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Il 5 marzo, 2017

Marketing Automation significa, letteralmente, automazione del Marketing. Una cosa simile è realmente possibile? Se sì: come, in che misura e a quali condizioni? Quanti benefici concreti può portare ad un’azienda e alle sue attività per attirare, convincere ed acquisire nuovi clienti? Se sei un imprenditore alla ricerca di risposte a domande come queste, nell’articolo che segue potrai trovare alcune informazioni chiarificatrici.

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Di questa materia si parla spesso al giorno d’oggi, soprattutto in ambito aziendale. Noi, come agenzia Inbound, riceviamo spesso richieste in proposito da parte dei nostri contatti. Abbiamo notato che se da un lato c’è una discreta consapevolezza in merito al significato di Marketing Automation, dall’altro non ce n’è però ancora abbastanza sulle sue vere potenzialità e – soprattutto – su come concretizzarle. Recenti studi statistici dimostrano infatti che molti investimenti in Marketing Automation si rivelano fallimentari. Perché accade e come evitarlo?

Il problema con la Marketing Automation

Marketing-Automation-Problema.jpgNella sua massima espressione, l’adozione di software per automatizzare processi aziendali legati al Marketing permette di generare e qualificare nuovi contatti, di curarli con attività mirate ed altamente personalizzate, di abbreviare i cicli di vendita e di aumentare i profitti in maniera significativa. I contatti vengono trasformati dapprima in clienti ed in testimonial soddisfatti poi: lo sbocco generale è un eccellente ROI su quanto investito per adottare questa innovazione.

Ciò che stiamo dicendo è che la Marketing Automation funziona. Potenzialmente. Il vero problema è che spesso si crede basti acquistare un qualunque software di Marketing Automation e lasciare che esso faccia tutto il lavoro al posto nostro. Chiaramente, non è così.

Iniziamo col sottolineare come non sia scontato che il software scelto racchiuda in sé tutto ciò che occorre per la Lead Generation e per il successivo Lead Nurturing. Succede ad esempio che lo strumento tecnologico si occupi in realtà solo di automatizzare l’invio calendarizzato di e-mail, funzionalità che gli imprenditori magari applicano a liste di indirizzi acquistate, non costruite e profilate dall’azienda. Anche se sulle prime sembrerà una soluzione rapida, essa non può di per sé essere efficace nel lungo termine e creare il terreno fertile necessario per una genuina e duratura relazione con il tuo futuro cliente.

La marketing Automation ti aiuta a stabilire le priorità e ad eseguire le tue operazioni in ambito Marketing in maniera più fluida ed efficace. Ma, a differenza di quanto accade per i processi prettamente produttivi, implementare un sistema di questo tipo non rende il tuo lavoro meno rilevante: ne aumenta però l’efficienza, ossia libera parte del tuo tempo senza compromettere la qualità di ciò che fai e ti permette di raggiungere gli obiettivi più in fretta.

Come deve essere

Abbiamo dunque capito che la Marketing Automation è sì una valida risorsa per portare innovazione, efficienza e crescita al tuo business, ma serve comprenderne bene le caratteristiche e come utilizzarlo per attingere ai suoi benefici. Acquistare un software non ti consegnerà la panacea di tutti mali per il tuo Marketing aziendale: abbandonato a sé stesso, anzi, sarà solo un cattivo investimento per la tua azienda. Vediamo allora quali sono gli elementi fondamentali da tenere in considerazione per dotarsi di una Marketing Automation efficace.

Applicato a Traffico e lead

L’investimento in una tecnologia di Marketing Automation dovrebbe essere fatto solo dopo aver costruito qualcosa da automatizzare: senza un funnel di traffico e lead abbastanza significativo non si otterrà un vero valore dall’invio automatico di e-mail. L’attenzione dovrà quindi essere concentrata prima di tutto sull’incrementare il numero di contatti e far sì che ci sia un afflusso continuo.

Alcuni marketer provano a generare lead ricorrendo all’acquisto di liste. Ma innanzi tutto questo nutre il tuo funnel una tantum, non instaura da sé un circolo virtuoso. Inoltre, gli utenti detestano lo spam; le probabilità che i contatti con i quali non hai instaurato alcuna relazione e dei quali non sai nulla rispondano ad una e-mail necessariamente fredda sono piuttosto scarse.

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Essere una tessera del puzzle di Marketing


La Marketing Automation deve necessariamente essere integrata come parte costituente di una strategia di Marketing ampia, elaborata e proiettata sul lungo periodo. Quella che riteniamo la più indicata, sia per la sua perfetta congruenza con le necessità delle imprese e le abitudini consumatori attuali che per la sua collaudata efficacia, è una strategia di Inbound Marketing modellata sulle specifiche caratteristiche della tua azienda.

