Marketing automation definizione: tutto ciò che c’è da sapere
Genera nuovi contatti, cura quelli già attivi e aumenta i profitti!
Fare marketing automation non significa solo acquistare un software, ma anche strutturare in modo attivo e creativo una strategia di marketing che, in un secondo momento, può essere automatizzata.
Contenuti in breve:
Qual è la definizione di marketing automation?
Letteralmente, la traduzione di marketing automation è “automazione del marketing”. Con questo termine intendiamo infatti tutti quei processi atti a rendere autonome, e quindi automatiche, le azioni di marketing intraprese da un’azienda.
La marketing automation persegue alcuni obiettivi principali. Tra questi possiamo trovare:
- Generare e qualificare nuovi contatti (lead generation);
- Curare i contatti con attività mirate e altamente personalizzate (lead nurturing);
- Abbreviare i cicli di vendita, chiudendo con successo il maggior numero possibile di trattative commerciali;
- Aumentare i profitti in maniera significativa.
Ma come si raggiungono tutti questi obiettivi? Fare marketing automation non significa solo acquistare un software, ma anche strutturare in modo attivo e creativo una strategia di marketing che, in un secondo momento, può essere automatizzata. Proprio per questo la marketing automation non sostituisce la figura umana: la creatività e la fantasia dell’uomo vengono in questo caso supportate e valorizzate affinché si possa raggiungere il maggior numero di utenti e potenziali clienti.
Passiamo ora dalla teoria alla pratica, ossia dalla definizione di marketing automation alla strutturazione di una strategia di web marketing supportata da questo processo.
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Come strutturare una strategia con la marketing automation?
La marketing automation strategy deve essere integrata come parte costituente di una strategia di marketing ampia, elaborata e proiettata sul lungo periodo, che agisce su tutto il Buyer’s Journey, ossia il processo d’acquisto dell’utente. Con il moltiplicarsi dei canali disponibili, questo “viaggio” si è molto allungato e frammentato, perché il consumatore può acquisire online molteplici informazioni prima di comprare un prodotto o un servizio. Un adeguato strumento tecnologico di marketing automation permette quindi alla tua azienda di seguire questo processo, accompagnando l’utente, abbreviarne il tempo e rendere più efficiente ogni tua azione strategica.
Quando parliamo di “strumento tecnologico” facciamo riferimento specificatamente a un CRM. Questo acronimo sta per Customer Relationship Management e significa letteralmente “gestione del rapporto con il cliente”. L’espressione indica contemporaneamente sia l’insieme degli strumenti software coinvolti, sia una serie di metodologie operative al fine di ottenere il massimo profitto per l’azienda. Un esempio di CRM nato appositamente per le strategie di web marketing e l’automazione? HubSpot.
Ma come possono marketing automation e CRM cooperare? Facciamo alcuni esempi. Il CRM permette la segmentazione dei contatti in liste e sotto-liste che condividono specifiche esigenze e caratteristiche: gusti, età, ruolo aziendale o altri criteri che avrai stabilito. Queste categorizzazioni rispecchiano i tuoi Buyer Persona, ossia la tipologia di consumatore a cui rivolgi i tuoi effort di marketing e commerciali. Le funzionalità di marketing automation attingono da questi dati così organizzati e, sulla base di essi, indirizzano specifiche comunicazioni o sollecitano determinate operazioni. In pratica, la tua azienda può riservare un trattamento mirato e personalizzato, quindi più efficace, a ciascun segmento di tuoi contatti.
La marketing automation di successo opera tramite l’utilizzo calcolato di azioni specifiche – basate sul contenuto – che vanno a colpire il target giusto, nel posto giusto ed al momento giusto. Non riguarda solo le e-mail, anche se esse rimangono uno dei mezzi più forti: ci sono molti altri canali sui quali può agire efficacemente. Social network, landing page, lead generation e management sono solo alcuni esempi. Ma come rende automatizzata la gestione di tutte queste strategie? Il braccio attivo della marketing automation, lo strumento attraverso il quale essa agisce su tutti gli elementi che abbiamo citato è il workflow.superficialmente interessati alla tua azienda, altri potrebbero invece essere pronti ad un acquisto immediato. La profilazione del CRM permette di effettuare il lead scoring, cioè attribuire un punteggio a ciascun contatto sulla base dei relativi comportamenti ed azioni nell’interagire con la tua azienda. Ciò permette di pianificare con cognizione di causa come sia opportuno allocare gli sforzi, il tempo e le risorse: a seconda del punteggio, verranno impostate operazioni di marketing differenti che la marketing automation collaborerà a mettere in atto.
