Come trovare nuovi clienti B2B: il metodo che trasforma le aziende target in opportunità

Per impostare un sistema realmente efficace è importante ragionare per passaggi consecutivi. 

1. Definire la tipologia di azienda da cercare, ovvero aziende con caratteristiche compatibili all’offerta;
2. Capire quali persone interne alle aziende sono coinvolte nella scelta d'acquisto;
3. Scegliere i punti di contatto e i canali nei quali intercettare le aziende, in base al mercato e alla tipologia di domanda;
4. Offrire un motivo concreto alle aziende, un reale vantaggio che giustifichi l’interesse verso l’eventuale nuovo fornitore;
5. Trasformare l’interesse creato in un contatto qualificato, capendo se esiste una esigenza reale a cui l’offerta può rispondere;
6. Mantenere vivo il rapporto (nurturing) fino a che il bisogno dell’azienda non diventa concreto e tale da giustificare l’acquisto;
7. Capire e misurare quali attività generano opportunità commerciali e nuovi clienti.

Le fasi sono sempre le stesse ma, a seconda dello specifico settore dell’azienda e della tipologia di cliente target, possono variare i canali da presidiare, i contenuti più efficaci e i punti in cui il sistema può trovare maggiori difficoltà. 
 

Si tratta di un metodo a fasi valido soltanto nel B2B, perché il B2C segue invece logiche diverse.

No, il B2B (Business to Business) e il B2C (Business to Consumer) sono due sistemi diversi e di conseguenza seguono regole differenti nell’acquisizione dei clienti. 

Le principali differenze risiedono in questi elementi:

• Chi decide
• Durata del ciclo di acquisto
• Valore medio del cliente
• Numero di clienti possibili
• Ruolo del contenuto
• Contatto con il fornitore
• Metriche

*Una ricerca Gartner del 2017, condotta su 750 clienti B2B, ha stimato che nel B2B i compratori dedicano solo il 17% del tempo d’acquisto agli incontri con i possibili fornitori. Il resto del tempo viene impiegato nella ricerca autonoma (45% circa tra online e offline), confronto interno nel gruppo d’acquisto (22% circa) e altre attività. 

Il cliente aziendale ideale si definisce attraverso l’ICP, ovvero l’insieme dei criteri che descrivono l'azienda che rappresenta il tuo cliente ideale. 

Per essere davvero utile, un ICP deve basarsi su criteri che possono essere verificati anche senza contattare l’azienda. 

Vediamo i 6 criteri principali e come ricavarli.

1. Il settore definisce codice ATECO o categorie e il dato si può trovare nelle visure camerali o nelle banche dati aziendali.
2. la dimensione definisce il numero di dipendenti e il dato si può trovare su piattaforme come LinkedIn o nei bilanci.
3. Il fatturato indica la fascia nel quale rientra l’azienda e si può trovare nei bilanci.
4. l'area geografica definisce il Paese e la regione e si può ricavare dagli indirizzi delle sedi operative o delle sedi legali.
5. I bisogni e i problemi definiscono ciò che l’azienda sta cercando di risolvere ed è un dato che si può ricavare da interviste ai clienti o dalle note dei commerciali.
6. La tecnologia utilizzata indica gli strumenti già in uso e il dato si può ricavare dal sito stesso dell’azienda o dalle offerte di lavoro. 

Come capire quando un potenziale cliente è più vicino all’acquisto

Oltre ai criteri che formano l’ICP, è fondamentale ricordare che anche le tempistiche sono importanti. 

Non è detto che un’azienda perfettamente in target sia pronta ad acquistare proprio in questo momento. 

Per questo motivo è importante valutare anche i trigger event, ovvero gli eventi che rendono più probabile un acquisto.

Alcuni esempi: 

• l’ingresso dell’azienda in un nuovo mercato.
• l’apertura di una nuova sede.
• offerte di lavoro legate al problema che vorresti risolvere.
• l’arrivo di un nuovo responsabile acquisti.
• un cambio normativo.
• un nuovo bando o finanziamento. 

