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Il 19 gennaio, 2018

Pensare che il processo d’acquisto dei nostri potenziali clienti sia lo stesso di 20 anni fa, è uno degli errori più gravi che si possano commettere. Gli strumenti che Internet ha messo a disposizione degli utenti ha completamente rivoluzionato il loro modo di decidere cosa e dove acquistare. Questo cosa significa per la tua azienda? Come ha dovuto (o dovrebbe) adeguarsi? Scoprilo in questo articolo.

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Nulla a questo mondo è immutabile. Ogni cosa, prima o poi, subisce l’effetto del cambiamento e del passare del tempo. Fatta questa breve ma importante premessa, non ci si può di certo aspettare che il processo d’acquisto dei consumatori (e delle aziende) non sia variato negli anni, soprattutto con l’entrata in scena del mondo digitale.

Se 20 anni fa il primo contatto diretto tra un cliente e la tua azienda avveniva a fiere di settore o davanti allo scaffale del supermercato, oggi i tempi sono fortemente anticipati. Le persone non aspettano più di ricevere dalle aziende le informazioni di cui hanno bisogno per effettuare la loro scelta d’acquisto, le cercano in totale autonomia. Senza bisogno di spostarsi, oggi, il cliente sa già quale prodotto acquistare, dove e a quale prezzo. Come? Effettuando ricerche sul web!

Il momento in cui le persone ricercano online informazioni sui prodotti delle aziende è così importante ed influente che Google ha deciso di dargli un nome, lo ha denominato ZMOT (Zero Moment of Truth), il momento zero della verità. Ma andiamo con ordine. Cerchiamo di capire come si sono evoluti i processi d’acquisto nel corso del tempo e come dovresti adeguare la tua azienda di conseguenza.

I momenti della verità

Prima di addentrarci nell’analisi del processo d’acquisto in ogni sua fase, è bene fare chiarezza su un aspetto importante che ritroveremo più volte in questo articolo: i momenti della verità. Sono estremamente importanti per la tua azienda, ma non sempre vengono gestiti correttamente. Vediamo insieme di cosa si tratta.

Per momento della verità si intende qualsiasi occasione in cui il potenziale cliente interagisce con la tua azienda e, di conseguenza, ha la possibilità di creare o modificare la propria opinione rispetto ad essa (Brand Awareness). Ne sono esempi: una “banale” telefonata per una richiesta di informazioni, la scoperta del prodotto della tua azienda in un negozio, l’adesione ad un’offerta speciale, il servizio di vendita e così via. In questi momenti è essenziale agire con efficacia, rispondendo prontamente alle richieste e ai dubbi del potenziale cliente, cercando di trasmettergli sicurezza verso il brand.

Si tratta di momenti che possono verificarsi in qualsiasi stadio della Buyer’s Journey e ai quali è necessario che tu sia ben preparato, in modo da poter rispondere in modo adeguato alle diverse esigenze che si manifestano in ogni fase: Awareness, Consideration e Decision.

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Prima dello ZMOT

Partiamo dal principio. Da quando Google non esisteva, o era ancora poco utilizzato, e per decidere quale prodotto fosse meglio acquistare il nostro utente doveva recarsi fisicamente in negozio o ad una fiera per ottenere informazioni utili oppure chiamare il call center.

In questo periodo, il processo e l’esperienza d’acquisto dei clienti si componeva di tre fasi, di cui due rappresentano momenti della verità:

  1. Stimolo. Il potenziale cliente riceve uno stimolo, da una campagna pubblicitaria o tramite passaparola, che fa emergere il bisogno di acquistare una determinata tipologia di prodotto.
  2. Scaffale. Il potenziale cliente si reca in negozio e si trova davanti ai vari prodotti che possono soddisfare il suo bisogno. Questo è il primo momento della verità, quei 3-7 secondi che intercorrono tra la vista dei vari prodotti a scaffale e il momento in cui il cliente decide quale comprare. Questo momento è noto come FMOT (First Moment Of Truth), teorizzato nel 2005 da Procter & Gamble. Secondo P&G, è in questi preziosi secondi che l’impresa ha le migliori possibilità di attirare il cliente verso il proprio prodotto, facendo appello ai suoi sensi, le sue emozioni e i suoi valori.
  3. Esperienza. Il cliente utilizza il prodotto e valuta se è soddisfatto o meno del suo acquisto. Questo rappresenta il secondo momento della verità, teorizzato, sempre nel 2005, da Kevin Roberts. Questo momento avviene, quindi, dopo l’acquisto e, secondo l’autore, l’azienda che riesce a superarlo con successo più e più volte conquista un posto privilegiato nella mente del cliente e può stabilire una relazione di lunga durata con esso.

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Come puoi far crescere la tua azienda nel difficile contesto di oggi? Scopri  la soluzione che abbiamo adottato per un'azienda simile alla tua in questo Case  Study.

Dopo lo ZMOT

Come abbiamo già anticipato, l’entrata in gioco di Google e di tutti gli strumenti interattivi forniti da Internet ha modificato il modo di comportarsi dei nostri clienti. Come? Introducendo un nuovo momento della verità.

Il periodo di tempo compreso tra la percezione dello stimolo e la decisione del prodotto da acquistare, durante il quale il potenziale cliente ricerca informazioni, è stato denominato “the Zero Moment Of Truth” (ZMOT) da Jim Lecinski, direttore delle vendite in USA di Google, nel 2011. Secondo l’autore, questo nuovo modello è applicabile a qualsiasi tipo di business, B2B e B2C, e a qualsiasi tipo di prodotto. I clienti non si informano più solo sui prodotti particolarmente costosi acquistati in occasioni particolari, ma anche sui prodotti da utilizzare ogni giorno.

Integrando il processo d’acquisto tradizionale con il momento zero della verità di Google, possiamo vedere come venga alterata la metodologia di raccolta delle informazioni sui prodotti e servizi; informazioni che influenzano in buona parte la decisione d'acquisto dei nostri potenziali clienti.

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Il primo momento della verità che la tua azienda si trova a dover affrontare, quindi, viene anticipato nel tempo. Di conseguenza, se vuoi continuare ad avere successo, anche gli sforzi per convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare i tuoi prodotti devono partire in anticipo. Non solo, devono anche essere adeguati al cambiamento introdotto dallo ZMOT.

Nel suo libro “Winning the Zero Moment of Truth” Jim Lecinski ci fornisce 7 suggerimenti per adeguare le nostre attività a quelle svolte dagli utenti sul web, in modo da emergere nel mare di contenuti presente online (anche noi di NetStrategy, come Inbound Makteting Agency, seguiamo ogni giorno questi consigli). Eccoli:

  1. Assegna a qualcuno in azienda la gestione dei vostri ZMOT (possono anche essere più di uno, si);
  2. Individua lo ZMOT per la tua azienda (che tipo di informazioni cercano i tuoi potenziali clienti? Dove?);zmot-book.jpg
  3. Rispondi alle domande che i tuoi potenziali clienti stanno ponendo;
  4. Ottimizza i tuoi contenuti per lo ZMOT (stiamo parlando di ottimizzazione SEO);
  5. Agisci in fretta;
  6. Non dimenticare l’importanza dei video;
  7. Parti!

Il tempismo è tutto. È importante che la tua azienda sia rapida a fornire le giuste risposte a chi è in cerca di informazioni. Diversamente, il rischio di essere superati dai propri concorrenti e perdere potenziali clienti è veramente concreto, oggi più che mai.

Un passo oltre lo ZMOT

Per chi volesse trarre il massimo vantaggio possibile offerto dal web, come immaginiamo tu voglia fare, è bene sapere che, oltre al momento zero della verità, è stato individuato un altro importante step nel processo decisionale d’acquisto dei clienti: l’UMOT (Ultimate Moment Of Truth). Vediamo in cosa consiste.