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Cos’è un workflow?
Con il termine “workflow” indichiamo una serie di azioni di marketing che vengono eseguite automaticamente al verificarsi di determinate condizioni. La piattaforma fornisce il motore che andrà ad eseguire le istruzioni, la strategia adottata dalla tua azienda determinerà invece le tipologie e le tempistiche di intervento.
Un workflow ben strutturato può agevolare di molto il tuo lavoro e velocizzarne sensibilmente i tempi. Può ad esempio sgravarti di alcune operazioni ripetitive, oppure può eseguire contemporaneamente azioni multiple.
Utilizzando infatti una branching logic ti permette di ramificare il percorso da seguire e programmare operazioni differenti a seconda del modo in cui il contatto ha interagito con il tuo contenuto o il tuo sito web.
Ma il workflow non è utile solo nelle attività dirette a contatti e clienti; permette anche di essere un supporto fondamentale nell’operatività interna alla tua azienda. Ad esempio, notifica al commerciale che un contatto ha compilato il form per richiedere una consulenza; aggiorna in automatico i dati e valori della scheda del cliente; archivia un contatto all’interno di una specifica lista di segmentazione e così via.
Un visitatore ha fornito il proprio indirizzo e-mail compilando un apposito form sul tuo sito web. Tale operazione era necessaria per accedere alla consultazione online di un report sui principali casi di successo dell’ultimo anno, ciascuno riguardante una delle differenti tematiche nelle quali la tua azienda è specializzata. Hai impostato dei workflow perché facciano partire differenti serie di e-mail a seconda di quale sia la pagina del tuo report sulla quale l’utente si è soffermato per più tempo. In questo workflow, la struttura generale è la stessa per tutte le serie, ma il contenuto e i link di approfondimento sono differenti a seconda della sezione preferita dall’utente. Il tuo obiettivo è consolidare il suo interesse nella tua azienda.
Ecco come potrebbe nascere il tuo potenziale workflow:
- Immediatamente: e-mail di ringraziamento con il link ad un documento o ad un video che approfondisce un aspetto dell’argomento rilevato come più interessante per quell’utente.
- Una settimana dopo: invio di una seconda e-mail con un altro link ad un diverso materiale di approfondimento.
- Se l’utente ha cliccato su uno o entrambi i link suggeriti precedentemente: una settimana dopo, invio di una e-mail che lo invita a sottoscrivere la tua newsletter.
- Se l’utente non ha cliccato su nessuno dei link suggeriti precedentemente: 10 giorni dopo, invio di una e-mail con un breve video embedded che l’utente può vedere già lì. Una call to action (pulsante) lo inviterà a seguire la tua azienda sui social network o ad iscriversi al tuo canale YouTube.
Contatto già acquisito che non ha ancora convertito
Mettendo in comunicazione marketing automation e CRM, attraverso il lead scoring, un contatto presente nel tuo database riceve un punteggio che indica quanto può essere qualificato. Decidi quindi di considerarlo ancora un contatto caldo da provare a sfruttare e rilevi che fa parte di un segmento di utenti che ha partecipato a diversi eventi da te organizzati. Un workflow automatico per lui potrebbe essere il seguente.
- Invio di una e-mail con un breve resoconto e la richiesta di avere un feedback sull’ultimo evento.
- Se l’utente risponde: immediatamente, e-mail di ringraziamento con il link ad un prossimo evento o al calendario di appuntamenti con l’azienda.
- Se l’utente non risponde: una settimana dopo, invio di una e-mail che chiede nuovamente un feedback.
- 3 giorni dopo: invio di una e-mail dove condividi alcune news o un contenuto direttamente collegato al tema dell’evento al quale ha partecipato.
