Come ottenere lead nel settore manifatturiero

La risposta è: dipende.

Sì, se la maggior parte di quelle richieste sono perfettamente compatibili con la produzione e i termini dell’azienda. 

Al contrario, molti lead ma con un bassissimo numero di richieste realmente lavorabili portano soltanto del carico di lavoro in più all’ufficio commerciale, senza aggiungere valore. In tal caso, la risposta è No. 

E se le richieste fuori gamma fossero un segnale sul processo produttivo? Anziché scartarle, possono offrire spunti utili per valutare possibili miglioramenti o adattamenti della produzione.

Se un numero considerevole di richieste riguarda una lavorazione o un prodotto che l’azienda attualmente non propone, significa che la domanda comunque esiste e che probabilmente nessuno la sta servendo. 

Un caso ipotetico potrebbe essere quello di una carpenteria metallica che riceve molte richieste di saldatura su acciaio inox per l’industria alimentare, e che puntualmente si ritrova a rifiutare non avendo né le giuste certificazioni né un reparto dedicato. Dopo un anno, le richieste scartate sono più di un centinaio. 

L’azienda può quindi decidere se attuare strategie di marketing per aziende manifatturiere per ottimizzare il messaggio affinché quelle richieste non arrivino più, oppure valutare se estendere la produzione per coprire una nuova domanda.

Questo ricordando sempre che il settore manifatturiero tende a differenziarsi in molti aspetti da altri settori B2B. Quali? Lo vediamo nelle prossime righe. 

Tra il settore manifatturiero e altri settori B2B, ci sono alcune sostanziali differenze: 

• Numero dei potenziali clienti: nel settore manifatturiero il numero di potenziali clienti è più basso, generalmente si stimano tra le 75 e le 200 di aziende che potrebbero effettivamente arrivare all'acquisto.
• Valore della singola commessa: il valore della singola commessa è molto alto e un solo ordine può coprire i costi di mesi di lavoro.
• Durate dei processi decisionali: dalla prima richiesta fino all’acquisto possono passare dei mesi, durante i quali l’azienda deve riuscire a mantenere vivo il rapporto con il potenziale cliente.
• Figure coinvolte nel processo decisionale: nella stessa trattativa possono essere coinvolte molte persone, dal progettista al responsabile di produzione, passando per l’ufficio acquisti, il titolare e così via.
• Componente tecnica: nel settore manifatturiero la componente tecnica è molto forte, e il buyer tende a verificare materiali, capacità, caratteristiche e certificazioni ancor prima di parlare con un commerciale. 

Prendiamo un caso particolarmente critico: un’azienda di stampaggio invia un preventivo a marzo. Il mese successivo, il progettista che aveva richiesto il preventivo cambia luogo di lavoro. A giugno, il nuovo referente arrivato al suo posto riparte da capo guardando i fornitori che trova online. E la prima azienda di stampaggio, non avendo più dato notizie di sé, non è nemmeno nella lista. 

Per il settore manifatturiero, ogni contatto perso pesa e bisogna agire prima di arrivare a situazioni tanto critiche. 

Sulla base di queste differenze diventa più semplice comprendere perché l’acquisizione di nuovi lead nel settore manifatturiero richieda attenzioni e dinamiche diverse rispetto alle pratiche e alla strategie più generali su come trovare nuovi clienti B2B.  

La prima cosa da fare è quindi comprendere fin dall’inizio come qualificare nel modo giusto i lead. Nel prossimo paragrafo approfondiamo l’argomento. 

Per capire se un lead è qualificato, i principali criteri di compatibilità da valutare nel settore manifatturiero sono i seguenti: 

• Settore di appartenenza
• Dimensione dell’azienda
• Lavorazione o prodotto richiesto
• Mercato geografico
• Tempistiche dell’investimento
• Tempi di consegna
• Budget e capacità d’acquisto
• Adeguatezza tecnologica 

Ogni realtà può decidere di prenderne soltanto alcuni come riferimento, purché i criteri scelti siano condivisi tra marketing e commerciale. 

