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Il 7 luglio, 2015
Topic Ecommerce

L’elevata percentuale di carrelli abbandonati sul totale costituisce una delle problematiche più frequenti nei siti di vendita online, soprattutto quelli che operano nel mercato business to consumer. Ogni carrello abbandonato è un mancato guadagno per l’eCommerce che deve cercare di monetizzare ed astrarre più valore possibile dal proprio traffico in ingresso per aumentare le vendite.

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  1. Metodi di pagamento. L’assenza del tipo di pagamento desiderato dall’utente è un forte deterrente per l’acquisto online. A differenza di quanto accade in molti altri Paesi europei, in Italia si fatica ad avere piena fiducia nei confronti delle transazioni sul web. Nella maggioranza dei casi il cliente si approccia all’acquisto con una base di diffidenza che non risulta facile da arginare per i venditori. I motivi sono tanti, ma il principale è dato dalla modalità di acquisto in sé, ovvero il non vedere la merce, unito al doverla pagare in anticipo, con la variabile della consegna a domicilio. L’unione di questi fattori risulta essere fatale in moltissimi casi. L’inevitabile conseguenza è una netta predilezione dei metodi di pagamento “a vista” della merce, tra cui il più noto è il contrassegno. Attivare il contrassegno per un eCommerce comporta oneri gestionali aggiuntivi che si trasformano, soprattutto, in un costo più alto nelle spese di spedizione a carico del cliente. Questo è dovuto alla necessità da parte del commerciante di evitare l’erosione del margine operativo. Secondo le ultime statistiche Nielsen (2014), la sola aggiunta di questo metodo di pagamento potrebbe comportare un aumento delle vendite di una percentuale compresa tra il 7% e il 13%. La possibilità di pagare al momento della consegna, seppur con una maggiorazione, dona una maggiore sicurezza all’acquirente che sarà più propenso all’acquisto, soprattutto se non abituato allo shopping online.
  2. Spese di spedizione. Molti clienti aggiungono prodotti nel carrello solamente per vedere quanto andranno a pagare una volta che saranno state conteggiate le spese di spedizione. A quel punto, se il prezzo finale non sarà di loro gradimento, il carrello verrà abbandonato. A questo proposito, è bene tenere sempre presente che, spese di spedizione elevate vengono percepite dal cliente come un “imbroglio”, soprattutto se accompagnate da prezzi di vendita molto bassi. Amazon e molti altri grandi eCommerce che ben hanno compreso la reazione degli utenti ad eccessive spese di spedizione cercano di renderle il più possibile gratuite, magari alzando leggermente il costo dei prodotti venduti. Anche se il prezzo finale pagato dall’utente potrebbe essere molto simile, sarà la percezione di equità del prezzo ad essere sensibilmente differente.
  1. Procedura di checkout interminabile. Un percorso di pagamento troppo lungo risulta dispersivo e potenzialmente frustrante per il cliente. A questo proposito si sconsiglia vivamente di richiedere troppi dati in fase di registrazione, ma è opportuno focalizzare l’attenzione dell’utente ai campi necessari per poter procedere alla spedizione del prodotto e alla relativa fatturazione. Inoltre ogni singolo field del form dev’essere impostato in maniera tale che al termine della compilazione venga inviato un feedback all’utente, informandolo circa la corretta compilazione o meno del singolo campo. Questo per non costringere l’utente/cliente a ricompilare interi form dal principio in caso di errore; infatti, dopo aver passato diversi minuti a compilare i campi necessari per effettuare l’ordine, se l’utente dovesse essere reindirizzato all’inizio del form, a causa di un campo compilato in modo errato, si genererebbe ancora una volta un sentimento di frustrazione che, nella maggior parte dei casi, condurrebbe all’abbandono della transazione.

