Caso VeraLab: quando il marketing diventa relazione

A volte viviamo la crescita di un brand senza domandarci cosa vi sia dietro di essa da un punto di vista strategico, soprattutto se si tratta di marketing. Quando si inizia la stesura di un piano di marketing per il proprio eCommerce, ci sono strade che non vengono prese in considerazione da subito. Nel caso VeraLab, ad esempio, è emerso l’orientamento verso un marketing di tipo relazionale, che ad alcuni può sembrare superfluo ma, come vedremo, si è rivelata una scelta decisiva.

Innanzitutto, cos’è il marketing relazionale? Si tratta di un approccio che vede l’impresa focalizzarsi principalmente sul cliente e sulla soddisfazione dei suoi bisogni, cercando di creare una relazione di qualità e che porti vantaggi nel lungo termine. Viene richiesto uno sforzo importante e continuo per comprendere le esigenze del cliente e una certa capacità di adattarsi ai cambiamenti nel suo modello di acquisto e consumo.

La differenza tra marketing relazionale e il più comune transazionale è, in realtà, molto sottile. Mentre quest’ultimo ha l'obiettivo di acquisire sempre nuovi clienti, quello del marketing relazionale è piuttosto coltivare il rapporto con quelli già esistenti. Divengono importanti in questo caso tutte quelle strategie di customer relationship management volte a rafforzare la relazione con il proprio cliente.

Possiamo dire che VeraLab abbia implementato delle strategie finalizzate esattamente a questo, creando intorno al marchio una vasta community di clienti affezionate. Vediamo quindi quali sono le principali scelte adottate.

Quello in cui sicuramente VeraLab ha fatto centro è far sentire le proprie clienti come appartenenti a una grande famiglia e questa non è una cosa scontata per un brand. Le fagiane, così sono state ribattezzate le affezionate VeraLab, per richiamare quel senso di confidenza e amicizia dato da Cristina alle clienti del suo centro estetico. Anche nel sito viene riportato proprio questo concetto di essere amiche del brand e dell’imprenditrice, facendo sentire importante la cliente e non un qualsiasi numero identificativo di un ordine.

Un forte potere in questo senso lo ha certamente anche l’influenza dell’Estetista Cinica sui social, che conta un seguito di un milione di follower. Sul suo profilo Instagram parla infatti del suo brand e dispensa consigli e lezioni sulla skincare e la cura del corpo in modo simpatico e leggero. Non mancano poi momenti in cui si mostra nella sua totale naturalezza, mentre in intimo fa dimostrazioni di come usare i suoi prodotti anticellulite, combattendo gli stereotipi di modelle di beauty con corpi perfetti.

Due sono gli eventi particolarmente significativi che hanno dato un’importante spinta al brand e che fanno capire quanto questo tenga alla propria community.

A dicembre 2022, VeraLab è stato lo sponsor dell’albero di Natale in Piazza Duomo a Milano, diffondendo il messaggio di body positive che da sempre sta a cuore del brand. “Pina” è stato il nome assegnato all’abete nato e cresciuto in Trentino Alto Adige e che, per cause naturali, è stato abbattuto e quindi scelto per l’occasione. Ma quello che è importante evidenziare è l’interesse dimostrato dal brand verso la partecipazione delle sue fagiane all’accensione dell’albero, il 6 dicembre 2022. Per dare la possibilità a tutte le affezionate di accendere le luci natalizie di Pina è stata infatti creata una sezione dedicata sull’eCommerce VeraLab che presentava un enorme pulsante rosa da cliccare al momento dell’accensione durante la festa di inaugurazione trasmessa in streaming. Una cosa non scontata e che ha fatto sentire vicine anche le clienti più distanti da Milano.

Il secondo evento che ha dato una vera svolta al brand è stata la sua partecipazione al Festival di Sanremo 2023 come skin partner del festival.