In molte PMI il reparto commerciale coincide con il titolare, che risponde alle richieste la sera, dopo aver chiuso il reparto. Per lui ogni richiesta sembra potenzialmente buona, perché non ha il tempo materiale di filtrarle. Ma a causa di questo finisce poi per utilizzare ore della sua giornata a creare un preventivo per un cliente che aveva già deciso di comprare altrove.

Partendo da questi criteri è quindi possibile distinguere una richiesta di informazioni da un lead realmente qualificato e di valore. Risparmiando tempo e risorse. 

Il passo successivo consiste nel capire chi c’è dietro il processo decisionale, e nel settore manifatturiero le figure coinvolte possono essere molte. Vediamo l’argomento nel dettaglio nel prossimo paragrafo. 

Dietro una richiesta ci sono quasi sempre più persone, ognuna con un ruolo diverso e una preoccupazione differente. 

Vediamo le figure principali, cosa cercano, il tipo di contenuto che può convincerle e attraverso quali canali è possibile raggiungerle. 

Esempio pratico: il progettista di un’azienda trova il fornitore, scarica la scheda tecnica e la gira all’ufficio acquisti. Gli acquisti chiedono la certificazione dei materiali, ad esempio un certificato 3.1 secondo EN 10204, ma sul sito non c’è. Il progettista deve quindi telefonare, aspettare la risposta e poi inoltrarla. Intanto, l’ufficio acquisti ha già tre alternative che hanno la documentazione scaricabile online.

Ecco perché sapere chi c’è dietro la trattativa, cosa cerca e dove è la base della strategia. 

Considerando che, in genere, chi scopre il fornitore non è poi la stessa persona che prende la decisione finale, occorre pensare strategia e contenuti su tre livelli: 

1. Come gestire il primo contatto: in questa prima fase è utile concentrarsi soprattutto sul problem solving tecnico, offrendo al primo interlocutore contenuti e materiale di valore che può mostrare ai colleghi per difendere la scelta del fornitore. Intercettando un problema operativo o rispondendo a un dubbio specifico si può attirare l’attenzione.
2. Cosa fare dopo aver attirato l’attenzione: dopo il primo passo bisogna creare un rapporto di fiducia tale da spingere anche l’interlocutore successivo a validare la scelta. Occorre dimostrare affidabilità, sicurezza, la capacità di portare risultati concreti a condizioni sostenibili e ragionevoli. Solo in quel modo si arriva poi all’interlocutore dietro la firma.
3. Come convincere chi sta dietro la firma: l’ultimo passaggio è probabilmente il più ostico, poiché chi deve prendere la decisione finale non guarda tanto i dati tecnici quanto i numeri finanziari e la riduzione del rischio. Qui è necessario parlare il linguaggio del business e puntare al risultato. 

Una volta chiarito chi sono gli interlocutori, resta da comprendere dove questi ultimi incontrano l’azienda per la prima volta e, come vedremo nelle prossime righe, il sito aziendale può essere il vero asset strategico. 

Nel settore manifatturiero il sito aziendale è generalmente il primo “commerciale” che il potenziale cliente incontra. 

Secondo un report di Thomasnet , il 73% dei buyer industriali analizza attentamente il sito web del fornitore prima di decidere se inviare una richiesta di informazioni (RFI) o di preventivo (RFQ). Allo stesso tempo, afferma anche che il 71% dei buyer esamina meno di 5 fornitori prima di prendere una decisione finale. 

Questo significa che se il sito web non è ottimizzato o è privo di informazioni chiare e utili, si può essere esclusi già nelle prime fasi di ricerca. 

Pensiamo a un'azienda che offre servizi di tranciatura industriale. Un potenziale cliente arriva sul sito cercando informazioni sulle lavorazioni disponibili, ma trova soltanto una presentazione generica dell'azienda, senza dettagli sui materiali trattati, sugli spessori lavorabili o sulle capacità produttive.

Anche se l'azienda fosse perfettamente in grado di soddisfare la sua richiesta, il visitatore potrebbe non rendersene conto e rivolgersi a un altro fornitore.

In quest’ottica, il sito deve rispondere alle domande e alle ricerche ad alto intento che fanno i potenziali clienti. 