Agire su tutta la Buyer’s Journey

Marketing-Automation-Funnel.pngIl piano di marketing Automation deve inoltre svilupparsi lungo tutta la Buyer’s Journey, ossia il percorso che i tuoi utenti target compiono dal momento in cui percepiscono di avere un bisogno da soddisfare fino ad arrivare ad essere tuoi clienti. Con il moltiplicarsi dei canali disponibili, questo iter si è molto allungato e frammentato: ciò che un adeguato strumento tecnologico di Marketing Automation permette alla tua azienda è di seguirlo interamente e con successo, abbreviarne il tempo di percorrenza per i clienti e rendere più efficiente ogni tua operazione al suo interno.

In tandem con il CRM

Per questo motivo, Marketing Automation e CRM devono mantenere una stretta collaborazione. CRM sta per Customer Relationship Management e significa gestione del rapporto col cliente. L’espressione indica contemporaneamente sia l’insieme degli strumenti software coinvolti che una serie di metodologie operative: queste due parti individuano e gestiscono profili di contatti già attivi oppure potenziali al fine di ottenere da essi il massimo profitto per l’azienda.

Come possono cooperare Marketing Automation e CRM? Facciamo alcuni esempi. Il CRM permette la segmentazione dei contatti in liste e sotto-liste che condividono specifiche esigenze e caratteristiche: gusti, età, ruolo aziendale o altri criteri che avrai stabilito. Queste categorizzazioni rispecchiano i tuoi Buyer Persona. Le funzionalità di Marketing Automation attingono da questi dati così organizzati e, sulla base di essi, indirizzano specifiche comunicazioni o sollecitano determinate operazioni. In pratica, la tua azienda può riservare un trattamento mirato e personalizzato, quindi più efficace, a ciascun segmento di tuoi contatti.

Anche se segmentati, i contatti “caldi” non sono qualitativamente tutti uguali: alcuni potrebbero essere solo superficialmente interessati alla tua azienda, altri potrebbero invece essere pronti ad un acquisto immediato. La profilazione del CRM permette di effettuare il lead scoring, cioè attribuire un punteggio a ciascun contatto sulla base dei relativi comportamenti ed azioni nell’interagire con la tua azienda. Ciò permette di pianificare con cognizione di causa come sia opportuno allocare gli sforzi, il tempo e le risorse: a seconda del punteggio, verranno impostate operazioni di Marketing differenti che la Marketing Automation collaborerà a mettere in atto.

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Come puoi far crescere la tua azienda nel difficile contesto di oggi? Scopri  la soluzione che abbiamo adottato per un'azienda simile alla tua in questo Case  Study.

Come lavora

HubSpot-certified-partner-logo.pngPer questo paragrafo ci rifacciamo soprattutto all’esempio - che ben conosciamo perché ci lavoriamo tutti i giorni - della piattaforma HubSpot. Essendo questa una tecnologia all’avanguardia, avanzata e pensata appositamente per la messa in atto di strategie Inbound, riteniamo che la scelta di prenderla come riferimento sia funzionale a rappresentare una best practice in materia di Marketing Automation.

La Marketing Automation di successo opera tramite l’utilizzo calcolato di azioni specifiche – basate sul contenuto – che vanno a colpire il target giusto, nel posto giusto ed al momento giusto. Non riguarda solo le e-mail, anche se esse rimangono uno dei mezzi più forti: ci sono molti altri canali sui quali può agire efficacemente. Social Network, Landing Page, attività di Lead Generation o di Management sono solo alcuni esempi. Il braccio attivo della Marketing Automation, lo strumento attraverso il quale essa agisce su tutti gli elementi che abbiamo citato è il workflow.

Il workflow

Con questo nome indichiamo una serie di azioni di Marketing che vengono eseguite automaticamente al verificarsi di determinate condizioni. La piattaforma fornisce il motore che andrà ad eseguire le istruzioni, la strategia adottata dalla tua azienda determinerà invece le tipologie e le tempistiche di intervento.

Un workflow ben strutturato può agevolare di molto il tuo lavoro e velocizzarne sensibilmente i tempi. Può ad esempio sgravarti di alcune operazioni ripetitive, oppure può eseguire contemporaneamente azioni multiple. Utilizzando infatti una branching logic ti permette di ramificare il percorso da seguire e programmare operazioni differenti a seconda del modo in cui il contatto ha interagito con il tuo contenuto o il tuo sito web.

