mondo televisivo.

Pensando al nostro robot da cucina, potremmo cercare la partnership con un cuoco sportivo o di spicco e costruire parte della campagna su questo. Come nell’esempio precedente, ci sarà una mirata attività di promozione su blog e social, e una call-to action porterà Augusto a lasciarci il proprio contatto compilando il form di partecipazione ad un happening esclusivo.

Nel suo caso, l’evento potrebbe essere una cooking class incentrata sul nostro elettrodomestico e tenuta dallo Chef testimonial. Anche qui, l’evento esclusivo sviluppa la Confidence e mette Augusto in contatto diretto con il prodotto.

La Action può essere stimolata tramite gadget come un ricettario, in formato e-book, con piatti light pensati dallo Chef testimonial apposta per il nostro robot da cucina. Il ricettario può essere inviato tramite una e-mail recante il link alla pagina del prodotto sul sito internet, la quale conterrà a propria volta la scheda tecnica del prodotto e una call-to-action per l’acquisto.

La Satisfaction potrà essere cercata, nel caso di Augusto, invitandolo a lasciare una recensione, proponendogli di condividere il suo acquisto su Facebook o riservandogli un posto a cooking class o eventi specifici, anche a pagamento.

Il funnel di Mauro Verdi: Lead Generation B2B per le aziende

Mauro.jpgMauro è un target che si discosta molto da Francesca ed Augusto: essendo il Food & Beverage Manager di una grande catena alberghiera, va infatti colpito con una comunicazione che sappia rivolgersi al B2B. Nella fase di Awareness possiamo fare affidamento sulle fiere di settore e sulla stampa specialistica, dove comunicheremo quelli che sono i nostri valori e ottimizzeremo la nostra mission in funzione del nostro target.

L’Interest può essere risvegliato grazie a contenuti redatti sotto forma di Executive Summary, Know How per risolvere un problema e Best Practices. Anche in questo caso non è necessario che ci sia il prodotto, ma i contenuti proposti devono essere di grande valore. Una volta attirato l’interesse di Mauro, lo coltiveremo con contenuti Premium, accessibili solo ad utenti registrati: noi avremo il contatto di Mauro e lui avrà - per esempio - un Case History da scaricare.

La Confidence può in questo caso essere raggiunta dal commerciale che, dopo un contatto conoscitivo iniziale, passerà all’attacco con una proposta ad hoc. Per aumentare la Satisfaction di Mauro potremmo proporgli di diventare lui stesso uno dei nostri Case History di successo.

Conclusioni

Nei paragrafi precedenti abbiamo analizzato i vari aspetti che fanno leva sul processo decisionale del nostro target, le Buyer Persona, il funnel di acquisizione e la Lead Generation. Attraverso esempi concreti e semplificati abbiamo cercato di darti un quadro generale di come sia possibile passare dalla teoria alla pratica: ottenere contatti profilati ed utilizzarli in maniera produttiva all’interno del funnel non è poi un processo impossibile da mettere in atto.

La Lead Generation non è solo parte integrante di qualsiasi strategia di Web Marketing, ma ne è anche una colonna portante. Nello specifico, si inserisce in quelle operazioni di Inbound Marketing volte a far in modo che sia il tuo cliente a venire da te. L’obiettivo di fondo è portare il cliente ad auto-selezionarsi, rendendolo predisposto ad un ascolto attivo ed interessato nel momento dell’effettivo contatto commerciale. Ottenere contatti profilati è il primo step per riuscire a portare avanti una strategia comunicativa efficace e produttiva per la tua Azienda.


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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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