Un buyer che sul web cerca un fornitore tende infatti a fare ricerche molto specifiche, che sempre più spesso vedono, ad esempio, strutture di questo tipo: 

• lavorazione + materiale
• prodotto + materiale
• prodotto + applicazione
• fornitore + prodotto
• prodotto + certificazione
• macchinario o tecnologia + applicazione 

E le combinazioni potrebbero essere molte di più, tutte con volumi bassi ma intento di ricerca molto alto. 

Questo perché chi cerca ha già un progetto in mente, ed è proprio lì che il sito aziendale e la strategia di marketing devono arrivare. 

Ecco allora che prevedere una pagina del sito per ogni lavorazione e prodotto che si vuole vendere diventa uno dei metodi migliori per intercettare la domanda, una pratica che rientra appunto tra le strategie maggiormente consigliate nella SEO B2B. 

Tutto ciò ricordando che la SEO costruisce visibilità stabile nelle ricerche in organico, ma per farlo richiede tempo. Per intercettare fin da subito le ricerche potenzialmente più redditizie è quindi possibile utilizzare in parallelo anche Google Ads, che con campagne specifiche permette anche di testare quali pagine convertono di più. 

E se la SEO e Google Ads sono due ottimi metodi per intercettare chi sta già cercando, vediamo ora come creare la domanda prima ancora che arrivi la richiesta. 

Nel settore manifatturiero, intercettare il potenziale cliente quando viene inviata direttamente da lui la richiesta potrebbe significare entrare troppo tardi nel processo decisionale. 

Lo studio 2026 B2B Manufacturing Buying Journey condotto dall’International Society of Automation in collaborazione con RH Blake, basato su un sondaggio effettuato su 121 leader globali del settore, rivela che l’81% delle industrie aveva già una short list di fornitori prima di contattare qualsiasi venditore. 

Questo significa che chi entra in gioco durante la fase della raccolta delle offerte e dei preventivi, compete per le posizioni rimaste. 

Da qui nasce l’importanza di entrare nel radar dell’azienda prima della RFQ (Request For Quotation).  

Per farlo è utile portare avanti 3 attività: 

• Campagne LinkedIn Ads per intercettare la domanda latente con targetizzazione di precisione.
• Creazione di contenuti tecnici per costruire autorevolezza, dimostrare competenza e rispondere alle ricerche del target. In questo modo, quando il buyer li trova, può associare il nome dell’azienda ad una soluzione concreta.
• Attività di Outbound, quindi di contatto diretto con l’azienda, ma solo dopo le campagne e i contenuti tecnici, per arrivare al buyer quando ha già una minima conoscenza del fornitore. 

Se queste tre attività vengono coordinate sulla base della stessa lista di aziende possono funzionare ancora meglio e rafforzarsi a vicenda. 

E visto che tra le attività abbiamo parlato di contenuti tecnici, nel prossimo paragrafo vediamo nel dettaglio quali sono i più efficaci, quando e a chi sono utili e cosa devono prevedere. 

I contenuti più efficaci nel settore manifatturiero sono quelli che rispondono a un dubbio preciso del buyer durante una specifica fase di valutazione e forniscono dati tecnici del prodotto. 

In sintesi, un contenuto che dimostra la soluzione dell’azienda ad un problema del buyer. 

Molte visite al sito web non servono a nulla se il contenuto o la pagina non guidano gli utenti, e soprattutto i potenziali clienti, verso una direzione precisa. 

Servono quindi pagine e form pensati per raccogliere informazioni precise e spingere il buyer ad un'azione altrettanto specifica. 

Questo vale per landing page, richieste preventivo/RFQ, form con domande qualificanti e pagine prodotto o pagine servizio progettate attorno alle informazioni necessarie a un buyer tecnico.

Partiamo, ad esempio, dal form di richiesta preventivo con domande qualificanti. Questa formula a volte può scoraggiare il buyer, per questo è necessario richiedere poche informazioni ma specifiche. 

Ad esempio:

• Ruolo e azienda di chi scrive
• Paese di destinazione
• Prodotto o lavorazione richiesta
• Quantità
• Tempi richiesti 

Ogni azienda deve stabilire cosa chiedere analizzando anche le richieste passate per puntare sempre di più all’ottimizzazione delle domande e delle informazioni utili. 