Sottolineiamo però che il workflow non è utile solo nelle attività dirette verso i contatti o i clienti: può anche costituire un supporto fondamentale nel completamento di compiti interni come ad esempio il notificare ad un commerciale che un contatto ha compilato il form per richiedere una demo gratuita, valorizzare automaticamente alcune proprietà della scheda del cliente, archiviare un contatto all’interno di una specifica lista di segmentazione, inviare dati a sistemi terzi, esterni alla piattaforma.

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Alcuni esempi

Abbiamo pensato di ricostruire per sommi capi 3 workflow che potresti istituire per altrettanti scenari molto comuni nell’ambito di qualunque attività aziendale.

Nuovo contatto

Nuovo lead.jpgUn visitatore ha fornito il proprio indirizzo e-mail compilando un apposito form sul tuo sito web. Tale operazione era necessaria per accedere alla consultazione online di un report sui principali casi di successo dell’ultimo anno, ciascuno riguardante una delle differenti tematiche nelle quali la tua azienda è specialista. Hai impostato dei workflow perché facciano partire differenti serie di e-mail a seconda di quale sia la pagina del tuo report sulla quale l’utente si è soffermato per più tempo. In questo workflow, la struttura generale è la stessa per tutte le serie, ma il contenuto ed i link di approfondimento sono differenti a seconda della sezione preferita dall’utente. Il tuo obiettivo è consolidare il suo interesse nella tua azienda: questo potrebbe essere il potenziale workflow.

  • Immediatamente: e-mail di ringraziamento con il link ad un documento o ad un video che approfondisce un aspetto dell’argomento rilevato come più interessante per quell’utente.
  • Una settimana dopo: invio di una seconda e-mail con un altro link ad un diverso materiale di approfondimento.
  • Se l’utente ha cliccato su uno o entrambi i link suggeriti precedentemente: una settimana dopo, invio di una e-mail che lo invita a sottoscrivere la tua newsletter.
  • Se l’utente non ha cliccato su nessuno dei link suggeriti precedentemente: 10 giorni dopo, invio di una e-mail con un breve video embedded che l’utente può vedere già lì. Una Call-to-Action lo inviterà a seguire la tua azienda sui Social o ad iscriversi al tuo canale YouTube.

Contatto già acquisito che non ha ancora convertito

Lead non converte.pngMettendo in comunicazione Marketing Automation e CRM, sottoponi a valutazione un contatto presente da tempo nel tuo database sulla base di tutte le informazioni digitali che hai potuto raccogliere sul suo conto e su come abbia interagito con la tua azienda online (Lead Scoring). Decidi di considerarlo ancora un contatto caldo da provare a sfruttare e rilevi che fa parte di un segmento di utenti che ha partecipato a diversi eventi da te organizzati. Un workflow automatico per lui potrebbe essere il seguente.

  • Invio di una e-mail con un breve resoconto e la richiesta di avere un feedback sull’ultimo evento.
  • Se l’utente risponde: immediatamente, e-mail di ringraziamento con il link ad un prossimo evento o al calendario di appuntamenti con l’azienda.
  • Se l’utente non risponde: una settimana dopo, invio di una e-mail che chiede nuovamente un feedback.
  • 3 giorni dopo: invio di una e-mail dove condividi alcune news o un contenuto direttamente collegato al tema dell’evento al quale ha partecipato.
  • Se l’utente ha fornito il feedback ed ha aperto il link dell’ultima e-mail: una settimana dopo, un invito ad un incontro in azienda.
  • Se l’utente non ha interagito con nessuna delle e-mail: spostamento del contatto su un diverso worflow sulla base di altri indicatori del suo comportamento digitale.

Cliente perso


Vuoi recuperare un cliente che non ha rinnovato il contratto (di abbonamento, di manutenzione, di assistenza o simili) con la tua azienda. Ecco lo schema del possibile workflow per provare a riportarlo a bordo.ClientePerso-1.png

  • E-mail con Call-to-Action diretta per rinnovare la sottoscrizione; il testo suggerisce che il cliente potrebbe aver scordato la scadenza del suo contratto.
  • Se il cliente non raccoglie la Call-to-Action: una settimana dopo, invio di una seconda e-mail che condivide alcune informazioni sui benefici che potrebbe ottenere grazie alla sottoscrizione (nuova Call-to-Action).
  • Se il cliente ancora non raccoglie la Call-to-Action: 10 giorni dopo, promemoria via e-mail con nuova Call-to-Action.
  • Se il cliente ancora non sottoscrive: invio di un breve questionario tramite e-mail nel quale si chiede di esprimere le motivazioni del mancato rinnovo per il servizio. Includere una nuova Call-to-Action, in caso di ripensamento o di mancata ricezione dei precedenti avvisi.
  • Se il cliente non torna, ma ha compilato il questionario: immediatamente, follow up sulla base delle osservazioni esposte.
  • Se il cliente non ha risposto al questionario e non ha effettuato la sottoscrizione: immediatamente, spostamento del contatto su un diverso worflow di nurturing.