Cos’è l’anti-ICP e a cosa serve 

Per definire l’ICP è utile partire dai clienti migliori: quelli dal margine più alto e con i quali l’azienda continua ad avere rapporti solidi e duraturi. Le caratteristiche che li accomunano possono diventare criteri utili per qualificare i potenziali clienti futuri.

Ma è altrettanto fondamentale analizzare con attenzione anche i clienti peggiori, ovvero quelli che hanno interrotto il rapporto di collaborazione, quelli che fanno richieste fuori standard o risultano particolarmente difficili da gestire. Gli elementi che li accomunano aiutano a definire l’anti-ICP. 

L’anti-ICP è l’insieme dei criteri di esclusione, che servono per evitare di sprecare tempo e risorse nei confronti di aziende che non arriveranno mai all’acquisto. 

Una volta definito il cliente ideale, ovvero l’azienda in linea con i criteri e i requisiti richiesti, è fondamentale sapere anche chi compone il comitato d’acquisto al suo interno. 

In un comitato d’acquisto ci sono essenzialmente 4 ruoli chiave, ciascuno con esigenze, priorità e obiezioni diverse.

Di conseguenza cambia anche il contenuto utile ad intercettare ognuno di loro. 

Dopo aver definito cliente e comitato d’acquisto, si può iniziare a mettere in pratica le strategie per trovare nuovi clienti B2B. 

Le principali strategie che un’azienda può utilizzare per trovare nuovi clienti B2B sono: 

• SEO e contenuti: per farsi trovare da un potenziale cliente proprio nel momento in cui sta cercando una soluzione che la nostra azienda può offrire, è fondamentale un buon equilibrio tra SEO tecnica e copywriting.
• Social selling: per costruire visibilità e una relazione di fiducia con i potenziali clienti sui social, è importante offrire contenuti di valore e rispondere alle loro principali domande.  
• Outbound e prospecting: contattare un potenziale cliente, invece di aspettare che sia lui a trovare l’azienda, permette di studiare le caratteristiche di quel contatto e offrire una soluzione su misura perfettamente in linea con le eventuali esigenze. Questo può quindi aumentare le possibilità di chiusura un accordo.
• Account Based Marketing: se nel proprio settore i potenziali clienti sono pochi e ciascuno di loro ha quindi una valore molto alto, è utile concentrare le risorse su un numero ristretto di aziende mettendo in atto strategie mirate e personalizzate.
• Referral e passaparola: l’opinione e il consiglio di chi ha già “testato” un’azienda rimane ad oggi la leva più forte per spingere un potenziale cliente a fare lo stesso.
• Partecipare ad eventi e fiere: le manifestazioni di settore sono opportunità concrete per raccontare i punti forti e la proposta dell’azienda e creare relazioni reali con potenziali clienti.
• Advertising a pagamento: se si desidera ottenere i primi risultati in breve tempo, la pubblicità a pagamento può essere una spinta iniziale mentre gli altri canali organici maturano fino ad arrivare agli obiettivi prefissati.
• Marketing automation e nurturing: quando ci si trova davanti a potenziali clienti non ancora pronti all’acquisto, è fondamentale mantenere comunque il rapporto accompagnandoli fino al momento della decisione. Tutto questo può essere reso più semplice grazie all’utilizzo dell’automazione.
• GEO per Assistenti AI: le piattaforme AI vengono sempre più utilizzate dalle persone per fare ricerca, richiedere consigli o effettuare confronti, per questo è fondamentale fare in modo di essere presenti e citati nelle loro risposte. 

I veri risultati arrivano quando i canali e le strategie vengono utilizzati in sinergia e con metodo.

Fare inbound marketing è importante perché attira aziende che stanno già cercando una soluzione, e lo fa attraverso contenuti creati su misura. 

Nel B2B le ricerche del potenziale cliente tendono a cambiare a seconda della fase del funnel in cui si trova. Ad ognuna corrisponde poi un contenuto utile a dare una risposta di valore.