Un bell’investimento per VeraLab che per la prima volta dalla fondazione ha visto trasmettere il proprio spot pubblicitario sulle reti televisive. Non è bastato il trenino color rosa che accompagnava gli ospiti all’Ariston. Passando per i vari pop-up VeraLab disposti lungo la strada, in cui tutti potevano fare selfie con gigantografie dei best seller, il brand ha voluto fare qualcosa di più per le sue clienti. Ha quindi indetto un concorso che prevedeva l’estrazione di due vincitrici a cui è stata data la possibilità di partecipare alla finale di Sanremo insieme all’Estetista Cinica e altri influencer, tutto spesato da VeraLab. Questa è stata un’iniziativa di sicura rilevanza sia dal punto di vista della relazione con il cliente sia a livello economico, dato che per partecipare al concorso era necessario effettuare almeno un ordine di qualsiasi importo sul sito.

“Sii gentile con gli altri se vuoi che loro lo siano con te”. Questo è uno di quegli insegnamenti che almeno una volta nella vita ci siamo sentiti dire, dai nostri genitori, dai nostri nonni o semplicemente da un amico. Solitamente usato come tattica di link building, il principio della reciprocità del marketing persuasivo si basa proprio su questa idea: dare per ricevere. Tu mi lasci una recensione e io ti offro uno sconto, tu ti iscrivi alla newsletter e io regalo un campione gratuito e così via. Attenzione però, questo non è da interpretare come l’utilizzo di un sotterfugio per imbrogliare l’utente a fare ciò che il brand vuole, ma piuttosto come un gesto di ricambiare qualcosa di positivo con altra positività creando quella che definiamo relazione win-win.

Anche VeraLab ha scelto di perseguire questa strada dando vita all’iniziativa VeraLab ti premia che prevede diversi sconti in cambio di determinate azioni dell’utente: iscrizione alla newsletter, scrittura di recensioni, compilazione di questionari ecc. Una reciprocità che, quindi, accontenta tutti: la cliente è felice di ricevere un codice sconto e l’azienda di ottenere dei feedback da parte sua per implementare eventuali miglioramenti ai prodotti.

Dal momento che per VeraLab ha sempre avuto importanza la relazione con le sue clienti e comprendere da vicino i loro bisogni, organizzare eventi che gli consentisse entrambe le cose era quanto di più naturale poteva accadere. Dalla fondazione, sono stati diversi gli eventi messi in piedi dal brand, ma per citarne alcuni abbiamo:

• Bellezze al museo, una 5 tappe dove, a bordo di un truck elettrico rosa, il team VeraLab ha visitato un museo per ognuna delle città di Mantova, Napoli, Trapani, Ortigia e Reggio Calabria, portando messaggi di bellezza e facendo scoprire l’Italia da un punto di vista culturale, spesso tralasciato.
• Circo Cinico, un vero e proprio circo che ha fatto tappa in sette città italiane portando, tramite un caravan airstream, giochi e attrazioni.
• Sagra Fagiana, organizzata a conclusione del tour Bellezze al museo, ha visto la partecipazione di 5 mila persone al Castello di Brescia che è stato animato da giochi, giostre e dall’immancabile presenza del team VeraLab.
• Beauty Truck, un tour organizzato annualmente in estate per far visita a 10 città italiane sempre a bordo del riconoscibile truck VeraLab.

Attività di questo tipo si prestano bene a quei brand che necessitano di far conoscere il proprio prodotto in territori diversi da quello originario. Allo stesso tempo, si tratta di azioni che fanno da ponte tra azienda e cliente, permettendo di raccogliere quante più informazioni possibili su bisogni ed esigenze del pubblico.

Il caso VeraLab è stata un’interessante opportunità per parlare e approfondire le tematiche del marketing relazionale e dei suoi benefici. La crescita di un eCommerce passa spesso dal legame instaurato con i propri clienti e dalla fiducia che questi riversano nel brand.

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