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  1. Tempi di caricamento del sito. Un sito internet può essere più o meno lento in relazione a moltissimi fattori che agiscono sia a livello hardware (CPU, RAM...) sia a livello software (gestione della cache, pulizia del codice sorgente, caricamento asincrono dei Javascript e CSS...). Se uno, o più, di questi elementi influenza il tempo di risposta del server, il tempo di caricamento complessivo del sito potrebbe risultare eccessivamente lungo per l’utente che, in alcuni casi, potrebbe addirittura pensare ad una paralisi dello stesso. In questi casi all’utente non rimane che abbandonare la procedura di checkout e rivolgersi ad un eCommerce concorrente.  A tutti è capitato prima o dopo di provare ad acquistare un prodotto online e trovarsi “bloccati” a pochi click di distanza dalla conferma finale: il sentimento di frustrazione percepito è elevato, perché non solo non si riesce a concludere l’acquisto, ma bisognerà poi re-inserire, dal principio, tutti i dati in un altro portale. Difficilmente utenti incappati in queste problematiche torneranno a visitare e riacquistare dal primo sito. Per questo motivo la velocità del portale sta diventando un fattore sempre più rilevante, tanto per l’esperienza utente quanto per migliorare il proprio ranking organico su Google.
  1. Tempistiche di spedizione. A differenza dell’acquisto nei negozi tradizionali, le transazioni online non sono quasi mai accompagnate dalla consegna istantanea del prodotto. Ogni venditore dovrebbe considerare che esistono almeno due segmenti di utenti differenti e dovrebbe fare il possibile a riguardo per soddisfarli entrambi. La prima tipologia infatti è costituita da coloro che vogliono il prodotto a tutti i costi il prima possibile, a prescindere dai costi di spedizione. Tali utenti abbandoneranno il carrello nel momento in cui si accorgono che il servizio di consegna in 24 o 48 ore non è previsto dal venditore. La seconda tipologia invece è rappresentata dagli utenti che non hanno bisogno immediato del prodotto e sono disposti anche ad attendere diversi giorni, pur di risparmiare sui costi di spedizione. Essi abbandoneranno il checkout nel momento in cui si troveranno davanti dei costi di spedizione elevati, anche se giustificati dalla consegna celere. È importante quindi dare al cliente la possibilità di scegliere tra le diverse modalità di spedizione in modo da poter soddisfare ogni sua esigenza: offrire spedizioni “lente” (3-5 giorni) ed “espresse” (24 ore) con prezzi differenti potrebbe essere il primo step per risolvere questo problema.
  1. Registrazione al sito. La registrazione obbligatoria è un altro di quegli aspetti che fanno più male che bene ad un eCommerce. Il cliente, nel caso estremo, può percepire l’obbligo di registrarsi ad un sito come una possibile minaccia futura di pubblicità sgradita nella propria casella di posta, mentre nel caso più classico semplicemente non apprezza dover compilare lunghi form per ricevere un nome utente ed una password che probabilmente penserà di non riutilizzare. Sarebbe utile poter dare, anche qui, la possibilità di scegliere. Normalmente al primo acquisto il cliente potrebbe non registrarsi ma se, avendo apprezzato il servizio, deciderà di tornare sul sito allora facilmente sceglierà di farlo per il suo secondo ordine. In ogni caso, qualora si decidesse di optare per l’inserimento della registrazione nella procedura di checkout, va considerata la possibilità di inserirla dopo che l’utente ha già effettuato l’ordine. In quel momento basta porre una domanda del tipo “ti farebbe piacere memorizzare i dati già inseriti per la spedizione del tuo ordine anche per gli eventuali ordini successivi?” e l’utente potrà cogliere il beneficio derivante dalla registrazione per evitare di dover reinserire nuovamente tutte le informazioni di spedizione e contatto in un eventuale ordine successivo.
  1. Il carrello come promemoria. Una delle motivazioni più frequenti nell’abbandono dei carrelli negli eCommerce ha carattere strutturale ed è legata agli utenti che inseriscono i prodotti nel carrello pur non avendo una finalità d’acquisto immediato. Molte persone si limitano ad aggiungere il prodotto nel carrello come promemoria, perché in quel momento non possono acquistarlo (es: si trovano su smartphone o non hanno i dati della carta di credito) e quindi non possono completare immediatamente il checkout. Data la strutturalità di questo fenomeno, il problema non può essere risolto definitivamente. Tuttavia esistono degli accorgimenti che consentono di aumentare notevolmente la possibilità che gli utenti si ricordino, in un momento successivo, di acquistare dallo stesso sito senza passare per altri concorrenti. Tra le tante possibilità esistenti, va considerato l’utilizzo di una mail automatica di reminder per gli utenti che iniziano il checkout e, dopo aver inserito il loro indirizzo email, lo abbandonano prima di effettuare il pagamento.
  1. Confronto tra competitors. In alcuni utenti esperti e navigati, la procedura di pagamento viene preceduta da una fase più o meno articolata di confronto dei prezzi di eCommerce differenti che vendono lo stesso prodotto. Spesso si preferisce confrontare i prezzi dei prodotti dopo averli inseriti nel carrello e non nella pagina di dettaglio del prodotto, in maniera da avere un quadro chiaro anche degli eventuali costi aggiuntivi o accessori. Nel caso in cui il carrello venga abbandonato per questo genere di motivazione, riuscire a far acquistare l’utente in un momento successivo potrebbe non essere così semplice. Anche in questo caso si può agire solo nel caso in cui egli abbia già lasciato il suo indirizzo e-mail e la strada più efficace consiste nell’invio di una mail di reminder con i prodotti che ha già inserito nel carrello ed offrendo uno sconto percentuale sul loro valore iniziale. In questo modo, se l’utente ha abbandonato per questioni di pricing e non ha ancora portato a termine l’acquisto altrove, c’è ancora una piccola possibilità di riacquisirlo.
  1. Mancanza di fiducia nel sito. La struttura del sito, i colori e l’emotività che traspare dai contenuti testuali giocano un ruolo fondamentale nell’instaurazione di una relazione di fiducia tra l’utente e l’eCommerce. Anche eCommerce che da anni operano nel mercato ma che presentano oggigiorno un tema e una struttura inadeguata con l’evoluzione dei tempi possono riscontrare alcune perplessità da parte degli utenti che li visualizzano per la prima volta. Come ovviare a questo problema? Innanzitutto ogni eCommerce dovrebbe mostrare molto chiaramente i propri riferimenti di contatto all’utente, in maniera tale da essere facilmente contattabile in caso di dubbi di qualunque natura. Per agevolare il contatto poi è necessario ampliare quanto più possibile gli strumenti di comunicazione forniti al cliente: non limitarsi ai tradizionali telefono e fax, ma aprirsi ai mezzi digitali come PEC e sistemi di videochiamata o messaggistica istantanea (es. Skype). I contenuti testuali del sito vanno, invece, orientati a fornire la massima sicurezza al cliente relativamente a ciò che accadrà dopo il pagamento: strumenti di verifica circa lo status dell’ordine, informazioni su come contattare il servizio clienti in caso di qualunque necessità post acquisto, aggiornamenti costanti sulla spedizione e consapevolezza di ricevere il tracking del corriere per monitorare la spedizione. Un altro strumento utile per guadagnare la fiducia degli utenti è il feedback. I feedback possono essere armi a doppio taglio per rivenditori che non lavorano secondo standard qualitativi adeguati, ma se sfruttati correttamente possono abbattere molte barriere di fiducia anche degli utenti più scettici. Un sito potrà non essere attraente dal punto di vista estetico ed avere delle lacune in termini di funzionalità, ma se migliaia di utenti hanno già lasciato recensioni positive verificate a riguardo, almeno la sua credibilità non sarà messa in discussione. Questo è proprio uno degli elementi che accomuna quasi tutti i siti eCommerce di succeso.