Per presidiare queste ricerche serve una strategia SEO B2B che colleghi gli intenti dei potenziali clienti alle pagine e ai contenuti più adatti alle diverse fasi del processo decisionale.

Vediamo un esempio pratico di quanto abbiamo appena detto. 

Il caso Mecmar affrontato in NetStrategy  

Prendendo un esempio concreto affrontato dal team di NetStrategy, è doveroso citare Mecmar, azienda che produce essiccatoi per cereali vendendoli in diversi mercati.

L’azienda si è rivolta a noi con l’obiettivo di aumentare la visibilità del sito e attirare utenti realmente interessati all’acquisto.

Il team ha quindi messo in campo strategie SEO mirate agendo su più fronti:

• sull’ottimizzazione tecnica per migliorare la struttura del sito e supportare la corretta indicizzazione della pagine da parte di Google.
• sulla generazione di contenuti di valore per sito e blog con l’obiettivo di rispondere alle ricerche degli utenti in target.
• sul rafforzamento della brand awareness per far conoscere Mecmar ad un pubblico sempre più ampio e interessato all’offerta.

Il risultato: +67% di richieste da Google, +71% di tasso di conversione organico, +32% di richieste totali, +38% di conversione complessiva.

Questo perché, ora, chi cerca un macchinario nella propria lingua per far fronte a un problema concreto trova risposte ancor prima di conoscere il fornitore. 
 

Contenuti nel B2B: quali creare, come usarli e i KPI da monitorare 

Come si può comprendere anche dal caso mostrato, nell’Inbound marketing B2B i contenuti sono fondamentali, ricordando che ogni contenuto ha obiettivi diversi, fasi nelle quali possono essere maggiormente utili e differenti KPI da monitorare.

Accanto all’Inbound Marketing è poi fondamentale prevedere strategie di Outbound marketing. 

Nelle logiche Outbound è l’azienda che vende a fare il primo passo ed è importante soprattutto quando i clienti potenziali sono pochi e di alto valore, oppure quando il prodotto è nuovo e ancora non esiste una domanda concreta.

In questo caso i canali e le strategie da utilizzare sono:

•  LinkedIn Prospecting permette di raggiungere i ruoli giusti. Funziona nel momento in cui si effettuano attività sui contenuti della persona, chiedendo il collegamento con un messaggio specifico e facendo poi un’osservazione utile sul suo settore senza partire immediatamente con una proposta commerciale.
• E-mail outreach funziona se riguarda un problema reale della persona. Funziona se l’oggetto è breve e concreto, la prima riga dimostra di conoscere l'azienda, fai una sola richiesta con una sequenza di due o tre messaggi al massimo.
• Contatto commerciale personalizzato funziona solo dopo un segnale concreto come la visita al sito, la risposta ad una e-mail, una richiesta o il download di un contenuto. 

Ecco in sintesi le principali differenze tra Inbound e Outbound nel B2B:

I due approcci possono alimentarsi a vicenda: i contenuti creati con l’Inbound possono aiutare ad avviare una conversazione con i prospect, mentre le risposte, i dubbi e le obiezioni raccolte con l’Outbound possono suggerire nuovi contenuti Inbound da creare.

L'ABM è una strategia di marketing in cui i reparti di vendita e marketing collaborano per gestire ogni singola azienda target come un vero e proprio mercato a sé.

Questo approccio conviene quando le aziende in target sono poche e ogni singolo cliente ha un alto valore. 

Per questo bisogna prima di tutto capire: 

• quante aziende rientrano nell’ICP;
• il valore di un contratto;
• di quante persone è formato il comitato di decisione e acquisto. 

L’ABM può poi essere applicato in tre modi differenti:

• con un’iniziativa pensata per una singola azienda;
• con un’iniziativa che raggruppa più aziende con caratteristiche simili;
• con un’iniziativa per segmenti più ampi con poca personalizzazione e l’utilizzo di automazione. 
   