L’ultimo momento della verità rappresenta l’istante in cui il cliente crea un contenuto basato sulla propria esperienza d’utilizzo di un prodotto e lo pubblica in una community o su un canale di sua preferenza, in modo che altri utenti possano visualizzarlo. La motivazione alla base di questa azione è una combinazione tra la volontà di esprimere sé stessi e il desiderio di condividere informazioni utili con altri. In questo modo, infatti, l’UMOT di un cliente diventa il momento zero della verità di molte altre persone.

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Le aziende devono incoraggiare i propri clienti a creare e condividere contenuti che documentino la propria esperienza d’acquisto e d’utilizzo del prodotto. Per fare questo, è necessario fornire loro degli strumenti appositi o creare degli spazi sul proprio sito web dedicati alle recensioni di chi ha già provato il prodotto (sulla home page di NetStrategy potrai trovare un esempio concreto dello spazio dedicato alle recensioni dei clienti).

Non va sottovalutata la crescente influenza dei clienti produttori di contenuti (recensioni, ma anche condivisioni) nel processo d’acquisto. Gli utenti, durante le loro ricerche di informazioni, si fidano molto di più delle opinioni fornite da altri utenti rispetto a quelle fornite direttamente dall’azienda. C’è più fiducia verso chi è al loro stesso livello. Le pagine informative fornite dalle aziende sono solo il punto di partenza per un potenziale cliente; le informazioni raccolte, in seguito, verranno verificate e approfondite su community specializzate, forum o altri canali social.

In conclusione

Da questa breve analisi dell’evoluzione del processo d’acquisto dei nostri potenziali clienti, cosa dovresti dedurre? Innanzitutto dovresti capire se la tua azienda è o meno a conoscenza del proprio ZMOT e se sta rispondendo in modo adeguato alle nuove attività degli utenti online.

Analisi della Buyer’s Journey, creazione di contenuti mirati, ottimizzazione SEO, incoraggiamento delle recensioni: se sei stato attento e hai letto tra le righe, avrai già collegato queste importanti attività alla strategia Inbound Marketing (se non avevi letto tra le righe, invece, ti consigliamo caldamente di leggere il nostro articolo dedicato all’argomento). Attrarre gli utenti sul proprio sito con contenuti utili alle loro esigenze, convertirli in lead offrendo loro contenuti gratuiti, concludere la vendita accompagnandoli passo per passo lungo il percorso d’acquisto, deliziarli continuando ad offrire loro informazioni interessanti e personalizzate anche dopo l’acquisto. Sono tutte attività che un’azienda, oggi, deve compiere se non vuole rischiare di essere tagliata fuori dal proprio mercato.

Sfruttare lo Zero Moment Of Truth è sicuramente un ottimo punto di partenza per far crescere la tua azienda. Il passo successivo dovrebbe essere quello di elaborare una strategia di Inbound Marketing su misura, completandola con gli strumenti di Marketing Automation più idonei, in modo da rendere più efficace non solo il tuo reparto marketing, ma anche quello vendite evitando di far perdere tempo ai tuoi commerciali.

Speriamo di esserti stati utili con questo articolo e averti fatto riflettere sull’importanza di adeguare la strategia della tua azienda ai cambiamenti che si sono verificati in questi ultimi anni. Se fossi curioso di scoprire come potrebbe essere strutturato un piano di Inbound Marketing personalizzato sulle esigenze specifiche della tua azienda, non esitare a contattarci! Un nostro esperto sarà felice di rispondere a tutte le tue domande.

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Sara Stabili

SEM Specialist & Project Manager - La sua tesi sull’Inbound Marketing è stata solo l’inizio di un percorso di successo: Sara si è laureata in Marketing e Comunicazione per le Aziende con il massimo dei voti e da quel momento in poi non ha più abbandonato il mondo del digital marketing. Nel 2016 ha sviluppato un progetto volto ad aumentare awareness e consideration di un’azienda italiana leader nel proprio settore, segnando un grosso punto per NetStrategy. Oggi, Sara è la colonna portante del reparto SEM e gestisce web reputation e strategie di sviluppo per i clienti di NetStrategy.

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