- Se l’utente ha fornito il feedback e ha aperto il link dell’ultima e-mail: una settimana dopo, un invito a un incontro in azienda.
- Se l’utente non ha interagito con nessuna delle e-mail: spostamento del contatto su un diverso worflow sulla base di altri indicatori del suo comportamento digitale.
Vuoi recuperare un cliente che non ha rinnovato il contratto (di abbonamento, di manutenzione, di assistenza o simili) con la tua azienda. Ecco lo schema del possibile workflow per provare a riportarlo a bordo.
- E-mail con call to action diretta per rinnovare la sottoscrizione; il testo suggerisce che il cliente potrebbe aver scordato la scadenza del suo contratto.
- Se il cliente non clicca sulla call to action: una settimana dopo, invio di una seconda e-mail che condivide alcune informazioni sui benefici che potrebbe ottenere grazie alla sottoscrizione.
- Se il cliente ancora non clicca la call to action: 10 giorni dopo, promemoria via e-mail con nuova call to action.
- Se il cliente ancora non sottoscrive: invio di un breve questionario tramite e-mail nel quale si chiede di esprimere le motivazioni del mancato rinnovo per il servizio. Includere una nuova call to action, in caso di ripensamento o di mancata ricezione dei precedenti avvisi.
- Se il cliente non torna, ma ha compilato il questionario: immediatamente, follow up sulla base delle osservazioni esposte.
- Se il cliente non ha risposto al questionario e non ha effettuato la sottoscrizione: immediatamente, spostamento del contatto su un diverso worflow di nurturing.
- Riportare il tuo processo abituale nel workflow così com’è: automatizzare ciò che fai già potrebbe anche essere una buona soluzione, ma prima di farlo prenditi un momento per rivalutare i tuoi obiettivi. Non vorrai che la tua marketing automation ti porti a mettere in pratica qualcosa che non ha senso per i tuoi clienti o prospect secondo la tua nuova strategia di web marketing?!
- Destinare contenuti altamente profilati e specifici a un target ristretto: con la marketing automation non serve inviare messaggi generici all’intera lista dei tuoi contatti. In questo modo corri il rischio che molti di loro annullino la sottoscrizione ai tuoi aggiornamenti o li contrassegnino come spam perché non li trovano rilevanti e affini alle loro esigenze. Fornisci piuttosto ciò che i tuoi utenti stanno cercando: coordinando CRM e marketing automation hai tutto ciò che serve per riuscirci.
- Dimenticarti dei tuoi clienti: trovare nuovi contatti, incrementare le vendite e concludere contratti è un duro lavoro, e spesso questo porta via la maggior parte delle risorse. Molte aziende sono talmente prese dall’impegno nel generare nuova revenue da dimenticarsi di fidelizzare i clienti preesistenti. Queste sono persone che hanno già mostrato di avere affinità con il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo brand: non solo possono comprare nuovamente, ma possono diventare spontaneamente tuoi promoter.
- Organizzare campagne di fidelizzazione: l’obiettivo è di mantenere viva la relazione con i clienti già attivi e far sì che tornino ad acquistare dell’altro. È molto più facile convincere ad acquistare da te qualcuno che lo ha già fatto prima ed è rimasto soddisfatto; questo vale grossomodo per qualunque settore di mercato. Mantenere l’engagement di questi clienti tramite il Content Marketing è un’occasione di crescita per la tua azienda.
Riassumendo
Attorno alla definizione di marketing automation c’è l’idea di coltivare più che di raccogliere. Questo processo, infatti, ti supporta nelle operazioni di generazione e cura di contatti, trasformandoli in clienti fidelizzati. Chi abbraccia questa scelta nel contesto di una strategia evita altri approcci aggressivi a favore di un contenuto che sia personalizzato, rilevante ed allineato con ciò che i propri clienti – attivi o potenziali – stanno cercando. Con il supporto di un software di automazione all’avanguardia, questo processo diventa notevolmente più semplice.
Se vuoi innovare la tua azienda, valuta quindi attentamente la possibilità di farlo tramite l’adozione di una tecnologia associata ad una metodologia efficace come quella che abbiamo descritto qui. Se avessi bisogno di ulteriori informazioni, chiarimenti o consigli, non ti preoccupare! Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.
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