Sì, utilizzare un approccio multicanale nel B2B è la scelta migliore, poiché ogni canale ha un proprio ruolo e utilizzandoli in sinergia è possibile coprire ogni fase del percorso del potenziale cliente. 

L’importante è avere ben chiaro a priori il ruolo di ogni specifico canale per evitare due errori molto frequenti: 

1. chiedere a un canale un risultato che non può ottenere.
2. tagliare un canale che non converte senza valutare il suo supporto agli altri canali attivi.

In tutto ciò è importante ricordare che acquisire visibilità su canali diversi non significa per forza investire tempo e molto budget per ottenere una vendita 1:1 da quel canale. Spesso è la presenza stessa a creare il bisogno.

Allo stesso tempo, la ricerca su internet deve confermare questa visibilità: alle persone ancora non del tutto convinte dobbiamo dare spiegazioni concrete tramite i contenuti, alle persone già decise possiamo invece dare la soluzione con una campagna dedicata. 

Il potenziale cliente dovrebbe arrivare a non doverci nemmeno confrontare con altri brand, ma avere l'azienda già come primo riferimento. 

Questo approccio multicanale lo abbiamo adottato anche in agenzia per un nostro cliente ottenendo risultati concreti e dimostrabili.  

360 Welfare è uno dei principali fornitori italiani di buoni pasto e buoni acquisto per le aziende, che si è rivolto al team di NetStrategy per aumentare i contatti qualificati da aziende in target e propense all’acquisto. 

Nella nostra strategia abbiamo previsto: 

• Google Ads per l'intento alto: keyword transazionali e valutative, campagne sul marchio e sui competitor, remarketing.
• Meta Ads per la fase informativa: due gruppi di annunci, uno per i buoni pasto e uno per i buoni acquisto, con landing dedicate per scaricare una guida.
• Marketing automation: flussi differenziati per maturità del lead. I contatti informativi entrano in newsletter, quelli ad alto intento passano a sales con tutti i dati.
• Sales automation nel CRM: ogni lead qualificato apre una trattativa assegnata al commerciale in base a disponibilità, ruolo, zona o cluster aziendale. Fonte, livello di interesse e percorso ADV si sincronizzano nella scheda. 

Grazie a queste attività siamo quindi arrivati a risultati concreti: 

• Impression in un anno: +75% (2.347.000);
• Click: +138% (32.551);
• Lead generati: +57% (388 richieste qualificate)
• Costo per lead: -46% 

Ogni canale ha svolto un compito diverso intervenendo in fasi diverse per coprire tutto il percorso del lead, con l’automazione che ha permesso di gestire correttamente e in maniera ottimizzata tutte le tempistiche.

Sì, nella lead generation qualificare i lead B2B è molto importante perché non tutti i contatti che arrivano si trasformano poi in una reale opportunità. 

Il lead attraversa in genere 4 stati:

1. Contatto: persona che ha lasciato i suoi dati.
2. MQL (Marketing Qualified Lead): lead in target che ha mostrato interesse.
3. SQL (Sales Qualified Lead): lead verificato dal commerciale.
4. Opportunità: trattativa di valore aperta. 

In gioco entra anche il lead scoring, ovvero il punteggio che traduce la qualifica in numero stimando il momento esatto in cui un lead passa alla fase successiva.

Cosa si fa con i lead non qualificati? Dipende: quelli in target ma che ancora non sono pronti all’acquisto entrano nel nurturing, mentre i lead non in target si archiviano. 
 

Il nurturing mantiene viva la relazione finché il cliente non è pronto all’acquisto, e i contenuti e le strategie da utilizzare dipendono dalla fase in cui il cliente si trova. 

Gli elementi fondamentali e generali a cui fare attenzione sono:

• Segmentazione per dividere i contatti in maniera molto dettagliata.
• Valore dei contenuti: i contenuti inviati devono essere di reale valore per chi li riceve e in linea con la fase in cui si trova.
• Tempistiche del marketing automation: l'automation permette di far partire sequenze diverse di messaggi in base a fonte, ruolo e comportamento, ma è fondamentale che questo avvenga nei tempi giusti per non pressare chi li riceve.
• Riattivazione: occorre fare molta attenzione ai momenti in cui il comportamento del contatto cambia e il potenziale di riattiva. Ad esempio, il momento in cui visita la pagina contatti, partecipa ad un webinar, torna sul sito o apre più volte la stessa e-mail. 