Cosa fare e cosa non fare in Marketing Automation

Ora che abbiamo analizzato nel dettaglio come debba essere interpretato, implementato ed utilizzato un sistema di Marketing Automation, aggiungiamo alcuni rapidi consigli su come ottimizzare la sua applicazione nei tuoi processi aziendali.

Thumbs down.pngRiportare il tuo processo abituale nel workflow così com’è: automatizzare ciò che fai già potrebbe anche essere una buona soluzione, ma prima di farlo prenditi un momento per rivalutare i tuoi obiettivi. Non vorrai che la tua Marketing Automation ti porti a mettere in pratica qualcosa che non ha senso per i tuoi clienti o prospect nella nuova ottica Inbound.

Thumbs up.pngDestinare contenuti altamente profilati e specifici ad un target ristretto: con la Marketing Automation non serve inviare messaggi generici all’intera lista dei tuoi contatti. In questo modo corri il rischio che molti di loro annullino la sottoscrizione ai tuoi aggiornamenti o li contrassegnino come spam perché non li trovano rilevanti. Fornisci piuttosto ciò che i tuoi utenti stanno cercando: coordinando CRM e Marketing Automation hai tutto ciò che serve per riuscirci.

Thumbs down.pngDimenticarti dei tuoi clienti: trovare nuovi contatti, incrementare le vendite e concludere contratti è un duro lavoro, e spesso questo porta via la maggior parte delle risorse. Molte aziende sono talmente prese dall’impegno nel generare nuova revenue da dimenticarsi dei loro attuali clienti. Ma queste sono persone che hanno già mostrato di avere affinità con il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo brand: non solo possono comprare nuovamente, ma possono diventare spontaneamente tuoi promoter.

Thumbs up.pngOrganizzare campagne di fidelizzazione: l’obiettivo è di mantenere viva la relazione con i clienti già attivi e far sì che tornino ad acquistare dell’altro. È molto più facile convincere ad acquistare da te qualcuno che lo ha già fatto prima ed è rimasto soddisfatto; questo vale grossomodo per qualunque settore di mercato. Mantenere l’engagement di questi clienti tramite il Content Marketing è un’occasione di crescita per la tua azienda.

Riassumendo

La Marketing Automation riguarda il coltivare più che il raccogliere. Vale a dire che si occupa di curare la relazione con il contatto acquisito prima di consegnarlo alle competenze commerciali, non di vendere. Chi abbraccia questa scelta nel contesto di una strategia Inbound evita altri approcci aggressivi a favore di un contenuto che sia personalizzato, rilevante ed allineato con ciò che i propri clienti – attivi o potenziali – stanno cercando. Con il supporto di un software di automazione all’avanguardia, questo processo diventa notevolmente più semplice.

In ogni fase della strategia, cioè attrazione, conversione chiusura e intrattenimento, la Marketing Automation gioca un ruolo fondamentale. Aiuta a rendere i tuoi processi più scorrevoli e ti rende possibile avere una maggiore consapevolezza su cosa i tuoi lead fanno, quale contenuto scaricano, quando rispondono alle tue e-mail e come si muovono lungo il funnel di conversione.

Non trascuriamo poi il fatto che una buona piattaforma di Marketing Automation ti permette di monitorare e misurare ogni azione e il relativo rendimento passo per passo. Puoi dunque controllare le performance del tuo sistema ed eventualmente aggiustarne le impostazioni strada facendo.

Se vuoi innovare la tua azienda e scegli di agire sul tuo ufficio Marketing, valuta quindi attentamente la possibilità di farlo tramite l’adozione di una tecnologia associata ad una metodologia efficace come quella che abbiamo descritto qui. Se avessi bisogno di ulteriori informazioni, chiarimenti o consigli, non esitare a contattarci: lascia un commento nell’apposita sezione qui sotto e verrai ricontattato al più presto.

 

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Stefano Robbi

CEO - Fondatore di NetStrategy, Stefano ha dato vita a questo cuore digitale nel lontano 2009, seguendo la sua passione per il digital marketing e la sua propensione all’analisi dei dati. All’amore per questo ambito, Stefano ha aggiunto una formazione specifica nel marketing strategico, culminata con la specializzazione in Marketing Management all’Università Bocconi e seguita da un’importante esperienza professionale presso Microsoft Italia.

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