In tutto ciò, non bisogna mai dimenticare l’importanza di CTA contestuali che devono variare di pagina in pagina per essere coerenti con ciò che il buyer sta leggendo in quel momento e con la fase nel quale si trova. 

E nel caso in cui l’azienda venda anche all’estero? Qui entra in gioco un'ulteriore variabile che vediamo proprio nel prossimo paragrafo.

Tra la vendita in Italia e la vendita all’estero ci sono differenze sostanziali, e di conseguenza anche le strategie utilizzate devono essere allineate. 

All'estero cambiano:

• i prezzi,
• le condizioni di resa,
• i margini,
• i costi di trasporto,
• il tipo di domanda,
• i concorrenti,
• le certificazioni,
• i distributori,
• i termini tecnici,
• le keyword da presidiare,
• la lingua.

Tutti fattori determinanti per la buona riuscita di una vendita. 

Tradurre le pagine o i contenuti non basta, perché il buyer straniero tende a fare molta attenzione ai termini tecnici utilizzati, che devono essere coerenti con quelli del Paese in questione, e non una semplice traduzione dall’italiano. 

Un esempio concreto è lo stampaggio a iniezione. In inglese americano si scrive “injection molding”, in quello britannico “injection moulding”. Un buyer di Chicago e uno di Manchester faranno dunque la loro ricerca in maniera diversa.

Poi ci sono le condizioni di resa. Un cliente tedesco si aspetterà un preventivo reso franco destino (DAP), mentre l’azienda ragionerà ancora in franco fabbrica (EXW). Se nessuno lo chiarisce, i prezzi non sono confrontabili e il preventivo perde. 

Ma il fattore più determinante rimane la domanda, che deve essere stimata per ogni mercato prima di decidere se e dove investire. Solo dopo è possibile muoversi attraverso landing page e campagne dedicate e differenziate per Paese, facendo molta attenzione alle differenze tra il nostro mercato e quello di destinazione. 

E che si tratti di mercato italiano o estero, il tempo che passa tra la prima richiesta e l’acquisto è generalmente molto lungo. Per questo bisogna prevedere fin dall’inizio una strategia a lungo termine in grado di supportare tutto il periodo di trattativa. Affrontiamo l’argomento nel prossimo paragrafo.  

Nel settore manifatturiero il ciclo di valutazione e il processo decisionale sono molto più lunghi rispetto ad altri settori.

Un buona strategia di marketing deve quindi riuscire a mantenere il rapporto con il potenziale cliente dalla prima richiesta fino all’acquisto. 

Restare presenti con informazioni utili e di valore in ogni fase è l’unico modo per non far perdere “il senso di urgenza” che serve al cliente per arrivare all’ordine effettivo. 

Prendiamo ad esempio un preventivo inviato a maggio e mai più ripreso. Il cliente, avendo avuto solo quello come contatto, a ottobre decide di ordinare da un altro fornitore che a giugno gli aveva mandato un aggiornamento sul prezzo dell’acciaio e a settembre una scheda su un caso simile. Il secondo fornitore era migliore? Non è dato sapersi, ma sicuramente era presente nel momento in cui il cliente doveva decidere.

Cosa fare allora?

Il nurturing tecnico e l’e-mail marketing sono tra le prime attività da prendere in considerazione per inviare contenuti tecnici utili ai potenziali clienti durante i lunghi mesi di attesa. 

Questo utilizzando anche i vantaggi del marketing automation, che permette di seguire i buyer nelle diverse fasi e inviare di volta in volta contenuti coerenti.

Da valutare anche attività di remarketing per chi ha visitato pagine del sito aziendale o ha iniziato la trattativa. 

Tutte queste attività devono essere poi validate attraverso i numeri, misurando nel modo giusto i risultati per capire se la strategia sta funzionando. Come? Approfondiamo l’argomento nelle prossime righe.

Nel settore manifatturiero misurare la lead generation basandosi unicamente sul numero di lead generati non porta a nulla.

Le metriche da controllare sono molteplici e divisibili in tre categorie: metriche di marketing, di vendita e di business. 