Tutto ciò che è stato detto fino a questo momento, funziona soltanto se il reparto marketing e il reparto commerciale sono allineati. 

Per non perdere lead occorre che il passaggio tra marketing e commerciale avvenga nel modo giusto attraverso un accordo scritto (SLA o Service Level Agreement). 

Questo accordo deve indicare: 

• tempo massimo di primo contatto;
• soglia per il passaggio alla qualifica successiva;
• informazioni da consegnare;
• cosa fare se il lead non risponde. 

Fondamentale anche raccogliere feedback su eventuali lead scartati o persi, analizzandole il motivo per poter ottimizzare le attività future.

Nel processo di acquisizione di nuovi clienti B2B, è fondamentale misurare i risultati periodicamente e saper comprendere ciò che ogni KPI rivela. 

Ogni KPI monitorato per vedere l’andamento delle attività indica qualcosa di ben preciso: 

• Il costo per lead (CPL) indica quanto costa generare un nuovo lead.
• Il costo per lead qualificato (CPQL) indica quanto costa generare un lead realmente in target.
• Il tasso di conversione lead (SQL) indica l’efficacia del processo di qualificazione commerciale.
• Il win rate indica quanti lead si trasformano effettivamente in clienti.
• Il CAC indica il costo sostenuto per acquisire un nuovo cliente.
• Il valore pipeline indica il valore potenziale delle opportunità commerciali aperte.
• Il ROI indica il ritorno economico generato rispetto all’investimento sostenuto. 

Gli errori più frequenti (e da evitare) nell’acquisizione clienti B2B sono generalmente errori di impostazione, nella fase iniziale, ed errori di gestione e misurazione nel corso del processo. 

I principali errori di impostazione (e come risolverli): 

• Scegliere i canali prima dell’ICP: causa contatti e traffico fuori target, e può essere corretto semplicemente definendo prima l’ICP e scegliendo i canali solo in seguito.
• Creare contenuti che parlano solo dell’azienda: rischia di non intercettare alcuna domanda, e può essere corretto creando contenuti che partono prima di tutto dal problema concreto del cliente.
• Utilizzare l’ABM su troppe aziende: può causare una mancanza di personalizzazione reale, e si corregge limitando l’ABM a un numero gestibile di aziende.
• Ignorare gli attuali clienti: può portare alla perdita di referral e casi studio importanti, per evitarlo è importante continuare a coinvolgerli e intervistarli in maniera periodica. 

I principali errori di gestione e misurazione (e come risolverli): 

• Trattare tutti i lead allo stesso modo: si rischia di sommergere il reparto vendite di contatti non pronti, ma può essere risolto qualificando i lead in diverse fasi con soglie chiare e condivise.
• Misurare solo il costo per lead: è possibile ritrovarsi con lead economici ma inutili, per evitarlo basta misurare costo per SQL e per opportunità.
• Outreach senza contesto: si rischiano basse risposte e un danno alla reputazione, molto meglio contattare solo dopo un segnale o un particolare trigger event.
• Aspettarsi grandi risultati lato SEO in poche settimane: si rischia l’abbandono del progetto prima di ottenere risultati concreti, quando basterebbe fissare tempistiche realistiche e obiettivi intermedi.
• Una volta ottenuto il lead, dimenticare quel contatto: il lead entrato deve essere inserito in un ecosistema automatizzato. Nel momento in cui conosciamo i nostri prodotti e i bisogni del cliente, possiamo offrirgli i servizi su misura anche post vendita
• Nessuna revisione dei dati: si rischiano errori ripetuti che si potrebbero evitare con analisi mensili dettagliate.