Prima di concludere è necessario menzionare anche un ultimo elemento utile a questo proposito: la chat online diretta con il cliente. Negli ultimi anni è stato provato più volte come l’aggiunta di questa innovativa modalità di contatto abbia incrementato il sentimento di fiducia tra utenti e sito internet. Gli eCommerce più evoluti, oggi, forniscono ai visitatori un pulsante di grandi dimensioni già nella pagina del carrello con scritto “chat online”. Poco importa se poi molti utenti non avranno il bisogno di utilizzarla per chiedere informazioni, perché la sua funzione consiste nel rassicurare tutti gli utenti che inseriscono i prodotti nel carrello, agevolando notevolmente il completamento della procedura di checkout. Va considerato poi che la possibilità di parlare con il servizio clienti, telefonicamente o via skype, e la messa a disposizione dell’utente di un servizio di chat online sono tutti esempi di strumenti utili anche per far rivivere all’utente alcuni tratti dell’esperienza d’acquisto tradizionale, probabilmente più semplice e rassicurante rispetto all’equivalente acquisto online. Una volta stabilita la necessaria fiducia, è necessario dedicare estrema attenzione anche alle strategie di marketing da attuare per far crescere l'eCommerce.

Migliorare l’esperienza d’acquisto significa personalizzare il rapporto tra il sito e l’utente e contemporaneamente semplificarne la procedura d’acquisto. Questo processo di ottimizzazione è iterativo, ovvero non giunge mai al suo ultimo compimento, ma dev’essere effettuato con costanza nel tempo, sulla base dei nuovi dati che giornalmente o settimanalmente vengono raccolti per mezzo di strumenti di tracking. Google analytics è utilissimo a questo proposito, ma consiglio sempre di aggiungere anche altri plugin o estensioni specifiche per la piattaforma di eCommerce utilizzata (“Abandoned Cart Recovery” per esempio è una discreta soluzione per Magento, mentre per Prestashop ce ne sono anche alcune gratuite). Una volta raccolti i dati, bisogna analizzarli, capire perché l’utente si ferma in quel punto ed effettuare delle variazioni che testino la propria ipotesi. A quel punto in caso di una mancanza di miglioramento sostanziale, la procedura dev’essere ripetuta con altre ipotesi e soprattutto con i nuovi dati a sostegno che devono produrre nuova conoscenza. In caso di miglioramento, invece, le modifiche intraprese hanno dato i risultati sperati e quindi hanno risolto un potenziale problema per il cliente durante uno step della procedura d’acquisto. La domanda da porsi ora è: quali altre pagine potrebbero presentare lo stesso problema magari declinato in forme differenti? Esempio: se ho risolto un problema di fiducia nel checkout, può essere che l’utente si interroghi circa l’affidabilità del sito anche nelle pagine prodotto? Se si come si può risolvere? E quali possono essere altri problemi collegati?

Questo significa processo iterativo: analizzare i dati esistenti, produrre ipotesi, testarle sul campo, raccogliere nuovi dati e nuova conoscenza, produrre altre ipotesi e continuare a migliorare il sito e l’esperienza utente complessiva. Mi piace pensare a tre parole chiave che riassumono la direzione da imprimere agli sforzi in questo processo di ottimizzazione e sono: fluidità, rapidità e, soprattutto, continuità.

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Stefano Robbi

C.E.O. e Amministratore di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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