Le metriche di marketing aiutano a capire se il target e il messaggio sono corretti. E tra queste rientrano: 

• Costo per lead qualificato (CPL/MQL): spesa effettiva necessaria per generare un contatto qualificato.
• Tasso di download (se tra i contenuti proposti ci sono schede tecniche o altri formati scaricabili): quantità di dati scaricati nell’unità di tempo.
• Pagine visitate: numero e tipo di pagine visitate dal singolo utente. 

Le metriche di vendita rivelano se il reparto commerciale è in grado di riconoscere il valore dei lead generati dal marketing. Tra queste rientrano: 

• Tasso di conversione da MQL a SQL: percentuale di contatti considerati pronti dal marketing che riescono a passare alla fase commerciale diventando contatti qualificati.
• Valore della Pipeline generata: valore economico stimato del potenziale fatturato.   
• Tempo di qualificazione: il tempo totale che intercorre da quando il contatto entra nel database a quando viene qualificato.

Le metriche di business si misurano nel lungo periodo e sono l’indicatore dello stato di salute economico della lead generation Tra queste rientrano: 

• Costo di acquisizione cliente (CAC): somma delle spese di marketing e vendite sostenute dall’azienda per acquisire un nuovo cliente.
• Tasso di conversione in RFQ: percentuale di potenziali clienti che chiede un preventivo formale all’azienda.
• Customer Lifetime Value vs CAC: indicatore per valutare la sostenibilità finanziaria e la redditività a lungo termine dell’azienda.  

Gli errori più frequenti che le aziende manifatturiere commettono nei processi di lead generation sono i seguenti: 

• Puntare solo sulle fiere e sul passaparola: per quanto siano canali che funzionano, presidiare solo questi lascia scoperta tutta la fase di ricerca online del buyer.
• Comunicare esclusivamente caratteristiche tecniche: il buyer è interessato anche ad applicazioni pratiche, problemi reali risolti e caratteristiche realmente differenzianti rispetto ad altri fornitori.
• Fare campagne troppo generiche: il rischio è uscire dal proprio target e ricevere molte richieste non in linea.
• Raccogliere lead senza qualificarli: si rischia di perdere tempo su lead che alla fine non arriveranno mai ad un acquisto reale.
• Avere sito e marketing scollegati dal reparto commerciale: senza comunicazione e condivisione tra i reparti c’è un alto rischio di sprecare budget su lead fuori target.
• Valutare tutto con il costo per lead: le metriche da dover valutare sono molteplici.
• Interrompere il contatto durante la trattativa: anche se la trattativa può richiedere molto tempo, scomparire per un periodo troppo lungo significa lasciare campo aperto ai competitor. 

Anche noi di NetStrategy utilizziamo tecniche, metodi e strategie affrontate in questo articolo per la lead generation dei nostri clienti. Tra i casi studio più esemplari c’è Mecmar, azienda specializzata nella produzione di essiccatoi per cereali riconosciuta a livello internazionale.  

L’attività che abbiamo portato avanti per questo cliente si è concentrata su SEO tecnica, contenuti pensati appositamente per soddisfare le esigenze della buyer persona (prendendo diversi mercati come riferimento), rafforzamento della brand awareness e presidio di keyword ad elevata intenzione d’acquisto. 

Grazie all’unione di queste attività, Mecmar ha registrato +67% di richieste di contatto organiche, +71% di tasso di conversione organico, +32% di richieste totali e +38% di conversioni complessivo. Inoltre, il sito ha ottenuto posizioni su query in più lingue, comparendo anche nelle risposte dell’AI Overviews. 

Ma un altro caso che merita attenzione è MEC, costruttore di macchinari per lo spacco, il taglio e la frantumazione della pietra. In questo caso le nostre attività hanno puntato sull'ottimizzazione di contenuti tecnici e pagine prodotto  e sul rafforzamento del posizionamento B2B per far emergere MEC tra i risultati di chi cerca soluzioni specifiche e performanti per questo business. 

La strategia ha portato MEC a risultati soddisfacenti: +77% di contatti da Google e +91% di visite organiche, con ottimi posizionamenti per query specifiche come “macchine per lavorazione pietra” e “marble crusher machine”. 

Entrambi i casi dimostrano come puntare su ricerche specifiche e costruire contenuti ad hoc pensati per il buyer tecnico possa produrre molte più richieste in linea da lead qualificati.